楊靜坤

（遼寧省博物館，遼寧 沈陽 110167）

博物館展覽宣傳的推廣模式與實(shí)踐探索
——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例

楊靜坤

（遼寧省博物館，遼寧 沈陽 110167）

博物館通常以展覽的形式源源不斷地向社會(huì)大眾傳播歷史文化。然而，由于展覽宣傳不到位致使很多展覽不能夠及時(shí)地被社會(huì)所關(guān)注。本文以遼寧省博物館2015年舉辦的《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例，試圖探討博物館展覽宣傳的推廣模式，以實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育功能的最大化。

展覽宣傳；社會(huì)教育；大眾傳媒；新媒體

美國著名的博物館學(xué)家赫德森曾經(jīng)講過：“博物館不再被認(rèn)為僅僅是保管一個(gè)國家文化和自然遺產(chǎn)的寶庫或者代理人，而是最廣泛意義上的強(qiáng)有力的教育手段?！迸e辦展覽是博物館實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育功能的重要途徑，也是連接觀眾與博物館的文化橋梁和精神紐帶。截至2013年底，我國已有博物館4165家，其中實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放的2780家。如此之多的博物館，每年推出的展覽層出不窮，但是真正能夠引起觀眾關(guān)注并具有社會(huì)影響力的展覽卻是寥寥無幾。究其原因，大多是由于宣傳推廣的工作沒有做好，導(dǎo)致雖然展覽精良，但是卻門庭冷落、無人問津。

博物館作為一座城市的文化名片，是城市內(nèi)在實(shí)力的象征。博物館要提升自身的社會(huì)影響力勢(shì)必要在擴(kuò)大觀眾年齡結(jié)構(gòu)和數(shù)量上下足功夫。于是，通過宣傳展覽讓更多的觀眾走進(jìn)博物館、認(rèn)識(shí)博物館、愛上博物館就顯得尤為重要。當(dāng)今社會(huì)，人們獲取知識(shí)的手段多樣化，享受文化休閑的種類多元化，因而讓觀眾走進(jìn)博物館，必須要經(jīng)過周密翔實(shí)的宣傳策劃才能得以實(shí)現(xiàn)。本文以遼寧省博物館2015年舉辦的《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例，詳細(xì)闡述博物館展覽宣傳的推廣模式與實(shí)踐探索。

一、前期籌備是展覽宣傳的必要階段

作為公益性的博物館，展覽宣傳多以政府公眾平臺(tái)為主，兼以文化類型的大眾媒體為輔，并適時(shí)組織社教活動(dòng)，讓宣傳工作貫穿于整個(gè)展覽過程中。通過重點(diǎn)宣傳、適時(shí)宣傳、反復(fù)宣傳，達(dá)到展覽宣傳的預(yù)期目標(biāo)，從而使展覽得到最好的社會(huì)效應(yīng)。

首先，明確展覽目的，掌握展覽內(nèi)涵是做好展覽宣傳的基本功。作為展覽宣傳的策劃人，要對(duì)展覽中每一件展品了然于胸，特別是每個(gè)展覽單元的重點(diǎn)展品，更是要如數(shù)家珍。而且不僅要了解展品本身，還要延伸展品背后的故事，這樣才能策劃出新鮮生動(dòng)的新聞點(diǎn)，引起觀眾的參觀興趣。在了解展品之后，還要對(duì)展覽進(jìn)行全局把握，分析拆解每個(gè)展覽單元，搞清楚每個(gè)單元之間的聯(lián)系與區(qū)別，從宏觀上深入分析展覽的內(nèi)涵與文化意義，這樣才能規(guī)劃出展覽宣傳的框架，進(jìn)一步組織宣傳活動(dòng)。

其次，做好觀眾調(diào)研，細(xì)分觀眾類型是做好展覽宣傳的依托。在展覽開展之前，根據(jù)展覽的特色，預(yù)定展覽的宣傳群體，并將其一一細(xì)分，從而制定相應(yīng)的社教活動(dòng)，策劃出有針對(duì)性的宣傳方案，達(dá)到理想的宣傳效果。

