杜 娟

（山東藝術(shù)學(xué)院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟(jì)南 250014）

實(shí)體書(shū)店讀者服務(wù)意識(shí)論析

杜 娟

（山東藝術(shù)學(xué)院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟(jì)南 250014）

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的盛行，實(shí)體書(shū)店的生存空間受到擠壓。從強(qiáng)化讀者服務(wù)意識(shí)著眼，在服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等諸多層面提供積極可行的服務(wù)模式，開(kāi)拓創(chuàng)新，對(duì)探索實(shí)體書(shū)店持續(xù)健康發(fā)展是有益的。

實(shí)體書(shū)店；服務(wù)意識(shí)；服務(wù)理念；服務(wù)內(nèi)容；服務(wù)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的盛行，實(shí)體書(shū)店面臨巨大沖擊。如何在出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中適應(yīng)新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，讓書(shū)店成為讀者真正的“心靈家園”是當(dāng)前實(shí)體書(shū)店應(yīng)積極探索和思考的課題。在以讀者服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代，當(dāng)人們對(duì)出版物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，讀者服務(wù)也成為消費(fèi)對(duì)象的一部分。筆者認(rèn)為，讀者服務(wù)意識(shí)是一個(gè)多層次、全方位的營(yíng)銷系統(tǒng)，它涵蓋服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等不同層面，是實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、服務(wù)理念

實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新歸根結(jié)底要立足于讀者，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這不僅要依靠良好的環(huán)境和現(xiàn)代化設(shè)備，更為重要的是擁有自覺(jué)服務(wù)的觀念。美國(guó)著名的巴諾書(shū)店一直把貼近讀者作為書(shū)店經(jīng)營(yíng)的根本原則，其CEO史蒂芬·里吉奧曾說(shuō)過(guò)，“不要認(rèn)為成功者都是非凡人士，其實(shí)只要細(xì)心留意你的顧客需要，每個(gè)人都可以做得更好”。［1］讀者到實(shí)體店購(gòu)書(shū)是一種獲得獨(dú)特體驗(yàn)的生活方式，在書(shū)店隨心所欲地翻閱書(shū)刊，享受閱讀的樂(lè)趣，是讀者的愿望。讀者走進(jìn)書(shū)店也許并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，有分析指出，讀者逛書(shū)店的隨意性購(gòu)買(mǎi)行為占50%以上，基于此種消費(fèi)心理，可以說(shuō)書(shū)店每個(gè)角落展現(xiàn)的周到服務(wù)或許會(huì)讓讀者感受到溫馨與舒適，引發(fā)讀者的關(guān)注度，延長(zhǎng)讀者的停留時(shí)間，從而產(chǎn)生欲求，促使讀者在心怡的心情下消費(fèi)。

面對(duì)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店紛紛倡導(dǎo)讀者至上，以人為本的服務(wù)理念。例如，北京王府井書(shū)店將“讀者的需要就是我們的追求”作為服務(wù)的核心；深圳書(shū)城在國(guó)內(nèi)同行中率先提出并實(shí)踐“五星級(jí)書(shū)店”的服務(wù)理念；貴州西西弗書(shū)店將自身融入當(dāng)?shù)匚幕校瑓⑴c構(gòu)筑貴陽(yáng)精神文化，始終把“一切為讀者著想”作為經(jīng)營(yíng)核心等等。值得一提的是，24小時(shí)服務(wù)理念的提出對(duì)出版界無(wú)疑是一場(chǎng)革命，對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣同樣是一種變革。其實(shí)，臺(tái)北的誠(chéng)品書(shū)店多年前就以與眾不同的文化魄力和“24小時(shí)經(jīng)營(yíng)”理念掀起一場(chǎng)“半夜逛書(shū)店”的潮流，這種24小時(shí)不打烊的方式讓讀者隨時(shí)享受愉悅的閱讀樂(lè)趣。如今，北京三聯(lián)韜奮書(shū)店也開(kāi)始嘗試“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，這讓現(xiàn)代人在白天緊張忙碌的工作之余，找尋到一個(gè)寧?kù)o、詩(shī)意的空間，夜晚逛書(shū)店，捧書(shū)夜讀為喧囂的時(shí)代增添一份精神的慰藉。隨著讀者日趨多元化的需求，實(shí)體書(shū)店把變革的落腳點(diǎn)放在時(shí)刻從尊重讀者、關(guān)注讀者反映出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引領(lǐng)讀者走進(jìn)實(shí)體書(shū)店。

