黃錦宗,陳少峰

(北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100871)

提升中國電影產(chǎn)業(yè)附加價值的策略分析

黃錦宗,陳少峰

(北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100871)

當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、回報率低，票房造假、依賴度高，劇本抄襲、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、上座率低等依然是我國電影產(chǎn)業(yè)困擾的主要問題。內(nèi)容是電影產(chǎn)業(yè)的核心，只有制作精良、產(chǎn)業(yè)鏈完善、注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、有充足人才儲備、有國際競爭力等的電影產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)增長。要提高我國電影產(chǎn)業(yè)的附加價值，應(yīng)打造家庭娛樂型電影，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一；打造“互聯(lián)網(wǎng)+電影”，延長產(chǎn)業(yè)鏈；走向國際市場，提升文化軟實力；同時，應(yīng)加速國家立法進(jìn)程，完善配套制度。

中國；電影產(chǎn)業(yè)；附加價值；互聯(lián)網(wǎng)+電影；家庭娛樂型電影；產(chǎn)業(yè)鏈

從2015年的暑期檔到國慶檔，國產(chǎn)電影成為了這輪假日票房的主力軍，出現(xiàn)了多部10億元級別的電影，更有票房高達(dá)20億元的，刷新了多項紀(jì)錄。近幾年，國內(nèi)一連串的票房“奇跡”，引起了業(yè)界人士更廣泛的關(guān)注與研究。但是，對于繁榮的票房數(shù)字，有業(yè)內(nèi)人士呼吁對我國電影高票房的冷思考，提出了當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)存在的一些。比如，有的學(xué)者指出國內(nèi)高票房影片的數(shù)量還是相對較少的，影片作品數(shù)目雖多，賺錢的少數(shù)，虧錢的多數(shù)，質(zhì)量也有待提高，國產(chǎn)片國內(nèi)賣座但海外不振等問題，并建議應(yīng)該從人才培養(yǎng)、政府扶持立法加大力度，甚至提出國內(nèi)電影要立足我國的民族特色[1]。還有的學(xué)者指出我國電影衍生品開發(fā)乏力等問題，并提出基于全球價值鏈我國電影產(chǎn)業(yè)的升級策略[2]?？v觀國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究，從不同角度提出當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)存在的問題及策略建議，但是對于問題的研究不夠深入，相關(guān)的建議針對性、可操作性不強(qiáng)。而面對我國電影票房的快速增長，提升我國電影產(chǎn)業(yè)的附加價值是擺在面前的迫切問題。因此，本文針對我國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模小回報率低、票房造假依賴度高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、上座率低等行業(yè)發(fā)展存在的問題，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，建議借鑒好萊塢電影，打造家庭娛樂型的電影，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一；同時，以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從多種渠道陸續(xù)進(jìn)軍電影行業(yè)，建議利用跨界資本的進(jìn)入加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)的融合，延長電影產(chǎn)業(yè)鏈；另外，隨著國內(nèi)電影市場的飽和，以及進(jìn)口片的競爭，我國電影的關(guān)鍵是提高國際市場競爭力，擴(kuò)張國際市場提升我國的文化軟實力。本文從這三個角度出發(fā)，以期為提升中國電影產(chǎn)業(yè)的附加價值提供對策。

一、票房高增長與產(chǎn)業(yè)小、規(guī)模低、回報不相稱等現(xiàn)狀

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年12月3日，2015年全國電影票房收入為400.5億元，同比增長47.4%[3]。從2003年到2014年，中國電影票房維持了每年35%左右的增長速度，從10億元左右增長至300億元[4]，至今，票房的上漲勁頭絲毫未減，中國即將成為世界最大的電影市場。這華麗的數(shù)字背后，代表的僅僅是國內(nèi)電影的票房收入，而不是整個國內(nèi)的電影產(chǎn)值，并不意味著中國的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟。雖然我國電影在制作、營銷領(lǐng)域趨于成熟化，但頻頻飆升的票房背后仍存在不少待解問題。