再次，選擇合適的媒體宣傳方式是做好展覽宣傳的關(guān)鍵。當(dāng)今社會(huì)，各種類型的媒體發(fā)展迅速，尤其是新媒體異軍突起，因而博物館在媒體方式的選擇上，可以與多種類型的媒體全面合作。從大眾傳媒的角度來看，傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙、廣播依然是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，他們傳播面積廣泛、時(shí)效性強(qiáng)、影響力大，這些優(yōu)點(diǎn)使得他們依舊是博物館展覽宣傳的重要陣地。與此同時(shí)，新媒體的迅速崛起也不容小覷，微信、微博、手機(jī)APP越來越廣泛地影響著人們的生活，逐步變成現(xiàn)代人手中最便捷的信息渠道。因而，展覽宣傳更應(yīng)該充分利用這些新媒體平臺(tái)，讓博物館成為人們生活中隨手拈來的文化寶庫。此外，博物館的展覽宣傳還應(yīng)當(dāng)拓展多種傳播方式，如新聞發(fā)布會(huì)、文創(chuàng)產(chǎn)品、專題講座、社教活動(dòng)等等。

最后，利用大眾傳媒的“把關(guān)人”理論，策劃新聞事件以達(dá)到更好的展覽宣傳效果。“把關(guān)人”理論認(rèn)為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾作用。就展覽宣傳而言，博物館充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，決定著哪些展覽信息是可以傳播給觀眾的；決定著如何策劃社教活動(dòng)以到達(dá)宣傳展覽的目的，從而吸引觀眾的注意力，提升自己的社會(huì)影響力。

前期籌備過程中基于以上幾點(diǎn)，《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》展覽宣傳推廣方案便隨之確定下來。

《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》是遼寧省博物館在2015年新館試開館之際引進(jìn)的第一個(gè)境外文物大展。展覽共分為六個(gè)部分，共展出200余件展品，包含雕塑、繪畫、文書、服飾、紀(jì)念幣、家具等七類，分別從拿破侖的母親、妻子、幕僚、侍從等人的角度解讀這位時(shí)代英雄五十多年的傳奇歷程。本次展覽的宣傳重點(diǎn)是通過拿破侖身邊親人、朋友、政敵等人對(duì)拿破侖的評(píng)價(jià)來剖析拿破侖的性格特點(diǎn)和歷史命運(yùn)。受眾群體定位為全體觀眾，但是側(cè)重于青少年群體。

為了做好《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》的展覽宣傳工作，遼博特別組織相關(guān)部門齊心協(xié)力、通力配合。業(yè)務(wù)辦公室作為本次展覽的引進(jìn)部門，統(tǒng)領(lǐng)全局，負(fù)責(zé)展覽的內(nèi)容編寫、形式設(shè)計(jì)、媒體宣傳，既可以深入解讀展覽內(nèi)涵，又便于展覽宣傳的實(shí)施；社會(huì)教育部作為博物館的宣傳教育一線部門，負(fù)責(zé)觀眾講解、公益活動(dòng)、志愿者服務(wù)；信息中心利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)遼博官方網(wǎng)站的實(shí)時(shí)更新，把展覽最精華的一面呈現(xiàn)給觀眾，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開辟展覽板塊，將網(wǎng)上展覽做大做強(qiáng)。同時(shí)，遼博采取館內(nèi)館外同步宣傳，多層次、全方位、立體式的宣傳模式，以實(shí)現(xiàn)展覽宣傳的最優(yōu)效果。

二、具體實(shí)施是展覽宣傳的重中之重

展覽的宣傳工作往往走在展覽開幕之前，為展覽的開幕奠定良好的輿論基礎(chǔ)。因此，展覽的宣傳工作通常分為：展前宣傳和展期宣傳。

（一）展前宣傳的推廣模式

展前宣傳與展期宣傳不同，展前宣傳更側(cè)重新聞點(diǎn)的策劃，以新鮮有趣的新聞點(diǎn)吸引觀眾的眼球，讓觀眾產(chǎn)生期待觀展的心理?！讹w越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》是以拿破侖這位歷史偉人為主線的文物展覽，觀眾對(duì)拿破侖本身就有很強(qiáng)的期待感受，因而展覽宣傳的新聞點(diǎn)就在拿破侖的人物故事上。遼博選擇了省內(nèi)多家主流媒體，包括遼沈晚報(bào)、遼寧電視臺(tái)《新北方》欄目、沈陽廣播電臺(tái)等，分別對(duì)拿破侖的愛情婚姻、名言警句、死亡原因、逃亡經(jīng)歷等做了大量報(bào)道，并及時(shí)公布展覽時(shí)間、展覽地點(diǎn)、乘車路線等基本信息，引起了廣大觀眾的參觀興趣。

