鐘正武

（湖南城市學(xué)院 湖南益陽 413000）

廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中加強(qiáng)倫理教育的方法與措施研究

鐘正武

（湖南城市學(xué)院 湖南益陽 413000）

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及大眾傳媒手段的普及，廣告業(yè)的發(fā)展空前繁榮。廣告作為一種輿論引導(dǎo)措施，在信息時代扮演著關(guān)鍵性的作用，與人們的生活息息相關(guān)。好的廣告設(shè)計(jì)不僅僅能夠在推廣社會的產(chǎn)品方面起到重要的作用，還會對社會大眾的社會價值觀的形成起著不可替代的作用，因此，為了對社會輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，就需要在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中注重學(xué)生的設(shè)計(jì)倫理教育。

廣告設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)教育 倫理教育 方法措施

廣告本身作為一種以社會大眾為傳播對象的社會文化現(xiàn)象，與人們的生活息息相關(guān)，尤其是隨著時代的不斷進(jìn)步，大眾傳媒的傳播遍布人們生活的方方面面。對于我們社會大眾來說，廣告扮演著一個信息傳播媒介的作用，通過廣告，我們可以了解一定的信息，慢慢地對一樣?xùn)|西從不了解到熟悉，因此，廣告對于受眾的認(rèn)知能力起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)在承擔(dān)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時，往往還會對社會大眾的價值觀產(chǎn)生潛移默化的影響［1］。然而，當(dāng)今的廣告市場卻面臨著魚龍混雜的局面，一些廣告公司為了搶占市場，甚至挑戰(zhàn)人們最基本的道德準(zhǔn)則，因此，為了社會的不斷發(fā)展，就需要在廣告課程當(dāng)中，對廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行倫理道德教育。

一、廣告設(shè)計(jì)教育中存在的一系列問題

（一）廣告設(shè)計(jì)教育理念存在問題

在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程當(dāng)中，一般情況下，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)比較注重對學(xué)生的工作技能進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，然而，在廣告課程的教育中，與職業(yè)道德素質(zhì)相關(guān)的教育卻少之又少，甚至有時候幾乎不存在，在這種情況下，學(xué)生可能只掌握了比較過硬的廣告設(shè)計(jì)技能，然而，對于職業(yè)道德素質(zhì)卻缺乏相應(yīng)的重視，因此在面臨選擇的時候，學(xué)生更多時候會選擇金錢利益［2］。

除此之外，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，拜金主義的腐朽思想也開始在魚龍混雜的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中泛濫起來，因此，在當(dāng)今社會中，廣告設(shè)計(jì)者在工作中面臨的誘惑相對來說也比較多，因此，為了使廣告設(shè)計(jì)者能夠更好地應(yīng)對來自社會環(huán)境的誘惑，就需要在廣告課程當(dāng)中，加強(qiáng)論道德教育。

（二）師資力量比較薄弱

廣告設(shè)計(jì)作為一種行業(yè)，對工作人員的要求比較高，工作人員不僅僅要掌握設(shè)計(jì)方面的基本技能，還需要對美學(xué)、藝術(shù)、營銷等方面的知識進(jìn)行系統(tǒng)了解［3］。然而，在如今的廣告課程教學(xué)當(dāng)中，缺乏相關(guān)的專業(yè)老師，在一些情況下，一個老師甚至需要擔(dān)任多門課程的教學(xué)，因此，由于師資力量的缺乏，學(xué)校對職業(yè)道德教育這種軟性教學(xué)的關(guān)注就更加少了，因此，在很大程度上就會使廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候?qū)Φ赖滤刭|(zhì)教育不是很重視。

二、廣告課程設(shè)計(jì)倫理教育的內(nèi)容設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)的教學(xué)觀念當(dāng)中，廣告課程只對學(xué)生的硬性技能進(jìn)行相關(guān)的教育，在這種教育當(dāng)中，學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力可以得到保障，但是在這種情況下，學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)得不到相應(yīng)提升。對于學(xué)生來說，首先學(xué)生作為一個人具有自己的情感和價值觀念，然而，在傳統(tǒng)的廣告課程教育中卻往往忽視了對學(xué)生的情感和價值觀念的教育。

