楊 罡

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

綜藝類電視節(jié)目微博互動(dòng)廣告效果

楊 罡

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

摘 要：本文以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的官方微博互動(dòng)為例，首先分析了節(jié)目官方微博的信息發(fā)布特征，然后從四個(gè)方面詳細(xì)地描述了綜藝類電視節(jié)目微博互動(dòng)的廣告效果與應(yīng)用，以探究當(dāng)今綜藝類電視節(jié)目微博互動(dòng)的廣告效果。

關(guān)鍵詞：綜藝電視節(jié)目；微博互動(dòng)；廣告效果

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，使得傳統(tǒng)媒體受到微博等新興媒體的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，很多綜藝類電視節(jié)目開始開設(shè)節(jié)目官方微博，及時(shí)發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的信息與內(nèi)容，與觀眾進(jìn)行深入互動(dòng)與持續(xù)交流。如湖南衛(wèi)視明星親子互動(dòng)節(jié)目《爸爸去哪兒》的微博互動(dòng)就具有良好的廣告效果與節(jié)目傳播效果。

1　節(jié)目微博的信息發(fā)布特征

1.1 總體更新頻率穩(wěn)定，播出時(shí)段達(dá)發(fā)布高峰

《爸爸去哪兒》的官方微博在節(jié)目播出的12個(gè)宣傳周期中，其每個(gè)宣傳周期的微博發(fā)布量與更新頻率在總體上處在穩(wěn)定的狀態(tài)，同時(shí)在節(jié)目播出后即每周五22點(diǎn)之后其官方微博信息的更新量很大，說明在節(jié)目播出時(shí)段節(jié)目官方微博與節(jié)目共同更新，推送節(jié)目相關(guān)內(nèi)容并尋找熱點(diǎn)話題，引領(lǐng)網(wǎng)友參與互動(dòng)與討論。

1.2 微博內(nèi)容圍繞節(jié)目定期更新

微博傳播的大多數(shù)信息是與節(jié)目直接相關(guān)的，主要用于對(duì)節(jié)目的進(jìn)一步宣傳，主要模式為“節(jié)目預(yù)告—微博直播—互動(dòng)贊助/粉絲互動(dòng)/節(jié)目總結(jié)—周邊內(nèi)容—節(jié)目花絮”，其中節(jié)目“微直播”內(nèi)容占總內(nèi)容比例為57.2%，由此可見，微博內(nèi)容是圍繞節(jié)目定期更新的，通過多角度、全方位的報(bào)道，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)充。

1.3 微博信息發(fā)布形式多樣，發(fā)布終端穩(wěn)定

圖片、音樂、訪談、視頻、投票、話題等都是《爸爸去哪兒》電視節(jié)目官方微博信息發(fā)布形式，其中“圖片+視頻”“圖片+話題”是最常用的兩種表現(xiàn)形式。信息發(fā)布終端穩(wěn)定，主要通過新浪微博服務(wù)、搜狗高速瀏覽器、360高速版瀏覽器三種發(fā)布終端來發(fā)出微博信息。

2　綜藝類電視節(jié)目微博互動(dòng)的廣告效果

與應(yīng)用

2.1 通過周邊信息的頻繁發(fā)布使節(jié)目形象得到維持

《爸爸去哪兒》官方微博不僅發(fā)布推廣節(jié)目的內(nèi)容，還發(fā)布包括線下活動(dòng)、動(dòng)漫形象、主題影片、廣告招標(biāo)會(huì)和手機(jī)游戲等一共77條周邊內(nèi)容。這些周邊內(nèi)容的微博在獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊方面的均值都高于網(wǎng)友對(duì)微博響應(yīng)程度的均值，并且轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)比所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的兩倍還要高。

2.2 互動(dòng)信息的靈活運(yùn)用把節(jié)目贊助品牌巧妙植入

仔細(xì)分析《爸爸去哪兒》節(jié)目的官方微博可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的內(nèi)容每周有14.2%的內(nèi)容有提到贊助商以及節(jié)目廣告。并且，網(wǎng)友對(duì)這些植入贊助品牌的微博信息響應(yīng)非常積極，此類微博平均每條獲得了10056條評(píng)論，13748條轉(zhuǎn)發(fā)與7891條點(diǎn)贊。電視節(jié)目官方微博在推廣贊助商及贊助產(chǎn)品的時(shí)候，設(shè)置了有效的互動(dòng)環(huán)節(jié)與禮品贈(zèng)送環(huán)節(jié)，不僅能吸引網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，還能激發(fā)網(wǎng)友的自主轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳播。

2.3 利用賬號(hào)互動(dòng)對(duì)湖南衛(wèi)視的其他節(jié)目進(jìn)行推廣

《爸爸去哪兒》節(jié)目官方微博對(duì)湖南衛(wèi)視的其他節(jié)目與相同制作班底也進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳。強(qiáng)化節(jié)目制作班底，擴(kuò)大宣傳，表明湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作具有相當(dāng)高的專業(yè)水平，在節(jié)目微博中推廣湖南衛(wèi)視的其他節(jié)目，能夠使節(jié)目之間的聯(lián)系得到強(qiáng)化，使受眾群體得到擴(kuò)大，從而創(chuàng)建《湖南衛(wèi)視》的品牌價(jià)值。

2.4 未充分運(yùn)用微博平臺(tái)除內(nèi)容更新之外的其他多種功能

新浪微博給企業(yè)用戶提供了多種粉絲服務(wù)功能與多樣的信息發(fā)布功能，比如《爸爸去哪兒》的官方微博主頁具有關(guān)注/粉絲、微博、相冊(cè)、節(jié)目單、媒體資料、文章、話題、粉絲服務(wù)平臺(tái)共8項(xiàng)功能，但是，節(jié)目組僅僅使用了這些功能中的4項(xiàng)，也就是相冊(cè)、微博、關(guān)注/粉絲與話題。節(jié)目組未使用粉絲服務(wù)平臺(tái)，說明其服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)；未使用媒體資料、文章、完善節(jié)目單3項(xiàng)功能，說明它只是更新碎片化的信息，給網(wǎng)友對(duì)節(jié)目進(jìn)行深入了解、對(duì)往期內(nèi)容的查閱帶來了不便。因此，綜藝類電視節(jié)目在微博互動(dòng)的過程中要想獲得更好的廣告效果，就要充分利用新浪微博所提供的各項(xiàng)服務(wù)功能。

3　小結(jié)

本文以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例，對(duì)綜藝類節(jié)目微博互動(dòng)廣告效果進(jìn)行了深入的研究，可以看出節(jié)目微博互動(dòng)所帶來的廣告效果主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：在營(yíng)銷方面，促進(jìn)媒介融合，提高節(jié)目宣傳與傳播的經(jīng)濟(jì)性，獲取良好宣傳效果；在互動(dòng)方面，可以及時(shí)獲取網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的反響與建議；在內(nèi)容方面，對(duì)節(jié)目微博進(jìn)行系統(tǒng)的更新能夠增加節(jié)目的傳播性與影響力。

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