王天根

傳統(tǒng)報業(yè)盈利路徑及其當下融媒境遇*

王天根

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，合肥230039）

由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，傳媒所涉市場份額發(fā)生巨變。文章以亞當·斯密的經(jīng)濟理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理為參照，旨在探析報刊的生產(chǎn)及其盈利。分析認為，通過廣告獲利的報社與廣告商之間的利益形式相左，兩者終以符合雙方利益的報紙份數(shù)進行市場投放。當下媒介融合雖成整體趨勢，但傳統(tǒng)報業(yè)盈利方式未曾改變。

亞當·斯密經(jīng)濟學(xué)；媒介融合；報業(yè)；盈利；媒介品牌

“媒介融合”關(guān)系傳媒本身新陳代謝的同時，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規(guī)范等組成的動態(tài)的社會系統(tǒng)。把握傳媒融合概念關(guān)鍵是媒介技術(shù)。傳媒系統(tǒng)由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場份額發(fā)生巨變。從市場來看，當下互聯(lián)網(wǎng)等傳媒逐步扭虧為盈，而報刊傳媒呈現(xiàn)由盛轉(zhuǎn)衰的態(tài)勢。一盈一虧是否與媒介融合有所關(guān)聯(lián)？當下報刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報刊盈利之原委及其現(xiàn)實之困境。

一、傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)及其盈利的學(xué)理探討

報刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場語境中報人或記者是如何生產(chǎn)價值、剩余價值的，從而獲取工資并支付生產(chǎn)利潤？至今仍無令人信服的結(jié)論。筆者不揣淺陋，參照亞當·斯密的經(jīng)濟理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理，對此作些探索。

（一）亞當·斯密古典政治經(jīng)濟學(xué)命題及其對報刊盈利的啟示

被譽為經(jīng)濟學(xué)之父的斯密有關(guān)財富的道德評價及古典經(jīng)濟學(xué)分析被近代國人嚴復(fù)等認為揭示了西方富強的秘密，此屬斯密命題。［1］斯密經(jīng)濟學(xué)命題的核心就是社會分工與市場規(guī)模形成等關(guān)系。他認為市場調(diào)節(jié)屬無形的手，會調(diào)適（促進或限制）社會生產(chǎn)。由此，他強調(diào)自由貿(mào)易。斯密作為古典經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)始人，其學(xué)理仍是我們分析商品、資本等市場行為的起跑線。而傳媒經(jīng)濟屬國民經(jīng)濟的一部分，探討近代國民財富產(chǎn)生的原因時，顯然離不開對報刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報刊為核心的傳媒經(jīng)濟納入他的經(jīng)濟學(xué)分析的范疇，或?qū)儆诮?jīng)濟學(xué)本身即處開創(chuàng)階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。

亞當·斯密將商品的價值分為使用價值與交換價值。斯密認為“勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度”［2］14，但“一切商品的價值，通常不是按勞動估定的”［2］27。在討論商品價格的組成部分時，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經(jīng)濟分析有所參照，這里征引斯密對面粉價格的探討，“就面粉價格而言，我們必須在谷物價格上，加上面粉廠主的利潤及其雇工的工資；就面包價格說，我們須加上面包師的利潤及其雇工的工資。但由農(nóng)家那里運谷物到面粉廠，由面粉廠運面粉到面包師，又需若干勞動；墊付這種勞動的工資，又需若干資本。這種勞動的工資，和這種資本的利潤，亦須加在這兩種物品的價格內(nèi)”。［2］25

以亞當·斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報紙兩者在價值及價格上的異同。面包定價包括：面粉與水等的價格，主要是面粉；機器及廠房的損耗；工人勞動，斯密著力探討的是工人的勞動分為生產(chǎn)工資及其剩余利潤。相比較而言，報紙的價格顯然分為紙張與資訊文本等內(nèi)容生產(chǎn)的價格。新聞資訊等生產(chǎn)包括記者、編輯乃至社長或總編的勞動。新聞資訊等內(nèi)容生產(chǎn)的效益也包含生產(chǎn)工資與利潤。就一般意義而言，報紙顯然區(qū)別面包。經(jīng)過標準化生產(chǎn)后，每個面包包含生產(chǎn)資料的構(gòu)成及其與勞動力相結(jié)合的部分而形成價值。除生產(chǎn)資料外，每個面包生產(chǎn)所付出的勞動力及其機械力大致相等，即從第一個面包到第一萬個面包皆是如此。報紙不同。市場意義上的報紙屬于商品。報紙的生命力在媒介內(nèi)容而非紙張本身，即讀者閱讀報紙是看內(nèi)容而非看紙張本身，可以說內(nèi)容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報紙生產(chǎn)的標準化涉及機械化復(fù)印或復(fù)制。即報紙生產(chǎn)越多，每張價格實際上只是略大于紙張的價格。隨著復(fù)制數(shù)量的增多，新聞等資訊內(nèi)容生產(chǎn)的成本愈發(fā)地被稀釋，零售的每張報紙的成本愈發(fā)接近紙張價格。除了商品生產(chǎn)過程外，分析報紙成本的構(gòu)成因素涉及銷售過程。

