文/ 何穎

“逆向創(chuàng)新”是由兩位創(chuàng)新專家維杰伊·戈文達(dá)拉揚(yáng)和克里斯·特林布爾在2013年出版的《逆向創(chuàng)新——源自新興市場(chǎng)的逆襲》一書中正式提出的概念，但作為一種現(xiàn)象早在20世紀(jì)貿(mào)易全球化發(fā)展時(shí)已開(kāi)始出現(xiàn)。逆向創(chuàng)新是一種與傳統(tǒng)創(chuàng)新完全不同的創(chuàng)新模式，在當(dāng)前全球進(jìn)入空前創(chuàng)新密集期的背景下，各類創(chuàng)新模式不斷興起，逆向創(chuàng)新或?qū)⒊蔀槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的新途徑。

“逆向創(chuàng)新”緣何興起

一直以來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新首先在發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)生并得到應(yīng)用，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)巨額的壟斷利潤(rùn)，之后隨著技術(shù)成熟和產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)，產(chǎn)品成本不斷降低，逐漸向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)散，使產(chǎn)品獲得第二次生命周期。如汽車、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話等產(chǎn)品的全球化過(guò)程都遵從這樣的規(guī)律。

但是，近20年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和貿(mào)易自由化的不斷深入，商品、技術(shù)和資本等資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家上市的時(shí)間間距越來(lái)越短，甚至同步上市，技術(shù)的溢出效應(yīng)不斷增強(qiáng)，令技術(shù)創(chuàng)新的模仿壁壘和壟斷利潤(rùn)急劇下降。

這樣，以由發(fā)展中國(guó)家最先發(fā)起并不斷向發(fā)達(dá)國(guó)家逆向轉(zhuǎn)移為特征的逆向創(chuàng)新日益成為一種新的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)模式。

與傳統(tǒng)創(chuàng)新過(guò)程方向完全相反,逆向創(chuàng)新是針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的低端需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù)，之后再逐漸向發(fā)達(dá)國(guó)家延伸，擁有與傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新完全相反的市場(chǎng)化過(guò)程。如GE的鐵路服務(wù)部門在2010年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的用于探測(cè)鐵軌裂紋的手提式無(wú)損探傷器件，重量?jī)H為1千克，這款便攜式產(chǎn)品推出之后，令人意外的是，國(guó)外市場(chǎng)的反應(yīng)比中國(guó)市場(chǎng)更強(qiáng)烈，該產(chǎn)品在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)銷售非常紅火。

另外，逆向創(chuàng)新往往在程序上也與傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新相反。例如，在藥物開(kāi)發(fā)流程中，一般需要先進(jìn)行試驗(yàn)測(cè)試而后再進(jìn)行臨床試驗(yàn)，而印度的魯賓制藥公司為了降低價(jià)格，開(kāi)發(fā)出普通印度人負(fù)擔(dān)得起的銀屑病治療方法，公司首先收集臨床數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行逆向開(kāi)發(fā)，這樣不僅縮短了開(kāi)發(fā)流程，也大大降低了開(kāi)發(fā)成本。

逆向創(chuàng)新造就市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)中等收入群體的人數(shù)將是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的四倍，印度的中產(chǎn)階級(jí)也會(huì)超過(guò)10億人。在過(guò)去多年的發(fā)展中，這部分群體因?yàn)橘?gòu)買力弱而往往被忽略。隨著這部分位于金字塔底部的龐大消費(fèi)群體逐漸走出貧窮，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的種類要求也相應(yīng)提升。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)成本更低、功能更明確的產(chǎn)品，占領(lǐng)廣闊的中低端市場(chǎng)，是后金融危機(jī)時(shí)代企業(yè)贏得市場(chǎng)的新途徑。

那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新呢？

利用已有技術(shù)集成創(chuàng)新

在逆向創(chuàng)新中，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成本削減，技術(shù)集成是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的重要思路和實(shí)現(xiàn)方式。盡可能地利用行業(yè)已有的技術(shù)基礎(chǔ)或聯(lián)合相關(guān)供應(yīng)商，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和集成重組，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能降低創(chuàng)新成本。由于新興市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品功能的要求往往十分直接且實(shí)際，不需要過(guò)多的錦上添花和精益求精。

第一，利用過(guò)期專利技術(shù)或成本較低的產(chǎn)業(yè)成熟技術(shù)。例如，比亞迪公司曾經(jīng)僅用兩年時(shí)間就開(kāi)發(fā)出針對(duì)國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)群體的F3汽車。由于汽車工業(yè)是一個(gè)技術(shù)積累十分豐富的行業(yè)，90%以上的技術(shù)為通用技術(shù)，專利技術(shù)僅占3%左右，比亞迪公司在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，充分利用了汽車制造業(yè)豐富的技術(shù)積累，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢索研究，大量使用已過(guò)期的專利技術(shù)和非專利技術(shù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行集成創(chuàng)新，解決了自身缺乏技術(shù)的難題，同時(shí)大幅降低了技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)引進(jìn)的成本。

第二，利用與不同領(lǐng)域的企業(yè)合作獲得適用技術(shù)。例如，在Nano汽車的創(chuàng)新過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)汽車的設(shè)計(jì)功能與低廉的成本，該汽車公司通過(guò)集成最適宜的技術(shù)，包括德國(guó)Bosch公司的新型引擎管理系統(tǒng)、印度Sona Koyo公司的輕量轉(zhuǎn)向軸技術(shù)、美國(guó) Johnson Controls公司的座椅系統(tǒng)技術(shù)、日本豐田公司的發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻模塊技術(shù)以及德國(guó)Behr公司的制熱、通風(fēng)及空調(diào)系統(tǒng)技術(shù)等，最終改變了汽車的傳統(tǒng)價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了Nano汽車的逆向創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)具備必要功能的簡(jiǎn)潔產(chǎn)品

