摘 要：在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，媒介營銷的好壞在很大程度上決定著影片收入的盈虧，甚至是生死成敗。本文從前期的周密策劃、精心布局，中期的首映盛典、嚴(yán)防死守抗盜版，后期的緊抓影評與輔助權(quán)限，以及奢華營銷、虛假宣傳等不良現(xiàn)象著手，分析影片的媒介營銷現(xiàn)狀及策略，從而為影片營銷發(fā)展之路提出一些可行性建議。

電影是一門最大眾化、最普及、擁有數(shù)量最多觀眾、與科學(xué)技術(shù)聯(lián)系最緊密的綜合性藝術(shù)，也是藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。當(dāng)1895年12月28日盧米埃爾兄弟在巴黎卡普辛路14號一家大咖啡館的地下室里，首次公開放映由他們自己攝制的影片《工廠大門》《火車到站》《水澆園丁》時，他們就在門前的招牌上赫然寫下了：盧米埃爾的電影，門票1法郎。這似乎注定了電影與商業(yè)、與市場的密切關(guān)系。也就是說，電影在它還沒有很好地成為一門藝術(shù)的時候，企業(yè)性的因子和商業(yè)性的元素就已經(jīng)滲透了它的全身。因此，電影的發(fā)展和推廣離不開媒介的宣傳與營銷。

所謂媒介營銷是指媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動與市場進(jìn)行的一種溝通宣傳，是媒介公司為了推廣自我，擴(kuò)大市場影響力，擴(kuò)大市場占有率的自我宣傳，宣傳的對象是維持媒介公司運(yùn)營的支持團(tuán)體：受眾和廣告客戶 [1]。媒介市場營銷作為市場營銷的一個分支，除擁有市場營銷活動的一般規(guī)律和特性外，還具有其自身的特點(diǎn)。

1 媒介的市場營銷特點(diǎn)

1.1 介入時間的超前性

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)所需的投入資金很大，風(fēng)險性高，需要媒介營銷活動在初期就要介入。這對于整個營銷活動的成敗具有深遠(yuǎn)的意義。

1.2 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式的獨(dú)特性

媒介營銷是在不完全競爭的市場態(tài)勢下進(jìn)行的，由于很難把握市場信息，影響了傳媒對市場的預(yù)測和營銷策略的制定；此外，相比其他行業(yè)，投資者在進(jìn)出媒介市場上的難度更大。因此，傳媒在組織媒介營銷時，需要選擇更有競爭力的營銷手段以挑戰(zhàn)競爭者和防范市場風(fēng)險，還需要開展全方位的配套服務(wù)工作以適應(yīng)消費(fèi)需求。

1.3 市場效益的綜合性

傳媒在開展?fàn)I銷乃至整個經(jīng)營活動中，不僅追求經(jīng)濟(jì)效益，還必須使這些活動的成果對多方面均有成效，即有利于提高綜合效益 [2]。

影片的媒介營銷最早體現(xiàn)在高概念電影的營銷上。高概念電影是指以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式。在這種電影模式下，一部電影從創(chuàng)意概念的產(chǎn)生到拍攝和后期制作，再到發(fā)行放映之后的全過程被稱作為一個商業(yè)項(xiàng)目，而不僅是一種電影制作。成本、票房、利潤這些商業(yè)指標(biāo)，是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素。高概念的“高”往往來源于大導(dǎo)演、大明星、大場面和大事件等，這些“大”使電影可以被識別，被關(guān)注，被期待，被炒作，以及被營銷。

在近期，媒介營銷一開始便存在于所有電影的生產(chǎn)過程中。一部新鮮出爐的片子，首先必須接受市場的考驗(yàn)，媒介營銷的好壞在很大程度上能夠決定一部電影收入的盈虧，甚至決定影片的生死成敗。

