李 光，李艷翎

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中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值實現(xiàn)研究

李 光，李艷翎

通過中南地區(qū)冰雪體育旅游資源和資源價值的分析，中南地區(qū)居民、游客的冰雪體育旅游認知現(xiàn)狀的調(diào)查和認知機制的解析，對中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值的實現(xiàn)進行研究。結(jié)果表明，中南地區(qū)冰雪體育旅游處于起步階段，產(chǎn)業(yè)市場競爭不大；居民對冰雪體育運動認知程度低，積極性高；室內(nèi)冰雪場地具有吸引力；居住地與旅游地距離、產(chǎn)品項目、配套設(shè)施、市場宣傳、路線設(shè)計、服務(wù)態(tài)度、容量控制是影響旅游者認知的重要因素；客源以本地市場、中青年市場和家庭市場為主。研究認為，應(yīng)充分利用冰雪體育旅游認知過濾機制和循環(huán)機制，從游前、游程、重游前3個階段切入，提升游客對冰雪旅游地的認知，即實現(xiàn)中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值。

冰雪體育旅游；資源價值；認知機制；中南地區(qū)

1 前言

隨著中國人民物質(zhì)生活水平的提高和體驗經(jīng)濟時代的到來，冰雪運動已經(jīng)具備在中國大發(fā)展的時機和條件。發(fā)展冰雪運動不但能提高國民對冰雪運動的認知，還能強化我國各地區(qū)群眾體育的多樣性。因此，大力發(fā)展冰雪體育旅游符合從體育大國向體育強國邁進的長遠目標。2014年7月7日，中國“北京-張家口”正式成為2022年冬奧會的3個候選城市之一[4]。2014年10月2日頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(46號文件)中提出：“以冰雪運動等特色項目為突破口，促進健身休閑項目的普及和提高。制定冰雪運動規(guī)劃，引導(dǎo)社會力量積極參與建設(shè)一批冰雪運動場地，促進冰雪運動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費熱點”[1]；《中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》、《國家服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》、《湖北省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》、《湖南省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《長株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》(2008—2020年)等各級政府頒布的政策和規(guī)劃中都對大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)提出了要求和指示。

冰雪體育旅游資源價值的實現(xiàn)可以從不同角度切入，如從要素投入、集成和配置機制來探討，或者從對冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的主體(企業(yè)、政府、個人和冰雪團體)的激勵和協(xié)調(diào)機制來研究。本文利用冰雪體育旅游認知機制來解析中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值的實現(xiàn)。冰雪體育旅游資源的價值實現(xiàn)最終要通過游客的認知來彰顯，只有游客的認知滿意，冰雪體育旅游資源價值才能夠得以最終實現(xiàn)。

相比東北地區(qū)已形成的冰雪產(chǎn)業(yè)和群眾冰雪認知，在中國少雪的南方，民眾對冰雪運動的認知低。隨著政策面的傾斜，社會資金的到位，要達到提高國民整體冰雪運動認知的目的，在廣大的南方地區(qū)開展冰雪運動將會是大勢所趨。從地理位置、人口規(guī)模、城市化進程、GDP等方面綜合考慮，以中南地區(qū)為研究地域，適合作為中國南方發(fā)展冰雪體育旅游的參考。

2 研究方法

本研究主要采用文獻研究、訪談和問卷調(diào)查法。中南地區(qū)(河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南)的6個省份中，湖南與湖北在地理位置上屬于中南地區(qū)中心地帶，人口數(shù)量處于第3、4位，GDP排名也處于第3、4位[7]。因此，問卷調(diào)查選取湖南、湖北2個省進行發(fā)放，重點以長株潭城市圈和武漢城市圈的調(diào)查為主要數(shù)據(jù)來源。課題組對樣本地區(qū)湖南(長株潭城市圈)和湖北(武漢城市圈)市民下發(fā)調(diào)查表各400份，其中，長株潭城市圈回收有效問卷379份，有效率94.8%；武漢城市圈回收有效問卷302份，有效率75.5%；有效問卷共計681份。課題組對樣本地區(qū)僅有的2家室內(nèi)冰雪旅游地(瑞翔冰雪世界和江夏滑雪場)游客進行了冰雪運動認知調(diào)查。瑞翔冰雪世界有效問卷37份，其中，男性25人，女性12人；18～35歲21人，比例最高；本科及以上學(xué)歷者27人。江夏滑雪場有效問卷25份，其中，男性12人，女性13人；18～35歲22人，比例最高；本科及以上學(xué)歷者24人。

3 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值分析

3.1 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源的內(nèi)涵

對于冰雪旅游資源，美國學(xué)者道格拉斯把滑雪旅游作為森林旅游類別的一個產(chǎn)品來分析，威爾和胡爾克把滑雪旅游劃歸為自然旅游的范疇[9]。國外對高山雪原型度假地的定義：以滑雪場為基礎(chǔ)，并供給登山、攀巖、跳傘、徒步、日光浴、森林浴、冰川科考等旅游產(chǎn)品，依托的主要度假旅游資源是氣候氣象、山地地形和生態(tài)環(huán)境[10]。國內(nèi)的文獻中對冰雪旅游資源的明確定義也不多見。張春艷在對冰雪旅游的研究中表述為，凡是能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為冰雪旅游業(yè)所利用，并可由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，都可稱之為冰雪旅游資源。也就是說，冰雪旅游資源是在冰雪自然資源的基礎(chǔ)上而衍生的自然景觀、人文景觀、體育活動、娛樂活動、環(huán)境設(shè)施資源等所有可以吸引旅游者的資源總和[5]。中南地區(qū)地貌屬于平原及丘陵，除極個別山體冬季有2個月時間具備開展冰雪運動條件之外，在中南地區(qū)將必須以發(fā)展室內(nèi)冰雪運動、冰雪景觀為主要方向，即中南地區(qū)冰雪體育旅游資源是指所有具備使旅游者在少數(shù)為天然冰雪，多數(shù)為人工冰雪的外部環(huán)境下，通過以身體運動、或觀賞身體運動為載體而產(chǎn)生吸引力，并可以為冰雪體育旅游業(yè)所利用，由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益等多重效益的所有事物和因素。也就是說，中南地區(qū)冰雪體育旅游資源是在人造冰雪資源為主、自然冰雪資源為輔的基礎(chǔ)上而繁育的仿自然景觀、人文景觀、體育活動、娛樂活動、環(huán)境設(shè)施資源等所有可以吸引旅游者的資源總和。

