王凱麗

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

淺析植入廣告與真人秀節(jié)目內(nèi)容的貼合度
——以《奔跑吧兄弟》第二季為例

王凱麗

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

隨著真人秀節(jié)目的熱播，越來越多的廣告主把目光投向了節(jié)目植入廣告中。這種軟植入廣告，不僅可以避免觀眾對(duì)硬廣的反感和逃避，還可以借助節(jié)目的高收視率和高關(guān)注度提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和知名度，在輕松愉悅的氛圍中，拉近品牌和受眾的距離。但并不是所有形式的植入廣告都會(huì)起到正向的推動(dòng)作用，植入廣告與真人秀節(jié)目內(nèi)容的貼合度是重要的決定因素。本文從近期熱播的戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》第二季入手，分析不同形式的植入廣告與節(jié)目內(nèi)容不同程度的貼合度所帶來的廣告效果，探討提升節(jié)目內(nèi)容貼合度的方法，希望對(duì)植入廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。

真人秀節(jié)目；植入式廣告；內(nèi)容貼合度

近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的盡頭》、《花樣姐姐》等多檔季播真人秀熱播，內(nèi)容涉及戶外競(jìng)技、旅行、婚戀等多種題材。真人秀節(jié)目中，明星們吸晴能力十足，在滿足觀眾對(duì)明星生活中的真實(shí)形象、性格、行為的好奇心的同時(shí)，特定游戲規(guī)則的設(shè)置也豐富了節(jié)目內(nèi)容，吸引了觀眾注意力和高熱話題度。隨著真人秀的熱度升溫，植入廣告數(shù)量也越來越多。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的。

雖然與硬廣告相比，軟植入在一定程度上可以有效解決硬廣時(shí)段觀眾逃離的問題，保證廣告到達(dá)率，但軟植入與內(nèi)容的貼合度的高低會(huì)影響觀眾對(duì)廣告的接受度和對(duì)品牌的認(rèn)知度。在《奔跑吧兄弟》第二季中，節(jié)目中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋食品、電商、數(shù)碼、服裝、汽車等領(lǐng)域，植入形式也比較多樣，不同的植入形式表現(xiàn)出的與內(nèi)容的貼合度也是參差不齊的，自然帶來不同的影響和效果。

首先從品牌自身與節(jié)目風(fēng)格調(diào)性、內(nèi)容關(guān)聯(lián)來分析，在一個(gè)戶外娛樂性真人秀節(jié)目中，特步作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌是與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)性最高的，運(yùn)動(dòng)的活力與節(jié)目歡樂奔跑的風(fēng)格如出一轍。安慕希、銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇寧易購與節(jié)目內(nèi)容在相關(guān)性上來說，能搭上邊，但比較勉強(qiáng)。長安馬自達(dá)和OPPO手機(jī)作為場(chǎng)景工具出現(xiàn)，內(nèi)容相關(guān)性上還說得過去。但海瀾之家作為主打國民男裝品牌的服裝，和節(jié)目在風(fēng)格上就不太協(xié)調(diào)。除了品牌自身與真人秀節(jié)目在風(fēng)格調(diào)性上與生俱來的和諧與否會(huì)影響到內(nèi)容貼合度，植入廣告的表現(xiàn)形式也是一個(gè)重要的影響因素。一般節(jié)目的植入廣告有后期節(jié)目包裝植入和現(xiàn)場(chǎng)植入權(quán)益兩種方式。呈現(xiàn)在電視畫面中，分別以標(biāo)版、字幕、角標(biāo)、口播、飛字、過渡片、內(nèi)容提示，以及場(chǎng)景使用、地標(biāo)、嘉賓與實(shí)物互動(dòng)、產(chǎn)品使用等方式出現(xiàn)。銳澳雞尾酒、安慕希、海瀾之家和長安馬自達(dá)的品牌和廣告語是以貼片的形式會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目預(yù)告提示和發(fā)展情節(jié)提示中，其中安慕希的“希臘好酸奶，助跑好兄弟”和長安馬自達(dá)的“邀您為跑男加油”的口號(hào)貼合了節(jié)目奔跑吧的口號(hào)，相反銳澳和海瀾之家保持原來的廣告語就顯得生硬，和硬廣插播的效果類似。在節(jié)目播出中，這幾個(gè)品牌又以角標(biāo)和字幕形式出現(xiàn)，不斷提醒觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度。長安馬自達(dá)作為交通工具和OPPO手機(jī)作為通訊工具，以場(chǎng)景使用的形式植入到節(jié)目中，要比貼片和角標(biāo)在內(nèi)容上與節(jié)目更貼合一點(diǎn)。雖然這些場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入、道具植入也取得了不錯(cuò)的廣告效果，但情節(jié)植入才是最理想、深入式的植入廣告。例如，有一個(gè)情節(jié)是“兄弟團(tuán)”成員“漫不經(jīng)心”地享用工作人員送來的漢堡和安慕希酸奶，然后意外地從酸奶中喝出一張寫著逃脫密室規(guī)則的紙條，伊利安慕希酸奶成為跑男“兄弟團(tuán)”完成游戲的重要信息道具。這個(gè)情節(jié)令人印象深刻，不少網(wǎng)友甚至吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了。”可見，觀眾記住了這個(gè)畫面，安慕希酸奶也被記住了。除了商業(yè)品牌植入，“跑男”中還有大量合作植入。在第一期節(jié)目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計(jì)植入廣告曝光341次，累計(jì)時(shí)長874秒。另外，植入廣告與真人秀節(jié)目內(nèi)容的貼合度在節(jié)目嘉賓上也能體現(xiàn)出來。在真人秀節(jié)目的嘉賓人氣比較高的時(shí)候，品牌贊助商很聰明地選擇節(jié)目嘉賓代言，即使自己的產(chǎn)品只是以貼片和內(nèi)容提示的形式出現(xiàn)，品牌代言人也會(huì)成為一個(gè)活動(dòng)的廣告宣傳體，由代言嘉賓聯(lián)想到自己的品牌和產(chǎn)品，提升廣告與節(jié)目內(nèi)容的貼合度。

好的廣告植入不僅能夠和節(jié)目內(nèi)容水乳交融，更有潤物細(xì)無聲的效果，甚至?xí)層^眾會(huì)心一笑，于無形之中達(dá)到品牌推廣的目的。要達(dá)到這個(gè)效果，需要仔細(xì)分析廣告客戶與節(jié)目內(nèi)容的契合點(diǎn)，并為之精心設(shè)計(jì)植入方案。這就要求廣告經(jīng)營人員要改變以往傳統(tǒng)的思維模式和工作模式，根據(jù)客戶需求進(jìn)入到節(jié)目制作一線，熟悉節(jié)目內(nèi)容，并在節(jié)目策劃前期與導(dǎo)演組、廣告客戶雙方反復(fù)溝通，了解客戶需要呈現(xiàn)的理念與導(dǎo)演組對(duì)節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)，找到結(jié)合點(diǎn)。然后在節(jié)目拍攝過程中，廣告執(zhí)行人員要及時(shí)掌握變化，對(duì)客戶的廣告呈現(xiàn)做出相應(yīng)調(diào)整，以便廣告植入效果最終得以實(shí)現(xiàn)。

浙江衛(wèi)視營銷中心策劃部主任鄭麗萍介紹，為了解決植入產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的貼合性問題，衛(wèi)視從2008年起就嘗試從機(jī)制上入手，將營銷部門和節(jié)目制作部門融為一體，共同參與商務(wù)運(yùn)營。前期是節(jié)目中心導(dǎo)演、廣告部門業(yè)務(wù)經(jīng)理、廣告主之間溝通、協(xié)商、博弈的過程。節(jié)目制作中，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，跟導(dǎo)演商量如何設(shè)計(jì)植入，有時(shí)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)廣告部人員達(dá)到十余人。后期剪輯時(shí)，經(jīng)營人員也要跟進(jìn)審片，調(diào)整節(jié)目中植入廣告的比例。浙江衛(wèi)視還為每個(gè)節(jié)目組都會(huì)配備一個(gè)商務(wù)導(dǎo)演，其工作重點(diǎn)在于商務(wù)植入及與各部門溝通。商務(wù)導(dǎo)演會(huì)配備一個(gè)小組，3～5個(gè)人，專職跟廠商、營銷部門、節(jié)目中心對(duì)接，保證溝通順暢。因?yàn)楦鞣矫嬖V求不同，總導(dǎo)演以節(jié)目為主，營銷部門以品牌為主，中間必須有一個(gè)溝通機(jī)制，商務(wù)導(dǎo)演的角色就充當(dāng)了橋梁作用。

對(duì)企業(yè)主來說，廣告投放已經(jīng)進(jìn)入理性時(shí)代節(jié)目收視率高，并不代表植入企業(yè)被關(guān)注；企業(yè)擲豪金購買植入廣告，并不只為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品曝光。植入廣告與節(jié)目內(nèi)容的高度貼合性才能更好地打動(dòng)消費(fèi)者。

［1］ 陳怡含.《奔跑吧兄弟》開啟“舶來”綜藝新模式［J］.中國新時(shí)代，2014（12）.

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