李 媛

（《今日中國(guó)》雜志社，北京 100037）

中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)
——論增強(qiáng)涉藏外宣報(bào)道有效性的必由之路

李 媛

（《今日中國(guó)》雜志社，北京 100037）

本文針對(duì)某些西方國(guó)家在國(guó)際傳播中設(shè)置的“西藏問(wèn)題”國(guó)際化的媒介議程，討論如何把西藏跨越式發(fā)展的事實(shí)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為外宣優(yōu)勢(shì)，讓西方媒體了解并且愿意傳播一個(gè)真實(shí)的西藏，讓西方公眾了解并且樂(lè)于接受一個(gè)真實(shí)的西藏，從而使中國(guó)在國(guó)際傳播中掌握“西藏問(wèn)題”輿論戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，把握涉藏問(wèn)題的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

涉藏外宣；傳播效果

一直以來(lái)，國(guó)家對(duì)涉藏外宣工作的重視程度不能說(shuō)不高，投入力度不能說(shuō)不大，開(kāi)展的工作不能說(shuō)不多，但效果卻難如人意。究其原因，除了我國(guó)與西方國(guó)家在意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等方面存在著很難克服的矛盾沖突外，“中國(guó)式表達(dá)”的外宣方式是一個(gè)硬傷。加強(qiáng)和改進(jìn)涉藏外宣，當(dāng)務(wù)之急要增強(qiáng)針對(duì)性、實(shí)效性、做到中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)。

一、何為中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的若干決定》指出：“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式方法，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)基本國(guó)情，價(jià)值觀念，發(fā)展道路，內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)我國(guó)文明、民主、開(kāi)放、進(jìn)步的形象?！备鶕?jù)這一要求，涉藏外宣工作的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是，宣傳我國(guó)政府關(guān)于西藏問(wèn)題的原則立場(chǎng)、政策主張，向世界介紹一個(gè)客觀真實(shí)的西藏，及時(shí)回應(yīng)外部關(guān)切，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)政府在西藏問(wèn)題處理方式的理解和支持，營(yíng)造客觀友善的國(guó)際輿論環(huán)境，為推進(jìn)西藏跨越式發(fā)展和長(zhǎng)治久安服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)任務(wù)，要求我們必須在創(chuàng)新涉藏外宣的方式方法上做出新探索，邁出新步伐，在中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)上取得新進(jìn)展，見(jiàn)到新成就。

那么，何為中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)？最近熱播的西藏題材紀(jì)錄片《第三極》給了我們一個(gè)很好的詮釋?！兜谌龢O》沒(méi)有干燥的口號(hào)和政治標(biāo)簽，沒(méi)有直白的宣傳意圖，沒(méi)有為現(xiàn)行政策辯護(hù)的立場(chǎng)，看似是在平靜的講述民間的風(fēng)俗，探究西藏生活的秘密，但實(shí)際上，西藏立體的形象以前所未有的親切感，在受眾的心靈中矗立起來(lái)。文化的展示構(gòu)成了《第三極》最大的魅力，藏香、制鹽、動(dòng)物保護(hù)、捕魚(yú)到放生等故事的講述，不但解讀了藏民族的文化性格，塑造了一個(gè)完整的偉大民族的形象，而且這種“閱讀”的過(guò)程一直伴隨著好奇和神秘感，具有審美張力。

目前，紀(jì)錄片《第三極》已被國(guó)家地理頻道（NGCI）簽約引進(jìn)，并且國(guó)家地理頻道有意簽下《第三極》除中國(guó)外的全球代理權(quán)。

北京大學(xué)中文系張頤武教授對(duì)《第三極》的評(píng)價(jià)道出了“中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)”含義。他說(shuō)，“我們要用國(guó)際化的表達(dá)方式來(lái)講故事，用國(guó)際化的方式來(lái)表達(dá)我們的主體思想，這樣才有利于避免造成文化折扣，才有利于中國(guó)文化的國(guó)際傳播。”

