□宋曙明

對縣域農(nóng)行建設(shè)的幾點思考

□宋曙明

如何將農(nóng)行縣域支行建設(shè)成為縣域市場重要的金融服務(wù)提供商，搶占縣域市場新高地，是一項值得深入研究的課題。本文從通州實際出發(fā)，對如何實現(xiàn)建設(shè)目標(biāo)提出一些看法。

一、認識加強縣域農(nóng)行建設(shè)的重要性

加強縣域銀行建設(shè)，不僅要使其經(jīng)營業(yè)績出類拔萃，而且要管理水平堪稱一流；不僅要金融產(chǎn)品豐富多樣，而且要服務(wù)質(zhì)量精益求精；不僅要有較強的市場競爭力，而且要有過硬的社會感染力。

（一）適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要。近年來，通州以打造創(chuàng)新驅(qū)動強區(qū)、大區(qū)為目標(biāo)，以效能建設(shè)、項目集聚為抓手，強勢推動通州經(jīng)濟騰飛，在南通市所轄各縣（市、區(qū)）中，經(jīng)濟總量、財政收入等主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)始終名列前茅。加強縣域農(nóng)行建設(shè)，可以更多獲得發(fā)展動力和源泉，為搶占市場資源贏得籌碼，通州的經(jīng)濟環(huán)境提供了這樣的發(fā)展環(huán)境。

（二）應(yīng)對同業(yè)競爭的需要。通州區(qū)作為經(jīng)濟強縣，金融資源豐富、綜合回報高、績效貢獻大?？h域市場巨大的增長潛力受到同業(yè)高度重視并成為新一輪競爭的焦點，近年來股份制商業(yè)銀行紛紛在當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)分支機構(gòu)，農(nóng)村商業(yè)銀行及新型農(nóng)村金融機構(gòu)在機制流程、支付渠道、業(yè)務(wù)品種等領(lǐng)域創(chuàng)新十分靈活。目前，通州現(xiàn)有金融機構(gòu)19家，網(wǎng)點161個，從業(yè)人員3805人。與同業(yè)相比，農(nóng)行優(yōu)質(zhì)核心客戶群體有待拓展，貸存比、經(jīng)營效率和議價能力偏低，市場份額有所下滑，傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須積極應(yīng)對新形勢，確立新思維，探索新路徑，打造新優(yōu)勢，提升綜合競爭力和績效貢獻度。

（三）提升外在形象的需要。農(nóng)行網(wǎng)點多、人員多、分布廣，是縣域特別是農(nóng)村地區(qū)最重要的金融服務(wù)提供者。在許多地方，農(nóng)行可以說是當(dāng)?shù)氐囊粔K金字招牌，歷史悠久、大眾皆知、口碑極佳，具有十分重要的影響力。如果農(nóng)行無所作為、無所建樹，會直接影響到業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營效益，影響到農(nóng)行在群眾心目中的地位和形象。因此，加強縣域農(nóng)行建設(shè)，搶占縣域農(nóng)村市場新高地，是形勢所需、是生存所需。

二、把握縣域銀行建設(shè)的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)

縣域農(nóng)行建設(shè)要突出加強市場競爭能力和內(nèi)部管理能力建設(shè)，打造區(qū)域“政府首推、客戶首選、員工首信、同業(yè)首席”的銀行品牌形象。具體來說，將以各項業(yè)務(wù)實現(xiàn)健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，緊盯市場需求變化，團結(jié)和帶領(lǐng)全行員工，強化競爭意識、責(zé)任意識、創(chuàng)新意識和憂患意識，及早規(guī)劃，提前布局，進一步提升品牌輻射能力、營銷服務(wù)能力、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新能力和價值創(chuàng)造能力。具體實現(xiàn)六個“同業(yè)領(lǐng)先”，即主體業(yè)務(wù)同業(yè)領(lǐng)先、細分市場同業(yè)領(lǐng)先、服務(wù)和銷售能力同業(yè)領(lǐng)先、可持續(xù)發(fā)展體制機制同業(yè)領(lǐng)先、價值創(chuàng)造能力同業(yè)領(lǐng)先、品牌形象同業(yè)領(lǐng)先。

三、加強縣域農(nóng)行建設(shè)的路徑

（一）強化縣域經(jīng)濟服務(wù)意識。始終堅持為縣域經(jīng)濟服務(wù)的指導(dǎo)思想和立足縣域的經(jīng)營理念，以積極主動的信貸支持和文明優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實現(xiàn)縣域和自身經(jīng)濟效益最大化。并根據(jù)縣域經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)來制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，實施鞏固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和提高農(nóng)民收入戰(zhàn)略，加大對“三農(nóng)”的投入和服務(wù)。

