許大鵬

（山東商報(bào)，山東 濟(jì)南 250014）

紙媒轉(zhuǎn)型的N個(gè)誤區(qū)和猜想

許大鵬

（山東商報(bào)，山東 濟(jì)南 250014）

這兩年，紙媒一直在思索、探索向新媒體轉(zhuǎn)型的問題。但坦白地說，紙媒應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，特別是“向哪轉(zhuǎn)型”、“如何轉(zhuǎn)型”、“盈利模式”等關(guān)鍵問題，至今仍沒有一個(gè)可以獲得共識(shí)的觀點(diǎn)。不過，雖然道路不清晰，但有些誤區(qū)還是可以避免的。

紙質(zhì)媒體；誤區(qū)；探索

第一個(gè)誤區(qū)：付費(fèi)墻模式可行。這是紙媒轉(zhuǎn)型最早走入的誤區(qū)。紙媒想當(dāng)然地認(rèn)為，新聞?dòng)袃r(jià)值，所以讀者愿意掏錢看電子版。但這忽略了一個(gè)事實(shí)：免費(fèi)獲取已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的特性之一；“寧可不看，也不拿錢”，是很多網(wǎng)民秉承的原則。更何況，互聯(lián)網(wǎng)上最不缺的就是信息，你不發(fā)別人發(fā)，你不做有人做，網(wǎng)民總能找到免費(fèi)的替代品。正因如此，國(guó)內(nèi)的付費(fèi)墻嘗試，至今未有成功的例子。有人將此歸罪于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。但從國(guó)際上看，成功的也僅僅只有紐約時(shí)報(bào)一家而已。所以說，付費(fèi)墻，此路不通。

第二個(gè)誤區(qū)：浙報(bào)模式可以模仿。浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)與傳媒夢(mèng)工廠，這兩年很受推崇，被認(rèn)為是紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的成功案例。筆者非常認(rèn)同浙報(bào)的成功，但筆者同時(shí)認(rèn)為，浙報(bào)模式可以膜拜但不能模仿，因?yàn)槟７虏涣恕?/p>

浙報(bào)是目前國(guó)內(nèi)唯一一家上市的紙媒。有了上市公司之后，浙報(bào)成立了傳媒夢(mèng)工廠，完全忘掉報(bào)紙，換上互聯(lián)網(wǎng)的血液和基因，一猛子扎進(jìn)新媒體浪潮里，一邊嗆水一邊學(xué)游泳。他們舉辦了新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，發(fā)現(xiàn)好的新媒體項(xiàng)目就進(jìn)行投資孵化。

浙報(bào)用這樣的大手筆，堅(jiān)定地向新媒體轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄冇猩鲜泄荆梢匀谫Y?？珊芏嗉埫?jīng)]有錢，不可能去做這么大規(guī)模的投資，而小打小鬧的投資，連在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里嗆水都不夠資格。

第三個(gè)誤區(qū)：微博微信可以賺大錢。當(dāng)下，幾乎每個(gè)紙媒都有自己的官方微博、微信，甚至社區(qū)網(wǎng)站，但指望這些賺大錢是個(gè)誤區(qū)。微博和微信有天花板。微博的天花板是500萬(wàn)，微信的天花板是300萬(wàn)。之所以這樣算，是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)媒體官博的廣告刊例最高是5000元一條，一般要有300萬(wàn)以上的粉絲，每10條微博可以?shī)A一條廣告，一般每天發(fā)30條左右。這樣，每天可以發(fā)3條廣告微博，15000元，一年下來(lái)?yè)纹铺煲簿褪?00萬(wàn)。微信，有一萬(wàn)粉絲就有廣告價(jià)值，可每個(gè)訂閱號(hào)每天也頂多發(fā)兩條，一天一萬(wàn)，一年頂多300萬(wàn)。

同時(shí)，在官博發(fā)硬廣對(duì)官博本身傷害非常大，掉粉很嚴(yán)重。一旦掉粉掉到一定程度，要價(jià)就要不上去。所以，現(xiàn)在做微博營(yíng)銷，多數(shù)是走有獎(jiǎng)活動(dòng)或冠名的方式，盡量不發(fā)硬廣。

第四個(gè)誤區(qū)：紙媒轉(zhuǎn)型的方向必然是新媒體。紙媒體之所以未必會(huì)轉(zhuǎn)型為新媒體，有以下三個(gè)原因：第一，中國(guó)的新聞不會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化，紙媒依然會(huì)有。第二，新媒體普遍有天花板，利潤(rùn)低，養(yǎng)不了報(bào)社這么龐大的機(jī)構(gòu)。第三，紙媒的資金、技術(shù)條件都不具備完全轉(zhuǎn)型為新媒體的實(shí)力。