二、服務(wù)內(nèi)容

科技的飛速發(fā)展為實(shí)體書(shū)店提供了日益先進(jìn)的技術(shù)支持，信息社會(huì)的多元化為實(shí)體書(shū)店的服務(wù)內(nèi)容注入鮮活的生命力，讓實(shí)體書(shū)店彰顯無(wú)限活力，最大限度地滿足讀者的期待。

信息服務(wù)。這是書(shū)店最基本的服務(wù)項(xiàng)目。美國(guó)最大的圖書(shū)分銷商英格拉姆公司發(fā)現(xiàn)，大約40%的讀者到書(shū)店無(wú)法找到他們想要的書(shū)刊，這里存在媒體對(duì)出版物動(dòng)態(tài)報(bào)道不夠及時(shí)，信息不全面、不準(zhǔn)確等因素。如何從紛繁的圖書(shū)市場(chǎng)中以較快的速度、準(zhǔn)確地找到自己所需的出版物信息？有調(diào)查報(bào)告顯示，讀者獲取圖書(shū)信息的主要渠道有在書(shū)店或書(shū)攤看到、報(bào)刊書(shū)評(píng)或圖書(shū)網(wǎng)站介紹、廣告或郵寄目錄等。因此，為拓展出版者與讀者間的溝通渠道，實(shí)體書(shū)店應(yīng)建立專門(mén)的信息服務(wù)機(jī)制，廣泛地向讀者提供信息服務(wù)，刺激讀者消費(fèi)。現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店提供的信息服務(wù)大多只是書(shū)名、作者、定價(jià)等簡(jiǎn)單內(nèi)容，看不出任何特色，沒(méi)有完全體現(xiàn)信息服務(wù)的價(jià)值，服務(wù)效果不明顯。實(shí)體書(shū)店可以利用豐富的信息傳遞方式，通過(guò)媒介為讀者提供盡可能詳盡的信息，包括新書(shū)預(yù)告、圖書(shū)各種編目事項(xiàng)、圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介、能體現(xiàn)圖書(shū)特色的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、作者情況、相關(guān)專家對(duì)圖書(shū)的評(píng)論等。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，這些信息從一定程度上起到購(gòu)買(mǎi)、閱讀指導(dǎo)的作用。

附加服務(wù)。傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店只把賣(mài)書(shū)作為目標(biāo)，卻忽視了書(shū)店的環(huán)境營(yíng)造，讀者與書(shū)店只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。今天的讀者到實(shí)體書(shū)店已不是單純的購(gòu)書(shū)，還希望能參與更多的文化活動(dòng)，如果書(shū)店增設(shè)其他服務(wù)項(xiàng)目，在營(yíng)造濃厚文化氛圍的同時(shí)也開(kāi)辟了新的創(chuàng)收途徑。在國(guó)外，書(shū)店服務(wù)的多功能化已是一個(gè)普遍現(xiàn)象，大多數(shù)實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷售收入約占整體書(shū)店?duì)I業(yè)額的48%左右，其他大部分收入靠提供與圖書(shū)相關(guān)的服務(wù)獲取。某種程度上說(shuō)，實(shí)體書(shū)店也是文化信息匯聚交流的平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)一些實(shí)體書(shū)店也在利用空間等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展其他服務(wù)，以此聚集人氣，培養(yǎng)讀者的認(rèn)同感，讓讀者體驗(yàn)購(gòu)書(shū)的樂(lè)趣。例如，開(kāi)設(shè)咖啡吧、音樂(lè)吧、經(jīng)營(yíng)讀者俱樂(lè)部、舉辦相關(guān)讀書(shū)會(huì)、專設(shè)兒童游樂(lè)區(qū)等會(huì)讓讀者在溫情互動(dòng)與休閑娛樂(lè)中獲得與眾不同的購(gòu)書(shū)心境。