第一，單從票房上看，我國的電影票房還有相當(dāng)大的增長空間。北美市場全年電影票房持續(xù)9年穩(wěn)定在100億美元線上下 ，比如2014年北美市場票房104億美元，為我國票房的2倍之多，而且我國的進(jìn)口片票房就占了總票房的40%～50%[5]。由于國內(nèi)電影市場的“唯票房論”，近年來國內(nèi)的熱門影片似乎都難逃脫票房造假的質(zhì)疑，片方自買票房的現(xiàn)象早已在業(yè)內(nèi)存在，近年來還有愈漸嚴(yán)重的趨勢[6]。因為虛假的票房繁榮可以制造市場熱度，以提升電影的知名度，從而增加上座率，推動其票房的增長。另外，國內(nèi)影院的上座率相對較低，從每場平均的觀影人數(shù)看，我國相對北美市場平均水平偏低。比如2014年電影票房最高的華語片《心花路放》每場平均的觀影人數(shù)才37個，而我國城市人口的基數(shù)比北美大很多，也將是票房增加的一個背景原因[7]。我國的電影票房保持著快速的增長，主要得益于影院銀幕數(shù)的不斷擴(kuò)張。截止2015年11月底，全國熒幕增加大概7 400塊，總數(shù)超過了31 000塊，日均增長約22塊[3]。飛快的銀幕增長，為觀影人數(shù)帶來了一定意義上的“井噴”。據(jù)統(tǒng)計，截止2015年12月3日，觀影人次為11.4億人次，同比增長48.1%[3]。在線售票的互聯(lián)網(wǎng)電商通過低票價圈占市場，其背后是巨額的電影票價補(bǔ)貼，而且隨著競爭的越演越激烈，票補(bǔ)還將持續(xù)。再者，消費(fèi)者，特別是三四線城市消費(fèi)者文化精神需求的增長，“國產(chǎn)電影保護(hù)月”等也是支撐國內(nèi)電影票房快速增長的因素。在海外市場，我國國產(chǎn)影片的發(fā)行并不如人意，2014年銷售收入只有18.7億元[8]139,而根據(jù)美國電影協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，北美以外的票房占比從2013年的70%進(jìn)一步提高到了2014年的72%，中美兩國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距相當(dāng)?shù)拇骩5]。

第二，相較于北美市場整體的電影產(chǎn)業(yè)，我國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模還很小。從整個電影市場看，國內(nèi)電影市場營收結(jié)構(gòu)不均衡。據(jù)估算，我國電影收入90%以上主要依賴于國內(nèi)電影的票房和植入式廣告，其他諸如版權(quán)類的收入所占比例較少。而北美市場的票房收入在電影總收入中的占比不足30%，全球的票房收入占電影總收入的平均水平也僅僅為40%[8]48,好萊塢的電影衍生品收入超過票房的2倍之多。也就是說，我國的電影產(chǎn)業(yè)鏈短，收入依賴“傳播中的一次性收費(fèi)”，也就是電影院的票房收入。而在好萊塢電影的產(chǎn)值中，除了不到30%的票房收入外,電影公司制作一部成功的電影之后連續(xù)兩年可以開發(fā)衍生產(chǎn)品，收入很穩(wěn)定，如IP開發(fā)的游戲、音樂、主題公園，還有網(wǎng)絡(luò)院線和視頻點(diǎn)播等[9]。國內(nèi)電影公司對電影衍生品的開發(fā)意識比較薄弱，比如《西游記之大圣歸來》的投資方雖然事先做了大約20萬只“孫悟空”，但在做電影宣傳發(fā)行時，大多當(dāng)做宣傳品配送出去了[10],不像好萊塢電影公司，在電影上映前就與多家企業(yè)合作進(jìn)行衍生品的生產(chǎn)或銷售。另外，國內(nèi)商家、觀眾的版權(quán)意識都相對較弱，即使隨著電影的熱映而熱賣相關(guān)衍生品，但各路盜版的衍生品也會開始在網(wǎng)上出售。比如，很多看過《捉妖記》的觀眾拿著盜版的“胡巴”找導(dǎo)演簽字，而且造型奇怪、制作粗糙，有的雖然制作精良但數(shù)量不多，銷售沒有大面積鋪開。