所以，紙媒和新媒體絕不是非此即彼的關(guān)系。新媒體不是紙媒的轉(zhuǎn)型方向，而應(yīng)該是紙媒應(yīng)該融入的基因，這個(gè)基因會(huì)在新聞生產(chǎn)和報(bào)社經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用，讓紙媒更符合時(shí)代的要求。

那么，如何融入新媒體基因呢？下面要說的N個(gè)猜想，就是要回答這個(gè)問題。

猜想一：能否利用紙媒的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，培育真正意義上的自媒體？近年來(lái)，隨著微博、微信等平臺(tái)的走紅，出現(xiàn)了一批有較大影響力的自媒體。這些自媒體目前已經(jīng)逐步被廣告主認(rèn)可，開始顯現(xiàn)出一定的媒介價(jià)值。研究一下這些自媒體，不難發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是不少著名自媒體的博主是媒體人。二是以內(nèi)容獲得媒介價(jià)值。三是內(nèi)容有很強(qiáng)的小眾性和專業(yè)性。根據(jù)這些成功自媒體的特點(diǎn)，筆者覺得紙媒辦一些專業(yè)自媒體，拓展自己的渠道平臺(tái)，增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)思路是可行的，也是很有優(yōu)勢(shì)的。

優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，信息和渠道。紙媒有采訪權(quán)，能第一時(shí)間拿到信息資源。紙媒有多年積累的客戶，能第一時(shí)間獲知行業(yè)動(dòng)態(tài)消息。這些資源既可用于報(bào)紙，也可以用于自媒體，而這恰恰是很多自媒體沒有的優(yōu)勢(shì)。第二，專業(yè)知識(shí)。紙媒的記者在某個(gè)領(lǐng)域報(bào)道多年，對(duì)該領(lǐng)域的變化了如指掌。

猜想二，紙媒能否像新媒體那樣去戰(zhàn)斗？媒體已經(jīng)進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。之前是新聞免費(fèi)，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)變相的廣告免費(fèi)。免費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)形成，再談收費(fèi)就無(wú)從談起。紙媒無(wú)法改變這個(gè)現(xiàn)實(shí)，最該做的就是放低身段，像新媒體那樣去戰(zhàn)斗。

首先，新聞生產(chǎn)要適應(yīng)免費(fèi)模式。既然免費(fèi)不可能變?yōu)楦顿M(fèi)，那我們至少要將被動(dòng)免費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)免費(fèi)。與其讓新媒體無(wú)償拿走增加影響力，還不如紙媒自己敞開胸懷，主動(dòng)向讀者提供免費(fèi)資訊。在新聞現(xiàn)場(chǎng)，紙媒應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)聲；在新聞后方，紙媒應(yīng)該第一時(shí)間評(píng)論。

其次，廣告經(jīng)營(yíng)也要適應(yīng)新媒體模式。說是適應(yīng)其實(shí)就是放下身段，通過策劃、創(chuàng)意，從幫客戶做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閹涂蛻羧〉脤?shí)實(shí)在在的影響?？梢赃@么說，現(xiàn)在很多新媒體在干策劃公司干的活。要想讓策劃活動(dòng)取得好的效果，基本應(yīng)該滿足以下幾個(gè)條件：有獎(jiǎng)品。這是最應(yīng)該可以有的條件。無(wú)利不起早，網(wǎng)民更是如此，參與活動(dòng)得實(shí)惠，這是最吸引人的?？ü?jié)拍。到什么山唱什么歌。策劃一定是在合適的時(shí)間做合適的事。遇到節(jié)日、重大事件、有熱度的話題新聞發(fā)生都可以做策劃?；有??？斯?jié)拍，有了獎(jiǎng)品，活動(dòng)的效果應(yīng)該可以有所保證了，下一步就是找個(gè)新穎的玩法。至于用什么樣的玩法，沒有定式，別太難。玩微博微信的人，多數(shù)還是為了休閑，所以，設(shè)計(jì)的活動(dòng)不要太高深，別讓人無(wú)所適從。

體制外發(fā)展新媒體；內(nèi)容和渠道并重，在經(jīng)營(yíng)上轉(zhuǎn)變觀念，更加注重用戶的需要；在生產(chǎn)流程上再造，建立網(wǎng)絡(luò)為中心的信息平臺(tái)；借助資本力量實(shí)現(xiàn)渠道的擴(kuò)張。紙媒一定會(huì)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)角。

［1］ 唐緒軍，卓宏勇. 2013年中國(guó)報(bào)業(yè)關(guān)鍵詞［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（01）.

［2］ 陳國(guó)權(quán).報(bào)紙第三次危機(jī)：狼真的來(lái)了［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（21）.

［3］ 郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)研究［J］.新聞與寫作，2013（11）.

［4］ 柳劍能.中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑［J］.傳媒，2013（03）.

［5］ 張德君，張宇宜.從“全媒體元年”看浙報(bào)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐［J］.傳媒，2013（03）.

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