與此同時(shí)，遼博還利用自身的官方微博、官方微信公眾平臺(tái)，實(shí)時(shí)播報(bào)展廳的布展情況、展板的設(shè)計(jì)理念以及策劃展覽的背后故事。利用新媒體技術(shù)為博物館的展覽宣傳開啟了免費(fèi)、高速、實(shí)時(shí)的大門，讓普通百姓感受到大眾文化的資源共享，方便觀眾與博物館之間的溝通，從而推動(dòng)展覽取得最大的影響力和社會(huì)效應(yīng)。

組織有效的社會(huì)活動(dòng)讓觀眾參與其中，更加能夠調(diào)動(dòng)觀眾的注意力。在展覽開幕前夕，遼博特別招募了一批志愿者在展覽期間扮演拿破侖時(shí)期的士兵。這一活動(dòng)引起了廣大市民爭(zhēng)先恐后的報(bào)名，大家既希望能夠近距離地了解展覽，又希望能夠參加這一意義非凡的社會(huì)活動(dòng)。報(bào)名的觀眾從學(xué)生到教師、從工人到工程師，各行各業(yè)年齡不等，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，起到了很好的展覽宣傳效果。同一時(shí)期，在展品運(yùn)抵之后，館方組織了文物開箱儀式，一方面吸引媒體記者進(jìn)行“先睹為快”式的揭秘性報(bào)道；另一方面又極大地吊起觀眾的胃口，讓觀眾躍躍欲試，期待展覽的開幕。

（二）展期宣傳的推廣模式

展覽開幕期間，各大媒體持續(xù)對(duì)展覽進(jìn)行循環(huán)宣傳。除此之外，采用實(shí)物宣傳、活動(dòng)宣傳、新媒體宣傳相結(jié)合的方式，將展覽不斷推向新的參觀高潮。

（1）實(shí)物宣傳最具視覺沖擊力。展覽開幕當(dāng)天，觀眾最直接看到的是展廳門口的拿破侖雕塑，雕塑表現(xiàn)了拿破侖跨越阿爾卑斯山的英雄氣概，很多觀眾紛紛在展廳門口合影留念，這無疑是強(qiáng)大的視覺沖力形成的宣傳效果。在展廳內(nèi)，觀眾可以分段欣賞長達(dá)六小時(shí)的反映拿破侖生平的電影，這樣一來，既豐富了展覽的內(nèi)容，又使得觀眾在視覺上得以時(shí)空切換，讓人印象深刻。展覽的結(jié)尾處特別放置了一塊留言板，供觀眾在參觀結(jié)束后抒發(fā)自己的感想，同時(shí)也成為博物館與觀眾溝通的平臺(tái)。當(dāng)然，除了展館本身的實(shí)物宣傳外，遼博還充分利用公共交通資源，定期在地鐵上發(fā)放展覽宣傳折頁，擴(kuò)大自己的宣傳范圍，有效地拉近了與市民的距離。

（2）活動(dòng)宣傳最深入人心。近年來，越來越多的博物館組織招募志愿者，通過志愿者活動(dòng)向社會(huì)傳播歷史文化，弘揚(yáng)人類文明。本次展覽遼博同樣也選拔了一批優(yōu)秀志愿者，展覽開幕之后他們正式上崗，志愿者們扮演的拿破侖時(shí)期士兵定期在展廳內(nèi)巡視，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾大開眼界。這一活動(dòng)既重現(xiàn)了那一時(shí)期的軍中場(chǎng)景，又讓志愿者在工作中收獲了新的人生體驗(yàn)，受到了前所未有的好評(píng)。能夠把博物館帶回家是很多觀眾的美好愿景，實(shí)現(xiàn)這一愿景有賴于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。本次展覽期間，遼博特別制作了一批質(zhì)量上乘的文化書簽，售價(jià)僅為每張一分錢，并推出了“一分錢能干什么？”的宣傳口號(hào)，吸引了大量觀眾的視線。該活動(dòng)一經(jīng)推出，書簽便銷售一空，觀眾在購買書簽后既可以自己使用，留下對(duì)拿破侖展覽的記憶，又可以將書簽送與他人，傳遞一份文化能量。這種文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)可謂一舉多得。未成年人的教育實(shí)踐活動(dòng)讓孩子和家長的關(guān)系更加親密，同時(shí)也拉近了觀眾與博物館之間的距離。展覽期間，遼博分別開啟了“素描心之所向 筆觸歷史邂逅”和“印在‘徽章’上的將軍夢(mèng)”兩項(xiàng)社會(huì)教育活動(dòng)，讓青少年朋友親自動(dòng)手畫畫、做手工徽章。此舉得到了家長的熱烈好評(píng)，報(bào)名參加活動(dòng)的電話一度成為熱線。展覽幾近尾聲時(shí)，為了答謝廣大觀眾對(duì)遼博展覽的支持與厚愛，我們還特別印制了100本精美的拿破侖展覽畫冊(cè)，只要觀眾以郵件的形式將自己的觀展感受發(fā)給我們，就會(huì)得到這個(gè)帶有館長簽名的頗具紀(jì)念意義的畫冊(cè)。這份畫冊(cè)不僅表達(dá)了我們對(duì)觀眾的感激之情，也將展覽的深刻文化內(nèi)涵傳遞給了熱愛歷史文化的觀眾朋友。