（二）斯密命題與報刊盈利分析的學(xué)理參照

亞當·斯密創(chuàng)立的成體系的古典經(jīng)濟學(xué)實踐基礎(chǔ)來自英倫三島的工業(yè)化進程，而且他仍堅持農(nóng)業(yè)才是財富增進的源頭。英國本土雖小，畢竟是世界工業(yè)化的樣板。故亞當·斯密的動力學(xué)說往往被學(xué)界譽稱為斯密型動力（即勞動的區(qū)域分工和通過市場的絕對優(yōu)勢）。［3］斯密型動力同樣適合于報業(yè)分析。論及勞動分工的理論，亞當·斯密稱：“勞動生產(chǎn)力上最大的增進，以及運用勞動時所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。”［2］14在亞當·斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當初產(chǎn)生分工的也正是人類要求互相交換這個傾向。”［2］5而分工受到市場范圍的限制，這一點亞當·斯密有專門的論述。

以亞當·斯密的社會分工論為參照，可見報刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會分工的重要結(jié)果。報刊承載的使命關(guān)聯(lián)行政力量或利益集團的作用，更有市場選擇的因素。所謂報紙的利潤來自廣告而非新聞，此點因時地而異。就報紙印刷的數(shù)量及報刊內(nèi)容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報，諸如英國的《太陽報》等，也有發(fā)行數(shù)量甚少但內(nèi)容嚴肅的《泰晤士報》、《金融時報》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報業(yè)從中獲利不菲。有學(xué)者分析英國報業(yè)稱：“通俗報紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點，其收入的2/3左右來自發(fā)行收入；而嚴肅報紙近3/4的收入來自廣告”［4］。相比之下，中國近代報業(yè)盈利分析，大底可從亞當·斯密經(jīng)濟學(xué)得以闡釋。近代社會專業(yè)化的分工帶來規(guī)模效益，專業(yè)化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業(yè)的趨勢。新聞編輯部分工之細化在近代報業(yè)大樓諸如《申報》、《新聞報》、《時報》等圖紙設(shè)計或文檔記錄中多有體現(xiàn)。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報社得到嚴格執(zhí)行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個門進出，意使新聞業(yè)少受廣告業(yè)的影響。就媒介經(jīng)濟而言，近代報刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預(yù)。除避免報業(yè)的商業(yè)性影響，或旨在彰顯報紙新聞報道或評論的客觀公正這一主旨外，分工協(xié)作有利于業(yè)務(wù)人員專業(yè)化操縱，業(yè)精于專，從而提高生產(chǎn)效率。亞當·斯密對分工有利于提高生產(chǎn)效率也作了深刻的論述。效率提升的一個重要前提就是推行標準化的生產(chǎn)。1908年福特汽車生產(chǎn)引進流水線作業(yè)，拓展了規(guī)模效益，此即福特模式。標準化生產(chǎn)模式亦可運用于分析近代中國報業(yè)。諸如史量才等試圖將《申報》等建成托拉斯企業(yè)的意圖便體現(xiàn)了這些。分析史量才主持下《申報》發(fā)出種種正義聲音的同時，我們要看到《申報》企業(yè)化及其市場意圖。實際上，探究《申報》的企業(yè)宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)去分析。

傳統(tǒng)報刊是如何盈利的？目前傳媒經(jīng)濟學(xué)普遍認為，報刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報紙與一個面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費者而言，一個面包被消費者吃完了，其本身就作為食物被營養(yǎng)系統(tǒng)分解吸收了。相比之下，報紙所謂被受眾消費，實際上就是閱讀過程，閱讀完，報紙作為實體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個消費者。就消費者實用性而言，只不過商品核心的構(gòu)成是新聞。就消費的實用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價值就大打折扣了。舊報紙其繼續(xù)存續(xù)的價值往往涉及時代的記錄者，屬歷史的見證。

廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達拉斯·斯邁密認為：用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會購買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入。有時是購買任何分類的商品（飛機制造商一般出售他們的飛機運輸，牛奶工業(yè)出售各種品牌的牛奶），但大多數(shù)情況下是特殊‘品牌’的消費商品。”簡言之，“他們的勞動創(chuàng)造了對廣告商品的需求——壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會抵抗，但廣告商的預(yù)期目標已經(jīng)充分實現(xiàn)，結(jié)果滲透在需求控制的體系中?！保?］將受眾視作報業(yè)及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認同。就新聞紙的商品性質(zhì)而論，廣告是報紙重要組成部分。與新聞、時評相比，廣告帶來的盈利往往決定整個報業(yè)的盈利程度。另一方面，報紙的品牌主要取決于新聞、時評，而非廣告。就報業(yè)經(jīng)營及性質(zhì)而言，新聞、時評與廣告各司其職。標準化生產(chǎn)的報紙，新聞、時評與廣告等應(yīng)該在整個報紙有相應(yīng)的篇幅或版面。但多數(shù)報紙廣告業(yè)務(wù)好時，常擠占新聞或時評的版面，甚至因此擴版。簡言之，報業(yè)的商業(yè)屬性當從報紙產(chǎn)品本身去分析，而非局限于探究以資訊內(nèi)容換取受眾注意力從而發(fā)展什么注意力經(jīng)濟。自亞當·斯密的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》發(fā)表以后，古典經(jīng)濟學(xué)體系得以確立，世人對商品的認識多與勞動相聯(lián)系，這是有科學(xué)根據(jù)的。若勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度這一結(jié)論無疑義，從經(jīng)濟學(xué)層面考察，廣告屬注意力經(jīng)濟，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會風(fēng)氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關(guān)鍵。報紙登載的廣告效果與傳統(tǒng)的登門促銷員相比，有其優(yōu)越性。商品促銷員其經(jīng)濟地位往往處在勞工階層，他們在推銷價格不菲的新產(chǎn)品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費不起，這就會造成巨大的心理落差，而報紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。

以上分析是答案的一部分。有些報刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內(nèi)的資訊及其時評而盈利。這里報刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關(guān)人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報刊具有高復(fù)制的特性?？梢哉J為，隨著復(fù)制數(shù)量的提升，每張報紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復(fù)制的報紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價格。

二、當下媒介融合未能改變傳統(tǒng)報業(yè)盈利方式

報刊能否盈利，須考察其銷售。報刊作為商品，實際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關(guān)注報紙發(fā)行數(shù)。因為較高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進入后其社會影響之深入而廣泛。報紙作為商品其品牌的價值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質(zhì)量誠信重要體現(xiàn)。面對五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時間，故顧客常將購買目標定位于品牌，品牌往往是質(zhì)量保障的象征，從而有效節(jié)約了挑選及購買商品相對的時間損耗。報刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產(chǎn)品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時評類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報刊對受眾而言，其商品價值在于新聞乃至?xí)r評等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報道及其時評在數(shù)量上也是有限度的。伴隨著工業(yè)化進程，近代報業(yè)逐步進入同城競爭的廉價時代。都市報的受眾在同一城市所以選擇這一家報紙而非另一家，并不完全取決該報紙?zhí)焯煊惺裁椽毤倚侣?，往往是喜歡上這家報紙的辦報風(fēng)格。就報紙本身而言，新聞報道及其評論的風(fēng)格持續(xù)下去，就會形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報紙良好的聲譽，也意味著有著數(shù)量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報紙關(guān)注的對象容易成為社會熱點或焦點。新聞人物或事件在著名報刊上登載易成名或出名。知名度較高的報紙擁有較多的受眾，刊發(fā)廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。

