侯 君

（山西傳媒學(xué)院 傳媒管理系，山西 晉中 030619）

我國(guó)房地產(chǎn)廣告中的中國(guó)元素探析

侯 君

（山西傳媒學(xué)院 傳媒管理系，山西 晉中 030619）

在我國(guó)文化大繁榮大發(fā)展的當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告活動(dòng)也在不斷地向傳統(tǒng)中國(guó)文化靠攏，房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文試圖通過大量的案例分析，探尋中國(guó)元素是如何在房地產(chǎn)廣告活動(dòng)的各個(gè)過程發(fā)生作用和得到運(yùn)用的。

中國(guó)元素；房地產(chǎn)廣告

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)行業(yè)不僅成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為人民生活最關(guān)注的話題。其中房地產(chǎn)廣告早已成為人們獲取房產(chǎn)信息的主要渠道之一。從平面媒體到影視媒體，從西方古典到中國(guó)風(fēng)韻，不同形式，不同訴求的房地產(chǎn)廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥在我們的生活中。對(duì)于房地產(chǎn)廣告的研究也早已成業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，從最初的宣揚(yáng)西方生活文化到現(xiàn)在的回歸中國(guó)傳統(tǒng)人居理念，房地產(chǎn)廣告經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)發(fā)展正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)社會(huì)向文化社會(huì)的轉(zhuǎn)型，文化的大繁榮大發(fā)展成為重要的社會(huì)議題。廣告作為市場(chǎng)和人們生活不可缺少的一部分，不僅是傳播商品信息的重要載體，也是傳播商業(yè)文化，傳承傳統(tǒng)文化的重要媒介。自2004年著名廣告人高俊提出“中國(guó)元素”的概念以來(lái)，這一概念就成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)的新寵，無(wú)論在跨文化品牌傳播中還是在本土廣告創(chuàng)意策略中它都展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。在日益發(fā)展成熟的房地產(chǎn)廣告中我們也同樣可以看到中國(guó)元素的廣泛應(yīng)用。

一、中國(guó)元素

（一）內(nèi)涵與特征

“關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)于2007年創(chuàng)辦的‘人文中國(guó)’大型系列活動(dòng)時(shí)提出，凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可視為‘中國(guó)元素’?！保?］

自2004年“中國(guó)元素”作為廣告業(yè)內(nèi)的重要概念被提出以來(lái)，其在廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用一直受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在廣告?zhèn)鞑ヅc品牌營(yíng)銷中，中國(guó)元素又具有它自己的獨(dú)特內(nèi)涵和意義。首先，從市場(chǎng)需求層面來(lái)說，中國(guó)元素是指在品牌定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中要注重對(duì)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化的關(guān)照，要符合中國(guó)特殊的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求。其次，在廣告創(chuàng)意和品牌形象的塑造方面，中國(guó)元素是指對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和精神哲學(xué)的運(yùn)用。通過營(yíng)造一種傳統(tǒng)中國(guó)人所喜歡的意境，或創(chuàng)造一種中國(guó)消費(fèi)者所能接受的理念和形象完成對(duì)廣告的創(chuàng)意和品牌形象的塑造。最后，從廣告作品的表現(xiàn)層面來(lái)看，中國(guó)元素是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的廣泛采用。例如，在廣告作品中對(duì)中國(guó)書法、繪畫、圖騰、配樂、文學(xué)語(yǔ)言等視覺符號(hào)或聽覺符號(hào)的巧妙運(yùn)用和融合。

（二）與房地產(chǎn)廣告的關(guān)系

中華民族歷史悠久，文化淵遠(yuǎn)，人們?cè)诰幼∨c置業(yè)方面有著自己的傳統(tǒng)觀念和特殊文化需求。例如，中國(guó)人對(duì)住房風(fēng)水的看重就是我們對(duì)居住環(huán)境的特殊文化需求。房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)照，以及對(duì)中國(guó)元素的合理運(yùn)用，不僅有利于拉近與消費(fèi)者心理需求的距離，也有利于房地產(chǎn)廣告的傳播與接受。中國(guó)元素也是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要源泉，是提升廣告品味，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。傳統(tǒng)文化的融入使房地產(chǎn)廣告更具有親和力和說服力，并且更具創(chuàng)意和特色。

