文 俏

（羊城晚報(bào)社，廣東 廣州 510080）

關(guān)于報(bào)紙媒體微信公眾賬號的運(yùn)營探討

文 俏

（羊城晚報(bào)社，廣東 廣州 510080）

隨著微信這種即時(shí)傳播工具的廣泛運(yùn)用，微信公眾號作為具有擴(kuò)容性、固定性、版面化形式的傳播平臺，被許多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體作為增強(qiáng)信息傳播率、加強(qiáng)信息時(shí)效性的有效手段。在促進(jìn)信息的傳播過程中，如何選擇信息，何時(shí)進(jìn)行信息發(fā)送，輔以何種活動(dòng)，成為其運(yùn)營探討的主要方向。

紙質(zhì)媒體；微信公眾賬號；運(yùn)營

一、前言

2011年1月，微信“出生”，隨后，微信用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為我國最重要的智能手機(jī)應(yīng)用終端之一。微信改變了人們的生活，也改變了信息的傳播方式，特別是微信公眾平臺的建立，這種可以發(fā)表文字、圖片、語音、視頻等內(nèi)容的傳播平臺，極大豐富了信息的傳播渠道，將之與網(wǎng)絡(luò)信息相比，由于其具備一定審查舉報(bào)機(jī)制，固定性，紙質(zhì)媒體為增加信息傳播率，加強(qiáng)信息傳播時(shí)效性，紛紛開通微信公眾號，進(jìn)行自我營銷。

二、報(bào)紙媒體與微信融合的原因

自從邁進(jìn)4G時(shí)代，新媒體如戶外視屏、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等進(jìn)入高速發(fā)展階段，年輕人已習(xí)慣在上下班路上、睡前等零碎時(shí)間里利用簡便媒體獲取信息，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾不斷減少。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為了留住流失的受眾群體，在激烈的媒體市場競爭中求得生存與發(fā)展，就必須利用新媒體傳播平臺如微信，走媒介融合之路，從而提高報(bào)紙媒體的核心精力。

三、報(bào)紙媒體與微信公眾賬號運(yùn)營現(xiàn)狀及問題

（一）信息形式單一

目前，我國大多數(shù)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體微信公眾賬號只推送圖文信息，極少使用微信公眾號鏈接視頻、語音的功能，導(dǎo)致傳播信息形式比較單一。其次，微信公眾號推送內(nèi)容多為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體刊發(fā)報(bào)道，有時(shí)甚至在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版之后才進(jìn)行推送，沒有信息更新，致使報(bào)紙媒體微信公眾賬號淪為傳統(tǒng)媒體的微縮電子版。而紙質(zhì)媒體報(bào)道內(nèi)容多數(shù)較冗長，復(fù)雜，在碎片化信息傳播時(shí)代，受眾對其信息的接受度并不高，導(dǎo)致其微信公眾號普遍增粉慢，信息閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率低。相比之下，微信自媒體的傳播形式就更加多樣化，通常會(huì)綜合運(yùn)用文字、圖像、視屏、語音等形式，如南都新聞哥微信公眾號，三表龍門陣等，大都每期推出文字和視屏版，且控制每條信息長度，減少受眾閱讀疲勞。

（二）獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容少

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的輔助傳播工具，紙媒微信公眾號與其同氣連枝，這也導(dǎo)致了其傳播內(nèi)容與其傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出現(xiàn)高度同和，在報(bào)紙電子版普及的今天，其微信公賬號在發(fā)布信息選擇上，應(yīng)與紙媒形成既有聯(lián)系又不雷同。其次，在同城媒體中，由于信息的快速傳播，獨(dú)家新聞少之又少，基于上述原因，微信公眾號發(fā)布信息也呈現(xiàn)出內(nèi)容一致的趨勢，究其原因，主要在于，紙媒微信公眾號獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容少，在只能依附紙質(zhì)媒體原有報(bào)道，此種情況難以避免。

（三）互動(dòng)性不強(qiáng)

目前，我國大多數(shù)報(bào)紙媒體微信公眾賬號的互動(dòng)性不強(qiáng)，有待進(jìn)一步完善。微博可以回復(fù)粉絲評論，私信等互動(dòng)形式，相比之下微信互動(dòng)模式較為單一。微信用戶無法通過微信參與話題討論，也不能及時(shí)看到其他用戶的反饋與評價(jià)。這樣受眾成為信息的被動(dòng)接受者，再加上微信自身的人際交往與隱私特征，用戶對大多數(shù)話題的參與性不高，導(dǎo)致媒體微信公眾號不能根據(jù)受眾的實(shí)際需求做出相應(yīng)的調(diào)整。