從內(nèi)涵上看，中南地區(qū)室內(nèi)冰雪體育旅游資源的分類包括：1)人工自然旅游資源：人工形成的自然觀賞性資源，如積雪、冰層、以及假山、假林等，屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端形態(tài)，在中南冰雪體育旅游發(fā)展初期很難實現(xiàn)。2)人文旅游資源：對人工自然旅游資源進行“勞動”，且附之以某類文化、風(fēng)尚而形成的旅游吸引物，如動物雪橇競賽、冰雪體育節(jié)慶活動等。3)運動休閑類體育旅游資源：包括冰雪運動、冰雪娛樂等。其中，冰雪娛樂有堆雪人、冰橇、冰帆、戲雪、冰雪DIY等；冰雪運動有冰球、冬泳、滑冰、冬獵、滑雪等。 另外，以冰雪為載體開展多樣化交流會，聚合人群，刺激其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也構(gòu)成冰雪體育旅游資源的元素之一，如交易會、博覽會等。

圖 1 傳統(tǒng)戶外冰雪旅游資源與室內(nèi)冰雪體育旅游資源范疇對比示意圖Figure 1. The Comparison on the Classification of Traditional Ice and Snow Tourism Resources with Indoor Ice and Snow Sports Tourism Resources

如圖1所示，傳統(tǒng)冰雪旅游資源具備中南地區(qū)冰雪體育旅游資源短期內(nèi)無法企及的自然資源，且純靜態(tài)觀賞型資源不屬于冰雪體育旅游資源。純靜態(tài)觀賞型資源，是指不以身體活動為載體或完成方式，且可以產(chǎn)生效益的無身體競技性的觀賞類冰雪資源，或稱靜態(tài)觀賞型人文資源。例如，冰雕是流傳于我國北方的傳統(tǒng)民俗活動，屬于人文資源；若進行一場冰雕比賽，則冰雕比賽是運動休閑資源；若因比賽聚集大量人群而衍生了一場交易會，則冰雕比賽和交易會都屬于集會資源；另一方面，冰雕比賽既屬于冰雪體育旅游資源，又屬于傳統(tǒng)冰雪旅游資源；而一場已經(jīng)雕琢好了的冰雕展覽，仍屬于傳統(tǒng)冰雪旅游資源，但已不屬于冰雪體育旅游資源。

3.2 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值的內(nèi)涵

價值是指客體的存在、作用以及它們變化對于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致[2]。冰雪體育旅游經(jīng)營者通過市場調(diào)研、專家論證等一系列工作收集消費者信息，制定運營規(guī)范，考察冰雪資源，并對價值進行開發(fā)和經(jīng)營。冰雪體育旅游者通過收集冰雪旅游場地相關(guān)信息，到達冰雪旅游地，展開消費。在商品交換的過程中，經(jīng)營者將冰雪設(shè)施、冰雪產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)交換給消費者，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值；消費者參與、體驗、觀賞冰雪產(chǎn)品等旅游活動(圖2)。從消費者的角度分析，資源的價值通過消費者為了達到視覺享受、親身體驗、文化熏陶等目的而表現(xiàn)出來的支付意愿而得到彰顯。從室內(nèi)冰雪體育旅游資源經(jīng)營者的角度分析，冰雪體育旅游資源價值即勞動締造的價值。綜上所述，冰雪體育旅游資源價值即冰雪體育旅游經(jīng)營者通過建造、經(jīng)營以及管理冰雪體育旅游資源，吸引冰雪體育旅游者產(chǎn)生主觀消費意愿，且完成支付的過程中，所包含的各種價值的總和。

圖 2 本研究冰雪體育旅游資源價值界定模型圖Figure 2. Model of Value Definition with Ice and Snow Sports Tourism Resources

冰雪體育旅游資源價值主要由經(jīng)濟、文化兩種要素構(gòu)成。由于中南地區(qū)冰雪體育旅游資源主要由運動休閑資源和人文資源組成，冰雪體育旅游資源的建設(shè)者必須付出勞動，建設(shè)冰、雪乃至山、水、林等人工自然元素，設(shè)計建設(shè)人文冰雪資源，建設(shè)冰雪游樂設(shè)施，提供冰雪娛樂服務(wù)等，這些都使得冰雪體育旅游資源具有了社會生產(chǎn)的性質(zhì)，因而產(chǎn)生了經(jīng)濟價值。冰雪體育旅游資源的經(jīng)濟價值是一種“直接價值”。文化價值是指能滿足人類精神文化和道德需求的資源價值，體現(xiàn)的是一種科學(xué)文化價值，如美學(xué)觀賞價值、文化藝術(shù)價值、科研學(xué)術(shù)價值等[6]。冰雪體育旅游資源具備非常豐富的文化涵義，包含了冰雪運動文化、冰雪娛樂休閑文化、冰雪節(jié)慶文化、冰雪建筑文化等方面的內(nèi)容。冰雪體育旅游資源的文化價值是以各類冰雪文化為載體來滿足人類精神文化和道德需求時表現(xiàn)出來的價值。冰雪體育旅游資源的文化價值是一種“間接價值”。冰雪體育旅游資源的經(jīng)濟價值和文化價值是合二為一的整體。

