葉奕利

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

重慶城市軌道交通廣告發(fā)展路徑探析

葉奕利

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

城市軌道交通因具備“綠色出行”的特點，深受乘客喜愛，聚集了很多“注意力資源”。本文結(jié)合重慶城市軌道交通廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒其他城市軌道交通廣告發(fā)展的經(jīng)驗，為重慶城市軌道交通的發(fā)展提供一些建議。

城市軌道交通；廣告；發(fā)展路徑

目前，軌道交通媒體從位置上大致為三類：站臺媒體、車載媒體、隧道媒體。從形式上分，有燈箱、視頻（PIS）、櫥窗及梯牌等形式。重慶的廣告形式也大致相同，但還需有效地利用媒介空間，實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的最大化。為此，筆者在這里提出一些廣告資源合理利用的建議。

一、商業(yè)廣告

（一）廣告風(fēng)格與站內(nèi)風(fēng)格協(xié)調(diào)一致

好的廣告是一份作品，不僅具有商業(yè)價值，還能傳遞社會價值。重慶的每一條線路都有自己的風(fēng)格，這不僅體現(xiàn)在色彩風(fēng)格上，更體現(xiàn)在其線路設(shè)定的主題上。［1］如果廣告的風(fēng)格與主題反差太大，會讓受眾產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，廣告的商業(yè)價值不僅不能傳達(dá)到位，社會價值也大打折扣。而風(fēng)格一致的廣告，可以自然地融入站內(nèi)，在不經(jīng)意間傳遞出商業(yè)價值和社會價值。獲取廣告收益的同時，遵循廣告資源經(jīng)營原則，營造軌道交通美麗景觀和良好的文化氛圍，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）廣告量不宜過大

一些商圈或交通樞紐站臺人流量較大，而像牛角沱、兩路口這樣的換乘站人流量更是名列前茅。這些站臺吸引了很多廣告商。但廣告的鋪放得有度，不能總是將乘客封閉在廣告當(dāng)中。擁擠不堪的人流量已經(jīng)讓乘客們比較焦躁不安，再碰到漫天蓋地的廣告，只會讓其產(chǎn)生“被綁架”情緒。筆者發(fā)現(xiàn)，早期的日本軌道交通廣告是不允許車體廣告的，因為鋪天蓋地的廣告會影響軌道交通形象。但隨著受眾對廣告包容度增加，車體廣告也“不見怪”了，但不可否認(rèn)車體廣告的形象好壞對軌道交通形象的影響比其他廣告更大。

（三）廣告制作水平的提升

廣告制作水平直接影響傳達(dá)率，看優(yōu)秀的廣告是一種享受，不論是平面還是視頻。優(yōu)秀的廣告總能讓人賞心悅目，在這正面的情緒中傳遞廣告訴求。同樣，粗制濫造的廣告，難免讓乘客想到實力不足。對廣告的制作水平進(jìn)行把關(guān)，是廣告商可持續(xù)發(fā)展也是軌道交通廣告可持續(xù)發(fā)展的可循之道。

（四）開發(fā)更多的廣告載體和模式

（1）隧道類視頻廣告。隧道動態(tài)廣告屬于廣告媒體技術(shù)的一種，這項技術(shù)是從韓國引進(jìn)的，用視覺停留原理，讓乘客能夠看見如同動畫般連續(xù)的多彩動態(tài)圖像，目前在北京有得到應(yīng)用。香港（聯(lián)合航空）隧道廣告調(diào)查報告顯示：被訪乘客廣告記憶度高達(dá)75%，并且78%的乘客希望體驗更多隧道廣告?！保?］

（2）地鐵廣告。在北京的地鐵站，乘客可以看到貼在地上的“象棋殘局”，這種方式節(jié)約了傳播空間，不僅發(fā)揚(yáng)了我國傳統(tǒng)文化，也為在地鐵站等候的乘客充分利用了時間。在國外，“床面廣告”在地鐵站的可見度非常高，這不僅因為它成本低，還因為它廣告效果不錯；在國內(nèi)，廣告商會擔(dān)心“床面廣告”有影響企業(yè)形象的問題，畢竟，“腳下”不是所有廣告商都能接受的。

