李 嘉

（重慶廣電集團<總臺>，重慶 400000）

讓內(nèi)容營銷成為核心競爭力
——對數(shù)字專業(yè)頻道營銷的認識與探討

李 嘉

（重慶廣電集團<總臺>，重慶 400000）

我們面臨一個正在快速變化的媒體環(huán)境，新技術(shù)的日新月異催生了新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，強大的外力正在以不可逆轉(zhuǎn)之勢改變著報紙、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體習以為常的生存模式，媒體的生存空間和傳統(tǒng)的盈利模式遭遇變革。

傳播學者麥克盧漢說：“媒介即信息?！毙旅襟w的出現(xiàn)給人們帶來超越時空限制的信息傳播，也將改變?nèi)藗冋J識世界和把握世界的方式，但對廣電而言，數(shù)字新媒體的出現(xiàn)意味著前所未有的競爭壓力與巨大挑戰(zhàn)。

當改變已經(jīng)來臨，當改變的速度與力量超過我們的想象時，也許，比調(diào)整我們步伐更重要的是調(diào)整我們的方向。

作為新媒體之一的數(shù)字專業(yè)頻道，其盈利模式從數(shù)字電視誕生之日起，就伴隨著質(zhì)疑與爭論，其發(fā)展的道路也充滿了艱難和曲折。毫無疑問，如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)的內(nèi)容節(jié)目生產(chǎn)方式和頻道運營模式，數(shù)字專業(yè)頻道將面臨更為嚴峻的生存和發(fā)展的危機。

在媒體競爭日益激烈的背景下，數(shù)字專業(yè)頻道該如何形成自身的造血機能并得以良性發(fā)展，是擺在數(shù)字專業(yè)頻道從業(yè)人員面前的一個課題。本文擬結(jié)合數(shù)字專業(yè)頻道運營實踐，對數(shù)字專業(yè)頻道新的營銷方式和思路進行探討。

一、創(chuàng)新：數(shù)字專業(yè)頻道破局之法寶

當“數(shù)字化生存”正在逐漸融入我們的生活方式時，數(shù)字化媒體也離我們越來越近，飛速發(fā)展的技術(shù)為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了物質(zhì)基礎與平臺：網(wǎng)絡電視（IPTV）、手機電視、移動電視等為代表的新媒體橫空出世。

新媒體融合了互聯(lián)網(wǎng)的交互性以及數(shù)字技術(shù)的高質(zhì)量和大容量，因此除了具備傳統(tǒng)媒體的功能和優(yōu)勢（電視的直觀、廣播媒體的便攜、紙媒體的留存性等）外，還具備了即時、交互、延展等多種特性，既能隨心所欲接收最新的信息，又能真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單向性、大眾化的傳播向數(shù)字化時代互動性、分眾化和個性化傳播的轉(zhuǎn)變。

新媒體的這些特性改變了受眾以往信息接觸和娛樂方式，顛覆了傳統(tǒng)的收視習慣，也由此而產(chǎn)生了新的市場競爭環(huán)境和新的市場（客戶）需求。而這決定了媒體必須以新的思維和新的理念來改變產(chǎn)品本身，改變營銷手段。

單純從產(chǎn)品角度而言，數(shù)字專業(yè)頻道是針對性極強的，主要是滿足關注某一行業(yè)的觀眾的定向需求的典型的分眾專業(yè)頻道，它不播出傳統(tǒng)開路頻道的電視劇、公眾新聞等“大眾節(jié)目”，也是真正意義上的分眾頻道。因此，基于產(chǎn)品定位的基礎之上，對數(shù)字專業(yè)頻道內(nèi)容的打造要立足于以互動、服務的專業(yè)性和服務性取勝，真正做到把“專業(yè)性”與“服務性”作為數(shù)字專業(yè)頻道的產(chǎn)品“差異性”所在。

數(shù)字專業(yè)頻道是一個受眾細分，市場細分的產(chǎn)品，但從營銷模式而言，目前全國幾乎所有專業(yè)頻道的運營模式均不清晰，與產(chǎn)品定位相符的營銷模式缺失。