改革開放以來，雖然我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，但目前我國仍處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初步階段，市場經(jīng)濟(jì)魚龍混雜，拜金主義的影響不容忽視。在學(xué)生傳統(tǒng)的觀念當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)自然而然成為了學(xué)生步入社會之后進(jìn)行謀生的“飯碗”，在拜金主義的影響之下，賺錢多少成為了衡量廣告設(shè)計(jì)能力高低的重要標(biāo)尺，因此，往往會出現(xiàn)為了賺錢而在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)挑戰(zhàn)社會道德的行為［4］。對于廣告設(shè)計(jì)者來說，廣告設(shè)計(jì)技能是廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的條件和基礎(chǔ)，是廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行工作的基本技能，然而，隨著時代的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭壓力越來越大，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在具備過硬的專業(yè)技能的基礎(chǔ)之上，還需要具備相應(yīng)的過硬的基本職業(yè)道德素質(zhì)。對于廣告設(shè)計(jì)者的職業(yè)道德素質(zhì)教育來說，不僅包括廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該具備的基本的工作態(tài)度，以及在廣告作品設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)該遵循的相應(yīng)的設(shè)計(jì)道德和理念，除此之外，還應(yīng)該包括廣告設(shè)計(jì)者能夠設(shè)計(jì)出有道德高度和深度的廣告作品，此外，廣告的設(shè)計(jì)者還應(yīng)該具備誠實(shí)信用的工作道德素質(zhì)［5］。只有廣告設(shè)計(jì)者具有基本的硬性技能和軟性技能，廣告設(shè)計(jì)者才能夠在廣告行業(yè)中立于不敗之地。

為了使廣告設(shè)計(jì)者具備基本的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)，就需要學(xué)校在廣告課程當(dāng)中既要重視對學(xué)生的基本廣告技能的教學(xué)，與此同時還需要學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)技能教育，使廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，培養(yǎng)基本的是非觀念，并具有做出合理的價值觀念評判的能力，從而使學(xué)生能夠在以后的廣告設(shè)計(jì)工作中，樹立良好的人格心理，自覺抵制各種媚俗作品設(shè)計(jì)，讓社會大眾在廣告設(shè)計(jì)者的作品中能夠感受到廣告設(shè)計(jì)者的道德存在。

三、廣告課程教學(xué)的倫理教學(xué)手段的基本方法

（一）在廣告課程當(dāng)中為學(xué)生灌輸正確的價值觀念

對于廣告來說，廣告是一個信息的媒介，廣告設(shè)計(jì)者通過廣告向社會大眾傳遞一種自己想要讓社會大眾了解到的信息，因此，在一般情況下，一個廣告作品往往在很大程度上反射著廣告設(shè)計(jì)者的道德高度。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)廣告作品的主要出發(fā)點(diǎn)是為了引起更多人對廣告的關(guān)注，從而促進(jìn)廣告信息的傳播。因此，對于受眾來講，容易在潛移默化的受到廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)觀念的影響，并且隨著時代的進(jìn)步，科技水平的飛速發(fā)展，大眾傳媒工具得到了不斷的普及，隨著大眾傳媒工具的發(fā)展，大眾傳媒工具已經(jīng)遍布我們生活的方方面面，無論是在家中的電視機(jī)，還是街上到處彌漫的大廣告牌，導(dǎo)致廣告時時刻刻影響著人們的生活，可以說在信息化時代，廣告對受眾價值觀的形成起著非常重要的作用［6］。

在廣告課程教學(xué)當(dāng)中，要讓學(xué)生正確認(rèn)識廣告的真正內(nèi)涵和對社會發(fā)展的巨大作用，使學(xué)生們從廣告的巨大作用中了解到自己的使命和責(zé)任，對廣告的價值不再僅僅局限在金錢的衡量尺度上，而是全面理解廣告的真實(shí)價值。只有這樣廣告設(shè)計(jì)者才能夠?qū)V告的設(shè)計(jì)上升到廣告本身所具有的高度之上。因此，在廣告課程的教學(xué)當(dāng)中，教師應(yīng)該為學(xué)生灌輸最基本的道德價值觀念，使學(xué)生真真正正明白廣告的價值內(nèi)涵。

