姚軍++王迪

摘 要：本文著重就網(wǎng)購對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的影響進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；零售業(yè)；影響

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的變遷

自改革開放以來，我國的傳統(tǒng)零售行業(yè)得到了飛速的發(fā)展。作為與老百姓生活息息相關(guān)的一個產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)新到成熟的發(fā)展歷程。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來講，純粹的傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)新期和成長期，如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，更準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是進(jìn)入了成熟期的末端，更即將面臨衰退期。據(jù)中研普華《2013-2017年中國零售行業(yè)投資分析與市場研究咨詢報告》顯示，在經(jīng)濟(jì)增速下滑和電商崛起的雙重夾擊下，傳統(tǒng)零售公司2012年業(yè)績受到擠壓。據(jù)統(tǒng)計，63家零售公司去年營收額5279.06億元，同比增長10.6%。這63家公司2011年的營收規(guī)模比2010增長超過兩成。相比之下，行業(yè)增速在去年下降一倍多。本就微利經(jīng)營的傳統(tǒng)零售業(yè)去年凈利潤出現(xiàn)同比下跌。數(shù)據(jù)顯示，63家公司去年凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。目前還有10多家零售業(yè)上市公司沒有公布年報。根據(jù)以往業(yè)績測算，零售上市公司凈利潤總額樂觀預(yù)計在

210億元左右。

目前看來，零售行業(yè)的業(yè)績拐點尚未出現(xiàn)。一季度國內(nèi)GDP增速低于預(yù)期，對零售行業(yè)構(gòu)成負(fù)面影響。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)才更需要創(chuàng)新和改變，只有這樣才能實現(xiàn)自身的新飛躍。

二、網(wǎng)購的迅猛發(fā)展

2012年11月11日，天貓?zhí)詫氹p十一交易額達(dá)到191億元，天貓達(dá)成132億，淘寶59億元。11月12日，阿里巴巴集團(tuán)于今日凌晨宣布，2012年天貓雙十一當(dāng)日交易額為132億元，相比去年的33.6億元同比增長4倍。在2012 年年度經(jīng)濟(jì)人物的頒獎儀式上，作為電子商務(wù)代表的馬云和作為傳統(tǒng)零售業(yè)代表的王健林打賭，打賭內(nèi)容為電子商務(wù)的市場份額是否可能超過50%，約賭一個億。50%可能僅僅代表一個數(shù)字，但對于傳統(tǒng)零售行業(yè)巨頭們來說，是否會超過50%這樣一個數(shù)字大大代表了網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的巨大沖擊。

據(jù)水木清華研究中心與第一調(diào)查網(wǎng)合作，于2010年8月開展了一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的問卷調(diào)查活動，本次調(diào)查樣本量為600份，涉及年齡層次主要為20-50歲的男女性，其中男性占比例為46.8%，女性占比例為53.2%。調(diào)研區(qū)域主要覆蓋一，二，三線共21個城市，職業(yè)類型覆蓋了國家公務(wù)員，教師，軍人，企業(yè)職員，個體戶，藍(lán)領(lǐng)職工和學(xué)生等眾多群體。這份網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查顯示，在受調(diào)查的消費者中，有45.8%的人每月在網(wǎng)上購物2-4次；19.2%的人每月網(wǎng)絡(luò)購物5-9次；而每月10次以上的重度消費者占比也達(dá)到16%；每月一次一下的輕度消費者為15.2%；只有3.8%的人沒有使用過網(wǎng)絡(luò)購物。

這份網(wǎng)絡(luò)問卷說明，省時方便，價格便宜，種類繁多分別為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。以此看來，與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，網(wǎng)購確實有其優(yōu)勢之處。因為電子商務(wù)省去了許多中間環(huán)節(jié)。這就使得網(wǎng)購在大多數(shù)情況下比傳統(tǒng)方式便宜得多。其次網(wǎng)購的24小時營業(yè)設(shè)置全年無休使得消費者可以在任何時間都可以挑選商品，并且足不出戶就可以享受商品上門服務(wù)。最后，網(wǎng)絡(luò)商品花樣俱全品種繁多也使消費者可以不斷對比層層挑選自己稱心如意的商品。網(wǎng)購的這些優(yōu)勢致使越來越多的消費者選擇網(wǎng)購的方式，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了不小的沖擊。隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，目前中國B2C網(wǎng)站的競爭還在不斷加劇，各個企業(yè)都在通過促銷、品類擴(kuò)充、服務(wù)完善等不同的措施，積極搶占市場份額。與此同時，多個自主銷售式B2C購物網(wǎng)站也都在大力擴(kuò)展商品的種類，商品多元化可能會成為B2C網(wǎng)站未來的一條出路。