二、為什么要中國(guó)內(nèi)涵，國(guó)際表達(dá)

長(zhǎng)期以來(lái)，歐美等西方國(guó)家在西藏問(wèn)題上一直是輿論“一邊倒”，同情、美化達(dá)賴(lài)集團(tuán)，妖魔化中國(guó)政府，西方媒體關(guān)于西藏的報(bào)道，充斥著種種“陰暗面”和大量不實(shí)之詞，導(dǎo)致普通民眾對(duì)中國(guó)政府在西藏問(wèn)題上的誤解、非議乃至指責(zé)也很多。造成這種被動(dòng)局面，有兩大原因：

一方面是外部原因。具體表現(xiàn)：首先，意識(shí)形態(tài)障礙。在美國(guó)等西方國(guó)家看來(lái)，共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義中國(guó)，是“不民主”、“不自由”的，是對(duì)西方價(jià)值觀、政治制度和發(fā)展模式的挑戰(zhàn)。其次，國(guó)家利益競(jìng)爭(zhēng)。西方國(guó)家不愿意看到中國(guó)發(fā)展強(qiáng)大，加緊利用西藏問(wèn)題等對(duì)我實(shí)施西化、分化戰(zhàn)略，企圖由此打開(kāi)突破口，實(shí)現(xiàn)顛覆中國(guó)政府、搞亂中國(guó)社會(huì)的政治目的。第三，達(dá)賴(lài)集團(tuán)的長(zhǎng)期宣傳。達(dá)賴(lài)集團(tuán)在海外搞了幾十年的宣傳，在西方社會(huì)影響很大。達(dá)賴(lài)?yán)锏摹胺潜┝Α?、“和平”主張甚合西方民意，他被授予“諾貝爾和平獎(jiǎng)”、“馬丁·路德金人權(quán)獎(jiǎng)”等，在西方擁有眾多的崇拜者。從20世紀(jì)80年代起，西藏問(wèn)題逐步國(guó)際化，成為西方國(guó)家牽制中國(guó)的一張牌。第四，西方社會(huì)的“香格里拉情結(jié)”。受《消失的地平線(xiàn)》等文藝作品的影響，西方不少人把西藏想象成一個(gè)“世外桃源”、“第三極凈土”，一個(gè)浪漫的“香格里拉”。他們對(duì)達(dá)賴(lài)集團(tuán)散布的“西藏沒(méi)有宗教自由”、“西藏文化被毀滅”、“生態(tài)環(huán)境遭到破壞”等謠言深信不疑，對(duì)中國(guó)政府的聲音卻盲目抵觸。

另一方面是我們自身工作原因。由于部分西方國(guó)家和境外“達(dá)賴(lài)集團(tuán)”所炮制的所謂“西藏問(wèn)題”在國(guó)際社會(huì)混淆視聽(tīng)，讓西藏對(duì)外傳播工作依然較為艱難，西藏地方政府及其職能機(jī)構(gòu)關(guān)于“外宣”話(huà)題比較謹(jǐn)慎，往往把對(duì)內(nèi)宣傳理念，宣傳方式照搬到對(duì)外宣傳上，具體表現(xiàn)是：首先，高高在上，正襟危坐，板著臉孔說(shuō)教，缺乏親和力、吸引力。其次，觀點(diǎn)過(guò)于直露，結(jié)論先于事實(shí)，語(yǔ)言簡(jiǎn)單生硬，觀點(diǎn)強(qiáng)加于人，缺乏說(shuō)服力。第三，空洞的口號(hào)多，抽象數(shù)字多，籠統(tǒng)的情況多，具體的人物少，鮮活的故事少，真實(shí)的生活場(chǎng)景少，缺乏感染力。