4 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源認知現(xiàn)狀

4.1 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源利用(項目選擇)分析

根據(jù)對樣本省份冰雪場(館)及項目運營的調(diào)查統(tǒng)計(面積小于2 000 m2的微型冰場不在本次調(diào)查之列)，湖南省大型冰雪運動場為3家，分別為瀏陽瑞翔冰雪世界、常德石門東山峰云頂滑雪場和瀏陽大圍山滑雪場。其中，瀏陽瑞祥冰雪世界為室內(nèi)冰雪場館。湖北省大型冰雪運動場為3家，分別為江夏滑雪場、神龍架滑雪場和九宮山滑雪場。其中，江夏滑雪場為室內(nèi)冰雪場(館)。中南地區(qū)冰雪場(館)總體數(shù)量目前較少；戶外冰雪場地少，亦無規(guī)模性增長的可能；室內(nèi)冰雪場(館)目前極少，現(xiàn)階段市場競爭不大。

江夏室內(nèi)滑雪場建筑面積18 000 m2，內(nèi)設(shè)有室內(nèi)滑雪場、娛樂雪上飛碟道、冰雪城堡、兒童戲雪樂園等娛樂項目；瑞翔冰雪世界建筑面積近13 000 m2，包括單板、雙板滑雪、戲雪等多項娛樂運動。通過對7家對冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出濃厚投資興趣的企業(yè)負責(zé)人的訪談中了解到，其中6家企業(yè)的可行性報告中都表明將會從滑雪和戲雪兩個項目開始運營。在對居民的調(diào)查中可以看出，最受歡迎的項目是戲雪(打雪仗、滾雪球等)41%、滑雪27%、冰雪DIY(自制冰雕、雪雕等)17%、滑冰9%。分析認為，未來中南地區(qū)冰雪體育旅游資源的利用將會以滑雪、戲雪等參與類、體驗類的體育運動休閑類冰雪資源的落地作為起點，進行市場探索，根據(jù)市場培育情況和喚醒程度，逐步引入表演類、節(jié)慶類等人文資源，乃至觀光類等人工自然資源?？梢灶A(yù)測，中南地區(qū)冰雪資源的市場落地應(yīng)用，將會以運動休閑類冰雪資源的利用作為產(chǎn)業(yè)第1階段；以向人文類資源應(yīng)用緩慢發(fā)展和轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)發(fā)展第2階段，此階段基本可實現(xiàn)對冰雪體育旅游資源的完全利用；最終以通過對純靜態(tài)觀賞型冰雪資源和人工自然資源的落地應(yīng)用，達到中南地區(qū)冰雪旅游總體資源的最高利用形態(tài)，即第3階段。4.2 中南地區(qū)冰雪體育旅游居民認知分析冰雪體育旅游認知是直接作用于冰雪旅游者感覺器官的與冰雪旅游相關(guān)的客觀事物的總體在冰雪旅游者頭腦中的反映[8]。中南地區(qū)居民受教育程度較高，本科及以上學(xué)歷超過60%，且受訪者職業(yè)涉及多個行業(yè)(圖3～圖6)。

運動習(xí)慣相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，76%的居民喜歡旅游，71%的居民喜歡運動。經(jīng)常參加體育鍛煉和階段性參加體育鍛煉的居民只有29%；居民參加最多的活動為三大球34%，小球類23%，廣場舞18%；僅有約2.5%的受訪者可以準確地說出2022年冬奧會中國申辦城市是北京和張家口；超過90%的居民認為自己所在城市沒有滑雪場(18%)，或者表示對此不清楚(73%)。冰雪體育旅游有很好的潛在人群，具備強大的挖掘潛力。人們對體育類活動熱情高，但執(zhí)行率低。中南地區(qū)居民體育活動目前以傳統(tǒng)體育活動為主，居民對冰雪時事、冰雪信息、冰雪體育運動、冰雪體育旅游等認知程度低，冰雪體育資源的建造和經(jīng)營者市場宣傳力度不夠。

圖 3 本研究受訪居民性別比例圖Figure 3. Pie Chart with Gender of Respondents

圖 4 本研究受訪居民年齡比例圖Figure 4. Pie Chart with Age of Respondents

圖 5 本研究受訪居民受教育程度比例圖Figure 5. Pie Chart with the Degree of Education of Respondents

圖 6 本研究受訪居民職業(yè)情況分布柱狀圖Figure 6. Histogram with the Professional of Respondents

冰雪運動參與情況的調(diào)查顯示，91%的居民沒有參與或體驗過冰雪運動，在余下9%的參與或體驗過冰雪運動的居民中，5%的居民是在北方地區(qū)戶外場所體驗的；2.7%的居民是在中南地區(qū)戶外場所體驗的，室內(nèi)冰雪場館(無論南北)體驗過冰雪運動的比例為1.3%，中南地區(qū)室內(nèi)場所體驗的比例為0.6%。中南地區(qū)居民冰雪運動參與度低，分析地域、氣候和文化傳統(tǒng)為主要制約因素。親身體驗過冰雪運動的居民60%以上是在北方的戶外場所，說明中國北方冰雪運動、冰雪旅游較南方更發(fā)達；傳統(tǒng)的戶外冰雪場地較室內(nèi)場館而言，占主導(dǎo)地位。

