孫鵬志

廣播廣告文案創(chuàng)作技巧芻議

孫鵬志

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

廣播廣告是傳統(tǒng)四大廣告媒體中的一種，當(dāng)前不論是電波形式的廣播廣告，還是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣播廣告，它們的創(chuàng)作仍然是使用聲音（而且只有使用聲音）來(lái)吸引消費(fèi)者或受眾的注意力。文中主要從注意聲音效果；引發(fā)聽(tīng)眾想象；重復(fù)主要信息；促發(fā)購(gòu)買行為四個(gè)方面來(lái)講述廣播廣告文案的創(chuàng)作技巧，以此來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣播廣告的主要目的——影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

廣播廣告；廣告文案；寫作技巧

廣播廣告是傳統(tǒng)四大廣告媒體中的一種，它不像報(bào)紙雜志等平面媒體廣告那樣強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的沖擊力，也不似電視廣告那樣重視聲形并茂。在當(dāng)前新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，不論是電波形式的廣播廣告，還是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣播廣告，它們的創(chuàng)作仍然是著重使用聲音（而且只有使用聲音）來(lái)吸引消費(fèi)者或受眾的注意力。

1　注意聲音效果

廣播廣告本質(zhì)上是為銷售，是為了推銷某種商品或服務(wù)而做的，這些商品能否為消費(fèi)者所接受，首先要讓消費(fèi)者能聽(tīng)清楚、聽(tīng)明白廣播廣告的內(nèi)容，并且不能誤解。因此，廣播廣告文案的寫作要從讓消費(fèi)者聽(tīng)得清楚明白的角度進(jìn)行創(chuàng)作，總結(jié)起來(lái)也就是六個(gè)字“說(shuō)得清，聽(tīng)得明”。

第一，從語(yǔ)言方面來(lái)講，要做到口語(yǔ)化，要多用通俗易懂的口語(yǔ)詞匯，慎用書面詞匯。要多用雙音節(jié)詞，少用或不用單音節(jié)詞。要注意同音異字詞，在廣播廣告中，同音異字詞常常會(huì)使人造成歧解甚至誤解。要注意簡(jiǎn)稱，除了約定俗成或廣泛使用的簡(jiǎn)稱外，最好不用簡(jiǎn)稱。另外，要多用簡(jiǎn)單句，少用倒裝句。

第二，從音樂(lè)音效方面來(lái)講，首先，一則廣播廣告的背景音樂(lè)不能太響亮，不能蓋過(guò)人聲，本來(lái)很多人平時(shí)在聽(tīng)廣播的時(shí)候同時(shí)也在做著其他事情，如果這樣更加會(huì)影響到受眾的收聽(tīng)效果，根本聽(tīng)不清廣播廣告在描述什么樣的商品信息。其次，廣播廣告要選擇具有代表性的音效來(lái)烘托環(huán)境或氣氛。

2　引發(fā)聽(tīng)眾想象

廣播廣告要善于運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)的形象性，使聽(tīng)眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，使他們好像可以親眼看到產(chǎn)品、親手摸到產(chǎn)品一樣，或者把他們帶入特定的情境中，使其產(chǎn)生身臨其境的感受。

比如，曾獲全國(guó)廣播廣告一等獎(jiǎng)的獵犬牌防盜報(bào)警器廣告文案。

（音樂(lè)渲染出驚恐的氣氛）

（沉緩地）一個(gè)寂寞的深夜

（音樂(lè)繼續(xù)，低沉的腳步聲）

一個(gè)竊賊的身影

（音樂(lè)繼續(xù)，突然響起警鈴聲）

一鳴驚人的警鈴

（音樂(lè)繼續(xù)，急促有力的腳步聲）

一聲威嚴(yán)的喝令：“住手！”

一名落網(wǎng)的慣犯。

“帶走！”（一陣遠(yuǎn)去的腳步聲）

一場(chǎng)落空的美夢(mèng)。

防盜保險(xiǎn)，請(qǐng)用獵犬牌防盜報(bào)警器。

獵犬牌報(bào)警器保您的文件和財(cái)產(chǎn)防盜、安全！

3　重復(fù)主要信息

廣播廣告是通過(guò)聲音傳遞商品信息的，通常轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存。在這種情況下，廣播廣告要注意對(duì)重要信息給予適當(dāng)重復(fù)。

比如，琴島海爾電冰箱廣播廣告中對(duì)名稱的重復(fù)和加強(qiáng)。

“琴島海爾電冰箱”廣告（海峽之聲電臺(tái)）

人物：爺爺和孫女

（汽笛，輪船聲……）

孫女：爺爺，您看青島馬上就到了。

爺爺：好啊，孩子，咱們一下船就去辦那件大事。

孫女：去買那個(gè)有兩個(gè)大娃娃的電冰箱。

爺爺：叫琴島……

孫女：琴島——利勃海爾。

爺爺：對(duì)，對(duì)，對(duì)！琴島利勃海爾，還是我的小孫女記憶好，哈……

孫女：爺爺，我的小朋友都說(shuō)，琴島——利勃海爾電冰箱最棒了，是嗎？

爺爺：嗯，琴島——利勃海爾啊參加國(guó)際電冰箱招標(biāo)，連續(xù)四次奪魁，全國(guó)啊獨(dú)一無(wú)二，你說(shuō)棒不棒呀！

孫女：棒，琴島——利勃海爾真棒！（汽笛聲，輪船靠岸聲）［1］

4　促發(fā)購(gòu)買行為

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)廣告的本質(zhì)就是為了銷售，否則便不是廣告。好的廣播廣告不但能夠把相關(guān)的商品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，還能更進(jìn)一步地刺激這些消費(fèi)者能購(gòu)買所宣傳的商品。

比如，水蓮山莊房產(chǎn)的廣播廣告系列文案（之一）。

鯉魚(yú)躍龍門：

您有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)鯉魚(yú)跳躍的聲音？凌晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳聆聽(tīng)，您聽(tīng)到鯉魚(yú)跳躍的聲音了么？多少人一輩子都沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)到這種聲音，如果您住在信水蓮山莊，這樣動(dòng)聽(tīng)的聲音將回蕩在您的夢(mèng)里。天天鯉魚(yú)跳龍門，就在信水蓮山莊［2］。

這則房地產(chǎn)廣播廣告把訴求的重點(diǎn)放在小區(qū)環(huán)境的寧?kù)o、優(yōu)雅方面，表現(xiàn)出喧囂都市中不可多得的人與自然的和諧。

［1］陳培愛(ài).廣告文案寫作教程［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2008：172-173.

［2］甲魯平，岳麗.廣告文案寫作［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011：181.

孫鵬志（1978-），男，湖南永州人，碩士，講師。研究方向：廣告、傳播公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查。