（二）融入?yún)^(qū)域主流經(jīng)濟。瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，服務(wù)主要人群，與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主要企業(yè)開展深度合作，提升農(nóng)行品牌輻射力，做出亮點和特色。要組建專業(yè)團隊，形成營銷合力，倡導(dǎo)在“營銷中服務(wù)，在服務(wù)中營銷”的理念，大力實施批零聯(lián)動、本外幣聯(lián)動、公私聯(lián)動、表內(nèi)外聯(lián)動和系統(tǒng)聯(lián)動策略，穩(wěn)步提升市場營銷滲透率。同時，動態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟特點、產(chǎn)業(yè)特點、客戶特點，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展理念和產(chǎn)品營銷策略，增強工作的主動性、前瞻性和創(chuàng)造性。當(dāng)前，通州已形成建筑業(yè)、家用紡織業(yè)、船舶鋼結(jié)構(gòu)、機構(gòu)電子、食品加工業(yè)等五大特色產(chǎn)業(yè)板塊，其中建筑業(yè)、紡織業(yè)、船舶鋼結(jié)構(gòu)是三大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。但由于行業(yè)政策限制，通州支柱產(chǎn)業(yè)紡織業(yè)、建筑業(yè)、船舶鋼結(jié)構(gòu)等新客戶難以準(zhǔn)入，存量客戶增量受限。要揚長避短，緊跟通州“致力項目集聚”的風(fēng)向標(biāo)，大力推進票據(jù)融資、信托貸款、銀團貸款等業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮這些業(yè)務(wù)在鞏固銀企關(guān)系、鎖定業(yè)務(wù)份額、分散經(jīng)營風(fēng)險和提升綜合收益中的獨特作用，鎖定大集團、大項目、大企業(yè)，提升項目貸款營銷成功率，力爭形成“營銷一個、撬動一塊、帶動一片”的“葡萄串”效應(yīng)。

（三）細化市場客戶分類。牢固樹立“有客戶才能有業(yè)務(wù)，有業(yè)務(wù)才能有發(fā)展”的思路，明確縣域客戶結(jié)構(gòu)，自身優(yōu)劣勢，更好地拓展市場，夯實客戶基礎(chǔ)。

1.加快培育高價值客戶。據(jù)了解，中行、建行此類客戶占比達到40%以上，招商銀行、中信銀行等一些小型、新興股份制銀行達到80%。因此，培育高價值客戶十分重要。一是要抓好重點客戶，織好十張網(wǎng)，重點織好村支書、村婦女主任、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、建安企業(yè)項目承包人、外出務(wù)工人員、個體工商戶、公務(wù)員、企業(yè)高管、老師、醫(yī)生等高端客戶網(wǎng)絡(luò)；二是要落實“包戶包效”方案，加強銀戶互動，做到“八個一”：一個電話、一聲問候、一次面訪、一條短信、一件禮物、一次聯(lián)歡、一套金融服務(wù)方案、一項金融產(chǎn)品推薦；三是要抓大不放小，密切關(guān)注小戶、散戶金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和期限變動情況，從中篩選貢獻度高的小優(yōu)客戶，通過柜面服務(wù)、走親訪友、與客戶深層交流等途徑，有針對性地開展?fàn)I銷，使其成為我行的忠誠客戶；四是要抓好市場挖潛，通過開展“走進企業(yè)”、“走近客戶”等各類產(chǎn)品優(yōu)惠促銷、專項營銷系列活動，以個人理財、基金、存金通、個人網(wǎng)銀、信用卡、留學(xué)寶以及跨境金融服務(wù)等重點零售產(chǎn)品為依托，深度挖掘市場潛力，擴大個人中高端客戶規(guī)模；五是要練好內(nèi)功，通過網(wǎng)點營銷導(dǎo)入的固化、多種形式的奢侈品鑒賞培訓(xùn)等，提高員工識別客戶、營銷客戶的能力。

