高夢(mèng)英　褚廷有

傳播學(xué)視角下商業(yè)微電影傳播模式探析

高夢(mèng)英褚廷有

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

在信息碎片化、文化快餐化迅速發(fā)展的今天，人類進(jìn)入新媒體的“微時(shí)代”，微博、微信和微商等異軍突起。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，微電影是一種全新的營(yíng)銷模式，其拓寬了植入的內(nèi)容，在新媒體時(shí)代下，是品牌走向成功的一個(gè)捷徑?；诖耍容^商業(yè)微電影與直接廣告植入的區(qū)別，并通過(guò)研究商業(yè)微電影當(dāng)下的傳播，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、大眾心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，分析商業(yè)微電影的傳播模式，得出淺要結(jié)論。結(jié)合案例分析法、文獻(xiàn)分析法和對(duì)比分析法展開(kāi)全文的分析與探究。

商業(yè)微電影；傳播模式；營(yíng)銷學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)重要的影視播放平臺(tái)。從傳播學(xué)的發(fā)展歷史角度來(lái)看，科學(xué)的發(fā)展也會(huì)給傳播帶來(lái)巨大的變革。對(duì)于受眾來(lái)講，觀看微電影是免費(fèi)的；從內(nèi)容上講，微電影的內(nèi)容劇情也相當(dāng)精彩出奇，有很多看點(diǎn)；從制作上來(lái)看，有些微電影的剪輯和特效不亞于影院上映的大片，可以給觀眾帶來(lái)視聽(tīng)享受；從推廣的方式及渠道上講，微電影具有便利性和互動(dòng)性，只要提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體移動(dòng)終端就可以實(shí)時(shí)觀看。由此可見(jiàn)，微電影在很大程度上滿足了人們?cè)谒槠瘯r(shí)代對(duì)娛樂(lè)性和放松性的需求。商業(yè)微電影的制作團(tuán)隊(duì)，受眾軟廣告的可接受性，傳播媒介的應(yīng)用普遍性及傳播效果都是當(dāng)下值得推敲的要素。所以，從傳播渠道對(duì)商業(yè)微電影進(jìn)行傳播模式的探究是有一定的可行性的。

1　商業(yè)微電影的推廣營(yíng)銷模式

隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，人類的傳播模式進(jìn)入了“微時(shí)代”。微博的出現(xiàn)是“微時(shí)代”的開(kāi)端，可以說(shuō)微電影在此基礎(chǔ)上掀起了一輪高潮，互聯(lián)網(wǎng)以新的面貌詮釋自己，也是媒體新的傳播格局，是一場(chǎng)新的“微革命”。商業(yè)微電影是微電影的一個(gè)分支，一般有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，具有盈利或營(yíng)銷模式的微電影。但是從本質(zhì)意義上講，商業(yè)微電影同屬于廣告，但是在商業(yè)微電影中，廣告的植入不再是硬式廣告也區(qū)別于貼片廣告，品牌是整個(gè)電影的線索或是角色，電影內(nèi)容不再受到廣告的干擾。下面簡(jiǎn)單介紹一下商業(yè)微電影的運(yùn)作模式。

1.1企業(yè)贊助模式

企業(yè)贊助模式下，微電影的拍攝在內(nèi)容表現(xiàn)形式上不受太多干涉，創(chuàng)作相對(duì)自由，以企業(yè)贊助方完成微電影的拍攝為項(xiàng)目合作的宗旨。這種模式下，微電影的整個(gè)制作過(guò)程中沒(méi)有太多的影視植入，通常只是企業(yè)冠名，所以電影本身是創(chuàng)作自由的。雖然有時(shí)會(huì)出現(xiàn)資金不足的問(wèn)題，但是相對(duì)于出身于草根的微電影制作原型來(lái)講是有很大進(jìn)步的。例如，2012年凱迪拉克攜手微電影《一觸即發(fā)》，通過(guò)CCTV90秒廣告、視頻網(wǎng)站被人們熟知。

1.2商業(yè)微電影的品牌營(yíng)銷模式

微電影在品牌宣傳方面的功能不可輕視，這種模式下，微電影的劇本會(huì)更加有貼向性，但就品牌宣傳來(lái)講，是可以肯定的。在人們?cè)絹?lái)越厭惡硬式廣告植入的今天，把品牌與電影內(nèi)容巧妙融合，使受眾的接受度大大提升；同時(shí)，以軟文化滲透來(lái)遮瑕硬式廣告，也避免了傳統(tǒng)廣告的過(guò)于直白，用直觀蒼白的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，使消費(fèi)從心理上潛移默化的接受產(chǎn)品和品牌。微電影的軟文化滲透也會(huì)增加企業(yè)的親和力，用微電影傳輸情感，加上精良的制作，以達(dá)到和消費(fèi)者在情感上的共鳴。

2　商業(yè)性微電影早期的發(fā)展?fàn)顩r

商業(yè)微電影一路發(fā)展來(lái)看，都是比較順利的，經(jīng)營(yíng)商在最初洞察到這一品牌宣傳意識(shí)之后，相繼出產(chǎn)了一些典型的代表作品?！拔㈦娪皬V告”是電影與廣告的結(jié)合，是時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以內(nèi)，運(yùn)用獨(dú)特的電影語(yǔ)言，為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而制作的具有電影情節(jié)的廣告作品，從本質(zhì)上講是以電影為表現(xiàn)手法的廣告，具有一定的商業(yè)性質(zhì)［1］。也就是從一開(kāi)始商業(yè)微電影的設(shè)計(jì)來(lái)講，制作商就重視電影內(nèi)容與品牌的軟化結(jié)合。優(yōu)酷出品的微電影《老男孩》冠名了雪佛蘭，所以故事情節(jié)中對(duì)雪佛蘭的宣傳有一定設(shè)置；微電影《初見(jiàn)》朗詩(shī)·虹橋綠郡樓盤成功植入等，都是早期比較成功的商業(yè)微電影案例。

