摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來了“自媒體時(shí)代”， 媒體從特殊的經(jīng)濟(jì)部門演變成全民適用的分享工具，“新聞媒介在總體上對(duì)全社會(huì)開放，全社會(huì)成員均可作為其爭(zhēng)取的收受者對(duì)象?！币虼耍芯渴鼙娊邮苄畔⒌囊?guī)律，就顯得十分重要。做好群眾極為關(guān)心的反腐敗宣傳報(bào)道工作，更應(yīng)該認(rèn)真研究受眾的接受規(guī)律。按照接觸新聞媒介的頻率，有學(xué)者把受眾劃分為穩(wěn)定型和偶然型。穩(wěn)定受眾是指“比較習(xí)慣地、固定地接觸和使用一定媒介的受眾”，對(duì)這類受眾來說，“接受新聞已經(jīng)成為他們一種經(jīng)常性、穩(wěn)定型的行為，以內(nèi)化為每天生活中所必不缺少的內(nèi)容，而且在可能的情況下，會(huì)通過不同媒介接受大量新聞”。偶然型受眾是指沒有固定習(xí)慣，只是偶爾接觸新聞媒介的人。這種類型的受眾“對(duì)新聞無(wú)太大興趣”，“接收新聞僅僅是一種附帶的、隨機(jī)的或偶然的行為”。還有學(xué)者按照新聞媒體類別的多少，將受眾主體劃分為單一性受眾和復(fù)合型受眾。還有的按照一定新聞媒體接觸的實(shí)際程度把受眾劃分為現(xiàn)實(shí)型和潛在型。從不同側(cè)面對(duì)受眾主體的描述，都包含有一定的交叉性。例如，穩(wěn)定型的受眾大多是復(fù)合型的受眾，也必然是現(xiàn)實(shí)型的受眾；而現(xiàn)實(shí)型的受眾既可能是穩(wěn)定型的也可能是偶然型的，既可能是單一型的也可能是復(fù)合型的受眾。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0001-02

一、突出和強(qiáng)化對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的腐敗事件的輿論引導(dǎo)

人民群眾反映強(qiáng)烈的腐敗事件，具有幾個(gè)共同的特征：一是負(fù)面影響范圍大。二是對(duì)黨和政府正面形象破壞大。三是輿論引導(dǎo)困難大。群眾反映劇烈的腐敗事件，在本質(zhì)上與人民群眾的期待相背離，甚至侵蝕執(zhí)政黨執(zhí)政的合法性。例如，影響惡劣的各種工程項(xiàng)目腐敗案、基層干部集體腐敗案、高校領(lǐng)導(dǎo)腐敗案等。這些案件與人民群眾的利益息息相關(guān)，社會(huì)影響較大。

長(zhǎng)期以來，一些地方對(duì)干部腐敗案件的輿論影響缺少基本認(rèn)識(shí)。之所以不重視群眾的意見，是因?yàn)樵谝恍└刹咳匀挥幸鉄o(wú)意地把受眾看成是無(wú)推理能力、缺乏判斷力以及夸大感情的烏合之眾?！盀鹾现姟笔欠▏?guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫？勒龐提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為受眾群體并不是一個(gè)組織嚴(yán)密的正規(guī)化群體，只是為了信息和娛樂的需要而聚合在媒介世界的無(wú)數(shù)個(gè)體。群體的感情易受外界刺激，所有刺激性因素都會(huì)對(duì)群體產(chǎn)生影響（形成控制作用），從而使他們的感情變得沖動(dòng)、急躁而難以駕馭，“就像被風(fēng)暴卷起的樹葉，向著每個(gè)方向飛舞，然后又落在地上”。因此，群體感情突出的特點(diǎn)就是極為簡(jiǎn)單而夸張。

在這一理論看來，群體的道德可以比個(gè)人的道德高尚，也可以比個(gè)人的道德低劣?！叭后w可以殺人放火，無(wú)惡不作，但是也能表現(xiàn)出極崇高的獻(xiàn)身、犧牲和不計(jì)名利的舉動(dòng)，即孤立的個(gè)人根本做不到的極崇高行為。”