當(dāng)然，在廣告課程教學(xué)當(dāng)中，為了提高廣告課程的教學(xué)質(zhì)量，可以在具體的教學(xué)當(dāng)中運(yùn)用范例教學(xué)方法。在廣告課程教學(xué)中，老師在課堂上為學(xué)生舉出一些教學(xué)案例，例如針對利用色情手段吸引觀眾注意的廣告，教師要在課堂上分析這種色情廣告對社會的影響，尤其是對青少年的健康成長的重大影響，使學(xué)生明白色情廣告的嚴(yán)重社會后果，從而在以后的廣告設(shè)計(jì)中自覺抵制各種不良誘惑［7］。除此之外，教師還需要通過對這種色情廣告嚴(yán)重的不良后果進(jìn)行分析，使學(xué)生明白自己的責(zé)任感和使命感，能夠在以后的廣告設(shè)計(jì)工作當(dāng)中自覺承擔(dān)自己相應(yīng)的社會責(zé)任。

（二）加強(qiáng)學(xué)生進(jìn)行廣告行業(yè)的職業(yè)道德培訓(xùn)

廣告作為一種特殊的商品，不僅僅是與所要宣傳的產(chǎn)品息息相關(guān)，還會對社會大眾的價值觀造成巨大的影響，嚴(yán)重的話還會對整個社會的輿論導(dǎo)向起到負(fù)面的影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者首先應(yīng)該對廣告的真正價值有一個清晰的認(rèn)識，并且能夠?qū)ψ约旱纳鐣?zé)任和義務(wù)有明確的意識，作為一個廣告設(shè)計(jì)者首先要明確自己的社會責(zé)任感，而不是首先要考慮廣告的利益價值。當(dāng)然，在社會責(zé)任感上對廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行相關(guān)的要求，并不是要求廣告設(shè)計(jì)者放棄金錢利益，而是需要廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行利益交換的時候，也能夠關(guān)注一下社會的基本道德訴求，樹立基本的是非價值觀念，使廣告設(shè)計(jì)者在實(shí)現(xiàn)廣告作品的商業(yè)利益的同時，也能夠維護(hù)社會的基本道德要求，引導(dǎo)受眾形成良好價值觀念，為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)力量［8］。

在廣告的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)者在有的時候很可能會面臨經(jīng)濟(jì)利益和社會責(zé)任的掙扎，在通常情況下，廣告商品通常是由廣告需求者要求廣告設(shè)計(jì)者按照自己的要求設(shè)計(jì)廣告，并且給予廣告設(shè)計(jì)者一定的金錢報酬，因此，在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)者需要根據(jù)廣告需求者的要求進(jìn)行對廣告的設(shè)計(jì)，這就意味著廣告設(shè)計(jì)的中心思想是由廣告需求者所決定的。然而，廣告設(shè)計(jì)者卻可以做出自己的選擇，是為了金錢出賣自己的職業(yè)道德操守，還是為了堅(jiān)守自己的社會責(zé)任而放棄高額的利潤價值，亦或者是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時候盡量用自己的聰明才智通過正確的價值宣揚(yáng)達(dá)到廣告商的要求，這些都需要廣告設(shè)計(jì)者自己做出選擇［9］，并且，廣告設(shè)計(jì)者做出的選擇也會在一定程度上反映出廣告設(shè)計(jì)者自身的道德素養(yǎng)高度。然而，從社會道德的標(biāo)準(zhǔn)來說，堅(jiān)持最基本的社會職業(yè)道德，維護(hù)社會正確的輿論導(dǎo)向是每一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人員需要堅(jiān)守的最基本的職業(yè)道德要求。