這樣的涉藏宣傳沒(méi)有適應(yīng)西方社會(huì)的思維方式和話(huà)語(yǔ)體系，外國(guó)受眾或看不懂、聽(tīng)不進(jìn)，或不認(rèn)同、不接受，甚至造成逆反心理，產(chǎn)生負(fù)面作用。

涉藏外宣需要很好的遵循新聞規(guī)律，用西方公眾易于接受的方式傳達(dá)我們想要表達(dá)的信息和觀點(diǎn)。意識(shí)形態(tài)障礙等外部因素我們難以改變，能夠改變的是我們對(duì)外宣傳的方式方法。因此，中國(guó)內(nèi)涵、國(guó)際表達(dá)就成為我們必然的、唯一正確選擇。

三、如何做到中國(guó)內(nèi)涵、國(guó)際表達(dá)

中國(guó)新聞社前社長(zhǎng)金仲華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“最好的宣傳，是使人看不出是在宣傳，看得出是宣傳的是最不好的宣傳。”實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)涵、國(guó)際表達(dá)，關(guān)鍵是運(yùn)用國(guó)際通用的話(huà)語(yǔ)體系讓西方公眾“聽(tīng)得懂、看得明白”，甚至“喜歡聽(tīng)，喜歡看”，核心是變政治宣傳為公共傳播，做到不露聲色、不留痕跡，“不著一字，盡得風(fēng)流”。

（1）學(xué)會(huì)運(yùn)用新聞搞宣傳，主動(dòng)參與國(guó)際議程設(shè)置。在傳播手段高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何地方的突發(fā)事件都可能迅速成為全球媒體的重點(diǎn)報(bào)道題材。如果我們自己不在第一時(shí)間積極引導(dǎo)，一旦西方媒體廣為報(bào)道那些道聽(tīng)途說(shuō)的不真實(shí)情況并在西方受眾那里形成先入為主的印象，再去澄清和糾正恐怕是事倍功半。因此，在重大關(guān)頭不缺位、在關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)，在第一時(shí)間參與議程設(shè)置，才能提高影響國(guó)際輿論的效果。其次，要善于經(jīng)常性地主動(dòng)設(shè)置議題。我們要在國(guó)際通行話(huà)語(yǔ)體系中積極發(fā)言，要關(guān)注和分析國(guó)際社會(huì)普遍感興趣的涉藏話(huà)題，找準(zhǔn)切入點(diǎn)；加強(qiáng)在涉藏的一些基本概念上的定義權(quán)和解釋權(quán)，以此形成話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)；要把握好話(huà)語(yǔ)的導(dǎo)向，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)的針對(duì)性，旗幟鮮明地說(shuō)出符合我們國(guó)家和民族根本利益的話(huà)題。

（2）學(xué)會(huì)運(yùn)用文化搞宣傳。文化是一種軟實(shí)力，是國(guó)家與國(guó)家之間，民族與民族之間相互了通、理解的最佳方式。歷史上，一曲楚歌讓十幾萬(wàn)楚軍人心渙散、土崩瓦解，使霸王別姬，自刎烏江。這些年來(lái)，來(lái)自西藏自治區(qū)的民族藝術(shù)團(tuán)體通過(guò)到美國(guó)和歐洲一些國(guó)家展演，讓達(dá)賴(lài)集團(tuán)散布的“西藏文化滅絕輪”不攻自破。在文化日益成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要因素的新形勢(shì)下，在涉藏斗爭(zhēng)日益尖銳復(fù)雜的今天，應(yīng)更加重視文化在外宣中的重要地位和作用，更加主動(dòng)自覺(jué)地發(fā)揮文化在爭(zhēng)奪人心中的重要功能。應(yīng)更多地推進(jìn)西藏文化“走出去”、走向世界，更多地運(yùn)用藝術(shù)形式如電影、電視、歌舞、音樂(lè)、動(dòng)漫等，表現(xiàn)西藏人民的生活，傳播、弘揚(yáng)西藏文化。