同樣，群體的思維方式亦如此，表現(xiàn)出理性及邏輯推理能力的缺失和集體無(wú)意識(shí)品質(zhì)的張揚(yáng)。其一，群體的推理能力十分“拙劣”，他們的推理需要借助于觀念，并且這些觀念往往并沒有邏輯上的連續(xù)性，他們只是將“表面上相似的事物攪在一起，并且立刻把具體的事物普遍化”。其二，群體所能接受的觀念并不需要經(jīng)過嚴(yán)密的邏輯論證，只有簡(jiǎn)單易懂的觀念才能為其所接受，一旦某種觀念為群體所接受，就會(huì)進(jìn)入無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，堅(jiān)不可摧。其三，群體就像個(gè)睡眠中的人，他的理性已被暫時(shí)懸置，他的思維方式不是邏輯的，也不是遵照事實(shí)的，而是足以打動(dòng)人心的形象，“只會(huì)形象思維的群體，也只能被形象所打動(dòng)。只有形象能吸引或嚇住群體，成為它們的行為動(dòng)機(jī)?！?/p>

但是，在新的傳播環(huán)境下，現(xiàn)在的群體已經(jīng)不再是一群簡(jiǎn)單的“烏合之眾”，從輿論學(xué)的角度看，作為輿論主體的群眾，是自在的對(duì)于外部社會(huì)有一定的共同知覺，或者對(duì)具體的社會(huì)現(xiàn)象和問題有相近的看法的人群。他們雖然是分散的，但是在輿論調(diào)查的分析報(bào)告中是集合的。他們通常面臨著共同的社會(huì)問題和利益。作為輿論主體的公眾，對(duì)于特定問題的情緒表現(xiàn)也許較為朦朧、觀點(diǎn)表達(dá)較為簡(jiǎn)單，或正確或荒謬，但是，在關(guān)鍵時(shí)期，他們是能夠自主表達(dá)意見的。受眾在接受方式上和是否接受傳播者傳遞的信息上具有選擇權(quán)。這種選擇權(quán)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面受眾可以自由地選擇媒體；另一方面還可以自由地選擇接收到的信息。例如，南京江寧區(qū)房產(chǎn)局原局長(zhǎng)周久耕抽事件、陜西“表哥”楊達(dá)才事件、豪華煙安徽馬鞍山“6·11”群體事件、廣西來賓煙草局長(zhǎng)“日記門”、河南固始行長(zhǎng)“猥褻門”、湖北鄖西網(wǎng)友發(fā)帖被拘案、遼寧莊河千人下跪事件、四川省巴中市巴州區(qū)白廟鄉(xiāng)全裸曬賬本等，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布這些消息時(shí)，基本上存在不尊重受眾傳播規(guī)律的各種問題，但是受眾卻可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等其他渠道及時(shí)獲得有一定深度的報(bào)道和評(píng)論。例如，天涯雜談一篇名為《中國(guó)第一個(gè)全裸的鄉(xiāng)政府》的帖子，就直接是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的，從而引起了一場(chǎng)關(guān)注財(cái)政公開的輿論盛宴。近幾年轟動(dòng)一時(shí)的中國(guó)民航系統(tǒng)腐敗案和廣西來賓煙草局長(zhǎng)“日記門”、河北王亞麗造假騙官案、廣東中山女市長(zhǎng)落馬風(fēng)波等案件，都有相同的情況。

從當(dāng)前的傳播狀況看，互聯(lián)網(wǎng)已然成為輿論的主要生成地，但是其他媒體還是與之搶奪輿情高地。就傳播的功能性而言，中央網(wǎng)絡(luò)媒體改變了從前傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的滯后狀態(tài)。因此，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站成為新聞的主要發(fā)源地。其中包含《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)傳統(tǒng)媒體，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)熱點(diǎn)輿情的關(guān)注時(shí)效性相比，傳統(tǒng)媒體相對(duì)落后，關(guān)注面較窄，一般只遴選在全國(guó)有影響的已經(jīng)充分發(fā)酵的重大熱點(diǎn)事件予以關(guān)注，但其在權(quán)威性和報(bào)道深度仍對(duì)網(wǎng)民有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)輿情并不能與事實(shí)真相畫等號(hào)，許多發(fā)酵的輿情事后被證明與事實(shí)出入甚大，甚至與事實(shí)相反，“輿論拐彎”、“輿論逆轉(zhuǎn)”現(xiàn)象大量存在。其原因，除了不少網(wǎng)友不了解實(shí)情、以訛傳訛外，還有一個(gè)重要原因在于網(wǎng)友的“選擇性放大”：即對(duì)自己認(rèn)同或希望出現(xiàn)的意見看法，網(wǎng)友會(huì)毫不猶豫地贊同并轉(zhuǎn)發(fā)；對(duì)不同于自己的觀點(diǎn)，則選擇不予關(guān)注。