既然社會多元化、受眾分眾化為專業(yè)頻道興起提供了社會基礎，數(shù)字化技術(shù)為專業(yè)頻道提供了物理空間，那說明數(shù)字專業(yè)頻道代表了一種新的生產(chǎn)力。而新的生產(chǎn)力必孕育新的生產(chǎn)關系，新的生產(chǎn)關系也必然會固化為新的生產(chǎn)、營銷、管理方式。因此，這種適應生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的“新”是肯定存在的。

數(shù)字專業(yè)頻道由于分眾化、窄播等頻道屬性及管理政策限制，其生產(chǎn)和營銷道路不可能照搬傳統(tǒng)電視的模式，同時又面臨競爭日趨激烈的背景。關于數(shù)字專業(yè)頻道在中國的運營，曾經(jīng)有專家樂觀地分析，付費電視的收入在美國的電視產(chǎn)業(yè)收益中占10%，中國目前有線電視用戶是1.2億戶，如果按10%計算，付費用戶可達一千多萬戶，按照收看一個頻道每月10元計算，每個頻道的月收入將在億元以上。

然而現(xiàn)實情況是：2007年，我國付費頻道制作的總體投入近11億元，獲取的收入僅為1.1億元，支出與收入嚴重倒掛。在廣電總局批準并實際開辦的177個數(shù)字專業(yè)頻道中，能夠依靠頻道運營養(yǎng)活自己的屈指可數(shù)。因此，數(shù)字專業(yè)頻道必須順應變化的環(huán)境與潮流，找到競爭中生存的法寶，改變舉步維艱的現(xiàn)實。而這個法寶就是創(chuàng)新，它是數(shù)字專業(yè)頻道破局的關鍵所在。而創(chuàng)新絕非簡單的標新立異，必須在探尋、認同、遵循客觀規(guī)律的前提下進行；它也更不是簡單的空談和假設，只有在注重可操作性、可持續(xù)性以及分階段的基礎上才有可能進行創(chuàng)新。

二、創(chuàng)新營銷模式：數(shù)字專業(yè)頻道破局之關鍵

電視媒體的主要營銷方式分為了兩大類：一是傳統(tǒng)電視頻道的“二次銷售”，即出賣廣告時間獲取利益。二是數(shù)字電視的“一次銷售”，即直接銷售頻道，獲取收視費作為頻道的收入來源。

從表面上看，數(shù)字專業(yè)頻道的“一次銷售”模式是建立在區(qū)別于傳統(tǒng)電視的收視人群屬性的不同之上，但這種經(jīng)營模式必須接受市場的檢驗，也必須隨媒體環(huán)境的改變而改變。最簡單也是最有效的檢驗方式是：經(jīng)營模式能否讓頻道生存下去，即頻道的投入產(chǎn)出比是否平衡。

那么，我們就用這個簡單的方法來對數(shù)字電視專業(yè)頻道的營銷模式進行檢驗：

按照廣電總局的設想和要求，數(shù)字專業(yè)頻道應該是以收取收視費的“付費收看”作為其生存和發(fā)展的唯一盈利模式。那么，是否能達到或突破投入產(chǎn)出的臨界值取決于訂戶數(shù)量。

專業(yè)頻道本來就是窄眾傳播，每個區(qū)域的受眾數(shù)量勢必不會太多，對地方頻道而言，只在本地傳輸很難實現(xiàn)更大的覆蓋和用戶數(shù)的突破，自然也很難放大市場份額；而對全國頻道而言，收視費與全國頻道的平臺上傳費、節(jié)目制作成本、人力成本費用等相比較，根本就是入不敷出。因此，單純的收取收視費模式難以維系數(shù)字專業(yè)頻道生存。