冰雪運動參與意愿的調(diào)查顯示，39%的居民表示如果附近有冰雪運動場館，愿意去參與和體驗滑雪、滑冰等運動；56%的居民去滑雪場的目的是“體驗新鮮”，其次是“家庭聚會”和“別人都去，也去玩玩”；83%的居民表示不會去觀賞冰燈、雪雕之類的冰雪展覽。中南地區(qū)居民有體育鍛煉行為的為29%，但愿意體驗冰雪運動的比例達到39%，說明冰雪運動在中南地區(qū)作為一種“稀缺”資源，一種“異域”文化，對中南地區(qū)居民具備強烈的概念性刺激，使不愛運動的一部分人群也產(chǎn)生了體驗的沖動，表現(xiàn)出期待和好奇。此外，中南地區(qū)居民由于日常生活遠離冰雪自然環(huán)境，也不具備冰雪文化傳統(tǒng)觀念，所以，冰雪藝術(shù)等人文類冰雪旅游景觀現(xiàn)階段尚不具備群眾基礎(chǔ)，民眾對此不具備完善的認知，無法產(chǎn)生支付意愿。因此，人文類景觀，特別是靜態(tài)觀賞型人文資源不適于作為初期項目落地，判斷中南地區(qū)冰雪體育旅游人文類資源的全面利用應(yīng)在完成群眾冰雪體育旅游認知初級培養(yǎng)之后。

冰雪旅游時節(jié)、場地和出游方式的調(diào)查中，48%的居民希望可以在夏季滑雪，其次是冬季(31%)、秋季(16%)、春季(5%)。選擇夏季滑雪，分析可能與本地區(qū)夏季炎熱，有避暑需求，且冰雪在夏季更加顯現(xiàn)出“稀缺”屬性，更受追捧有關(guān)。室內(nèi)冰雪場館具備這一得天獨厚的優(yōu)勢，此優(yōu)勢將促進居民對冰雪體育旅游的認知。中南地區(qū)春季多連綿陰雨，出行不易，選擇比例最低分析與此有關(guān)。關(guān)于體驗滑雪時是否注重周邊自然風(fēng)光和景觀的調(diào)查中，58%的居民選擇“有自然風(fēng)光當然好，沒有也無所謂”，26%的居民認為“否，周邊風(fēng)景不重要”。中南地區(qū)居民愿意接受在室內(nèi)從事冰雪體育旅游活動；不考慮其他條件，75%的居民愿意在“戶外”滑雪；但若添加距離因素加以影響，情況則完全逆轉(zhuǎn)：超出90%的居民選擇“本地室內(nèi)”，選擇“外地戶外”的不足10%。這說明距離是冰雪體育旅游資源中影響旅游者認知的重要因素，影響著資源價值的實現(xiàn)。室內(nèi)場館一般情況均會比戶外場所更靠近城市居民聚居區(qū)，在這一點上室內(nèi)場館優(yōu)勢明顯。86%的居民選擇不會一個人去滑雪，分析認為，目前中南地區(qū)居民產(chǎn)生滑雪行為更多的是以家人、朋友相聚為目的，即“聚會”是目的，“滑雪”是手段。如果不是認為想滑雪而滑雪，那么，聚會的地點是輕易可以更換的，即冰雪資源不會成為達到目的惟一途徑，資源價值無法實現(xiàn)最大化。在回答希望以何種交通工具到達冰雪場地的問題時，81%的受訪者選擇了“場館旅游巴士”，其他答案還有“自己駕車”、“公共汽車”、“自行車”、“出租車”等?？梢钥闯觯w育旅游經(jīng)營方提供大巴，旅游者是否使用，是旅游前階段的自身決策問題，不會影響其旅游認知；而經(jīng)營者是否提供作為冰雪體育旅游配套資源的大巴，卻對旅游者的認知產(chǎn)生實實在在的影響，阻礙冰雪體育資源價值的實現(xiàn)。

冰雪體育旅游消費的調(diào)查顯示，77%的居民可以接受花費150～300元進行一次2 h的滑雪；安全性(49%)和服務(wù)(36%)是居民最關(guān)心的，對價格(15%)的關(guān)注不高。說明中南地區(qū)居民平均消費水平較高，基本具備消費室內(nèi)冰雪運動的經(jīng)濟能力，消費觀上比較重視安全性，注重獲得和消費相匹配的服務(wù)。

綜上，中南地區(qū)居民冰雪運動經(jīng)驗、冰雪藝術(shù)文化、冰雪時事等方面的認知程度低，分析與中南地區(qū)氣候特點、區(qū)域文化、居民生活傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣有關(guān)。但是，中南地區(qū)居民對冰雪體育、冰雪運動表現(xiàn)出很大的好奇和積極的體驗欲望，且室內(nèi)冰雪場地不受季節(jié)影響以及距離相對較近、交通方便的特點對居民非常具有吸引力，加之此地區(qū)居民消費能力良好。因此，合理利用認知機制，能夠?qū)崿F(xiàn)中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值的最大化。

4.3 中南地區(qū)冰雪體育旅游游客認知分析

本文同時對瑞翔冰雪世界游客和江夏滑雪場游客進行了冰雪運動認知調(diào)查。江夏室內(nèi)滑雪場游客年齡基本為青年，而瑞翔冰雪世界游客年齡則相對分散；兩地樣本游客學(xué)歷本科以上者均達到70%以上，且江夏滑雪場游客學(xué)歷本科及以上則達到96%，分析與游客年齡段相對集中有關(guān)。調(diào)查樣本均屬于至少完整體驗過一次冰雪運動的人群，即屬于已形成冰雪體育旅游游后認知的人群。