對受眾或廣告商而言，報刊作為商品其真正的價值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報刊往往與標準化生產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)。傳媒內(nèi)容的標準化生產(chǎn)既涉及業(yè)務(wù)上采寫編評等流水線作業(yè)，而報紙大體上有相對固定的版面與專欄，也是標準化重要形式。即某些時候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或?qū)诰湍敲炊唷＿@涉及內(nèi)容選擇。所謂標準化生產(chǎn)在這種意義上指新聞、時評等比例分配等。總之，媒介品牌與標準化的業(yè)務(wù)及其內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)成了報刊商品價值及其使用價值的重要基石。

從價值及剩余價值來看，媒介生產(chǎn)與其他工業(yè)品生產(chǎn)一樣，可謂社會關(guān)系的再生產(chǎn)。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現(xiàn)實交往與擬態(tài)交往融為一體。表面上報紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運營、銷售等皆屬社會化大生產(chǎn)及社會分工的產(chǎn)物，而流水線生產(chǎn)的標準化往往是社會分工及其技術(shù)革新的結(jié)果，當然技術(shù)革新與社會分工又往往密切勾連。從信息化及信息產(chǎn)業(yè)的層面來看，信息產(chǎn)業(yè)從屬工業(yè)化，包括新聞產(chǎn)制在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)當然也離不開技術(shù)的支撐。在這種意義上，新聞的標準化與傳播技術(shù)密切關(guān)聯(lián)。新聞報道中導(dǎo)語及五個W，即何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報道中標準化的樣品，而前二者無疑涉及時空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時空中人事變動的原委。總之，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在；其次是新聞報道，涉及新聞呈現(xiàn)等，關(guān)聯(lián)文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報道者價值取向等主觀成分，是主客觀的結(jié)合體。而歷史上新聞報道與包括戰(zhàn)爭等在內(nèi)的電報傳播消息等倒金子塔型結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

回顧歷史軌跡可見，作為技術(shù)支撐的電報業(yè)與社會資訊的標準化生產(chǎn)密切相關(guān)。從信息的角度看新聞生產(chǎn)，勞動者無疑就是加工信息產(chǎn)品所付出的勞動時間，這種時間分析同樣適用于亞當·斯密的勞動價值論。但隨著媒介化社會的到來，媒介融合成為當下媒介生態(tài)的重要特點。特別是互聯(lián)網(wǎng)的進入，傳媒經(jīng)濟分析呈現(xiàn)新特點，一方面報紙資訊通過復(fù)制、轉(zhuǎn)貼或簡單的編輯加工成為網(wǎng)頁的重要內(nèi)容，反之亦然。這就意味著報網(wǎng)融合，但報網(wǎng)多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報刊的新聞欄目乃至整張上網(wǎng)或在線推出，使得紙質(zhì)版逐步喪失自己的媒介優(yōu)勢，雖然盈利模式未變，隨著紙質(zhì)讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但與互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜相比，紙質(zhì)傳媒的權(quán)威性或公信力仍是其繼續(xù)存在的理由或價值。由此而論，運用斯密的經(jīng)濟理論分析融媒時代傳統(tǒng)報業(yè)盈利仍有學(xué)理上的正當性。

［1］嚴復(fù)將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點。筆者研讀有關(guān)亞當·斯密的譯著，仍以嚴復(fù)翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴復(fù)譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國內(nèi)有多個流傳頗廣的譯名，如《國富論》、《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》等。

［2］［英］亞當·斯密．國民財富的性質(zhì)和原因的研究［M］．郭大力，王亞南，譯．上海：商務(wù)印書館，1974．

［3］［美］王國斌．轉(zhuǎn)變的中國：歷史變遷與歐洲經(jīng)驗的局限》，李伯重，連玲玲，譯．南京：江蘇人民出版社2010：29．

［4］格拉漢姆·默多克和彼得·戈爾丁著：《大眾傳播的政治經(jīng)濟學(xué)》，見【英】奧利弗·博伊德-巴雷特（O-liver Boyd-Barrett），【英】克里斯·紐博爾德（Chris Newbold）編；汪凱，劉曉紅譯∶《媒介研究的進路》，新華出版社2004年1月第1版，第249頁。

［5］達拉斯·斯邁密：《論受眾商品及其勞動》，見【英】奧利弗·博伊德-巴雷特（Oliver Boyd-Barrett），【英】克里斯·紐博爾德（Chris Newbold）編；汪凱，劉曉紅譯∶《媒介研究的進路》，新華出版社2004 年1月第1版，第273頁。

（責(zé)任編輯焦德武）

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王天根（1971—），安徽蕪湖人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：新聞傳播史。