（3）學(xué)會(huì)運(yùn)用故事搞宣傳。一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)的故事，比起生硬的說(shuō)教、枯燥的數(shù)字，效果要?jiǎng)儆谇О俦?。要改變我們?cè)诠ぷ髦袠I(yè)已習(xí)慣的宣傳方式，采用民間視角和海外受眾習(xí)慣接受的語(yǔ)言，運(yùn)用講故事的方式，講述普通西藏人的生產(chǎn)生活、所思所想、所喜所憂(yōu)。語(yǔ)言要做到“長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)、官話(huà)民說(shuō)、硬話(huà)軟說(shuō)、空話(huà)不說(shuō)”，淡化政治味道、增強(qiáng)人情味。新聞報(bào)道要做到實(shí)、短、活。實(shí)，即堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話(huà)，用平時(shí)的態(tài)度說(shuō)話(huà)；短，即指稿件短小精悍，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，力戒穿靴戴帽、拖泥帶水；活，是指報(bào)道手法靈活，以小見(jiàn)大，注重新聞細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感，多一些生活氣息，多一些人情味。

（4）學(xué)會(huì)運(yùn)用學(xué)界力量搞宣傳。在西方，學(xué)者因?yàn)檎紊铣?、思想?dú)立、專(zhuān)業(yè)上有研究，深受社會(huì)公眾的信賴(lài)，其言行往往具有較大的影響力。與此相反，我們卻喜歡拉出官員，特別是各級(jí)藏族官員現(xiàn)身說(shuō)法，以示“權(quán)威”。這是迫切需要改變的一個(gè)做法。今后應(yīng)更多地通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“走出去”的方式，借助國(guó)內(nèi)外藏學(xué)家，把一個(gè)客觀真實(shí)的西藏介紹給全世界。

（5）學(xué)會(huì)利用西方傳播平臺(tái)搞宣傳。國(guó)際主流新聞媒體和知名記者，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有龐大的受眾群和巨大的影響力。借助他們表達(dá)我們的信息和觀點(diǎn)，容易為西方公眾所接受。因此，我們?cè)诰唧w的傳播技巧上，應(yīng)該借助國(guó)際主流新聞媒體發(fā)出中國(guó)的聲音，是擴(kuò)大傳播影響力覆蓋面的重要手段。當(dāng)然，在合作對(duì)象的確定上，應(yīng)該選擇對(duì)我們比較客觀友好的媒體和記者。

（6）學(xué)會(huì)運(yùn)用問(wèn)題和不足搞宣傳。平衡原則是西方新聞報(bào)道普遍遵循的基本規(guī)范之一，西方記者對(duì)平衡技巧的巧妙運(yùn)用大大增強(qiáng)了他們報(bào)道的可信度。

我們?cè)谏娌赝庑?，在?qiáng)調(diào)“以正面宣傳為主”的同時(shí)，也應(yīng)該注意加強(qiáng)報(bào)道的平衡性。一是在介紹成就的時(shí)候也要提及客觀存在的問(wèn)題。例如，民主改革以來(lái)西藏取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但同中國(guó)其他地區(qū)一樣，西藏也存在著發(fā)展中的問(wèn)題。如果把成績(jī)說(shuō)得太滿(mǎn)而完全回避后者，外國(guó)公眾就會(huì)感覺(jué)我們的宣傳不客觀不可信。正如優(yōu)缺點(diǎn)和不足的人更加可信一樣，在宣傳西藏發(fā)張成就及巨大變化的同時(shí)，實(shí)事求是地指出存在的矛盾和問(wèn)題，會(huì)使外國(guó)受眾更加信服。此外，在外宣中，還要兼顧不同的信息源，要讓不同身份、立場(chǎng)的主體都有發(fā)言的機(jī)會(huì)。

G206.3

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1674-8883（2015）14-0102-02

李媛（1978—），女，天津人，研究方向：新聞傳播。