兩地62份樣本中，只有19%的游客是獨自前來的，幾乎所有游客均以“太遠”、“太貴”作為之所以不選擇戶外滑雪的理由，僅16%的游客覺得室內(nèi)滑雪價格過高，這與上述居民意向調(diào)查中對應(yīng)的調(diào)查結(jié)果均是相符的。此外，在獲知冰雪場館信息途徑的8個選項中，83%的游客是通過“家人朋友告知”、“路過看見”和“電腦”獲知的，反映出冰雪體育資源的建造和經(jīng)營者對于產(chǎn)品的市場推廣宣傳的力度不夠。

表 1 本研究瑞翔冰雪世界客源分析一覽表(n=37)Table 1 Analysis of Tourist’s Source in Ruixiang Ski Resorts

表 2 本研究江夏滑雪場客源分析一覽表(n=25)Table 2 Analysis of Tourist’s Source in Jiangxia Ski Resorts

從表1、表2中可以看出，游客主要來源是省內(nèi)最核心城市，旅游地本地和省內(nèi)其他地市游客并不多，說明核心城市居民更具消費力，且對休閑旅游類活動更具支付意愿。對于省內(nèi)其他地市而言，也考慮與客源地距離遠和宣傳力度不夠有關(guān)。

在對兩個冰雪場館的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“體驗滿意度”和“改善意見”的回答有較大出入。瑞翔冰雪世界顧客滿意度為89%，而江夏滑雪場顧客滿意度為60%；瑞翔顧客在改善意見中的排序前兩位是服務(wù)態(tài)度和無游巴接送；江夏顧客在改善意見中的排序前兩位是距離太遠和無游巴接送。分析認為，同樣無游巴接送，瑞翔冰雪世界滿意度如此之高而江夏滑雪場低的主要影響因素，是離城區(qū)的距離，即游客居住地與冰雪體育旅游地的遠近。以此推斷，客源地太遠是導(dǎo)致江夏滑雪場游客滿意度低的首要原因，這也符合旅游地理學(xué)的空間距離遞減規(guī)律。瑞翔冰雪世界之所以游客滿意度高的原因：1)距離相對較近，交通較為方便；2)中南地區(qū)大部分游客均不屬于高重游率個體，在最初幾次體驗時，新鮮的冰雪體育運動(核心資源)所帶來的強烈的享樂感是可以代償由于場地條件和設(shè)備、服務(wù)和態(tài)度、價格、游客密集度、客源地距離、交通工具等其他配套資源(附屬資源)所表現(xiàn)出來的瑕疵和不足的，所以，游客會表現(xiàn)出整體性滿意,符合體育旅游認知過濾機制。但隨著冰雪運動體驗的不斷重復(fù)和對冰雪體育旅游認知的不斷更新，經(jīng)濟學(xué)的邊際效用遞減規(guī)律將發(fā)生作用，即同一享樂不斷重復(fù),其帶來的享樂感必然逐漸遞減，此時，類似人文服務(wù)或硬件設(shè)施等方面的不足而引發(fā)的不悅感將被迅速放大，游客對旅游地的認知將不斷下降，重復(fù)支付意愿將不斷降低。

5 冰雪體育旅游認知機制解析

5.1 冰雪體育旅游認知過濾機制與循環(huán)機制分析

冰雪體育旅游者的旅游認知受主觀和客觀兩方面因素的影響，客觀因素指冰雪體育旅游資源自身，主觀因素指旅游者的個體因素和心理因素，表現(xiàn)出過濾和循環(huán)兩種機制。

冰雪體育游客的單次旅游認知過程可分為接觸性篩選、注意性篩選、理解性篩選和保持性篩選4個環(huán)節(jié)，是游客對冰雪體育旅游資源這種知覺對象的不斷遞進加工的過程。如圖7所示，在冰雪體育旅游活動中，當不同的冰雪體育旅游資源對游客的感官產(chǎn)生刺激時，游客會被某些資源吸引，而對其他資源主動或者被動的視而不見。也就是說，會在篩選中接觸對自己產(chǎn)生吸引的冰雪資源。而影響游客對知覺對象接觸性篩選的是經(jīng)驗[11](個體因素)和冰雪體育旅游資源本身的特性。接觸性信息傳入大腦后，游客會根據(jù)自己的意愿和需求持續(xù)地去注意特定的信息，此即為注意性篩選。被接觸、被注意的資源對象還要被游客按照自己的意愿和想法在其中篩選愿意去理解的一部分資源對象。由于個體與個體的不同，這種過程中，游客存在放大某些資源特點，或者忽略某些資源特點的可能。這就導(dǎo)致游客只愿意把符合自己的需求和意愿的資源對象信息存在腦海里，與此無關(guān)的資源對象信息會很快被遺忘。也就是說，旅游者會有選擇的保存自身樂意記下的感知。只有那些經(jīng)過逐級篩選后仍然保持下來的知覺，才具備對今后的支付意愿產(chǎn)生影響力。

圖 7 本研究冰雪體育旅游認知過濾機制模型圖Figure 7. Model of Filtering Mechanism with Ice and Snow Sports Tourism Cognition

冰雪體育游客的旅游活動過程可分為旅游前、旅游中、旅游后3個部分，因此，分別對應(yīng)存在游前認知、游程認知、游后認知，三者相互影響、相互作用形成循環(huán)機制(圖8)。

圖 8 本研究冰雪體育旅游認知循環(huán)機制模型圖Figure 8. Model of Circulatory Mechanism with Ice and Snow Sports Tourism Cognition

游前認知，是指游客在主觀和客觀因素的共同作用下形成的一種對旅游項目、場館以及距離的一種認知和期望，這種認知激發(fā)游客進行旅游決策。游程認知，是指游客對旅游景點、酒店、購物點、娛樂活動場所、旅游交通工具等所有有形旅游實體產(chǎn)品和無形服務(wù)的認知，以及旅游地居民文明程度、社會治安、銀行等的辦事效率等社會宏觀大環(huán)境的認知，由此形成一定的旅游偏好。 在結(jié)束冰雪體育旅游活動后，游客對整個游玩的過程進行總結(jié)，對自己的參與和體驗進行體味，對本次出游地形成整體印象，即游后認知，并影響到下一次旅行[3]。