第三，從投資角度看，雖然我國的電影產(chǎn)量和票房呈現(xiàn)井噴式的增長，但電影行業(yè)的整體回報不容樂觀，多數(shù)電影是不賺錢的。比如2014年，國內(nèi)全生產(chǎn)故事影片618部，但院線上映新片的只有259部[8]7。在2014年上映的所有影片中，雖有幾部超10億元票房的影片，但仍有40%的影片票房產(chǎn)出不足500億元，其中66部影片的票房產(chǎn)出就達(dá)250.39億元，而263部影片的票房產(chǎn)出才46億元[8]160,這表明國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)容，并沒有給中小影片帶來空間，院線排片還是以大片為首選目標(biāo)，票房兩極分化情況依然嚴(yán)重。另外，據(jù)估算，2014年中國整個電影行業(yè)投資幾千億元，但2014年的票房總收入只有296億元，票房的1/3(約100億元)要給出品方，其他再由各方分成，回報率預(yù)計只有10%[11],超過一半的國產(chǎn)影片上不了院線，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的電影企業(yè)很少。再者，去除造假的票房還包括在線售票電商的巨額票補(bǔ)、多余繳納的稅費(fèi)、演員因為假票房而多分的片酬和紅包等，真正的投資方已經(jīng)接近虧本。2015年國慶檔期以來，據(jù)中國票房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)電影最大的“黑馬”——《夏洛特?zé)馈飞嫌沉?1天終于收官，其票房收入超過14億元[12],它的投資成本約8 000多萬元[11],而能跟它一樣賺錢的電影還是很少的。

2015年我國的票房已經(jīng)突破400億元，未來可能趕超美國，成為世界最大的電影市場。然而，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只看票房，尤其這樣的高票房是在限制進(jìn)口大片上映等保護(hù)措施之下取得的，同時也是全國影院數(shù)量的擴(kuò)張所帶來的。也就是說，我國電影的票房沒有實質(zhì)性的增長，我國電影產(chǎn)業(yè)還沒有進(jìn)入到可持續(xù)增長的良性循環(huán)狀態(tài)，現(xiàn)在正是我國電影產(chǎn)業(yè)整體價值面臨升級優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、提升中國電影產(chǎn)業(yè)附加價值的對策

(一)打造家庭娛樂型電影，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一

文化產(chǎn)品的雙效(即社會效益和經(jīng)濟(jì)效益)和雙重屬性(即文化屬性和商品屬性)問題一直交織在一起。就像最近上映的幾部高票房電影，雖然成為了票房贏家，但它們同時陷入了“爛片” “幽靈場票房造假” “劇本抄襲”等被人質(zhì)疑的困境。電影消費(fèi)存在粉絲性消費(fèi)、娛樂性消費(fèi)甚至話題性消費(fèi)傾向，在我國還沒有實行電影的分級制度的情況下，市場上的很多電影往往傳達(dá)出負(fù)面的思想，比如炫富、血腥、暴力等。有些影片有著較高的精神文化價值，市場反應(yīng)卻很平淡，即所謂的“叫座不叫好，叫好不叫座”。而影片的票房和精神文化價值不協(xié)調(diào)一直是我國電影市場面臨的尷尬局面。一方面由于行業(yè)門檻的降低，大量熱錢涌進(jìn)“圈錢”；另一方面，電影投資方為了高票房急功近利，一味地吸引粉絲、迎合觀眾，而出現(xiàn)許多所謂的“快餐式電影”，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的“青春片”。然而，對于文化產(chǎn)品來說，最好的文化產(chǎn)品是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的產(chǎn)品。

目前，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，其中許多消費(fèi)者又是未成年人，中國電影80%的票房是由他們創(chuàng)造的，所以針對未成年人消費(fèi)的文化娛樂產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是正能量的，應(yīng)從精神文化的角度保護(hù)未成年人的成長[13]116。電影作為重要的文化產(chǎn)品，我們需要兼顧它的文化精神屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，把社會效益放在首位而實現(xiàn)電影在社會效益與經(jīng)濟(jì)效益上的雙效統(tǒng)一，而這可以從家庭消費(fèi)者的需求角度來衡量。比如，一個電影產(chǎn)品適合家長和孩子共同消費(fèi)時，一般就是符合兩個效益的產(chǎn)品，否則家長就不會帶著孩子去看電影。而好萊塢大部分電影深受世界其它國家觀眾歡迎的原因，除了電影質(zhì)量高、創(chuàng)意足、特效好外，最重要的原因是很多好萊塢電影都是以真善美、勇敢等正能量的價值觀為主題的家庭娛樂型電影，即老少皆宜的電影。比如，《阿凡達(dá)》《金剛》《變形金剛》《蜘蛛俠》等都是這類家庭娛樂型電影。而從這幾年我國高票房的電影看，市場偏向滿足當(dāng)下的感官需求，娛樂性的電影占主導(dǎo)地位。