房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)元素的使用有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。作為文化大國(guó)，中國(guó)在民居理念和審美觀念方面都擁有自己獨(dú)特的傳統(tǒng)和文化。房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，為這些傳統(tǒng)理念和文化符號(hào)得到傳承和發(fā)揚(yáng)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。廣告的這種文化傳承和文化滲透功能也越來(lái)越受到人們的關(guān)注和認(rèn)可。

二、我國(guó)房地產(chǎn)廣告中的中國(guó)元素

房地產(chǎn)廣告商品的特殊性，決定了房地產(chǎn)廣告與文化的密切關(guān)系，從最初對(duì)西方居住文化和居住理念的推崇，到現(xiàn)在與中國(guó)傳統(tǒng)民居文化的融合，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告活動(dòng)日趨走向成熟。對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用使現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告拉近了與本土消費(fèi)者消費(fèi)心理的距離，使這些廣告更容易被接受和記憶。在眾多的房地產(chǎn)廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）廣告定位中傳統(tǒng)居住需求的體現(xiàn)

中國(guó)元素在房地產(chǎn)廣告定位中主要體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)本土民居文化需求的迎合。一方面，房地產(chǎn)廣告定位特別注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)環(huán)境需求的迎合。“在中國(guó)，‘風(fēng)水’是先人在選擇居住地時(shí)，對(duì)氣候、地質(zhì)、地貌、生態(tài)、景觀等各項(xiàng)因素進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)，以及建筑營(yíng)造中某些技術(shù)和禁忌的總概括?！保?］風(fēng)水觀念體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)居住環(huán)境的特殊需求，關(guān)注的是人與建筑、自然之間的和諧關(guān)系。例如，東方禪·新石間的樓盤就將居住環(huán)境與人類身心健康很好地聯(lián)系起來(lái)，將樓盤定位為“一處回應(yīng)自然的心靈寓所”就對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水觀念進(jìn)行了科學(xué)的闡釋；另一方面，房地產(chǎn)廣告定位需要迎合中國(guó)人對(duì)住房“歸屬感”的文化需求。中國(guó)人講究“倦鳥歸巢”，很多人購(gòu)買房產(chǎn)是為了建筑新的家庭，含有“家”概念的房子才有了感情，注入了人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的美好愿望。例如，四川金港花苑項(xiàng)目就提出了“夕陽(yáng)紅，安度晚年”的概念，給消費(fèi)者一種歸巢、回家的感覺，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)家的依戀，迎合了特殊消費(fèi)群體對(duì)住房的特殊歸屬情感。

（二）廣告訴求中民族文化的體現(xiàn)

中國(guó)元素在房地產(chǎn)廣告訴求中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的推崇，以及對(duì)中國(guó)文化氛圍和文化形象的創(chuàng)造。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)“孝”文化的推崇，就是房地產(chǎn)廣告訴求常見的一種?？鬃釉岢觥案改冈?，不遠(yuǎn)游”，闡明了中國(guó)的傳統(tǒng)孝道，“百善孝為先”更是中國(guó)自古傳承的古訓(xùn)?，F(xiàn)代房地產(chǎn)廣告對(duì)這一傳統(tǒng)文化思想的訴求隨處可見。例如，江蘇常州某樓盤“母子親情居”的獨(dú)特廣告訴求，就體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“盡孝”觀念，這一創(chuàng)新的情感訴求充分利用了中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)儒家孝文化的推崇，使房地產(chǎn)廣告收到了意想不到的效果。