尤其是近幾年，實(shí)體書(shū)店服務(wù)功能的拓展已成為主流?？Х劝稍诓簧賹?shí)體書(shū)店已是司空見(jiàn)慣，這里為讀者提供座椅、咖啡、茶點(diǎn)，無(wú)形中讓讀者駐足流連，增加他們?cè)跁?shū)店購(gòu)書(shū)的機(jī)會(huì)，并為讀者搭建了一個(gè)“悅讀”空間。讀者俱樂(lè)部或讀書(shū)會(huì)作為針對(duì)細(xì)分群體的營(yíng)銷行為，不僅為讀者與作者、讀者與書(shū)店之間營(yíng)造了一個(gè)溫情的交流互動(dòng)平臺(tái)，也在一定程度上滿足讀者深層次的需求，從而提高讀者對(duì)書(shū)店的信賴。

售后服務(wù)。讀者對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的售后服務(wù)并不陌生。就圖書(shū)而言，讀者經(jīng)?？煽吹皆S多書(shū)后印有“如有質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)于本社或印刷廠聯(lián)系調(diào)換”的字樣。越來(lái)越多的出版社在版權(quán)頁(yè)上標(biāo)明電話號(hào)碼，方便讀者的圖書(shū)退換工作。但是，當(dāng)代的“售后服務(wù)”不應(yīng)僅僅局限在解決讀者對(duì)書(shū)刊質(zhì)量的不滿，而應(yīng)由書(shū)刊產(chǎn)品本身的“有形”延伸到書(shū)刊售后的“無(wú)形”服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)應(yīng)由細(xì)枝末節(jié)的地位轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)策略的重要體系之中，從與讀者建立親密的情感關(guān)系著眼，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)者富有人情味的良好形象。例如，實(shí)體書(shū)店可建立讀者檔案，結(jié)合讀者購(gòu)書(shū)情況，掌握讀者的閱讀偏好，根據(jù)檔案隨時(shí)與讀者聯(lián)系，并有針對(duì)性地寄送相關(guān)圖書(shū)目錄，體貼周到的服務(wù)必然會(huì)提升讀者回頭率，鞏固已有的消費(fèi)群，擴(kuò)大圖書(shū)營(yíng)銷群體。

三、服務(wù)形式

實(shí)體書(shū)店不僅要擁有品類豐富的書(shū)刊，還應(yīng)在服務(wù)形式上貼近讀者，滿足讀者多樣化的需求。這主要體現(xiàn)在人性化和個(gè)性化層面。美國(guó)巴諾書(shū)店在服務(wù)形式上獨(dú)樹(shù)一幟是出了名的，多年前它的書(shū)架設(shè)計(jì)和排列就以方便讀者翻閱圖書(shū)為前提，書(shū)架一般為5層，約6英尺高，讀者可以輕松地看清標(biāo)題拿取任何一本書(shū)，靠墻處還有輕便的金屬梯隨時(shí)供工作人員幫助讀者取書(shū)。書(shū)架間留有寬敞的走道，最大的特色是，讀者可以在靠窗的墻邊或其他角落找到各種舒適的座位或柔軟的沙發(fā)，或小書(shū)桌、木椅等靜靜閱讀?，F(xiàn)在，這些獨(dú)具特色的服務(wù)形式在我國(guó)實(shí)體書(shū)店正逐步規(guī)劃、實(shí)施。

人們可以欣喜地看到我國(guó)實(shí)體書(shū)店在積極改善購(gòu)書(shū)環(huán)境方面的嘗試與努力。例如，書(shū)店的環(huán)境設(shè)計(jì)精心考慮各環(huán)節(jié)的有效配合，充分展示各類書(shū)刊，陳列有序，導(dǎo)購(gòu)指示標(biāo)識(shí)醒目，方便讀者閱讀；在燈光設(shè)計(jì)上根據(jù)不同區(qū)域書(shū)刊擺放品類的不同，借助燈光冷暖交錯(cuò)，既突出圖書(shū)特色，也利于讀者搜索品讀，顯示出舒適的人文氛圍；書(shū)店里悠揚(yáng)、柔和的背景音樂(lè)適時(shí)播放，回蕩在讀者耳畔，更是平添購(gòu)書(shū)的雅致與情趣。