因此，要在娛樂化的氛圍中完成主流精神文化價值的傳播，不妨在電影創(chuàng)作上借鑒好萊塢的“家庭娛樂”概念，打造家庭娛樂型的電影，實現(xiàn)電影的“雅俗共賞”。在內(nèi)容上，打造家庭娛樂型的電影需要形成系列，培養(yǎng)、積累粉絲?？梢陨疃韧诰螂娪暗难由靸r值，因為衍生品的開發(fā)最重要的就是品牌和粉絲的積累。比如，好萊塢的動畫電影《功夫熊貓》系列，滿載著中國元素和中國文化走遍了世界，票房大獲成功。它的好玩和創(chuàng)意滿足了小孩的需求，而它的臺詞深入淺出，折射出智慧的光芒和哲理色彩，同時也滿足了成年人的審美情趣。電影里面融合了傳統(tǒng)壁畫、中國式建筑、中國功夫、中國太極等傳統(tǒng)文化元素，在通俗的基礎(chǔ)上表達(dá)了中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

2014年于我國上映的電影版《熊出沒之奪寶熊兵》(以下簡稱《熊兵》)卻沒有像《功夫熊貓》這樣成功，《熊兵》雖然飽受家長詬病但深受小孩的喜歡，獲得了不錯的票房，高舉的旗幟也是“家庭娛樂型”。但該電影還是以迎合小孩為主，并沒有考慮成人的審美價值，還需要加強(qiáng)正能量的主流價值觀的宣揚(yáng)。雖然《熊兵》改掉了一些暴力的臺詞和鏡頭，但整部電影的笑點(diǎn)主要設(shè)置在對別人的傷害的基礎(chǔ)上，即“通過觀看別人被整或受到傷害而獲得樂趣”，宣揚(yáng)的是一種整人文化。小孩不懂得甄別好壞，他們很可能去模仿電影情節(jié)，而帶著這樣的價值觀長大的孩子會認(rèn)為整人的行為是理所當(dāng)然的，不會學(xué)著友善地與人相處。不是說每部電影都要宣揚(yáng)真善美等價值觀，但至少要多傳達(dá)一點(diǎn)愛和寬容?，F(xiàn)在中國社會出現(xiàn)了老人摔倒了沒人敢扶等人情冷漠的現(xiàn)象，而這正需要通過電影等文化產(chǎn)品引導(dǎo)社會倫理。電影作為一種具有很強(qiáng)影響力的宣傳渠道，應(yīng)該加強(qiáng)主流價值觀的表達(dá)，以此影響我國下一代的健康成長。這種讓小孩汲取負(fù)能量的思想，同時又無法滿足家長欣賞需求的電影會陷入“一次性消費(fèi)”的不良循環(huán)。

因此，我國電影在保障娛樂性的同時，也要對文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，更加完美地講述與呈現(xiàn)故事情節(jié)，讓人們收獲審美和精神的熏陶。根據(jù)WTO協(xié)定，當(dāng)前中國每年引進(jìn)34部美國電影，未來這個數(shù)量還可能上升。如果我們的國產(chǎn)電影競爭力不高，快速增長的市場將被進(jìn)口電影攻占，這是我國電影產(chǎn)業(yè)面臨的迫切問題。

(二)打造“互聯(lián)網(wǎng)+電影”，延長產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的最重要的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈長。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈既可以縱向伸展，將上下游各個產(chǎn)業(yè)要素有機(jī)地鏈接為一體；又可以實現(xiàn)橫向打通和協(xié)同，使各個周圍輻射產(chǎn)業(yè)內(nèi)在地溝通起來，實現(xiàn)內(nèi)容資源重復(fù)開發(fā)的價值增值[13]178。電影是文化產(chǎn)業(yè)最核心的代表，全產(chǎn)業(yè)鏈的有效布局有利于電影產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，這是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。電影的產(chǎn)業(yè)鏈布局既可以縱向延伸(投資-制作-發(fā)行-衍生產(chǎn)品等)和橫向延伸(以IP“即知識產(chǎn)權(quán)”為核心，延伸到玩具服裝、音樂、游戲、主題公園的開發(fā)等)，也可以反向延伸，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以最大程度地挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值。

好萊塢電影的最大特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)鏈很長，一旦有高票房的話，它的盈利能力就非常強(qiáng)。迪士尼公司的衍生品銷售額超過400多億美元。因為迪士尼公司打造了一條“電影—電視電臺—衍生品—迪士尼樂園”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成立了迪士尼影視娛樂、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)、迪士尼互動媒體、迪士尼主題樂園度假區(qū)與迪士尼消費(fèi)品等部門，分別負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)拓展和管理。好萊塢的電影開發(fā)衍生產(chǎn)品已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷程，整個電影產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)成熟。與美國電影市場相比，我國電影市場營收結(jié)構(gòu)不均衡，多數(shù)電影的回報率低甚至不賺錢，電影企業(yè)成本高、風(fēng)險大，出現(xiàn)了電影質(zhì)量上欠佳、不受歡迎的現(xiàn)象，這不利于電影產(chǎn)業(yè)鏈價值的開發(fā)。因此，要想打造完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，我們要提高內(nèi)容資源的質(zhì)量，同時還要考慮平臺、延伸產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)等方面。

而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”對于我國電影產(chǎn)業(yè)來說，是延長、優(yōu)化升級電影產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇。因為互聯(lián)網(wǎng)就是大平臺，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與挖掘用戶需求可以更加準(zhǔn)確地捕捉電影觀眾的興趣和精神需求，降低了我國電影企業(yè)的投資風(fēng)險。我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式和影響力優(yōu)勢來延長、開發(fā)電影的產(chǎn)業(yè)鏈，增加電影的附加價值，以達(dá)到產(chǎn)值的最大化。因此，電影公司首先要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，推動傳統(tǒng)電影企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已逐漸介入電影產(chǎn)業(yè)，跨界資本逐漸滲透電影縱向產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。比如，阿里巴巴推出電影眾籌投資平臺“娛樂寶”，參與電影投資，收購“文化中國”更名為“阿里影業(yè)”，通過入股華數(shù)傳媒、優(yōu)酷土豆進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，通過入股美團(tuán)網(wǎng)旗下的“貓眼電影”和自己旗下的“淘寶電影”專營線上電影票務(wù)，通過推出手機(jī)游戲平臺探路衍生品開發(fā)，通過與大地院線的戰(zhàn)略合作涉足線下院線等。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度介入，傳統(tǒng)電影公司必須加強(qiáng)合作，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將成為發(fā)展趨勢。再者，電影公司需要橫向延伸，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張。BAT也正在建立能夠融合平臺與內(nèi)容的企業(yè)集團(tuán)，并且將觸角延伸到游戲、音樂、閱讀等大文化領(lǐng)域。例如，騰訊影業(yè)或企鵝影業(yè)和企業(yè)旗下的騰訊文學(xué)就可以互相整合，即進(jìn)行IP(知識產(chǎn)權(quán))平臺和IP的開發(fā)，深度挖掘IP價值，延長電影的產(chǎn)業(yè)鏈。也就說，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源優(yōu)勢將更容易加速電影產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

最后，在開發(fā)電影衍生品，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈方面，電影公司還可以利用互聯(lián)網(wǎng)基因從以下三個方面著手：(1)實現(xiàn)影片播放與衍生品銷售的同步；(2)探索完善電影熒幕上的“點(diǎn)購”技術(shù)，即影迷在觀賞影片的同時可以用手機(jī)掃碼直接鏈接到對應(yīng)網(wǎng)站上完成購物，或者掃碼后相應(yīng)物品的購買鏈接信息就會自動推送到手機(jī)上，促進(jìn)消費(fèi)者對衍生品的消費(fèi)；(3)在開始構(gòu)造電影劇本時就加入衍生品的開發(fā)設(shè)計理念，這也是對電影市場化的一種可行性檢驗[9]。比如，我們上文提到阿里巴巴在電影產(chǎn)業(yè)上具備開發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力，而阿里巴巴或?qū)⒗米陨淼钠脚_深化內(nèi)容資源，其投資制作的影業(yè)并不通過明星或者電影本身的票房來獲取收益，它看重的更多的是電影產(chǎn)業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。阿里巴巴利用自身的優(yōu)勢很容易實現(xiàn)在影片上映的同時，電影里的衍生品也在自己的電商平臺上銷售。而在電影行業(yè)中的產(chǎn)品植入、產(chǎn)品銷售等盈利模式上的創(chuàng)新探索或?qū)⒊蔀槠湮磥淼闹鳡I業(yè)務(wù)，實現(xiàn)一邊看電影一邊植入廣告以及手機(jī)掃描即時購買商品。當(dāng)然，阿里巴巴還可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘自身電商大平臺上用戶的喜好，在構(gòu)造電影劇本時就植入用戶觀眾喜歡的衍生品。在開發(fā)電影衍生品時，如果充分考慮上面所提的三個方面，便可以優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)鏈的價值。當(dāng)然，我們還要培養(yǎng)我國消費(fèi)者付費(fèi)的習(xí)慣，加強(qiáng)版權(quán)意識，加強(qiáng)立法，最大程度地減少盜版現(xiàn)象。

(三)走向國際，提升文化軟實力

目前，中國國產(chǎn)電影在海外市場票房低迷，很多中國電影只在國內(nèi)上映遲遲走不出國門，即使在海外上映也是在華人地區(qū)比較多，歐美市場比較少見。早些年博納影業(yè)等公司投資海外電影發(fā)行公司，試圖促進(jìn)中國電影在海外獲取好的票房，但目前依舊沒有大的起色。中國電影在國際市場上缺乏競爭力一直困擾著我國的電影產(chǎn)業(yè)。我國本土電影票房高漲，但這是在我國電影院不斷擴(kuò)張的支撐下取得的，而且國內(nèi)的市場最后也將逐漸飽和，單獨(dú)依靠本土市場是有局限的。因此，我國電影亟需擴(kuò)張海外市場，提升我國的文化軟實力。為此，我們需要做以下努力。

首先，以新角度創(chuàng)作故事內(nèi)容。電影創(chuàng)作的內(nèi)容，必須符合當(dāng)?shù)胤?，又要兼顧到風(fēng)俗和宗教問題等?？梢酝ㄟ^女性的視角講故事，愛情、親情、家庭都是女性注重和在意的，而看電影時男性往往以女性喜歡的電影為主導(dǎo)。90后、00后這些“網(wǎng)生代”更是電影不可忽略的觀眾，因為他們成長在互聯(lián)網(wǎng)的時代下，思想跟國際比較接軌，讓他們參與制作電影將更能贏得國際市場。

其次，在提升內(nèi)容，即提升電影的故事、主題等后，中國電影公司還需牽手好萊塢，以提高制作水平。我國本土電影，從編劇、制作到發(fā)行水平等與好萊塢企業(yè)還有較大差距，加強(qiáng)與好萊塢企業(yè)合作，從資本走出去開始，通過合拍，向國際高水準(zhǔn)電影產(chǎn)業(yè)接軌，以提高電影產(chǎn)業(yè)綜合水平。由于中國的電影市場空間還很大，好萊塢影視公司也迫切需要在中國電影市場占有更多份額，好萊塢公司通過合拍片也可以越過進(jìn)口片配額限制，更好地進(jìn)入中國市場。加強(qiáng)與好萊塢企業(yè)的合作，能夠擴(kuò)大我國電影企業(yè)在全球的影響力，打造品牌化，還能引進(jìn)好的內(nèi)容與商業(yè)模式，更好地推動國產(chǎn)電影逐步走向國際化。當(dāng)然，應(yīng)該在我國本土電影的故事內(nèi)容、質(zhì)量整體水平上去以后，再借助好萊塢的制作發(fā)行力量將中國故事推向全球。

再次，發(fā)揮我國電影領(lǐng)頭企業(yè)的龍頭作用。領(lǐng)頭企業(yè)在電影行業(yè)處于關(guān)鍵位置，對同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響、號召力和一定的示范、引導(dǎo)作用。領(lǐng)頭電影企業(yè)的整體制作水平比較高，盈利能力也比較強(qiáng)，它們應(yīng)該擔(dān)起龍頭企業(yè)的責(zé)任。國家應(yīng)在政策優(yōu)惠支持的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)領(lǐng)頭電影企業(yè)每年拍出一兩部文化藝術(shù)水平高、能表達(dá)中國文化精髓的示范性電影，滿足國外觀眾對中國文化了解的需求，起到引導(dǎo)和培養(yǎng)國外觀眾欣賞角度的作用。另外，還要在電影翻譯和電影發(fā)行上加大資金的投入，產(chǎn)出高質(zhì)量的電影翻譯字幕。

最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的電影播放渠道。2014年，我國共生產(chǎn)故事影片618部，但院線電影上映新片只有259部[8]7,在國外院線上映的則更少。而互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺為影片放映創(chuàng)造了新的平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以在世界其他國家傳播中國電影和文化。網(wǎng)絡(luò)院線將成為一條新的播放渠道，電影公司和放映平臺可以通過付費(fèi)點(diǎn)播實現(xiàn)盈利。