二、迅速準(zhǔn)確地為受眾提供反腐倡廉重大事件立體化信息

首先，要快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因。有一位領(lǐng)導(dǎo)同志曾指出，怎么應(yīng)對(duì)公眾事件的發(fā)生呢？第一，反應(yīng)快速。重大的安全事故出來要快報(bào)事實(shí)，對(duì)政府的重要批評(píng)，要快速反應(yīng)，要快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因。盡管這位領(lǐng)導(dǎo)說得是針對(duì)突發(fā)事件，但是實(shí)際上，針對(duì)反腐倡廉中的輿論引導(dǎo)，這個(gè)要求也是適用的。

快報(bào)事實(shí)，是傳播者適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的基本要求。對(duì)主流媒體而言，做不到“快報(bào)”，就是缺位和失敗。例如，2010年11月25日，廣東茂名男子戚業(yè)強(qiáng)在茂名市第一看守所內(nèi)突然死亡。有關(guān)戚業(yè)強(qiáng)的死亡，茂名市公安局并給予沒有正面的回應(yīng)，只是11月24日在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一條簡(jiǎn)單消息。戚是睡覺時(shí)被棉被悶死的。這一荒唐說法馬上被家屬質(zhì)疑并在網(wǎng)上發(fā)帖，從而迅速在網(wǎng)上瘋狂傳播。遲至12月3日，才有中國(guó)廣播網(wǎng)等官方媒體對(duì)此事作了報(bào)道。

釀成這起輿論事件的原因較多，除了死者的死亡原因跟早前發(fā)生的“躲貓貓死”、“沖涼死”等荒唐事件有同樣的“看點(diǎn)”外，另一個(gè)重要的因素就是主流媒體在第一時(shí)間上缺位了，其結(jié)果是，網(wǎng)上跟帖的觀點(diǎn)越來越極端，有人說：“那鬼地方，最黑。犯人打犯人，管理的不縱容，誰(shuí)敢打？牢頭惡霸強(qiáng)占東西，多半拐彎抹角地落了那些人的腰包。”其實(shí)，這種言論跟看守所的真實(shí)情況嚴(yán)重不符。但是，由于主流媒體第一時(shí)間缺位造成了被動(dòng)，引導(dǎo)權(quán)已然不在媒體手中，輿論向極端化發(fā)展就沒什么好奇怪的了。

盡管這方面的教訓(xùn)層出不窮，但是截至目前，仍有不少政府部門人員習(xí)慣于用“封瞞堵壓”來對(duì)待所謂的“地方丑聞”。有的地方在發(fā)生突發(fā)事件后，雖然披露信息尚屬及時(shí)，但卻羞羞答答，是“擠牙膏”式的，對(duì)公眾關(guān)心的重要信息，避重就輕，諱莫如深，有開頭卻沒有結(jié)尾。所以，這種態(tài)度和行為不符合新聞傳播規(guī)律，只能貽誤“快報(bào)事實(shí)”的良機(jī)，最終只能是政府部門的形象受到損害。在上海世博會(huì)媒體服務(wù)培訓(xùn)班上，公安部新聞發(fā)言人武和平曾說：“以互聯(lián)網(wǎng)為主要特點(diǎn)的信息通信新時(shí)代，一個(gè)普通的個(gè)案都很有可能成為全球皆知的大問題。報(bào)紙不說別人說，媒體不說網(wǎng)民說，國(guó)內(nèi)不說國(guó)外說。所以我們不得不學(xué)會(huì)面對(duì)鏡頭工作，以開放包容的心態(tài)來面對(duì)媒體?！睂?duì)政府而言如此，媒體則也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。

傳播學(xué)還揭示了一種“首因效應(yīng)”，認(rèn)為當(dāng)受眾同時(shí)面對(duì)兩種沖突的信息時(shí)，兩種信息的出現(xiàn)順序會(huì)影響受眾對(duì)信息的接受程度。因此，媒體要反應(yīng)迅速，并且及時(shí)、全面地予以報(bào)道，同時(shí)，尊重公眾的知情權(quán)。對(duì)于公信度較高的媒體，它們不僅可以引導(dǎo)公眾理智客觀地看待突發(fā)新聞事件，而且還能抒解、平息公眾潛在的非理性情緒。而且隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新興媒體因其方便、快捷、海量、互動(dòng)等特點(diǎn)，成為與傳統(tǒng)媒體“搶奪”新聞的強(qiáng)勁對(duì)手。