傳統(tǒng)巨頭利用自身優(yōu)勢也在加速布局B2C。富士康投資飛虎樂購，中糧投資我買網(wǎng)，是在利用自身制造業(yè)優(yōu)勢。中國郵政投資郵樂網(wǎng)，蘇寧電器集團(tuán)的蘇寧易購，則是充分利用自身的渠道或物流優(yōu)勢。團(tuán)購網(wǎng)站的興起為中國網(wǎng)民帶來一種新型的網(wǎng)絡(luò)購物方式，由于它提供的多是服務(wù)類型產(chǎn)品而受到消費者的熱捧。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及O2O趨勢的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在步入傳統(tǒng)行業(yè)的核心地帶，與此同時傳統(tǒng)行業(yè)也在全方位地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，可以說兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長點，而在此期間，必將會充滿著傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之間的顛覆與反顛覆。事實上，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響就像雨水對大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規(guī)律。以零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來看，并不是簡單的建個電商網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)化了。

三、網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響

（一）網(wǎng)購的興起將加強(qiáng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，將對傳統(tǒng)的商品流通渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的提升、更多傳統(tǒng)企業(yè)的加入以及交易商品的日漸豐富，未來網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透將進(jìn)一步增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物將縮短商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消費者能夠享受到性價比更高的商品；同時網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展激發(fā)了用戶的個性化需求，使得市場的需求能反作用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品的生產(chǎn)更加貼近市場的真實需求。此外，電子商務(wù)的發(fā)展也將帶動傳統(tǒng)物流業(yè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為區(qū)域市場帶動就業(yè)、促進(jìn)消費的重要產(chǎn)業(yè)。

（二）網(wǎng)購的興起將推動著傳統(tǒng)零售商業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)絡(luò)購物以其超時空、跨地域、扁平化（無中間環(huán)節(jié)）、低成本等特點，對傳統(tǒng)零售市場造成極大的沖擊，從而引發(fā)商貿(mào)流通業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)購的興起，改變了消費者的消費習(xí)慣。越來越多的消費者通過在傳統(tǒng)商店對商品進(jìn)行了解和比較后，利用手機(jī)直接在網(wǎng)上尋找同類商品進(jìn)行交易，傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。面對來自網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售之間的融合，甚至創(chuàng)造出“實體店體驗+網(wǎng)絡(luò)購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)一系列的上線舉動，開展電子商務(wù)，以及原生態(tài)電商不斷進(jìn)行品類細(xì)分，向傳統(tǒng)零售經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行滲透，可謂是零售業(yè)的第四次業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超市等業(yè)態(tài)，最后發(fā)展到網(wǎng)店業(yè)態(tài)，這種把計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于交換過程的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，是新科技在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，是零售業(yè)在業(yè)態(tài)上的一次革命。

（三）網(wǎng)購將引起零售實體店面多元化。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的興起會對傳統(tǒng)實體店面產(chǎn)生沖擊，使傳統(tǒng)店面會發(fā)生功能上的變化，但傳統(tǒng)店面絕不會消失。傳統(tǒng)零售企業(yè)可選擇多種模式實現(xiàn)實體店鋪與電子商務(wù)相互融合，既滿足了消費者的消費需求，又提高了消費質(zhì)量。在模式選擇上，實體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式（Online to Offline），即線上銷售和線下體驗相結(jié)合，具體的方式就是消費者是在網(wǎng)上付費，在店面享受服務(wù)。如網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)，消費者在線購買后，憑借支付憑證（多為手機(jī)短信形式）到實體店面取得商品或享受服務(wù)；如蘇寧電器在部分城市試點設(shè)立易購門店自提點，通過自建線上銷售平臺，依托實體店面，實現(xiàn)O2O模式。一種是“多網(wǎng)合一”模式。

盡管網(wǎng)購給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但并不表示傳統(tǒng)零售行業(yè)已無用武之地，只要傳統(tǒng)零售商們能夠把握發(fā)展動態(tài)，認(rèn)清時勢，抓住機(jī)遇不斷創(chuàng)新和變革，及時正確的調(diào)整自己的發(fā)展方向和營銷戰(zhàn)略，相信傳統(tǒng)零售行業(yè)依然能有很大的商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國IT研究中心（CNIT-Research）《2014年Q1中國移動網(wǎng)購市場調(diào)研報告》

[2] 中研普華《2013-2017年中國零售行業(yè)投資分析與市場研究咨詢報告》