2.全力拓展法人客戶：要重點做好省級以上國資委直屬企業(yè)、上市公司、世界500強、中國500強以及省級以上重大項目縣域端的功能落地和客戶關(guān)系維護。一是要找目標(biāo)，按照“行長抓大戶、中層抓賬戶、全員抓客戶”的營銷模式，對轄內(nèi)法人客戶采取地毯式排查、目錄式管理，以網(wǎng)點為輻射半徑，在所轄范圍內(nèi)開展法人客戶普查活動，將全區(qū)銷售和納稅前百強未與農(nóng)行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)作為重點推展對象，明確責(zé)任單位和責(zé)任人全力拓展；二是強營銷，按照搶抓客戶、搶占市場的要求，結(jié)合客戶合作情況、市場份額、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣N因素，逐戶制定出切實可行的營銷計劃，第一時間與目標(biāo)客戶的高管、財務(wù)等各層級人員對接，高頻次地溝通交流，建立深層次的合作關(guān)系。通過高層營銷、方案營銷、團隊營銷等多種方式，加大對核心客戶的拼、搶、挖力度，加快培育核心法人客戶群；三是轉(zhuǎn)模式，變“坐門等客”為“主動登門”營銷，抓好“擴戶”工程。著重加強與工商局、發(fā)改委、外管局的定期聯(lián)系溝通，從源頭上營銷一批新開戶企業(yè)和新開工項目，積極抓好基本賬戶、現(xiàn)有注冊戶轉(zhuǎn)開基本賬戶的營銷，并挖掘它行優(yōu)質(zhì)客戶到農(nóng)行開立賬戶；四是名單制營銷，實行首席客戶經(jīng)理制，對重點企業(yè)、重點項目，從行長、分管行長到每一位客戶經(jīng)理，都落實一對一貼身服務(wù)對象，實行快事快辦，特事特辦。同時，明確部門經(jīng)理、網(wǎng)點主任、員工“包客戶關(guān)系維護、包金融產(chǎn)品營銷、包客戶等級提升”的“三包責(zé)任”；五是強管理，實行“一戶一表”客戶管理模式，逐戶按產(chǎn)品建立營銷臺賬，在臺賬中明確客戶已使用哪些農(nóng)行產(chǎn)品、還有哪些業(yè)務(wù)可以拓展、哪些上下游客戶可以滲透營銷等。通過“一戶一表”，全面反映客戶的存款、貸款、投行、國際業(yè)務(wù)、代發(fā)工資、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)等綜合營銷計劃落實情況。

3.大力營銷機構(gòu)類客戶。加強與財政、社保、保險、證券以及農(nóng)村金融同業(yè)合作，大力拓展財政性存款和同業(yè)存款，向新型農(nóng)村金融機構(gòu)提供代理業(yè)務(wù)和批發(fā)性融資業(yè)務(wù)，積極營銷新農(nóng)保、新農(nóng)合、各類財政補貼等代理項目。

（四）亮化服務(wù)渠道建設(shè)。銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化、同步化，服務(wù)始終是抓住客戶眼球的焦點所在，因此，在服務(wù)上下功夫，超常規(guī)出牌，才能贏得先機。

1.加強網(wǎng)點布局優(yōu)化改造。結(jié)合城區(qū)規(guī)劃和鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)調(diào)整，進一步優(yōu)化網(wǎng)點布局，遷建網(wǎng)點優(yōu)先向重點中心鎮(zhèn)傾斜。加大網(wǎng)點改造資金投入，高標(biāo)準(zhǔn)推進網(wǎng)點建設(shè)。加快推進電子化渠道建設(shè)，增加自助設(shè)備投放量。通過裝修、遷址和設(shè)立自助銀行等途徑，實現(xiàn)網(wǎng)點面貌更新、功能晉位、服務(wù)優(yōu)化和效益升級。

2.加速網(wǎng)點軟轉(zhuǎn)固化。扎實推進理念轉(zhuǎn)化、現(xiàn)場管理、大堂聯(lián)動、服務(wù)文化導(dǎo)入等工作，充分發(fā)揮“客戶分層、功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流”作用，形成“營銷服務(wù)型”網(wǎng)點。同時，加速網(wǎng)點價值創(chuàng)造，網(wǎng)點要進一步明確發(fā)展規(guī)劃、優(yōu)化勞動組合和提升運行效率，著力增加經(jīng)濟增加值、人均點均效益，降低單位成本，實現(xiàn)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

