馬　丹華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，

當(dāng)代微電影創(chuàng)意表現(xiàn)與市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣研究

馬丹
華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，

摘要在新媒體時(shí)代微電影在傳播方面存在一定的獨(dú)特性，在秉持著以創(chuàng)意取勝的發(fā)展原則下微電影想要獲得廣闊的發(fā)展空間還需要一定的市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣來實(shí)現(xiàn)。文章主要就當(dāng)代微電影創(chuàng)意表現(xiàn)與市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞微電影；創(chuàng)意表現(xiàn)；市場(chǎng)戰(zhàn)略

0　引言

在新媒體時(shí)代微電影成為了新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的新產(chǎn)物，其所形成的是傳播者與消費(fèi)者之間的新的溝通橋梁。微電影要持續(xù)、健康的發(fā)展下去就必須注意兩大重要的方面，即為創(chuàng)新表現(xiàn)與市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣，現(xiàn)文章就針對(duì)這兩大領(lǐng)域進(jìn)行一定的闡述。

1　當(dāng)代微電影創(chuàng)意表現(xiàn)

1.1 形式的載體——結(jié)構(gòu)需求

由于微電影與電影在時(shí)間長(zhǎng)短上存在差異，因此微電影的敘事結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化[1]。由于微電影作品的內(nèi)在需求導(dǎo)致微電影作品的形式結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。例如，微電影《一觸即發(fā)》是為了展現(xiàn)凱迪拉克這一汽車品牌動(dòng)感、年輕、時(shí)尚、速度的主題，因此該微電影的表現(xiàn)手法就選擇了緊湊的敘事手法，激情與速度并存的場(chǎng)面十分動(dòng)感，一同組合成了《一觸即發(fā)》的結(jié)構(gòu)秩序。這種基于結(jié)構(gòu)的需求是一種較為平穩(wěn)的形式，所采用的結(jié)構(gòu)手段都應(yīng)該為主題的凸顯而服務(wù)，進(jìn)而給創(chuàng)意表現(xiàn)探索出一條合適的結(jié)構(gòu)路徑[2]。

1.2 技巧的智慧——整體覺知

成功的微電影從業(yè)者在進(jìn)行觀看劇本的時(shí)候就能夠在腦海中規(guī)劃、勾勒出演員的樣子、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、人物的走位、在拍攝過程中影響微電影質(zhì)量的因素等等。這就是成功的微電影所具備的整體覺知。這種整體覺知不但是微電影從業(yè)者技巧的智慧，更是經(jīng)驗(yàn)的累積。例如，在動(dòng)畫大師Jacek Mazur完成的影片《白寡婦行動(dòng)》中將想象力與創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，導(dǎo)演將雪花這種六角形的晶體在未形成之前的過程模擬為外星人入侵地球的場(chǎng)面。在高度逐漸降低的過程中外星人六個(gè)人一組盤旋落下，讓觀眾對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)新十分吃幾個(gè)。其實(shí)，這正是作者充分考慮到了雪花在掉落過程中的細(xì)微因素，把握住了整體覺知，才能夠早就如此完整的作品[3]。

1.3 隱藏的結(jié)構(gòu)——內(nèi)在“動(dòng)機(jī)”

微電影的內(nèi)在創(chuàng)作動(dòng)機(jī)對(duì)于微電影的品質(zhì)影響是十分直接的。創(chuàng)意表現(xiàn)的范圍與空間是十分廣泛的，但是歸根究底創(chuàng)意還是要回歸到創(chuàng)作動(dòng)機(jī)上。創(chuàng)作的內(nèi)在動(dòng)機(jī)決定著微電影的作品高度以及其蘊(yùn)含的價(jià)值。

2　當(dāng)代微電影的市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣

2.1 拓寬微電影在新媒體上的傳播

在新媒體時(shí)代傳播途徑與方式大大增多，微博、微信、網(wǎng)站等都是基于新媒體途徑的傳播媒介。以新媒體平臺(tái)微博為例，其對(duì)于微電影的推廣宣傳有著重要的作用。微電影自身就是誕生于新媒體的，其能夠充分利用微博的優(yōu)勢(shì)來對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略推廣與傳播。例如，其可以通過發(fā)布微博來公布影片最新進(jìn)展與信息，聚攏微博粉絲人氣，不斷更新影片制作進(jìn)度，還能夠即時(shí)與回復(fù)的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能還能夠讓微電影的傳播實(shí)現(xiàn)自愿分享模式的[4]。因此，可以看出微博對(duì)于微電影的宣傳推廣來說有著十分積極的作用。例如在微電影《@愛》以及《12星座》微電影的宣傳推廣過程中，《@愛》不單單同時(shí)在各大網(wǎng)站同步播出，同時(shí)還在新浪微博上開展話題轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎(jiǎng)的宣傳形式。圖1為合潤(rùn)創(chuàng)制在微博中發(fā)布的有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)微博贏取獎(jiǎng)品的微博截圖。

2.2 實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播，最大化傳播渠道

新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說存在其無可比擬的優(yōu)勢(shì)，其不單單擁有強(qiáng)烈的互動(dòng)特征，還能夠把海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給受眾。受眾可以自由選擇自己感興趣的各種信息，進(jìn)而建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳模式。跨媒體傳播即為將新媒介聯(lián)合在一起，實(shí)現(xiàn)傳播渠道最大化。首先，可以利用該微博、微信等社交媒體進(jìn)行推廣宣傳，采用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、設(shè)立品牌小站、打通社交網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)平臺(tái)等方式來進(jìn)行；其次，通過視頻、門戶網(wǎng)站推廣。由于版權(quán)限制、版權(quán)費(fèi)用等問題，視頻網(wǎng)站的發(fā)展一直處于苦無內(nèi)容的階段中。

2.3 強(qiáng)化線下受眾參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)開發(fā)

強(qiáng)化線下受眾參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)的開發(fā)能夠進(jìn)一步深化線上的傳播效果，給予受眾更加真實(shí)的體驗(yàn)，讓推廣、溝通更加充分。例如，在吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》上線之前，凱迪拉克官方微博就開展了線上推廣，組織了關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)有好禮贈(zèng)送的活動(dòng)。同時(shí)，凱迪拉克還以《一觸即發(fā)》為主題在北京、上海等多地開展了凱迪拉克Turbo體驗(yàn)活動(dòng)。這種進(jìn)一步強(qiáng)化了線下受眾參與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)能夠密切配合線上的宣傳，以最大程度的達(dá)到營(yíng)銷推廣效果。

3　結(jié)論

微電影是一種新型的媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，其成為了在創(chuàng)意表現(xiàn)方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，并且依托網(wǎng)絡(luò)在人們的視野中活躍。成功的微電影就需要將好的創(chuàng)新表現(xiàn)方式與市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣相結(jié)合，從而達(dá)到口碑與市場(chǎng)的雙豐收。

參考文獻(xiàn)

[1]杜丹冰.服務(wù)于微電影創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)探析[J].長(zhǎng)春師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（12）：196-197.

[2]初云玲.新媒體視域下的公益微電影創(chuàng)意敘事與社會(huì)功能研究[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（19）：193-194.

[3]姜娜.“微時(shí)代”語境下的微電影廣告創(chuàng)意策略研究[J].大眾文藝，2015（9）：173.

[4]姜?jiǎng)P麗，尚東方.新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略探析[J].名作欣賞，2015（6）：29-32.

作者簡(jiǎn)介：馬丹，文學(xué)碩士，講師，工作單位：華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0058-01