（四）策劃性引導(dǎo)不足

微信公眾號由于其受眾的“隱藏性”，發(fā)布者和信息接受者難以進(jìn)行溝通交流，導(dǎo)致微信公眾號很難進(jìn)行針對性策劃。其次，大多數(shù)紙質(zhì)媒體微信公眾號缺乏團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，一般由紙質(zhì)媒體采編人員兼任微信公眾號管理人員，時(shí)間、精力和專業(yè)運(yùn)營知識都不足，不如微信自媒體具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，對受眾的定位準(zhǔn)確，沒有專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行策劃引導(dǎo)，經(jīng)營熱點(diǎn)話題，形成粉絲互動(dòng)，導(dǎo)致微信公眾號活力不足。

四、加強(qiáng)紙媒與微信公眾賬號運(yùn)營策略

（一）從單一的信息發(fā)布向集成式服務(wù)轉(zhuǎn)變

未來的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體微信公眾賬號運(yùn)營將不斷向包括新聞信息、生活服務(wù)信息在內(nèi)的集成式服務(wù)發(fā)展，更加重視信息內(nèi)容的可讀性、有用性、互動(dòng)性，不斷滿足微信用戶主體的需求。目前已經(jīng)有一部分紙媒體微信公眾賬號改變了過去那種單純地復(fù)制報(bào)紙內(nèi)容的做法，增加了原創(chuàng)性的內(nèi)容。例如，《瀟湘晚報(bào)》每天推送生活小貼士、網(wǎng)絡(luò)奇聞軼事、旅游信息等內(nèi)容，受到了廣大青年的喜愛。

（二）明確用戶對象實(shí)際需求

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體微信公眾平臺應(yīng)該重視用戶需求，充分利用微信的特色語音功能。特別是對于《錢江晚報(bào)》《南都晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等這類都市型的晚報(bào)，應(yīng)該從當(dāng)?shù)厝嗣竦囊率匙⌒谐霭l(fā)，通過推送本地化、針對性強(qiáng)的信息，引起受眾的共鳴。在不同時(shí)間與環(huán)境下，優(yōu)先考慮該時(shí)段受眾群體。例如，在高考周，優(yōu)先教師、家長與考生的需求，為他們提供最需要的信息。今年高考期間，《錢江晚報(bào)》共推送了13條與高考有關(guān)的信息，其中7條是關(guān)于高考期間的天氣預(yù)報(bào)。這種信息在合適的時(shí)段推送，滿足對象實(shí)際需求，不會(huì)讓受眾反感。

（三）加強(qiáng)微信互動(dòng)

與傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比，微信最大的功能是即時(shí)和互動(dòng)。報(bào)紙媒體微信公眾賬號一方面要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，及時(shí)向受眾傳達(dá)最新的新聞資訊；另一方面要充分發(fā)揮微信公眾平臺的優(yōu)勢，與受眾即時(shí)進(jìn)行溝通與互動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足之處。

（1）打造本地綜合信息服務(wù)平臺。對于地方性的傳統(tǒng)報(bào)紙媒體來說，要充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，打造本地綜合信息服務(wù)平臺。如為用戶提供最新政策、交通出行提醒、氣象服務(wù)等全民的信息。如錢江晚報(bào)微信號目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了菜價(jià)查詢與報(bào)料查詢的服務(wù)功能。

（2）多媒體協(xié)調(diào)進(jìn)行推廣。要做好微信公眾賬號的運(yùn)營，前提是要通過借助其他的媒體渠道給微信引流。核心思想就是“在所有可能的地方展示你的二維碼和微信號”。例如，在官方網(wǎng)站、廣告、產(chǎn)品包裝等盡可能地展示微信訂閱的方法。同時(shí)充分利用媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在電視、廣播、微博等多平臺中加強(qiáng)宣傳，增加報(bào)紙媒體微信公眾賬號的關(guān)注度。

五、結(jié)語

在新形勢下的傳統(tǒng)媒體，必須打破傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營方式，明確自身新媒體的定位，既要保證內(nèi)容質(zhì)量，也要不斷探索運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)媒介融合。在擴(kuò)展信息傳播渠道的同時(shí)，探索信息傳播的深度和遠(yuǎn)度，結(jié)合當(dāng)下受眾信息接收模式，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。

［1］ 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)出版的影響［J］.新媒體觀察，2013（11）.

［2］ 王穎.紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析［J］.新聞世界，2014（2）.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0167-01