新興市場(chǎng)的客戶人群對(duì)產(chǎn)品功能的要求相對(duì)簡(jiǎn)單，他們更多地關(guān)注價(jià)格承受能力和必要功能的滿足。為了控制產(chǎn)品成本，逆向創(chuàng)新從初始的設(shè)計(jì)階段就遵從簡(jiǎn)潔原則，只保留產(chǎn)品的必要功能，并盡可能地簡(jiǎn)化產(chǎn)品的外觀和操作程序，使創(chuàng)新產(chǎn)品成為低端客戶可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

▲Nano汽車可謂逆向創(chuàng)新的代表

例如，Nano汽車從動(dòng)力性到配置，成本都省到了極致。車內(nèi)沒(méi)有空調(diào)系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向、收音機(jī)和副駕一側(cè)的反光鏡，只有一個(gè)雨刮器，也沒(méi)有防側(cè)撞保護(hù)橫梁和保險(xiǎn)杠，只配備了一個(gè)油度表、車速表和加油燈。再如，標(biāo)準(zhǔn)的心電圖掃描儀上布滿了各種各樣的按鈕，而GE公司開(kāi)發(fā)的手持心電圖儀MAC400簡(jiǎn)單到只有4個(gè)操作按鈕，并使用便攜式票務(wù)器的一個(gè)部件代替了傳統(tǒng)龐大的打印機(jī)，實(shí)現(xiàn)打印功能，這樣使整個(gè)機(jī)器體積很小，但又完全可以提供檢查需要的各項(xiàng)功能。需要強(qiáng)調(diào)的是，簡(jiǎn)潔并不意味著是劣等產(chǎn)品，它們同樣具備先進(jìn)的技術(shù)并能滿足必要的功能需求，如MAC400中任何零部件和技術(shù)都十分先進(jìn)，而且它所提供的檢查結(jié)果也十分準(zhǔn)確。

▲國(guó)內(nèi)CT機(jī)一天要診斷200多個(gè)病人

探索基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，需要探索適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，因而逆向創(chuàng)新在降低產(chǎn)品成本和價(jià)格的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著新一代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和深度應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了諸多新業(yè)態(tài)和新模式，這些新興商業(yè)模式也是實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新的重要工具。

在印度，電信業(yè)企業(yè)家古普塔將互聯(lián)網(wǎng)、通信等信息手段用于傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。公司通過(guò)設(shè)計(jì)一款便攜ATM機(jī)，把智能手機(jī)和指紋掃描儀結(jié)合起來(lái)，將銀行服務(wù)推向了農(nóng)村。這樣，銀行可以派一名代表直接來(lái)到農(nóng)村，儲(chǔ)戶通過(guò)提交身份證號(hào)碼、掃描指紋，就可存入或提取小筆金額的盧比。交易通過(guò)手機(jī)進(jìn)行記錄，這名代表隨后再到標(biāo)準(zhǔn)的分支機(jī)構(gòu)存入或扣除所需的盧比。

將新興市場(chǎng)逆向創(chuàng)新引入發(fā)達(dá)地區(qū)

逆向創(chuàng)新首先出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，在這些國(guó)家進(jìn)行部署之后，再流向發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)前，已經(jīng)有逆向創(chuàng)新的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家贏得市場(chǎng)。

例如GE公司對(duì)核心產(chǎn)品CT機(jī)進(jìn)行的中國(guó)式改造。GE研發(fā)人員在中國(guó)醫(yī)院走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的CT機(jī)一般一天診斷20個(gè)病人，但在中國(guó)一天需診斷的病人超過(guò)200個(gè)，另外CT機(jī)價(jià)格太高，中國(guó)的小醫(yī)院基本無(wú)力負(fù)擔(dān)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，GE對(duì)CT機(jī)進(jìn)行了改進(jìn)，讓機(jī)器價(jià)格便宜了一半，但保留了原來(lái)70%至80%的關(guān)鍵功能。而這個(gè)原本為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)也反應(yīng)強(qiáng)烈，大約70%的訂單都來(lái)自包括日本和美國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家和東歐等其他發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)預(yù)期。

應(yīng)該看到，只要產(chǎn)品擁有穩(wěn)定和相對(duì)較高的質(zhì)量、滿足發(fā)達(dá)國(guó)家人群的使用習(xí)慣以及企業(yè)擁有合適的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，逆向創(chuàng)新就可以實(shí)現(xiàn)由發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的推廣。

逆向創(chuàng)新不僅能讓發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展并享受創(chuàng)新的成果，同時(shí)也將使得發(fā)達(dá)國(guó)家找到占領(lǐng)新興市場(chǎng)的利器。但需要注意的是，逆向創(chuàng)新的成功要求創(chuàng)新產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家都具有很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，逆向創(chuàng)新能否成為新的技術(shù)創(chuàng)新范式，很大程度上決定于上述兩個(gè)市場(chǎng)的需求情況。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍在逆向創(chuàng)新中扮演企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)利器的角色，這是發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行逆向創(chuàng)新時(shí)不可避免的挑戰(zhàn)。

無(wú)論如何，逆向創(chuàng)新已經(jīng)興起并獲得關(guān)注，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)都必須重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在逆向創(chuàng)新模式下，制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。