張明香

(河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004)

一、前言

有機(jī)蔬菜的概念：有機(jī)蔬菜是指來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)的，經(jīng)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證允許使用有機(jī)食品標(biāo)志的蔬菜。種植有機(jī)蔬菜利潤(rùn)少投入大，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者大多選擇放棄，而不是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。不少業(yè)內(nèi)人士指出，有機(jī)蔬菜是大勢(shì)所趨，但尚需時(shí)日。

CSA模型介紹：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式最早于1971年出現(xiàn)在日本和歐洲的一些國(guó)家，在當(dāng)時(shí)這些國(guó)家快速的工業(yè)化和城市化的進(jìn)程中，都市人距離鄉(xiāng)村和土地越來(lái)越遠(yuǎn)，同時(shí)鄉(xiāng)村衰敗、農(nóng)民難以獲得維持生計(jì)的有尊嚴(yán)的收入。從那時(shí)開(kāi)始，一些農(nóng)民和消費(fèi)者主動(dòng)連接起來(lái)，建立了這種以“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”為核心理念的“提攜、互助”模式。消費(fèi)者提前預(yù)付給農(nóng)民一年的生產(chǎn)費(fèi)用，農(nóng)民則以健康的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，雙方都是健康生產(chǎn)的推動(dòng)者。直到1986年，美國(guó)的羅賓·范·恩女士建立了美國(guó)第一個(gè)秉持這種理念的農(nóng)場(chǎng)，并將這種模式命名為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,簡(jiǎn)稱CSA)。[1]

二、有機(jī)蔬菜市場(chǎng)現(xiàn)狀概述

(一)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者組成

購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者中教師、科研人員企事業(yè)單位干部、國(guó)家公務(wù)員和私企職員占了86%，證明文化水平的高低與對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)同呈正比關(guān)系。因此，此消費(fèi)群體多為社會(huì)收入水平中上等的居民，在生活水平上升到一定程度后開(kāi)始將注意力集中到關(guān)注到養(yǎng)身與身體健康方面。

(二)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品區(qū)分困難

對(duì)“有機(jī)”、“綠色”、“無(wú)公害”三種安全食品的區(qū)別的了解很了解和不太了解的各占五分之一左右，而比較了解和基本了解的各占約三分之一。說(shuō)明盲目購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者很少，這與一年前報(bào)道的在北京和上海的有機(jī)蔬菜市場(chǎng)調(diào)研中大部分購(gòu)買(mǎi)者都不太了解，甚至根本不了解的結(jié)果相比，已經(jīng)有了極為明顯的進(jìn)步。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，即使在這些認(rèn)為自己很了解和比較了解三種安全食品區(qū)別的消費(fèi)者中，實(shí)際上有很大一部分并不能真正說(shuō)出三者的區(qū)別來(lái)。他們最通常的回答是：有機(jī)食品不使用農(nóng)藥和化肥，對(duì)于有機(jī)食品關(guān)于轉(zhuǎn)基因、轉(zhuǎn)換期、緩沖帶、輪作、跟蹤體系、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、認(rèn)證、銷售證等等方面的知識(shí)幾乎還是空白。所以，實(shí)際上，對(duì)有機(jī)產(chǎn)品不具備相當(dāng)?shù)谋鎰e力對(duì)其銷售產(chǎn)生的一定的困難，以致消費(fèi)者盲目購(gòu)買(mǎi)，花了同樣多的錢(qián)沒(méi)有得到相應(yīng)滿意的產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，人們對(duì)此類有機(jī)有助健康的產(chǎn)品不再具備信任度和需求，這是未來(lái)市場(chǎng)要克服的一大難題，即實(shí)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證，得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

(三)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜的頻率

市場(chǎng)上的居民們表示，其實(shí)人們對(duì)有機(jī)蔬菜產(chǎn)品是有相當(dāng)大的需求和渴望的，在價(jià)格能接受的范圍內(nèi)，如果產(chǎn)品信得過(guò)，即得到有機(jī)認(rèn)證，或者變相讓大家能夠相信產(chǎn)品的培養(yǎng)、種植過(guò)程是相當(dāng)嚴(yán)格符合相關(guān)國(guó)家要求的，則表示愿意長(zhǎng)期穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)每周或每月的穩(wěn)定配送，或者在超市里特定區(qū)域購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品。所以，有機(jī)蔬菜是很容易形成一個(gè)固定的消費(fèi)人群的。在保證有穩(wěn)定消費(fèi)群體的前提下，人們會(huì)愿意保證有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)頻率，根據(jù)季節(jié)天氣等因素影響決定。

(四)對(duì)品種的選擇和對(duì)品種多樣性的需求

雖然幾乎所有的消費(fèi)者都只關(guān)心價(jià)格和需要，并沒(méi)有對(duì)某些品種提出特別的要求，但對(duì)品種的多樣性方面則要求比較高。他們的心理是，凡是普通菜場(chǎng)上供應(yīng)的蔬菜品種，有機(jī)蔬菜也應(yīng)該有，這樣的反應(yīng)應(yīng)該說(shuō)是有機(jī)蔬菜市場(chǎng)發(fā)展初期的特定情況。因?yàn)橛袡C(jī)即是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品培育過(guò)程的嚴(yán)格操作，遵循植物的自然生長(zhǎng)規(guī)律，則有些反季節(jié)蔬菜等是很難供應(yīng)，延及相關(guān)的水果等等產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，表明有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)的充滿前景和挑戰(zhàn)的，在未來(lái)技術(shù)的研發(fā)過(guò)程中，除了考慮生長(zhǎng)過(guò)程的健康無(wú)化肥培育，還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)。