在意境創(chuàng)造方面，中國(guó)元素更是為房地產(chǎn)廣告提供了豐富的創(chuàng)意源泉。中國(guó)書香門第，山居幽靜，家居祥和，天人合一的文化精神都成為房地產(chǎn)廣告訴求的創(chuàng)意元素。例如，北京中關(guān)村“光大·水墨風(fēng)景”的廣告，為消費(fèi)者訴求了“傳統(tǒng)水墨美學(xué)為體，現(xiàn)代簡(jiǎn)約為用”的園林美學(xué)理念，使受眾深切地體會(huì)到中國(guó)傳統(tǒng)審美意味的精要。房地產(chǎn)廣告訴求對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用以及對(duì)中國(guó)審美意境的營(yíng)造，為產(chǎn)品賦予了豐富多彩的文化內(nèi)涵，不僅更容易被本土消費(fèi)者所接受，而且更符合本土廣告受眾的接受趣味和關(guān)注興趣，自然收到良好的廣告效果。

（三）廣告表現(xiàn)中國(guó)元素符號(hào)的體現(xiàn)

將各種中國(guó)審美意趣和中國(guó)文化藝術(shù)符號(hào)運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意制作，是提升房地產(chǎn)廣告親和力和表現(xiàn)力的重要手段之一。首先，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)審美趣味主要體現(xiàn)在中線構(gòu)圖，黑白色彩和山水意境三個(gè)方面。中國(guó)人向來(lái)講求中、全、和的中庸之道，中線對(duì)稱的排版構(gòu)圖在房地產(chǎn)廣告作品中隨處可見；淡泊、空靈的黑白色彩體現(xiàn)了中國(guó)人所追求的返璞歸真的人居文化，在房地產(chǎn)廣告中這種黑白色彩的運(yùn)用不僅可以舒緩視覺疲勞，而且可以體現(xiàn)廣告作品的高雅情調(diào)；山水意境是最常見的中國(guó)元素，在房地產(chǎn)廣告中這種意境體現(xiàn)得尤為得當(dāng)。其次，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，書法、繪畫、詩(shī)歌、雕塑、音樂、舞蹈等傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了豐富的創(chuàng)作元素。房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作也樂于運(yùn)用這些最受歡迎的傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)，為自己增添活力和提升品位。例如，成都“君山”的平面廣告對(duì)中國(guó)竹文化和對(duì)仗文字的運(yùn)用，就給人以很好的聯(lián)想，使受眾深切感受到廣告所帶來(lái)的文化意境，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品良好的文化氛圍和高雅品質(zhì)的聯(lián)想。

三、我國(guó)房地產(chǎn)廣告中中國(guó)元素運(yùn)用應(yīng)注意的問題

現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)照及對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用已日趨成熟，從最初的一味崇尚西方居住理念到現(xiàn)在注重人居文化的本土回歸，我們也看到了房地產(chǎn)廣告在走向成熟。但是房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用仍然存在不同的問題，例如對(duì)于風(fēng)水觀念的錯(cuò)誤理解，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)流于表面的采用，忽視現(xiàn)代中國(guó)元素等等。這就要求房地產(chǎn)廣告在運(yùn)用中國(guó)元素方面要注意弘揚(yáng)科學(xué)、健康的人居文化理念，挖掘深厚文化底蘊(yùn)，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，我們用中國(guó)文化包裝地產(chǎn)產(chǎn)品，用中國(guó)元素豐富地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，對(duì)中國(guó)元素科學(xué)的運(yùn)用和不斷地挖掘研究是學(xué)界和業(yè)界應(yīng)該關(guān)注的重要問題。利用中國(guó)元素打動(dòng)國(guó)民情感，通過廣告創(chuàng)意和傳播弘揚(yáng)中國(guó)文化，是房地產(chǎn)行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，也將是兩個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

［1］ 賀華鈴，賀華琴.中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用策略探析［J］.作家，2009（1）：259.

［2］ 荊世鵬.試談房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化因素［J］.形象品牌，2009（1）：68.

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1674-8883（2015）14-0250-02