5.2 冰雪體育旅游認知機制的運用分析

最優(yōu)化的實現(xiàn)冰雪體育旅游價值，首先，要最大范圍的通過宣傳吸引廣大市民，提高居民冰雪體育旅游游前認知，激發(fā)其首次消費意愿，形成旅游決策。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的顯示以及對認知規(guī)律的把握，游客游前認知的提高應(yīng)從目標人群的篩選、場址的選擇、旅游產(chǎn)品項目的核定、配套設(shè)施的建設(shè)以及市場宣傳的決策等方面著手。同時，對于重游游客游前認知的提高應(yīng)注重回訪反饋機制的建立、旅游產(chǎn)品的更替以及差異化的市場宣傳等。其次，利用過濾機制，合理設(shè)計旅游路線，注重和培養(yǎng)人工服務(wù)態(tài)度，對旅游地容量進行嚴密監(jiān)視和控制，建立回訪部門，定期組織反饋會，給予重游優(yōu)惠等手段，提高游客游程認知和重游前認知，促使其形成積極的旅游評價，從而提高其對下一次重游的信心和期待。此外，由于游前認知和游程認知決定著游后認知，如果游程認知和游前認知相吻合或者大于游前認知，則游客對目的地滿意度高，相反則滿意度低。因此，在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)實事求是的展示旅游地的特色和亮點，避免盲目的提高游前認知，導(dǎo)致其與游程認知差距過大。

6 中南地區(qū)冰雪體育旅游資源價值實現(xiàn)策略

6.1 游前認知提升策略

冰雪體育旅游地選址策略。調(diào)查結(jié)果表明，居住地與旅游地之間的距離以及旅游地的交通路況是影響游前決策的重要因素之一，對游客的游前認知產(chǎn)生很大影響。因此，中南地區(qū)冰雪旅游地資源建設(shè)時，首先，應(yīng)選擇更貼近整個地區(qū)內(nèi)核心城市的位置，如湖北應(yīng)該在武漢城市圈內(nèi)，湖南應(yīng)該在長株潭城市圈內(nèi)。因為核心城市的居民更具消費力，關(guān)鍵是更具休閑欲望和對冰雪體育旅游形成高度認知的潛力，這是由不同群體認知的個體因素和心理因素，即主觀因素決定的。其次，應(yīng)選址建造在市區(qū)，或離市區(qū)較近，或交通足夠發(fā)達的位置，因為從居民的心理認知上來看，居民更愿意視室內(nèi)冰雪體育旅游為短距離專程消費的旅游項目，而不愿意作為長距離專程消費旅游項目。再次，應(yīng)選址于異質(zhì)性著名旅游地周邊，增加旅游地元素，形成強強聯(lián)合、互通有無的共生態(tài)勢，才能更好的滿足游客的心理需欲，從而對游客的旅游決策產(chǎn)生積極的影響。只有利用旅游認知規(guī)律科學(xué)的選址，才能更有利于抓住本地客源，激發(fā)專程性消費行為。

冰雪體育旅游核心項目選取策略。冰雪體育運動項目是中南地區(qū)冰雪體育旅游的核心資源，如何選擇產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的項目對產(chǎn)業(yè)存亡至關(guān)重要。根據(jù)調(diào)查所展示的居民認知現(xiàn)狀以及社會資金態(tài)度分析，中南地區(qū)冰雪體育旅游發(fā)展應(yīng)以運動休閑類資源的應(yīng)用為切入，在運動休閑類冰雪資源中由滑雪、滑冰、戲雪為前期落地項目比較合適。未來很長一段時間內(nèi)，中南地區(qū)冰雪旅游將處于發(fā)展的初級階段，應(yīng)始終將冰雪體育旅游中的體驗類、參與類體育休閑活動作為主要方向，培養(yǎng)居民冰雪認知，發(fā)展冰雪運動愛好者群體。隨著居民冰雪認知的提高和加強，再逐漸引入人文類、觀賞類、自然類冰雪資源，向產(chǎn)業(yè)的高級階段發(fā)展。

冰雪體育旅游配套設(shè)施建設(shè)策略。初級滑雪者多數(shù)是以聚會為目的的朋友、家庭出游形式而初次進行冰雪體育運動體驗，其主要目的除了消費核心產(chǎn)品外，更多的是為了享受周末和假日的聚會，齊全的設(shè)施將滿足游客“享受”的心理需求。因此，可以進行滑雪產(chǎn)品的組合，除雪道滑雪外，考慮適應(yīng)孩子玩耍的區(qū)域(溜冰、打雪、爬犁等等)，建設(shè)以適應(yīng)初學(xué)者的初級雪道，增加教練的數(shù)量，增加陪練滑雪，后期可建造天然自然資源環(huán)境(產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級形態(tài))。其次，應(yīng)發(fā)展附屬設(shè)施。冰雪體育旅游地內(nèi)要設(shè)立包含經(jīng)管服務(wù)、雪場維護、餐飲、文娛與購物、冰雪培訓(xùn)與指導(dǎo)、安全與緊急救護、雪具、雪服的租賃及寄存等配套設(shè)施與服務(wù)。中南地區(qū)以初級滑雪者為主，特別要強調(diào)安全與緊急救護設(shè)施；加大雪場周邊的餐飲、購物、文娛、留宿及衛(wèi)生設(shè)施的配套力度，以此延長旅客在雪場的停留時間，增添在雪場留宿旅客的比例，從而提升旅客的再訪率。再者，發(fā)展旅行社服務(wù)和交通服務(wù)。大力發(fā)展冰雪體育旅游，應(yīng)成立以開展冰雪旅游為主營項目的專項旅行社，為冰雪體育旅游者提供更加貼心的人性化服務(wù)，有利于游客在旅游前形成全面的游前認知，從而激發(fā)旅游決策的形成。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展到高級階段，應(yīng)在中心城市、各旅游集散地、機場、車站設(shè)滑雪旅游咨詢服務(wù)點，包括完善從客源地至旅游目的地的交通服務(wù)和旅游集散地至各滑雪場的交通服務(wù)，這些都會對游客的游前、游中感知產(chǎn)生積極影響，從而促進游客群體整體形成較高的游后評價。