當(dāng)然，這些環(huán)境或設(shè)備的提供是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)體書(shū)店人性化服務(wù)應(yīng)設(shè)身處地為讀者考慮。例如，在總服臺(tái)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)，常備免費(fèi)贈(zèng)送的新書(shū)指南，為讀者提供電腦查詢服務(wù)，備有手推車、愛(ài)心傘等，讓讀者時(shí)刻感受到溫馨與貼心。經(jīng)調(diào)查顯示，讀者心中的書(shū)店應(yīng)必備洗手間、座椅、存包處等，這些對(duì)讀者而言是一種“保健元素”，會(huì)促進(jìn)讀者對(duì)書(shū)店服務(wù)滿意度的提升。又如書(shū)店的缺書(shū)登記工作，這對(duì)我國(guó)實(shí)體書(shū)店而言曾是可有可無(wú)的服務(wù)，或者經(jīng)常是讀者登記了缺書(shū)情況也沒(méi)有答復(fù)。但在德國(guó)，書(shū)店的服務(wù)臺(tái)就是專門(mén)為讀者郵購(gòu)本書(shū)店沒(méi)有的圖書(shū)而設(shè)置的。顧客在書(shū)店登記購(gòu)書(shū)名單、購(gòu)書(shū)者地址電話、付書(shū)款郵費(fèi)后，便可在預(yù)約時(shí)間內(nèi)收到要買(mǎi)的書(shū)。這是一項(xiàng)極其麻煩的工作，但德國(guó)書(shū)店堅(jiān)持從讀者需要出發(fā)，為了書(shū)店的信譽(yù)一直保持這項(xiàng)服務(wù)。這種從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)入手，真誠(chéng)為讀者服務(wù)的形式是值得借鑒的。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是個(gè)性化服務(wù)。如果綜合書(shū)店和專業(yè)書(shū)店，大規(guī)模圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)和小型書(shū)店走進(jìn)去是統(tǒng)一的模式，既不能突出自身書(shū)店的特色與價(jià)值，也不能吸引讀者。因此，針對(duì)不同實(shí)體書(shū)店的專業(yè)特點(diǎn)從個(gè)性化角度改善服務(wù)是值得提倡的。尤其是某些專業(yè)書(shū)店雖銷售書(shū)刊的范圍較窄，但一般多集中于某一學(xué)科領(lǐng)域，書(shū)刊格局的精細(xì)化也可以鎖定固定的消費(fèi)群體，從營(yíng)銷路徑上獨(dú)辟蹊徑，在圈中擴(kuò)大效應(yīng)，培養(yǎng)讀者群。例如，某些專業(yè)兒童實(shí)體書(shū)店為營(yíng)造閱讀環(huán)境，在墻上進(jìn)行手繪涂鴉，將兒童圖書(shū)世界中的經(jīng)典人物呈現(xiàn)在孩子們面前，給孩子們身臨其境的夢(mèng)幻之感。書(shū)店還擺放有低矮舒適的凳子，供孩子們閱讀、休息。在有些大型新華書(shū)店也專設(shè)了兒童閱讀區(qū)域，拓展兒童圖書(shū)的市場(chǎng)空間。如定期舉辦親子閱讀日，開(kāi)展與早期閱讀有關(guān)的各種活動(dòng)，為讀者提供國(guó)內(nèi)外最新的閱讀資訊，在固定時(shí)間按兒童年齡層次舉辦故事會(huì)，這種個(gè)性化的服務(wù)模式是增加讀者黏性，推廣兒童圖書(shū)的積極嘗試。

由此可見(jiàn)，讀者服務(wù)意識(shí)是以讀者為中心的圖書(shū)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它貫穿于讀者需求分析、實(shí)體書(shū)店環(huán)境設(shè)計(jì)、圖書(shū)陳列規(guī)劃、多元化的文化服務(wù)等不同環(huán)節(jié)。作為與讀者緊密接觸的營(yíng)銷終端，實(shí)體書(shū)店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷延伸服務(wù)空間，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，探索適應(yīng)其持續(xù)健康發(fā)展的可行模式，重視讀者、方便讀者、信任讀者，與讀者建立溝通和相容的關(guān)系，讓實(shí)體書(shū)店真正成為讀者的心靈家園。

［1］ 周曉艷.例說(shuō)實(shí)體書(shū)店基于體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新步驟［J］.出版發(fā)行研究，2012（7）：49.

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1674-8883（2015）14-0105-02

杜娟（1979—），山東濟(jì)南人，山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯。