王 淼（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

紀錄片頻道的微信傳播策略研究
——以“央視紀錄”為例

王 淼
（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

摘 要：優(yōu)質(zhì)的紀錄片可以提升紀錄片頻道品質(zhì)，紀錄片也借助電視廣泛地傳播。但目前我國紀錄片頻道影響力有限，需拓寬新媒體傳播渠道，增強其影響力。本文旨在以“央視紀錄”為例，從公眾號宣傳、內(nèi)容推送、版塊細分等等方面對紀錄片頻道的微信傳播策略進行研究。

關(guān)鍵詞：紀錄片；微信；傳播策略

隨著《舌尖上的中國》熱播，紀錄片越來越受歡迎，受眾對紀錄片的觀看熱情提高，將優(yōu)秀的作品展現(xiàn)給受眾成為紀錄片發(fā)展的焦點。對于紀錄片，提高自身制作水平和藝術(shù)品質(zhì)僅是發(fā)展手段，其目的在于實現(xiàn)更廣泛地傳播，發(fā)揮其傳播文化與社會價值的作用。

紀錄片導(dǎo)演顧茲曼曾說：一個沒有紀錄片的國家，就像一個沒有相冊的家庭一樣。但實際上，一部得不到傳播的紀錄片，就像是被壓在箱底的相冊，無人問津。

一、紀錄片頻道概況

一直以來，電視是我國紀錄片傳播的主要平臺，主要是由紀錄片專業(yè)頻道或紀錄片欄目播出。截至2015年，中國已有重慶科教頻道、湖南金鷹紀實頻道、遼寧北方頻道等多家紀錄片專業(yè)頻道。

中央電視臺紀錄頻道調(diào)整戰(zhàn)略后更加突出專業(yè)化、國際化建設(shè)，制作精品大片；上海紀實頻道在提升專業(yè)化水準的同時，開辟本土化紀實欄目；重慶科教頻道保留紀錄片特色，并增設(shè)綜合化節(jié)目類型。多項舉措使紀錄片播出的市場機制逐步形成。

2014年發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》對中央及省級電視頻道進行了排名，中央電視臺紀錄頻道以46.37的綜合指數(shù)排名第六，作為紀錄片頻道，得到了受眾廣泛的認可。

二、微信為紀錄片頻道的傳播提供新平臺

在全媒體時代，電視仍將是媒體傳播的核心，圍繞核心，受眾可通過多種渠道、方式與內(nèi)容產(chǎn)生互動，從而全面提升內(nèi)容的影響力。2014年6月25日發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告2014》稱：微信用戶占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，這與紀錄片受眾高收入、高學(xué)歷、高品位的特點相吻合，紀錄片頻道利用微信平臺進行傳播具有一定的優(yōu)勢。

（一）具有開放性、交互性、隨時性

微信是人性化的工具，用戶可根據(jù)個人喜好或需求關(guān)注公眾號，除接受消息推送外還可進行個性化定制；微信用戶還可通過社區(qū)發(fā)布話題、參與討論、及時與其他受眾互動交流；同時技術(shù)手段不斷完善，隨處可連接的WIFI、方便的移動電源、變大的可視屏幕，都為受眾使用微信提供了便利。

（二）碎片化的信息呈現(xiàn)方式

微信推送單一信息時包含有圖片、標題和部分內(nèi)容，如果同時推送幾條信息，則只包含標題和圖片，用戶可在點擊后獲得更豐富全面的內(nèi)容。毫無聯(lián)系的碎片化內(nèi)容在同一時間呈現(xiàn)，節(jié)省用戶的閱讀時間，只挑選部分信息進行深度閱讀。

三、紀錄片頻道的微信傳播策略

“央視紀錄”借助微信平臺對頻道節(jié)目進行宣傳，增加受眾關(guān)注度，從而吸引電視觀眾，已稍有成效。應(yīng)從“央視紀錄”中找到紀錄片頻道在微信平臺傳播的問題，彌補不足。