冰雪體育旅游客源市場定位策略。不同人群的認知起點和開發(fā)潛力是不同的，對客戶的身份和范圍進行定位，才能夠更好的有針對性的提高其冰雪體育旅游認知。根據(jù)冰雪體育旅游市場細分，從游客類型來看，應(yīng)著重關(guān)注青少年市場與家庭型市場；從地域上來看，由于中南地區(qū)必須以室內(nèi)冰雪體育旅游為主要發(fā)展方向，而室內(nèi)冰雪旅游客源主要定位為本地市場，輻射周邊地區(qū)客源，所以應(yīng)將市場劃分為三級。一級市場為主要客戶，即居民中對滑雪興趣度較高，項目接受度高，價格和服務(wù)敏感者，可爭取大量散客，開發(fā)團體游客、順道游客，主要來源于旅游地所在地區(qū)。二級市場為次要客戶，即居民中對滑雪興趣度稍低，交通略有不便，價格服務(wù)敏感度高者，可開發(fā)高端客戶群體，商務(wù)旅客以及順道游客，主要來源于省內(nèi)。三級市場為隨機客戶，即對軟、硬件設(shè)施有較高要求，價格不敏感者，對項目興趣低，消費意愿不高等省外或國外游客，可爭取順道游客。穩(wěn)步培養(yǎng)一級市場游客認知，是中南地區(qū)冰雪體育旅游在發(fā)展初期的重要功課。以瑞翔冰雪世界為例，其一級市場應(yīng)該定位長株潭地區(qū)對滑雪、戲雪項目有興趣、冰雪旅游認知積極的游客；二級市場為湖南省內(nèi)其他地區(qū)、或?qū)┡d趣稍低、或交通略有不便的游客，對這一部分游客要努力消除影響其積極性的因素，挖掘和刺激其認知和支付意愿；三級市場為湖南省外來長、株、潭出差、旅游的游客，或?qū)?、硬件條件有非常高要求的人群，或?qū)椖颗d趣不高的人群等，對于此類市場，可爭取順道游客。

冰雪體育旅游宣傳策略。旅游宣傳包括宣傳品牌和宣傳產(chǎn)品，宣傳是游客獲得游前認知的主要方式。為了達到對游客形成足夠的心理刺激，應(yīng)把握突出亮點、實事求是的原則，采用多種宣傳推廣手段廣而告之。首先，冰雪體育旅游地產(chǎn)品的市場宣傳推廣是給人看的，所以必須以人為本，即差異化推廣。必須根據(jù)目標客戶的群體認知和需求定位為出發(fā)點，為不同性別、年齡、職業(yè)的人群量身打造宣傳口號，制作宣傳材料，選擇推廣途徑、時間等。其次，從推廣渠道看，應(yīng)分為線上推廣和線下推廣，利用新媒體傳播手段先進行線上推廣預(yù)熱，然后再利用活動宣傳、傳統(tǒng)媒體推廣等策略，線上線下齊頭并進，達到影響佳、花費少的推廣效果。最后，從推廣內(nèi)容上看，要實時針對競爭者的推廣策略和推廣內(nèi)容有效的改變自身推廣的內(nèi)容及形式，注意差異，避免同質(zhì)。

6.2 游程認知提升策略

冰雪體育旅游路線設(shè)計策略。冰雪體育旅游路線設(shè)計應(yīng)遵循認知過濾機制，做好3個層面：各冰雪旅游地之間的旅游路線設(shè)計、冰雪體育旅游地與其他旅游地之間的旅游路線設(shè)計、冰雪體育旅游地內(nèi)部旅游路線設(shè)計。在此主要對冰雪旅游地內(nèi)部的游玩路線設(shè)計進行探討。園內(nèi)設(shè)計既要符合游客旅游時期望多看、多玩、輕松、愉悅的心態(tài)，又要注意有序的遞進的展示景區(qū)亮點和特色，將不同產(chǎn)品和項目的沖擊性、持久性和新奇性進行合理的組合，無序的眼花繚亂不利于游客接觸和注意有效資源，從而無法很好地理解資源，無法達到全面、客觀的對資源和信息進行有效認知的目的，最終影響整體印象和評價。所以，冰雪體育旅游地的場館設(shè)置(場館數(shù)量、大小、位置規(guī)劃)、步道規(guī)劃(步道設(shè)計、標識設(shè)計)、園內(nèi)景觀設(shè)計等各種功能區(qū)的劃分至關(guān)重要，應(yīng)采用招標的形式選取經(jīng)驗豐富的旅游規(guī)劃公司，充分利用認知過濾機制，來設(shè)計符合游客旅游認知規(guī)律的園內(nèi)旅游路線。