（3）新媒體宣傳開啟智能時(shí)代。時(shí)下，微信以迅猛的發(fā)展速度深刻地影響著人們的生活。充分利用微信公眾平臺(tái)，開發(fā)語音導(dǎo)賞、專題展覽解讀、網(wǎng)上觀展，對(duì)展覽宣傳大有裨益。語音導(dǎo)賞可以使觀眾隨時(shí)隨地收聽展覽，幫助觀眾進(jìn)一步了解文物，弄清楚文物背后的歷史背景；專題展覽解讀是針對(duì)文化層次較高的觀眾，深入解讀展覽傳遞的信息，可以說是觀眾學(xué)習(xí)、獲取歷史知識(shí)的新渠道；而網(wǎng)上觀展則是以360度的視角呈現(xiàn)給觀眾的立體式展覽，真真切切地還原了展覽的實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)，給人以身臨其境的感受。遼博選取了《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》中的30件重點(diǎn)文物做成語音導(dǎo)賞，并在整個(gè)展期發(fā)布專題展覽解讀16期，同時(shí)將360度網(wǎng)上觀展在微信公眾平臺(tái)和官方網(wǎng)站上線，使博物館的展覽越來越走向智能化、科技化。

三、后期效果反饋為今后的展覽宣傳指明方向

通過全方位、立體式的宣傳策劃推廣，《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。為期三個(gè)月的展期里共接待觀眾16萬人/次，省內(nèi)大眾媒體上報(bào)道量近30次，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)轉(zhuǎn)載點(diǎn)擊量達(dá)上百萬次，官方微信和微博的觀眾留言共8000多條，真正取得了與觀眾互動(dòng)共贏的社會(huì)效應(yīng)。在展覽后期的網(wǎng)上調(diào)查問卷中，我們了解到觀眾喜愛的展覽和渴望參加的社會(huì)活動(dòng)，通過分析統(tǒng)計(jì)最終得出了科學(xué)的數(shù)據(jù)，將為博物館今后的展覽宣傳策劃提供有力的依據(jù)。

四、結(jié)語

展覽宣傳的策劃離不開精心的事前籌備、翔實(shí)而細(xì)致的實(shí)施以及事后宣傳效果的反饋。與此同時(shí)，宣傳工作還要與時(shí)俱進(jìn)，不斷拓展宣傳渠道，采取新的宣傳方式。只有這樣，才能使展覽宣傳工作全面鋪開、有的放矢，才能將博物館的社會(huì)教育功能發(fā)揮到極致，取得良好的公共社會(huì)效應(yīng)。

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［2］ 張健萍.博物館宣傳模式探究與實(shí)踐——以“千古探秘：考古與發(fā)現(xiàn)”展宣傳為例［J］.中國博物館，2009（4）.

［3］ 張國良.現(xiàn)代大眾傳播學(xué)［M］.四川人民出版社，1998：118.

［4］ 潘守永. 2004-2005年中國博物館觀眾調(diào)查報(bào)告——“關(guān)于加強(qiáng)博物館展示宣傳和社會(huì)服務(wù)工作的調(diào)查研究”之“觀眾調(diào)查研究”報(bào)告［J］.中國博物館，2005（2）.

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