三、當(dāng)前面對(duì)的問(wèn)題

銷售渠道方面，有機(jī)蔬菜的銷售去向到底是哪里，有人說(shuō)，高收入階層的人們，其實(shí)答案是不對(duì)的?，F(xiàn)在又多少普通老百姓也想吃上放心菜，就連大街上的阿姨買(mǎi)菜的時(shí)候都問(wèn)這問(wèn)那，有沒(méi)有打農(nóng)藥啊，等等。甚至有些都不敢吃。讓每個(gè)人吃上放心的蔬菜，我想這是大多數(shù)蔬菜農(nóng)想看到的。所以，當(dāng)技術(shù)水平走過(guò)生命周期中研發(fā)這一階段后，要逐步實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)的推廣普及，真正惠及到每家每戶每位居民，通過(guò)大量銷售滿足市民需求的同時(shí)，作為供應(yīng)方，在生產(chǎn)培育過(guò)程銷售過(guò)程實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)后，能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的大規(guī)模盈利，以此，達(dá)到消費(fèi)者生產(chǎn)者彼此的效益最大化。

銷售模式方面一直都較為傳統(tǒng)，所以難以實(shí)現(xiàn)銷量的真正提高，大家都聽(tīng)過(guò)報(bào)道一些蔬菜中介商在蔬菜農(nóng)那收購(gòu)，幾毛錢(qián)一斤弄到城里就提高了好幾倍，甚至有些人還會(huì)弄假，傳統(tǒng)的銷售模式必須被淘汰?，F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以買(mǎi)的自己想要的東西，通過(guò)手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)也可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，有機(jī)蔬菜走向互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，可以保證產(chǎn)品的新鮮度，人們?cè)诰W(wǎng)上可以直接得到蔬菜園中產(chǎn)品的信息，并進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)，付款后第一時(shí)間就可以將有機(jī)產(chǎn)品包裝處理后進(jìn)入物流領(lǐng)域，進(jìn)而送到消費(fèi)者手中。

CSA模式存在的問(wèn)題，取消中間環(huán)節(jié)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方面對(duì)面的CSA模式具有很高的可操作性。對(duì)此，國(guó)內(nèi)第一家CSA農(nóng)場(chǎng)——北京小毛驢市民農(nóng)園目前算是粗放的CSA模式，要走上良性發(fā)展的道路，起碼還有三道坎：一是尋找客戶，二是調(diào)整種植品種，三要擁有配送能力。

四、建議選擇方案——網(wǎng)絡(luò)銷售模式

代理網(wǎng)上銷售有機(jī)蔬菜和大多數(shù)B2C購(gòu)物一樣，包括網(wǎng)上購(gòu)物-付款購(gòu)買(mǎi)-物流配送-賣(mài)家收購(gòu)確認(rèn)等環(huán)節(jié)。但是，與一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，有機(jī)蔬菜作為一種日常食品，其存在單品利潤(rùn)空間較低，產(chǎn)品保質(zhì)期短。不過(guò)，從商業(yè)的角度看，電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)銷售理想的對(duì)象是日常必需品，而其中居首位的就是食品。并且國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜類產(chǎn)品發(fā)展剛起步、銷售范圍窄、門(mén)店少等原因，有機(jī)蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為一種主流發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式要做到以下方面。首先，做好目標(biāo)客戶定位——客戶是誰(shuí)，他們?cè)谑裁吹胤剑绾文苷业剿麄?；其次做好核心產(chǎn)品定位——做有機(jī)蔬菜的不只有一家，你的優(yōu)勢(shì)是什么，或者說(shuō)如何能體現(xiàn)出你的有機(jī)蔬菜的差異化；最后做好營(yíng)銷方式的定位——發(fā)展渠道、代理商、批發(fā)商，還是發(fā)展直銷客戶，還是以分銷為主直銷為輔。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有以下優(yōu)點(diǎn)：首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理營(yíng)銷的方式，降低了運(yùn)行成本，免去了超市中的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，租用門(mén)面的費(fèi)用，還有聘請(qǐng)員工的人力資源成本。其次，有利于擴(kuò)大銷售渠道，即使準(zhǔn)確獲得市場(chǎng)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把有機(jī)蔬菜產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，及時(shí)購(gòu)物，對(duì)產(chǎn)品全面了解。最后，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客第一時(shí)間在網(wǎng)上選擇了購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)代理商確認(rèn)支付后，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)地采摘，配送，通過(guò)物流發(fā)送至消費(fèi)者手里，比通過(guò)經(jīng)銷商或超市銷售更能穩(wěn)定產(chǎn)品的信譽(yù)，便于控制市場(chǎng)。