3　商業(yè)微電影發(fā)展的干擾因素

當(dāng)下信息的傳播不可避免的會(huì)受到各種因素干擾，尤其在新媒體環(huán)境下，其中不乏負(fù)面因素的干擾。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下，所有的信息都處于一個(gè)缺乏防疫的狀態(tài)，很容易在傳播過(guò)程中受到干擾。例如，視頻播放終端出現(xiàn)播放的不連續(xù)現(xiàn)象，或者受眾對(duì)品牌概念的誤解等。此外，針對(duì)商業(yè)微電影制作本身來(lái)講，在當(dāng)下微電影制作就存在不成熟性，像制作成本低，制作團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)等問(wèn)題。當(dāng)然，微電影中品牌的植入也是考核其的關(guān)鍵，如果植入的品牌與電影的劇情脫節(jié)則會(huì)影響整個(gè)電影的觀賞效果。

4　商業(yè)微電影的傳播要素分析

商業(yè)性微電影更具有數(shù)字時(shí)代的特征，是新媒體領(lǐng)域的一種營(yíng)銷推廣方式。從受眾的角度來(lái)看，微電影是以適應(yīng)受眾日益加快的生活節(jié)奏和快速增長(zhǎng)的信息需求而產(chǎn)生的，同時(shí)它也是廣告營(yíng)銷新陣地的需要［1］。從傳播學(xué)的角度來(lái)講，綜合借鑒麥克盧漢的傳播學(xué)理論，從商業(yè)微電影的傳播內(nèi)容、傳播渠道及受眾來(lái)分別闡述當(dāng)下商業(yè)微電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展前景。

4.1商業(yè)微電影的傳播渠道

在傳播學(xué)研究中，對(duì)傳播活動(dòng)的信息內(nèi)容和傳播過(guò)程是很重要的研究部分。從技術(shù)角度來(lái)講，微電影主要依靠新媒體技術(shù)，不再受到播放時(shí)間、播放次數(shù)和播放頻道的相關(guān)限制。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的有利擴(kuò)散下，商業(yè)微電影的內(nèi)容和可播放空間會(huì)被放大。我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展也非常迅猛，以優(yōu)酷網(wǎng)、愛(ài)奇藝視頻為主的新媒體視頻網(wǎng)站不僅擁有視頻傳播功能，還囊括了視頻制作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這也很大程度上方便了經(jīng)營(yíng)商在微電影制作和傳播的整個(gè)系統(tǒng)的完成。

4.2商業(yè)微電影的受眾分析

商業(yè)微電影傳播的本質(zhì)就是把電影中的品牌概念傳達(dá)給受眾。信息碎片化時(shí)代，人們對(duì)傳播內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)可接受性越來(lái)越短，在本就短的時(shí)間內(nèi)，如果還出現(xiàn)硬式的廣告植入和貼片式廣告，受眾都會(huì)有抵制的情緒。在新媒體權(quán)力逐漸下移和分眾化過(guò)程中，傳播的出發(fā)點(diǎn)和落足點(diǎn)在整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中正發(fā)生著重心偏移的過(guò)程，在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的4P理論轉(zhuǎn)為4C理論為主導(dǎo)［美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授早20世紀(jì)60年代提出以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），后至20世紀(jì)90年代美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，即Consumer（消費(fèi)者）、Cost（代價(jià)）、Convenience（便利）、Communication（溝通）［2］。而就目前的商業(yè)性微電影的傳播和制作來(lái)看，其商業(yè)內(nèi)容的軟化程度可見(jiàn)一斑，商業(yè)品牌與故事情節(jié)的融合度越來(lái)愈好，受眾完全會(huì)被帶入電影的故事內(nèi)容，而很少受軟廣告影響。電影《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是“微時(shí)代”微電影中的巨制，受眾在潛移默化中接受了凱迪拉克的形象，而對(duì)微電影故事情節(jié)本身也大加贊賞。

5　結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，人們身處于大數(shù)據(jù)時(shí)代和新媒體時(shí)代，微電影的商業(yè)價(jià)值也是要依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)發(fā)展工具，新媒體用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，以及當(dāng)下文化快餐的現(xiàn)狀，微電影的商業(yè)價(jià)值也不得不被放大來(lái)看。在“限廣令”的客觀環(huán)境及當(dāng)下商業(yè)微電影的創(chuàng)新性的背景下，在制作上也不斷追求電影的藝術(shù)價(jià)值與品牌價(jià)值的完美結(jié)合，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。當(dāng)然，本身微電影這個(gè)市場(chǎng)還是相對(duì)不成熟，從它的成型到相繼發(fā)展也是短短幾年的時(shí)間，所以相關(guān)的可考究的文獻(xiàn)也不是很多，所以本文的探究也是相對(duì)較淺。筆者也會(huì)追蹤相關(guān)的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)，不斷深入探究，得出更加科學(xué)客觀的結(jié)論。

［1］王君.淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告［J］.中國(guó)電影市場(chǎng)，2012（3）.

［2］崔朝倩.淺的現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.新聞愛(ài)好者，2012（2）.