三、結(jié)語

中國電影市場增長快速，但國產(chǎn)電影的內(nèi)容和質(zhì)量能否跟上市場擴(kuò)張的需求，是我國電影產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題。中國電影近年來的快速發(fā)展，主要依靠的是影院熒幕擴(kuò)張的帶動和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的出現(xiàn)，要真正做大做強(qiáng)我國的電影產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是核心。電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展應(yīng)該具備幾個指標(biāo)，如電影制作精良、產(chǎn)業(yè)鏈完善、注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、有充足的人才儲備、有國際競爭力等，只有綜合這幾個因素，我國電影產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入可持續(xù)增長的良性循環(huán)狀態(tài)[14]。因此，想要提高我國電影產(chǎn)業(yè)的附加價值，應(yīng)該打造家庭娛樂型的電影，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一；應(yīng)該加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與電影的融合，以完善電影產(chǎn)業(yè)鏈；應(yīng)提高我國電影的國際市場競爭力，擴(kuò)張國際市場，提升我國的文化軟實力。從而擴(kuò)大我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，分散風(fēng)險，呈現(xiàn)多樣性。對此，國家層面應(yīng)該加速立法進(jìn)程，完善配套制度，因為這樣大而活躍的市場需要立法來引導(dǎo)和促進(jìn)，比如參考國外的電影分級制度等。

[1]李小典.當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)存在的問題及發(fā)展策略[J].電影評介,2015(10)：77-79.

[2]阮南燕,顧江.基于全球價值鏈的我國電影產(chǎn)業(yè)升級研究[J].江淮論壇,2010(1)：32-37.

[3]張逸俊.中國電影票房400億背后的喜與憂[N].第一財經(jīng)日報，2015-12-09(A2).

[4]陳少峰，徐文明，王建平.中國電影產(chǎn)業(yè)報告2015[M].北京：華文出版社，2015：2.

[5]MPAA.Theatrical Market Statistics 2014[EB/OL].(2015-03-11)[2015-09-28].http://www.mpaa.org/wp-content/uploads/2015/03/MPAA-Theatrical-Market-Statistics-2014.pdf.

[6]盧揚(yáng)，鄭蕊.《港囧》被指操作“幽靈場”影企緣何玩起票房自買[N].北京商報，2015-10-08.

[7]闕政,何茗.票房數(shù)字說明什么?[J].新民周刊,2015(10)：25-28.

[8]中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心產(chǎn)業(yè)研究部.2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京/西安：世界圖書出版公司, 2015.

[9]曾威.電影衍生品何時形成產(chǎn)業(yè)鏈[N].中國商報,2015-05-26(06).

[10]李彥.亟待開發(fā)電影衍生品市場[N].中國新聞出版廣電報，2015-08-12(3).

[11]薛松.拍電影投千億元回報僅百億[N].廣州日報,2015-10-16(A24).

[12]中國電影票房網(wǎng)·夏洛特?zé)?2015)[EB/OL].[2015-12-04].http://www.cbooo.cn/m/628183?tn=sitebaidu.

[13]陳少峰，張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011.

[14]陳少峰.中國電影還未進(jìn)入良性循環(huán)[N].中國文化報，2011-01-07(6).

(責(zé)任編輯 馬 誠)

Strategies to Enhance the Added Value of China’s Movie Industry

HUANG Jin-zong,CHEN Shao-feng

(Institute for Cultural Industries,Peking University,Beijing 100871,China)

Problems like small capacity,low returns,severe book office fraud,plagiarism,imperfect industry chain,and low attendance has been hindering the development of China’s film industry.A good story is a solution.Only by well-made production,complete industrial chain,good protection of intellectual property rights,well-staffed talent resources,and international competitiveness,can Chinese film industry grow sustainably.Currently,to increase the added value of film industry in China,we should produce more popular,fun and family-friendly films that achieve social and financial benefits.We should integrate Internet with movie and extend the movie industry chain trying to export the movie products to promote cultural soft power.Finally, we should accelerate China’s legislative process to improve Chinese movie industry with legally supporting systems.

China;movie industry;added value;integration of Internet and movie;fun and family friendly movie;industrial chain

2015-12-07

2015-12-28

黃錦宗(1986- )，男，助理研究員，研究方向為文化產(chǎn)業(yè)管理。E-mail:kqdx2008@163.com

J943

A

1673-4432(2015)06-0099-06