（一）加強微信宣傳，增加粉絲數(shù)量

通過提高微信影響力來加大頻道及播出紀錄片的傳播效果，建立龐大的粉絲群是保障。

現(xiàn)有的微信宣傳手段是將官方微信的二維碼放置在電視屏幕的下方，從而讓觀眾收看時掃描二維碼進行關(guān)注；也有通過欄目主持人告知官方微信的賬號，提醒可搜索加關(guān)注；另外，有的欄目播在結(jié)尾或廣告回來的片花中會出現(xiàn)類似“了解節(jié)目相關(guān)信息及更多內(nèi)容，請關(guān)注我們的官方微信”的文字。

頻道可向某些商家學(xué)習(xí)，拓寬公眾號宣傳渠道，用互動參與的方式，并給出些小獎勵，如飲料公司推出的“關(guān)注官方微信即可領(lǐng)取飲料一瓶”的活動，也可舉行有獎競答，針對紀錄片內(nèi)容提出問題，答對即可獲得獎品。

（二）推送播出內(nèi)容，進行日?；瘻贤?/p>

要獲得受眾的選擇和認可，主動與受眾進行溝通必不可少。微信公眾號的一大功能是將節(jié)目內(nèi)容和相關(guān)信息按照一定頻率發(fā)布，公眾號會將內(nèi)容主動的告知受眾，保證受眾通過微信及時了解到節(jié)目信息以便按時收看。微信公眾號還要對用戶的反饋信息及時回復(fù)，了解受眾需求，逐漸贏得用戶的認可和信任，繼而頻道播放的節(jié)目才會贏得關(guān)注。

“央視紀錄”每天至少發(fā)布一次微信，推送3～5條頻道部分紀錄片的播出時間，用少數(shù)文字描述紀錄片內(nèi)容，還包含有大量的紀錄片圖片來激起受眾觀看興趣。偶爾公眾號也會實時推送行業(yè)新聞，令微信用戶了解紀錄片發(fā)展的動態(tài)。

有關(guān)微信內(nèi)容的發(fā)布，標題與圖片直接決定受眾是否有興趣進行擴展閱讀。有些標題會進行擬人化處理，如“奔波在路上的酸甜苦辣”是對《舌尖上的中國2》的第一集“腳步”的概述，“小三，給我滾開”是與紀錄情節(jié)相關(guān)的描述。同時，標題清楚地標明紀錄片欄目名稱與播出的時間，滿足某些微信用戶節(jié)省時間與流量的需求。

但其中存在的問題是，由于紀錄片欄目通常是只有一部分首播內(nèi)容，其余時間都是重播，且一部紀錄片在頻道會重復(fù)播出，微信推送信息的標題與配圖也一模一樣，受眾在接受一段時間后會有厭倦心理，失去興趣。所以，除節(jié)目的播出信息，發(fā)布微信的內(nèi)容有所擴展，增加受眾對頻道各方面的了解是目前信息推送需要努力的方向。

（三）細分微信板塊，滿足不同受眾

不同的受眾感興趣的紀錄片類型也不同，有必要設(shè)置不同版塊滿足各受眾的需求。中央電視臺紀錄頻道一天要播出人文地理、自然、萬象、時代等多檔節(jié)目，每一檔節(jié)目又安排有不同的紀錄片。由于微信平臺發(fā)布的信息過多會使受眾疲于查看，而推送條數(shù)的限制導(dǎo)致不能推送所有信息。所以，微信中出現(xiàn)了底部的版塊劃分，可提供個性化的選擇。

在“央視紀錄”的底部有“我們的首頁”“原創(chuàng)大片”及“節(jié)目單”3個對話框。點擊“我們的首頁”又出現(xiàn)6個版塊，分別是：精彩視頻、原創(chuàng)大片、舌尖上的中國II、紀錄電影、微社區(qū)以及媒體聲音。