3.提升全員營銷能力。要按照“全行營銷、全員營銷、全程營銷”的理念，通過“上下級”、“前后臺”、“左右點”、“本外幣”等綜合聯(lián)動營銷，提高客戶對農(nóng)行的依存度。一是樹立主動營銷理念。通過晨、夕會和其他例會時間的反復(fù)教育，反復(fù)強調(diào)，發(fā)動全員主動營銷；二是搭建新型營銷平臺，加強物理網(wǎng)點與在線渠道營銷互動，建立柜面、自助機具、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、電話銀行等多渠道于一體的營銷平臺，拓寬營銷服務(wù)渠道；三是提升營銷技巧，要求全員綜合掌握新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)功能優(yōu)勢，了解黃金、股市等投資知識，正確識別、分析客戶，向合適的客戶量身營銷合適的產(chǎn)品；四是銜接營銷流程，大堂經(jīng)理、高柜柜員、低柜柜員、客戶經(jīng)理間加強有效協(xié)作、無縫對接，提高客戶的轉(zhuǎn)推薦率。

4.加強外部合作平臺建設(shè)。加強與發(fā)改委、招商局、財政局、中小企業(yè)局、共青團等政府部門的溝通和聯(lián)系，爭取政策支持和戰(zhàn)略合作，拓寬客戶信息收集渠道，及時滿足客戶潛在需求。加強與郵儲、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的多方合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同提升服務(wù)水平。

5.實施差異化服務(wù)方案。一是實施服務(wù)渠道差異化。通過理財工作室、VIP專用窗口等網(wǎng)點內(nèi)部的不同服務(wù)渠道，為客戶提供個性化的客戶體驗，充分滿足中高端客戶的服務(wù)需求；二是服務(wù)價格差異化。在柜臺、自助設(shè)備及電子銀行三類不同渠道實行由高到低的價格級差，促進柜面業(yè)務(wù)分流，提高網(wǎng)點營銷服務(wù)效率；三是產(chǎn)品類別差異化。按客戶凈資產(chǎn)規(guī)模及個性化需求特征，設(shè)計個性化的定制理財產(chǎn)品，滿足高凈值客戶的財富管理需求。對中高端客戶，區(qū)分產(chǎn)品購買金額大小，制定差別化的費率。對普通大眾客戶，通過柜臺和電子渠道銷售標(biāo)準(zhǔn)化的理財產(chǎn)品，提供方便、快捷的日常理財服務(wù)。

（五）量化績效考評和資源配置。充分發(fā)揮績效考核的杠桿作用，營造全員爭先的氛圍，提供全員爭先的平臺，為全員構(gòu)筑公開、公平、公正的事業(yè)舞臺。

1.落實支行及部門履職。作為經(jīng)營行動的總指揮、資源供給的總樞紐以及業(yè)務(wù)發(fā)展的總策劃，支行為網(wǎng)點經(jīng)營提供人力支持、財力支撐和智力保障，確保足夠的資源供給、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、政策扶持和后勤服務(wù)。支行一切工作圍繞業(yè)務(wù)營銷、客戶拓展、基層和員工發(fā)展而開展，通過行長聯(lián)系點制度、部門掛鉤基層、幫扶工作組蹲點等途徑，由下任務(wù)、定指標(biāo)、抓考核、做檢查，轉(zhuǎn)變成給思路、給政策、給方案、給服務(wù)，給網(wǎng)點搭建寬大的舞臺和自由發(fā)展的空間。

2.落實網(wǎng)點優(yōu)化組合。實施彈性工作制，減少一線柜員，充實客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理等業(yè)務(wù)引導(dǎo)咨詢和產(chǎn)品銷售力量。同時，激活資源，加快新老人員交替速度，釋放職位空缺，培養(yǎng)青年員工。加強現(xiàn)場管理，充分發(fā)揮大堂各崗位、各環(huán)節(jié)的協(xié)作和聯(lián)動，做好客戶在門前、門廳、服務(wù)區(qū)等各區(qū)域、各環(huán)節(jié)的引導(dǎo)分流。

3.強化員工業(yè)績考核。通過建立健全考核分配機制，為每一位員工搭建公開、公正、公平的事業(yè)舞臺，形成人人參與、競相發(fā)展的良好經(jīng)營氛圍。全行實行“績效掛鉤、千分考核、按年結(jié)算”的考核模式，考核體系以1000分綜合業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)責(zé)任制考核為主線，以季度營銷活動考核為抓手，以內(nèi)控考核為基礎(chǔ)，以工資分配辦法為保障，以各個專項競賽為補充。通過“觀念引領(lǐng)、高層帶動、員工互動、全員行動”等方式，激發(fā)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，按照“明碼標(biāo)價、量化考核、以績?nèi)〕辍钡姆绞?，營造能者多勞、機會均等、公開透明、良性競爭的氛圍，激勵員工在實現(xiàn)自我價值的同時為農(nóng)行發(fā)展多做貢獻。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南通通州支行）