其次，在版面和時(shí)段中增加分量，提高傳播力度。要提高主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的能力，就需要增加一定的報(bào)道強(qiáng)度。報(bào)道強(qiáng)度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：質(zhì)和量。量是強(qiáng)度的基礎(chǔ)，如果在一份報(bào)紙中，有關(guān)反腐倡廉的新聞十天半月才出現(xiàn)一次，而且只是版面的一種點(diǎn)綴，那么何談形成輿論強(qiáng)勢(shì)？從整體上看，當(dāng)前對(duì)于反腐倡廉報(bào)道增量很有必要，有增量才能突破分量不足、份額小的瓶頸，足夠的數(shù)量，是形成立體化反腐倡廉傳播格局的基礎(chǔ)。

再次，形式要多樣，層次要豐富。商業(yè)上，只有對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，才能對(duì)商品的特色和性能做出明確定位，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品。例如，紙質(zhì)媒體在評(píng)論上可以分為四個(gè)層次：一是社論和評(píng)論員性文章，主要是針對(duì)反腐敗斗爭(zhēng)的重大事件和重要政策發(fā)言，強(qiáng)調(diào)宏觀性、全局性和指導(dǎo)性。二是偏重思想性的評(píng)論，主要是針對(duì)廣大群眾和黨員干部對(duì)反腐倡廉思想認(rèn)識(shí)上存在的一些問題，或釋疑解惑，或在思想上糾偏扶正。三是工作性評(píng)論，主要是就當(dāng)前紀(jì)檢監(jiān)察某項(xiàng)重點(diǎn)工作，提出指導(dǎo)性意見和要求。四是就某一反腐倡廉熱點(diǎn)事件發(fā)表的時(shí)評(píng)，目的在于引導(dǎo)輿論發(fā)展，營(yíng)造有利于黨委政府開展工作的社會(huì)氛圍。

最后，要多種報(bào)道形式相組合，提高輿論引導(dǎo)的功效。當(dāng)前，評(píng)論和新聞報(bào)道本來就是“你中有我、我中有你”的關(guān)系，是組合拳中的不同招式，是傳播中“意見性信息”與“新聞性信息”的有機(jī)結(jié)合。在刊播反腐敗重大新聞時(shí)，及時(shí)配以評(píng)論，指出事件的意義，有助于拓展反腐倡廉報(bào)道的深度，防止輿論“跑偏”。另外，在大力倡導(dǎo)媒介融合發(fā)展的今天，各級(jí)主流媒體集團(tuán)在開展反腐倡廉報(bào)道時(shí)，應(yīng)該將本集團(tuán)內(nèi)的所有媒體充分利用起來，微博、微信、新聞客戶端、新聞網(wǎng)站一起上陣，形成報(bào)道的合力，放大傳播效應(yīng)。

三、努力增強(qiáng)反腐倡廉新聞報(bào)道的親和力

新聞報(bào)道的“親和力”，既指新聞報(bào)道本身，同時(shí)也指內(nèi)容層面；從業(yè)務(wù)層面來看，新聞報(bào)道的手法和版面的編排設(shè)計(jì)也是極其重要的。從新聞生產(chǎn)流程看，親和力應(yīng)在新聞的選材、寫作、語(yǔ)言、編排四個(gè)環(huán)節(jié)都得到體現(xiàn)，從內(nèi)容選擇上首先使得報(bào)道的東西對(duì)觀者有親和力，并且通過這些手法來表現(xiàn)親和力的來使得新聞為受眾所喜歡、所接受。

首先，要在思想層面上提高親和力。當(dāng)一家媒體所報(bào)道的信息和觀點(diǎn)能讓大眾在不知不覺、自然而然的情況下所被接受，那么就已有了較強(qiáng)的親和力。所以，增強(qiáng)媒體的親和力，不能僅僅從“寫得軟一點(diǎn)”、“可讀性強(qiáng)一點(diǎn)”這樣的層面來考慮，這僅僅是親和力要求的一小部分，報(bào)道的親和力如果說是一種手法，不如說是一種思維方式。要使媒體上的新聞具有親和力，通過大量的新聞實(shí)踐證明，必須在報(bào)道主題、觀察角度、報(bào)道對(duì)象、語(yǔ)言表述上狠下功夫，新的點(diǎn)子，新的思路要與之并行。