此外，盡管全國機頂盒的用戶劇增，但受國情限制以及觀眾固有的收視習慣、消費理念和目前國內(nèi)電視已經(jīng)開播了眾多的開路頻道、專業(yè)頻道的內(nèi)容還不盡人意等諸多因素的影響，目前，數(shù)字電視在現(xiàn)階段推行付費模式還不成熟，大多數(shù)數(shù)字專業(yè)頻道很難以收取收視費作為頻道盈利的唯一模式。因此，不少數(shù)字頻道為了讓更多的用戶認識并收看到數(shù)字電視的專業(yè)頻道，做大頻道的影響力，提高專業(yè)頻道的生存能力，已經(jīng)從“收費”走向“免費”收看的“透播模式”?！案顿M模式”需要補充創(chuàng)收的途徑，“透播模式”需要轉(zhuǎn)變營銷的模式，那我們再來檢驗下數(shù)字專業(yè)頻道的營銷是否可以沿用傳統(tǒng)廣告的“二次銷售”模式。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營實際是以“收視率模式”為核心，而“收視率模式”目前在廣告銷售中已經(jīng)遭遇“天花板”，傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營也在尋求新的市場策略，更何況數(shù)字專業(yè)頻道在收視率和影響力上還與傳統(tǒng)頻道存在著相當大的差距。

除了數(shù)字電視專業(yè)頻道的時段資源承載的價值空間有限之外，數(shù)字電視專業(yè)頻道中如果出現(xiàn)大量硬廣、電購等，還將面臨被廣電總局叫停，甚至吊銷執(zhí)照的政策風險。

再者，即使數(shù)字專業(yè)頻道可以適當、適度沿用大眾頻道的經(jīng)營方式吸附廣告和電視購物以解決當務之急、起步之需，但目前在電視用戶中推廣的帶有點播、節(jié)目回看等功能的互動機頂盒，以及三網(wǎng)融合的新趨勢，這些新技術(shù)的出現(xiàn)都可以讓受眾在觀看電視節(jié)目時，跳過硬廣告，直接點擊收看自己想要的節(jié)目，這將使傳統(tǒng)的硬廣告、信息廣告等廣告形式的生存空間也越來越小，傳統(tǒng)電視廣告市場面臨由繁榮轉(zhuǎn)向低迷的威脅。

而在這一天到來之前，數(shù)字專業(yè)頻道可以先于傳統(tǒng)頻道探索出一條新的營銷之路，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，同時也為媒體自身創(chuàng)造更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，數(shù)字專業(yè)頻道必須探索出更適應數(shù)字專業(yè)頻道發(fā)展的新的營銷模式，即獨特的、更適合數(shù)字專業(yè)頻道屬性、更適應媒體發(fā)展環(huán)境需求的新的營銷戰(zhàn)略。

三、內(nèi)容營銷：數(shù)字專業(yè)頻道創(chuàng)新營銷的核心

營銷戰(zhàn)略的根本是利用產(chǎn)品的核心競爭力，輔之以有效手段，去占領市場。數(shù)字專業(yè)頻道是一個分眾媒體，也是一個廣告細分市場的媒體。因此它在為分眾需求提供滿足機會的同時，也就是在為廣告商創(chuàng)造新的需求。

那么，收看專業(yè)頻道的分眾和小眾們需要的是什么？是個性化的服務，是專業(yè)的資訊，是為其量身打造的節(jié)目。因此，同樣地，把服務與營銷有機地統(tǒng)一在頻道的節(jié)目內(nèi)容之中，兼顧“市場取向”與“觀眾取向”，是數(shù)字專業(yè)頻道可以為廣告商們、廠品經(jīng)銷商們創(chuàng)造的新的需求和市場新的利潤增長點，同時也可以由此把自身定位為廣告目標更精準的媒體。這種開辟客戶需求的新模式，把以往廣告商購買時段的廣告投放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱速徺I節(jié)目的新投放模式。我們將此稱為“內(nèi)容營銷”。

