王建樹

（作者單位：四川師范大學新聞傳播學院）

淺析新媒體時代受眾的特征

王建樹

（作者單位：四川師范大學新聞傳播學院）

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014 年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%[1]。此數(shù)據(jù)足以說明，新媒體的普及對中國社會的各個層面都產(chǎn)生了廣泛的影響。然而，作為傳播學中五大研究領域之一的“受眾研究”，也因此跟媒介研究一樣占據(jù)了整個新聞傳播學的重要位置。介于此，我們應如何看待新信息環(huán)境下“受眾”的變化？“受眾”的變化又將引起我們思考怎樣的問題？

1　積極的受眾

20世紀初至30年代末是傳播效果研究的初級階段，大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發(fā)展，人們對它們的社會作用和影響力既給予高度期待又感到深深擔憂。這一時期的核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接迅速的反應。“積極的受眾”就是由“魔彈論”的對立面演變而來的，強調(diào)受眾并非徹底由信源主宰，而是具有一定的主動能力。其基本的概括是“受眾是積極的，并且通過實用媒介來服務于自己的目的”。

新媒體環(huán)境下，輿論領袖成為網(wǎng)絡意見的輿論領袖。網(wǎng)絡信息傳播的快捷性使其言論和觀點有可能在較快的時間內(nèi)傳遞開來，形成規(guī)模，使網(wǎng)絡意見領袖地位的確立有了“捷徑”可走。又因為網(wǎng)絡自身的特點，使得它們的意見不能夠在長時間內(nèi)持續(xù)傳遞有價值的信息和觀點，又加之“快餐”式的信息消費模式，其追隨者們的注意力很容易被轉移，進而使其具有很強的不穩(wěn)定性。

2　生產(chǎn)型受眾

“生產(chǎn)型受眾”指的是受眾在新媒體時代下的新信息環(huán)境中，不僅僅是信息的接收者、使用者和消費者，更參與了信息傳播的過程，甚至成為信息的生產(chǎn)者。這是新媒體時代下的一種新型的受眾觀，也就是說，受眾可以采取主動的行動方式，獲取自己的意義，創(chuàng)建自己的意義，從而避免被意識形態(tài)俘虜，如“迷文化”中的受眾。

與過去不同的是，第四媒體的出現(xiàn)，使追星熱真正成為一種文化。一方面，這類受眾在消費的同時也生產(chǎn)出了屬于自己領域的意義和文化，并自稱為“玉米”“水滴”“涼粉”等。另一方面，這類受眾在生產(chǎn)自己文化的同時，也生產(chǎn)了明星。為什么這樣說？當紅明星，到底“紅”在何處，這并不是一個難以回答的問題。有人追捧有人喜歡才叫紅，這些人就是“迷”，沒有他們?nèi)ハM明星的產(chǎn)品，沒有他們在網(wǎng)絡上不停地轉發(fā)或發(fā)表關于明星的圖片、生活和故事，單靠公司的炒作是根本捧紅不了所謂的“明星”的。

因此，“生產(chǎn)型受眾”也同樣是新媒體時代下的產(chǎn)物，這個群體不僅參與了傳播，充當了消費者，更重要的是，他們通過各種社交媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)絡等媒體，創(chuàng)造了自己文化，捧紅了自己喜愛的明星。

3　全民記者

全民記者，是指在新聞事件的報道和傳播中發(fā)揮記者作用，卻非專業(yè)新聞傳播者的普通民眾。他們并非經(jīng)過專業(yè)訓練的記者，說得淺顯一點即非專業(yè)化的傳播新聞的人員，渠道以自媒體為主。他們具備了發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息三個特點。

在新媒體發(fā)揮著巨大影響力的當下，中國網(wǎng)民數(shù)量從100萬發(fā)展到1億用了7年半的時間，從1億到3億用了近4年的時間，從3億到6億則僅僅用了兩年多，令中國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)民大國的位置。有關專家指出：超過6億網(wǎng)民，意味著近二分之一的國人都已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)有過親密接觸，“人人都有通訊社，人人都有麥克風”的時代悄然到來[2]。網(wǎng)絡新聞、評論跟帖、貼吧、博客、微博和微信等網(wǎng)絡新媒體迅速發(fā)展，輿論信息隨時隨地互動傳播，中國網(wǎng)民早已不滿足于從網(wǎng)上獲取資訊，他們已經(jīng)成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。

全民記者的出現(xiàn)有利于擴大新聞的來源，體現(xiàn)了大眾的新聞、信息及利益訴求；影響了新聞采編生產(chǎn)加工，為新聞采集加工帶來新元素；促進了民間話語體系崛起也同時顛覆了輿論一律性的格局；最重要的是，它充分體現(xiàn)了受眾被賦權的真正意義，是網(wǎng)民大眾參與了網(wǎng)絡監(jiān)督、網(wǎng)絡參政和議政的一種方式。

但是由于全民記者的非專業(yè)性，提高這類“受眾”的媒介素養(yǎng)，提高有效的制度保障等都是需要進一步完善的方面。

4　結論

受眾本就是具有多重屬性的。在新媒體時代下，受眾的屬性會變得更加復雜多樣。理解受眾的不同屬性，以不同視角和理論去解讀是非常必要的。本文是從理論上受眾地位的變遷出發(fā)，以受眾的普遍特征貫穿始終，并延伸出新媒體背景下的三種較具代表性的受眾特征。需要指出的是，新信息環(huán)境下的“受眾”的角色已不是固定化模式了，而是靈活多變的，但對于“受眾”而言，無論擔任何種角色，在努力提高自身媒介素養(yǎng)的前提下，都應該充分意識到自己應有的權利和義務。

參考文獻：

[1]第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,(2014-07-21).http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm.

[2]孫祥飛.2015新聞傳播學熱點專題80講[M].北京:人民日報出版社,2014.

作者簡介：王建樹，（1991-），遼寧沈陽人，四川師范大學新聞傳播學院。研究方向：戲劇。