冰雪體育旅游態(tài)度與服務(wù)策略。服務(wù)態(tài)度，是第三產(chǎn)業(yè)的生命，也是直接影響游客認知的重要因素。對冰雪體育旅游地工作人員進行系統(tǒng)和嚴謹?shù)呐嘤?xùn)與管理必不可少，無論是從游前的人工咨詢環(huán)節(jié)、預(yù)定服務(wù)環(huán)節(jié)，還是交通接待服務(wù)環(huán)節(jié)，乃至場內(nèi)管理服務(wù)、協(xié)助服務(wù)，場內(nèi)教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)，以及游后反饋、投訴環(huán)節(jié)等人(工作人員)與人(游客)之間的直接接觸與交流，都要時刻注意旅游地形象，盡量耐心的滿足游客的需求，專業(yè)與微笑是旅游企業(yè)的生命線，也是游客收獲較高游程認知的重要因素。

冰雪體育旅游容量控制策略。由于人工冰雪場地的面積有限，容量有限，如果單位時間內(nèi)接待量遠遠超出場館合理容量，不但會打破場館運營生態(tài)的平衡，更會導(dǎo)致游客的游程感知的不愉快，從而導(dǎo)致不可估量的經(jīng)濟價值和社會文化價值的損失。因此，應(yīng)設(shè)立預(yù)警調(diào)控系統(tǒng)，針對預(yù)警問題形成調(diào)控決策，并對調(diào)控的效果進行反饋，形成“調(diào)控—反饋—再調(diào)控—再反饋”的動態(tài)機制(圖9)。

6.3 重游前認知提升策略

從認知循環(huán)機制分析，重游游客的游前認知是由上一次游玩的游后認知和旅游地最新的宣傳信息共同作用形成的，即重游前認知。從認知過濾機制分析，提高重游率的主要對象是那些認可冰雪核心旅游資源的游客，對于體驗后不認可冰雪核心旅游資源的游客持續(xù)挖掘的意義不大。前者中，游玩時主、客觀因素方面均獲得滿足的游客已獲得較高的游后認知，重游行為發(fā)生率高；針對認可冰雪核心旅游資源本身，但主、客觀因素沒有得到完全滿足的游客，應(yīng)進行重游前認知提升，促使其再次形成旅游決策。首先，應(yīng)開展如重游優(yōu)惠套餐等系列活動，鼓勵和刺激重游行為。其次，應(yīng)對旅行社、單位、團體等組織和游客個人進行回訪，必須真的圍繞客戶，這樣才知道游客的真實感知，了解缺失和不足，盡量解決和溝通，化解不利于重游的認知，力求形成一個游客認知反饋生態(tài)系統(tǒng)，真正提高各類消費者群體的滿意度，保持重復(fù)支付意愿。再次，定期召開反饋會議，將回訪中涉及的問題形成決議，盡快解決。最后，將解決的問題進行包裝宣傳，廣而告之，讓游客通過對新的宣傳信息的接收，消除其之前形成的游后認知中的負面部分，形成新的能夠激發(fā)其重復(fù)支付意愿的游前認知，從而產(chǎn)生重游行為 。

另一方面，隨著冰雪運動體驗的不斷重復(fù)和對冰雪體育旅游認知的不斷更新，影響游客認知的邊際效用遞減規(guī)律將發(fā)生作用。同樣的產(chǎn)品，同樣的服務(wù)，得到的只能是逐級遞減的滿意度。因此，應(yīng)在產(chǎn)品項目和種類上進行更換(如戲雪區(qū)內(nèi)，打雪仗可以換成雪橇比賽)，保持新奇和吸引力，同時重新設(shè)計園內(nèi)游玩路線，館內(nèi)進行新的功能分區(qū)，定期更換冰雪主題(雪雕比賽季、雪鄉(xiāng)歡樂節(jié)等)，以此保持游客重游率。

7 結(jié)語

冰雪體育旅游作為中南地區(qū)的一種新興產(chǎn)業(yè)項目，在發(fā)展中必將出現(xiàn)一系列需要解決的問題。在尋找對策解決問題的過程中，始終將滿足旅游者認知和引導(dǎo)旅游者認知放在第一位是實現(xiàn)冰雪體育旅游資源價值最大化的首要原則。

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Study on Realization of the Ice and Snow Sport Tourism Resources Value in Mid-South Region of China

LI Guang,LI Yan-ling

Through the analysis on ice and snow sports tourism resources and resource value in Mid-South region of China,as well as the local residents and visitors cognition on ice and snow sports tourism,this paper studied the realization of ice and snow sports tourism resources value.The result shows that the ice and snow sports tourism is in the initial stage in the Mid-South region of China,industry market competition is not big,residents’cognition on ice and snow sports is low,and enthusiasn is high,indoor ice and snow site has attraction.The distance between residence and tourism site,product project,supporting facilities,marketing,route design,service attitude,capacity control are the main factors influencing tourist cognition.The local market,middle age and home market are the main tourists.The research reveals that we should make fully use of ice and snow sports tourism cognitive filtration mechanism and the circulation mechanism,starting from before travel,travelling and revisit as point,enhance visitor’s awareness of the ice and snow tourism,and realize the Mid-South region of ice and snow sports tourism resource value.

iceandsnowsporttourism;resourcesvalue;cognitivemechanism;Mid-SouthregionofChina

2015-01-26；

2015-06-03

湖南省科研創(chuàng)新基金項目(CX2014B171)。

李光(1984-)，男，湖南株洲人，在讀博士研究生，主要研究方向為體育管理與評價，Tel：(0731)88803761，E-mail：liguang19840922@163.com；李艷翎(1959-)，男，湖南新寧人，教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向為體育管理、社會體育。

湖南師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 長沙 410081 Hunan Normal University,Changsha 410081,China.

1002-9826(2015)04-0117-08

10.16470/j.csst.201504017

G80-05

A