（3）軌道空間場景化?！皬V州地鐵就是地鐵空間場景化的嘗試者，選擇了18個客流密集站點，將各個站點分別裝飾為跳水、游泳、網(wǎng)球、短跑等不同競技項目的場所，實現(xiàn)廣告場景化?！保?］在這組廣告中，地鐵空間的天頂、地面、四周的墻壁形成了完美一體化，乘客可進(jìn)入動感十足的體育空間。

二、公益廣告

（一）主題應(yīng)具社會性

廣告的傳播主體是整個社會的公民。傳播主體應(yīng)有肩負(fù)維護(hù)社會和諧、國家穩(wěn)定的責(zé)任意識。傳達(dá)出的信息必然建立在社會與國家的基礎(chǔ)上，其主題內(nèi)容多與百姓日常生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂以及國家民族的榮辱觀有關(guān)。創(chuàng)作者需用提煉的方式刻畫出內(nèi)涵，并用藝術(shù)表現(xiàn)手法傳遞出來，用鮮明的立場及健康的方法來正確引導(dǎo)公眾的社會行為。

（二）制作應(yīng)更用心

公益廣告的投放可以提升企業(yè)的文化形象和受社會尊重的程度，這對軌道交通廣告公司來說也是難得的口碑窗口。但目前重慶的公益廣告的關(guān)注點并沒有打開，僅限于常規(guī)的公益內(nèi)容。例如，節(jié)約用水、愛護(hù)清潔等。沒有發(fā)掘更多能引起乘客共鳴的，具有深刻內(nèi)涵，能讓乘客感受到其做公益態(tài)度的廣告。這里可以借鑒香港優(yōu)秀的公益廣告。

三、文化宣傳

對于重慶這樣的直轄市而言，文化品牌的效應(yīng)非常重要，將城市文化融入軌道之中，通過軌道交通這條流動的風(fēng)景線展現(xiàn)出來，會讓重慶這座山水之城更加和諧、更加富有魅力。

這里可借鑒國內(nèi)外在融合軌道交通和地域文化方面的經(jīng)驗，把軌道規(guī)劃和城市文化有機(jī)地結(jié)合起來，將厚重積淀的城市文化元素打造其中。例如，巴渝文化、三峽風(fēng)光、火鍋特色等具有重慶本土元素，同時這種打造又不能僅僅是“完成任務(wù)”。“偶見一隅”的方式是不能達(dá)到較好的傳播效果的，只有將文化的觀念貫穿始終，才能讓乘客深印腦海。

軌道交通不斷擴(kuò)大的里程和乘客人數(shù)，都顯示出軌道交通的不可被替代的作用。通過這個窗口可以讓乘客們了解城市的市井百態(tài)和城市文化。積極宣傳軌道交通文化，有助于提高城市的文化形象，吸引更多的投資和旅游觀光，帶動重慶市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

重慶軌道交通作為我國比較年輕的城市軌道交通，正以快速成長的趨勢發(fā)展，而它的廣告業(yè)也開始逐漸探尋出自己的發(fā)展路徑。我們期待本文中有提出合理的建議，幫助重慶軌道交通廣告達(dá)到廣告資源價值最大化，發(fā)揮廣告資源在重慶周邊商業(yè)資源的聯(lián)動作用，帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

［1］ 毛曉汶.重慶軌道交通文化探究［J］.交通企業(yè)管理，2013（03）.

［2］ 把動畫廣告放進(jìn)地鐵隧道［DB/OL］.北京晚報，http/news. 163.com/.

［3］ 淺談地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展［DB/OL］. http：//wenku.baidu. com/view/9e56251cc281e53a5802ff0c.html.

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1674-8883（2015）14-0256-01

葉奕利（1990—），女，重慶人，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級傳播學(xué)研究生。