五、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

在國(guó)內(nèi)有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展的初期，采取專賣(mài)店的形式銷售有機(jī)食品是一種正確的選擇。這樣做可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，降低有機(jī)食品的成本，提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的興趣和購(gòu)買(mǎi)力。一方面，有機(jī)食品的專賣(mài)店應(yīng)當(dāng)首先開(kāi)設(shè)在知識(shí)層次和消費(fèi)層次相對(duì)較高的居民區(qū)，這樣做有利于對(duì)有機(jī)食品的宣傳，也有利于吸引消費(fèi)者。但有機(jī)食品不是“貴族食品”，收入水平比較低的消費(fèi)者也對(duì)有機(jī)食品產(chǎn)生了濃厚的興趣，只要有機(jī)食品發(fā)展到一定程度，價(jià)格漸趨合理，有機(jī)食品專賣(mài)店就可以逐漸向其他居民區(qū)擴(kuò)展，吸引和服務(wù)更多的消費(fèi)者。當(dāng)前，有機(jī)食品在國(guó)內(nèi)并不是很普及，國(guó)內(nèi)有機(jī)食品相關(guān)的宣傳推廣很少，消費(fèi)者了解此類產(chǎn)品的途徑幾乎是通過(guò)看到超市上的實(shí)品了解到。各社交媒體，電視平臺(tái)上其實(shí)并沒(méi)有這類產(chǎn)品的廣告宣傳。養(yǎng)身健康的觀念已經(jīng)深入人心，可是有機(jī)食品并沒(méi)有被全部接受。所以，政府很有必要積極參與促進(jìn)社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，投入更多的時(shí)間精力讓市民了解區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品之間的區(qū)別，有政府的作用扮演在當(dāng)中，可以更多的獲得市民的信任，促進(jìn)有機(jī)食品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，譬如一些生產(chǎn)、加工、銷售的優(yōu)惠政策可一得到相當(dāng)好的效果。

另一方面，從消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜品種的需求上看，消費(fèi)者普遍反映品種不夠，因此，有機(jī)食品的生產(chǎn)者和貿(mào)易者應(yīng)當(dāng)盡量擴(kuò)大他們的生產(chǎn)和貿(mào)易品種，以滿足不同層次和不同要求的消費(fèi)者的需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展提高，人們接受有機(jī)食品需要一個(gè)過(guò)程，畢竟有機(jī)食品是剛出來(lái)的新鮮事物，人們只有在了解產(chǎn)品的性能、功用之后才會(huì)愿意支付較高的價(jià)格來(lái)消費(fèi)此類產(chǎn)品有機(jī)蔬菜口感的改善，對(duì)其他有機(jī)食品也有借鑒意義，只要掌握了原理，積極實(shí)踐，其他有機(jī)食品也同樣應(yīng)該能夠比常規(guī)食品的口感好。當(dāng)蔬菜的口味初步獲得認(rèn)可后，再擴(kuò)大種植面積。在有機(jī)蔬菜基地內(nèi)建設(shè)餐廳和休閑設(shè)施，以農(nóng)家樂(lè)的方式進(jìn)行推廣。同時(shí)，產(chǎn)出的成品可以會(huì)在服務(wù)區(qū)進(jìn)行試探性銷售。當(dāng)市場(chǎng)逐步認(rèn)可有機(jī)產(chǎn)品，獲得良好的社會(huì)反響，同時(shí)土地的轉(zhuǎn)換期結(jié)束后，將重新理順機(jī)制，成立專門(mén)的，確定專門(mén)的品牌，承擔(dān)生產(chǎn)與管理工作，促使合作方利益高度統(tǒng)一，從而為正式的產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)產(chǎn)品制定周密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃。通過(guò)便捷的物流配送渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、團(tuán)購(gòu)、超市零售、專賣(mài)零售等現(xiàn)代營(yíng)銷形式進(jìn)行銷售。未來(lái)在以上計(jì)劃順利實(shí)施的基礎(chǔ)上，可以將向有機(jī)米、油、肉、水果、家禽等其他有機(jī)食品領(lǐng)域擴(kuò)展，擴(kuò)大產(chǎn)品種類和產(chǎn)量以滿足市場(chǎng)的多元化需求。對(duì)于資本市場(chǎng)運(yùn)作方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)正考慮向產(chǎn)業(yè)基金和投融資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

總的說(shuō)來(lái)，獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)應(yīng)該只是從事有機(jī)食品事業(yè)的目的之一，而不是唯一。有機(jī)食品的生產(chǎn)者，尤其是貿(mào)易者一定要處理好生產(chǎn)、消費(fèi)與價(jià)格的關(guān)系，從消費(fèi)者的實(shí)際結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)水平考慮，結(jié)合生產(chǎn)和運(yùn)行成本，合理定價(jià)。還要對(duì)有機(jī)食品價(jià)格在本地區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)和最終定位有正確的估計(jì)和充分的思想準(zhǔn)備，才能確保有機(jī)食品市場(chǎng)持久、穩(wěn)定和健康地發(fā)展。達(dá)到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者“雙贏”的效果。

[1]百度百科。