所謂內(nèi)容營銷最核心之處就是：它不是以收視率為基礎的外部植入營銷，它是一種非收視率基礎的深度植入營銷，它追求的是通過專業(yè)的定向服務節(jié)目，讓取向趨同的觀眾獲得收視價值，讓取向趨同的傳播者獲得傳播效益，同時，也讓頻道獲得相應的經(jīng)濟收益。

結(jié)合到數(shù)字電視專業(yè)頻道的實際操作，要搞好內(nèi)容營銷就是要改變兩個過去我們已經(jīng)習以為常，甚至根深蒂固的觀念。首先要從以往只是為客戶制作和播出廣告的常態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶一起為觀眾做節(jié)目，進而是與專業(yè)的客戶一起，為專業(yè)的受眾提供專業(yè)的節(jié)目，通過對節(jié)目進行設計，實現(xiàn)“品牌內(nèi)容營銷”。第二就是要把追求節(jié)目“好看”變?yōu)樽非蠊?jié)目“好用”，為觀眾提供真正服務性強、適用性強的電視節(jié)目和電視服務，為客戶量身定做專業(yè)節(jié)目，從而把服務、營銷和運營有機地統(tǒng)一在頻道的節(jié)目內(nèi)容之中。例如，與證券商一起為股民作節(jié)目，與福彩中心一起為彩民作節(jié)目，與汽車生產(chǎn)商、銷售商一起為車民作節(jié)目。這些節(jié)目的核心訴求都是對特定的觀眾有用、好用。數(shù)字專業(yè)頻道只有真正走出了內(nèi)容營銷，才可能走上一條可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)之路。

內(nèi)容營銷是一種更主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，在其操作過程中實際又分為了兩個層面：一是廣告的節(jié)目化，這是一個相對初淺的層次，即把包括品牌廣告、電視購物等在內(nèi)的廣告節(jié)目化，符合專業(yè)頻道定位，同時易于觀眾接受。二是產(chǎn)品、品牌與節(jié)目的深度植入，讓三者有機融合，互不相擾，潛移默化地傳達信息，提升品牌的知名度和品牌價值。

四、內(nèi)容營銷可能性與可行性。

首先，專業(yè)頻道產(chǎn)生的背景，以及專業(yè)頻道對收視群體的廓清使得內(nèi)容營銷有可能實現(xiàn)突破；專業(yè)頻道的出現(xiàn)，從某種程度上理解是市場從聚眾到分眾再到窄眾的不斷細分結(jié)果，畢竟，受眾的愛好是多元的，這是之所以出現(xiàn)專業(yè)頻道的一個重要前提。同樣，受眾對內(nèi)容的喜愛也是相對固定的，因此專業(yè)頻道的收視群體的文化水平、生活方式、消費習慣、消費行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預測性，這為鎖定目標受眾，以內(nèi)容營銷方式為商家進行有效推廣、銷售提供了可能性。

而專業(yè)頻道有大量的時間資源，可以圍繞自身的專業(yè)定位及行業(yè)范圍，以節(jié)目為載體，以頻道為依托，制作相關節(jié)目，開展內(nèi)容營銷。

其次，分眾頻道的受眾群能夠為定向服務的內(nèi)容營銷提供支持。分眾化專業(yè)頻道的收視群體多為有一定經(jīng)濟實力，并且興趣專業(yè)細分化的一個群體，因為只有具備經(jīng)濟實力做支撐的受眾才有閑暇去享受生活資訊的細分化。

根據(jù)傳播學研究結(jié)果表明，這類人群在對信息的接收上更為理智，更不容易被信息所左右。所以在專業(yè)頻道里更應該改變廣告的形式，將之節(jié)目化，把司空見慣的廣告變得更為隱蔽和巧妙。通過對節(jié)目進行設計，實現(xiàn)“品牌內(nèi)容營銷”，幫助企業(yè)培養(yǎng)受眾對產(chǎn)品及企業(yè)品牌的認同感，從而提升產(chǎn)品銷售。