經(jīng)驗(yàn)表明，有關(guān)反腐倡廉的新聞信息大部分在親和力上存在問題：要么過度軟化，形成虛構(gòu)故事；要么正襟危坐，硬新聞至上。例如，各報(bào)2010年11月20日?qǐng)?bào)道有關(guān)康日新受賄被判無(wú)期的新聞：“（據(jù)新華社電）北京市第一中級(jí)人民法院19日對(duì)中國(guó)核工業(yè)集團(tuán)公司原總經(jīng)理康日新受賄一案做出一審判決，認(rèn)定康日新犯受賄罪，判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)……”這樣的新聞通稿缺少細(xì)節(jié)，很嚴(yán)肅干巴，缺乏親和力。英國(guó)學(xué)者麥奎爾認(rèn)為：“受眾的行為，在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣加以解釋來加以解釋?！痹趥鬟f反腐倡廉的新聞信息時(shí)，多從人民群眾的所需所求出發(fā)，是做好親和力的基礎(chǔ)。

其次，要在業(yè)務(wù)層面上提高反腐倡廉的親和力。業(yè)務(wù)層面的親和力，具體表現(xiàn)在新聞信息在傳播過程中的“采、寫、編、評(píng)”上。20世紀(jì)30年代，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·默蓋爾提出了“閱讀層次論”。他把閱讀層次分為知識(shí)性閱讀、理解性閱讀、探索性閱讀三個(gè)層次?，F(xiàn)在，中外學(xué)者都認(rèn)同如下觀點(diǎn)：閱讀中觸及的層面不同，代表著閱讀的不同深度。一般說來，淺閱讀是一種不求甚解的、以消遣娛樂甚至感官刺激為宗旨的、匆匆進(jìn)行的閱讀形式。隨著手機(jī)、平面電腦等新的傳播工具的普及，受眾已經(jīng)習(xí)慣了淺閱讀。因此，為了提高輿論引導(dǎo)的有效性，在新聞寫作中，適當(dāng)增強(qiáng)故事元素就顯得很有必要。結(jié)合反腐倡廉本身的故事性特征，傳播者可以在不影響輿論導(dǎo)向的情況下，把信息寫成故事性新聞。所謂故事性新聞，就是在保留新聞基本要素、遵循新聞寫作基本原則的前提下，將故事性創(chuàng)作技巧用于新聞的寫作，使新聞作品具有通俗流暢的語(yǔ)言、疑竇叢生的懸念、曲折跌宕的情節(jié)、緊湊嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)、鮮活靈動(dòng)的摹寫等故事性特點(diǎn)。

反腐敗新聞因其細(xì)節(jié)的生動(dòng)性和起伏性，是最有可能產(chǎn)生很強(qiáng)親和力的，特別是采寫這類主題的通訊稿時(shí)。具體說，應(yīng)注意把握以下技巧：一是標(biāo)題要開宗明義。二是結(jié)構(gòu)要緊湊嚴(yán)密、短小精悍。三是情節(jié)要曲折迂回、跌宕多姿。四是語(yǔ)言要淺顯簡(jiǎn)練、形象感強(qiáng)。這樣，才會(huì)使讀者對(duì)作品產(chǎn)生深刻的印象和深深的關(guān)注。

需要特別提出的是，新聞通訊不是文學(xué)作品，通訊要鮮活生動(dòng)，但前提是所有細(xì)節(jié)都必須是真實(shí)的，切忌搞“合理想象”，更不能胡編亂造?？傊?，親和力要服從于真實(shí)性，因?yàn)檎鎸?shí)是新聞的生命。

編者按：

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)不斷的進(jìn)步，移動(dòng)多媒體技術(shù)也得到了快速的發(fā)展，在我國(guó)新媒體時(shí)代的進(jìn)步中，五花八門的傳播技術(shù)和渠道應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)站、微博和微信等新的數(shù)字傳播方式層出不窮，顯而易見的是，大學(xué)生這一群體成為了最大的受眾之一，而接觸與接受這一形勢(shì)必會(huì)給當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀帶來影響與沖擊。同時(shí)，對(duì)于新的一代媒體人來說，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾而導(dǎo)致的輿論危機(jī)爆發(fā)更為猛烈。在新的媒體環(huán)境下，民眾表達(dá)自身的訴求方式日益豐富，這給予了新媒體對(duì)于報(bào)道突發(fā)事件極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不僅如此，如何保證新媒體時(shí)代的廣告能在社會(huì)群體中順利的傳播，也是新媒體人需要考慮的問題。本期的專題，作者們用獨(dú)特的視角來分析，在現(xiàn)今新媒體的大環(huán)境下，我們?cè)撊绾稳ミm應(yīng)它，明白它,最后完美的運(yùn)用它。