然而，從廣告設(shè)計(jì)者的角度來講，如果泯滅基本的做人良知，踐踏社會公共價值標(biāo)準(zhǔn)，喪失最基本的職業(yè)道德，設(shè)計(jì)一些媚俗的廣告作品，從眼前來說，雖然可以使廣告吸引更多人的注意，獲得相應(yīng)的金錢效益，然而，從另一方面來說，喪失基本職業(yè)道德的廣告設(shè)計(jì)者引起的關(guān)注往往是反方面的，雖然當(dāng)時獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是，由于廣告設(shè)計(jì)者的信用在社會中遭受到了公眾的重大質(zhì)疑，所以廣告設(shè)計(jì)者如果想要進(jìn)一步獲得經(jīng)濟(jì)利益，將會成為不可能實(shí)現(xiàn)的事情，一旦廣告對社會造成巨大的惡劣影響，那么廣告設(shè)計(jì)者可能會面臨觸犯法律的危險，嚴(yán)重的話將會被相關(guān)部門進(jìn)行封殺［10］。因此，從廣告設(shè)計(jì)者自身的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，廣告設(shè)計(jì)者如果想獲得更大的發(fā)展前景，就應(yīng)該在廣告設(shè)計(jì)中嚴(yán)格遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則。相反，如果廣告設(shè)計(jì)者能夠在廣告設(shè)計(jì)中遵守相關(guān)的職業(yè)道德要求，并能夠承擔(dān)起相關(guān)的社會責(zé)任，站在社會的高度對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么廣告設(shè)計(jì)者的廣告才會有可能不斷流傳，使廣告設(shè)計(jì)者獲得社會大眾的贊同和認(rèn)可。因此，遵守基本的職業(yè)道德素質(zhì)也是廣告設(shè)計(jì)者獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在廣告課程教學(xué)當(dāng)中，對學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)倫理教育的教學(xué)目的就是為了讓學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的同時，能夠明確廣告設(shè)計(jì)人員的基本道德素質(zhì)和社會責(zé)任感和使命感，使學(xué)生能夠培養(yǎng)這樣一種思維，就是將自己的廣告設(shè)計(jì)理念能夠站在社會道德理念的基礎(chǔ)之上，在維護(hù)社會基本道德理念的同時，也能夠使廣告的產(chǎn)品信息得到社會大眾的普遍認(rèn)同，使廣告商品在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)自己的社會效益，正確引導(dǎo)社會的輿論發(fā)展，促進(jìn)社會主義和諧社會的構(gòu)建。

因此，為了為社會培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，就需要我國在廣告課程設(shè)計(jì)中完善廣告設(shè)計(jì)的課程內(nèi)容。首先需要學(xué)校對老師進(jìn)行相關(guān)的廣告業(yè)的職業(yè)道德培訓(xùn)，同時還需要老師在上課的過程中，對職業(yè)道德素質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)側(cè)重，從而能夠引起學(xué)生對職業(yè)道德教育的相關(guān)重視。

結(jié)束語：

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一方面是社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使廣告行業(yè)取得了巨大的繁榮，另一方面是我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使我國的廣告行業(yè)出現(xiàn)了魚龍混雜的發(fā)展?fàn)顩r，而廣告行業(yè)直接會影響著社會的風(fēng)氣和氛圍，正確的廣告能夠扭轉(zhuǎn)社會不良風(fēng)氣，促進(jìn)社會風(fēng)氣向有利于社會的方面發(fā)展，從而推動社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展。因此，為了促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，首先就需要對廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)倫理教育，使廣告設(shè)計(jì)者能夠具有最基本的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，在廣告設(shè)計(jì)工作當(dāng)中，既注重廣告的基本經(jīng)濟(jì)效益，又能夠使廣告獲得相應(yīng)的社會效益，促進(jìn)社會主義和諧社會的構(gòu)建。

［1］齊立穩(wěn).新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)倫理教育探究［J］.美術(shù)教育研究，2014（11）:132-133.

［2］李磊.高職廣告設(shè)計(jì)課程中的設(shè)計(jì)倫理教育［J］.科技信息，2011（20）: 602.

［3］蘇士梅.我國高校廣告?zhèn)惱斫逃妒教轿觯跩］.新聞愛好者，2014（8）: 59-62.

［4］初令偉.在廣告教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃跆剑跩］.教師，2014（20）:9-10.

［5］于燕枝.在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究［J］.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（3）:104-106.

［6］蘇征，李鐵錘.廣告?zhèn)惱碚n程被淡化處理的原因探析［J］.東南傳播，2012（1）:102-103.

［7］王書展.電視商業(yè)廣告?zhèn)鞑惱硎Х堆芯浚跠］.山東大學(xué)，2011.

［8］談婭，郝燁.網(wǎng)絡(luò)廣告的價值取向分析［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，25（1）:113-117.

［9］宋林鋒.公益廣告——初中思品教學(xué)滲透底線倫理的一劑良藥［J］.教育實(shí)踐與研究，2012（22）:43-44.

［10］謝筱冬.廣告課程中設(shè)計(jì)倫理教育的策略與方法 ［J］.藝術(shù)探索，2010，24（4）:71，74.

鐘正武，湖南城市學(xué)院副教授，中南大學(xué)博士生。