“精彩視頻”主要展示的是紀錄片的主創(chuàng)訪談、片花、花絮、預(yù)告及宣傳片等時長較短的視頻目錄；“原創(chuàng)大片”展示了《牡丹》等原創(chuàng)紀錄片，包含簡介、視頻及劇照等紀錄片拍攝的相關(guān)信息；“舌尖上的中國”包含有幕后故事及互動的幾個小版塊；“紀錄電影”用海報吸人眼球；“微社區(qū)”主要發(fā)布一些話題給大家討論；“媒體聲音”是各媒介對頻道播出的紀錄片和頻道的報道以及紀錄片行業(yè)內(nèi)的新聞。

“央視紀錄”將紀錄片分類放入不同版塊，受眾可以有選擇的點擊觀看，它還單獨分出了“紀錄電影”，對紀錄電影進行了宣傳。如何在微信進行板塊劃分還需根據(jù)頻道自身探討，在此有一些建議：第一，將頻道的優(yōu)勢欄目單獨列出。第二，根據(jù)地域特色對紀錄片內(nèi)容進行分類并明確展現(xiàn)在微信中。第三，建立微社區(qū)與受眾溝通、交流。第四，凸顯頻道的專業(yè)化，不放置與紀錄片和欄目無關(guān)的板塊。

（四）注重社區(qū)互動，實現(xiàn)多向交流

相比電視欄目和電視劇，紀錄片的受眾群體不穩(wěn)定也相對小眾，與這小部分受眾的交流尤為重要。微社區(qū)是基于微信公眾賬號的互動社區(qū)，是增強用戶間黏性的有力工具。它改變了公眾賬號單向推送信息的方式，變成用戶與用戶、平臺與平臺之間的多向交流與溝通，用戶從被動的信息接收者轉(zhuǎn)向信息制造者。

“央視紀錄”的“紀錄社區(qū)”用戶根據(jù)自身興趣發(fā)帖并對話題回復(fù)。但目前的參與度還不夠，共有169個話題，其中大多數(shù)話題由公眾號自身發(fā)布，且每條話題回復(fù)的數(shù)量也很少。

而“湖南衛(wèi)視”的快樂社區(qū)擁有的26.9萬話題數(shù)，其原因除頻道自身的受歡迎程度，還與話題內(nèi)容相關(guān)。以《舌尖上的中國》為例，在社區(qū)中發(fā)布的大多是在紀錄片播出后詢問大家感受的話題，參與性低，可以考慮如何更能引起大眾興趣。

（五）進行碎化加工，推送簡短視頻

視頻的播放對設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)有一定的要求，目前用戶大多在智能手機上使用微信，微信網(wǎng)頁版的使用度還不高，完整的手機上播放仍有局限。如果想借助微信擴散影響力，需將完整的紀錄片視頻進行微化和碎化的加工，便于用戶點擊瀏覽。例如，將一集紀錄片切分成微、短視頻，將精彩的片段或者預(yù)告推送給受眾。

在“精彩視頻”版塊中，展示了紀錄片的主創(chuàng)訪談、片花、花絮、預(yù)告及宣傳片等時長較短的視頻目錄。但對于微信用戶，積極主動進入版塊內(nèi)部尋找想要觀看視頻的還在少數(shù)，也可以將這些碎片視頻以消息推送的形式展現(xiàn)給微信用戶，滿足受眾淺閱讀的需求，用簡短的片段勾起他們的觀看欲望。

四、小結(jié)

受眾對紀錄片的關(guān)注度逐日提高，正是其發(fā)展的黃金期，把握好這一時期的傳播對以后的紀錄片發(fā)展是有利的。紀錄片頻道應(yīng)該充分利用微信的特點和優(yōu)勢，使紀錄片在微信平臺形成一定的傳播規(guī)模，拓寬紀錄片傳播渠道的同時達到良好的傳播效果。我們相信，紀錄片的創(chuàng)作及其傳播的繁榮值得期待。

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中圖分類號：G206.2.....

文獻標志碼：A....

文章編號：1674-8883（2015）16-0213-02