在對內(nèi)容營銷的開發(fā)中，可以從以下幾方面著手：

（1）以節(jié)目為載體的產(chǎn)品植入。緊密圍繞節(jié)目內(nèi)容引入相關的產(chǎn)品。比如在定位為女性、時尚類的頻道的帶有演示性的節(jié)目中引入化妝品、護膚品等產(chǎn)品；在定位為投資理財?shù)男仑斀?jīng)頻道股票、理財類節(jié)目中推薦軟件、理財產(chǎn)品等。

（2）節(jié)目與企業(yè)或產(chǎn)品的相互融合，實現(xiàn)品牌內(nèi)容營銷。充分考慮品牌的目標消費者與內(nèi)容載體的受眾之間的共性，也就是說要考慮將合適的品牌信息放到合適的內(nèi)容平臺上傳遞給合適的人。利用專業(yè)頻道的特性，可以實現(xiàn)在某些節(jié)目中，節(jié)目內(nèi)容本身就是對營銷主體的宣傳、推廣。

（3）以節(jié)目為載體開發(fā)與專業(yè)頻道定位密切相關的項目。例如，雜技頻道的互動機頂盒的電視購彩項目，新財經(jīng)頻道正在與重慶國資委洽談的聯(lián)合作制作并播出相關節(jié)目，對擬上市的重慶國企、私企進行包裝、推廣；湖北“孕育指南” 頻道與政府渠道、代理商以及有實力的合作機構(gòu)共同推出的“孕育指南聯(lián)名卡”等。

（4）以節(jié)目為載體開展培訓。頻道通過節(jié)目包裝嘉賓及搭建平臺，開展線下培訓反哺節(jié)目制作。例如，財經(jīng)類頻道依托專業(yè)欄目，與相關專業(yè)教育培訓機構(gòu)合作開辦的股民培訓學校；時尚、女性類頻道開展的化妝、發(fā)型、養(yǎng)身等女性培訓班等。

（5）以定向服務節(jié)目為載體開設電視賣場。在專業(yè)頻道中開設電視賣場，代理、合作與專業(yè)頻道定位相符合的產(chǎn)品，以組織團購、渠道分銷等多種形式，與產(chǎn)品企業(yè)合作開展營銷。例如，電視購物的節(jié)目化，利用節(jié)目的形式展示產(chǎn)品特性及相關信息：在汽摩頻道開設汽車賣場，時裝頻道開設服裝賣場，圍棋頻道引進高檔棋具、軟件、教材等開設的圍棋商場等。

（6）專業(yè)節(jié)目銷售及發(fā)行。在整個節(jié)目銷售市場上，相比電視劇，生產(chǎn)同類的專業(yè)類節(jié)目的較少，數(shù)字專業(yè)頻道可以在自己相對獨立的節(jié)目領域里成為專業(yè)節(jié)目的提供商和集成商。

（7）利用線上影響力，結(jié)合定向服務節(jié)目開展線下營銷。數(shù)字電視專業(yè)頻道的線下營銷也必須依托頻道本身的影響力，并且緊密結(jié)合專業(yè)頻道的定位，才能實現(xiàn)媒體經(jīng)營模式向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的擴展。比如開展活動營銷、會員制俱樂部、活動營銷、經(jīng)紀、網(wǎng)絡互動、資本運作等。

進一步來說，中國數(shù)字專業(yè)頻道運營的創(chuàng)新與探索看似迫于現(xiàn)實的無奈之舉，實則卻為媒體生態(tài)環(huán)境變化不舍晝夜的必然之勢。這種方向性的探索，起步注定艱難，但因其順勢、切中根本，因而也必定會在中國電視事業(yè)發(fā)展進程中留下更多的啟示力。

在中國的數(shù)字專業(yè)頻道起步10年之后的今天，我們可以更清楚地認識到，只有理性地認識我們的生存競爭環(huán)境，只有根據(jù)事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律調(diào)適宏觀管理政策，只有在實踐中不斷創(chuàng)新破局，中國數(shù)字專業(yè)頻道才有可能實現(xiàn)一個最單純的目的：前進。

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0043-02