2 成功的媒介營銷之路

2.1 前期：周密策劃，精心布局，開啟市場運(yùn)作

營銷策劃是一種運(yùn)用智慧和策略的營銷活動與理性行為，是為了改變現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理性思維活動。所謂營銷：營指經(jīng)營，銷指銷售。所謂策劃：策指策略，劃指計(jì)劃。兩者合起來就是有計(jì)劃的實(shí)施策略，它是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。通常需要組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和于一體，整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動。策劃可大可小，時間可長可短。好的策劃，能令營銷環(huán)環(huán)相扣、前呼后應(yīng) [3]。

大多數(shù)成功的營銷策劃是對受眾心理的成功把握。

為了滿足受眾先睹為快的好奇心理，通常召開新聞發(fā)布會、媒體見面會等來宣傳影片的導(dǎo)演和主要角色的人選，還可以借機(jī)澄清一些不利的傳聞或在不泄露影片具體內(nèi)容的前提下向媒體制造一些話題，以達(dá)到吸引未來觀眾的眼球以及潛在的發(fā)行商。滿足受眾的追星心理，利用明星效應(yīng)，制造宣傳噱頭。

比較典型的例子還有影片《英雄》。從籌拍階段開始就做足了宣傳，先是導(dǎo)演張藝謀向媒體披露其想拍攝武俠片的想法，不由得廣大影迷不翹首以待張氏武俠片的出爐。選定劇本之后，針對主要演員，媒體又紛紛展開猜測。力邀大腕明星加盟獻(xiàn)演，對正處于低迷狀態(tài)的國內(nèi)電影市場，不啻為一劑興奮劑。在實(shí)際拍攝中，劇組杜絕任何有畫面的采訪，保密工作的嚴(yán)密性進(jìn)一步激起了人們的好奇心。同時，還制造了一些宣傳噱頭，眾多娛樂欄目毫不松懈地緊密追蹤，這些都維持著《英雄》在輿論上的溫度。

同樣，2014年?duì)幾h最大的影片《小時代》，雖然在內(nèi)容和價值觀上惹人詬病，口碑呈現(xiàn)兩極分化，但憑借郭敬明和小說原著本身的號召力，加上楊冪、郭采潔、柯震東、郭碧婷這些主演明星陣容帶來的強(qiáng)大粉絲群?！缎r代》從籌拍之初就定下了“粉絲營銷”策略，希望將小說讀者和電影主創(chuàng)粉絲向電影觀眾的轉(zhuǎn)化，因此也被稱為“粉絲電影”。

2.2 中期：首映盛典，嚴(yán)防死守抗盜版，確保票房和收視率

如果說前期的營銷策劃是成功的奠基石，那么做好首映工作，可以說是贏在了第一步。影片《十面埋伏》的首映慶典，制片方額外投入了2000萬元為影片造勢。慶典活動的兩大核心看點(diǎn)：一是梅艷芳化蝶來到北京工人體育館與劉德華深情對唱；二是當(dāng)時內(nèi)地最紅的歌手刀郎的首次公開亮相。北京工人體育館被打造成擁有環(huán)繞立體聲的超大影院。長達(dá)3小時15分的慶典活動沒有明確的主持人，而是通過《十面埋伏》主創(chuàng)人員上臺表演、訴說心得展開。考慮到觀眾不同的年齡群，主辦方還邀請了凱瑟琳·巴特爾、李宗盛、張信哲、陳慧琳、S.H.E、樸樹、女子十二樂坊、中國愛樂樂團(tuán)等歌星現(xiàn)場演唱。整個慶典活動以電影為核心，雖然《十面埋伏》不在首映現(xiàn)場進(jìn)行放映，但觀眾可以看到影片拍攝過程中有趣的花絮、因劇情原因被剪掉的畫面和一些絕密的鏡頭……每位歌手演唱過后，舞臺背景中都會出現(xiàn)有關(guān)《十面埋伏》的自然場面，如雪山、花海、竹林等。在戛納電影節(jié)上，《十面埋伏》中帶有中國敦煌色彩的牡丹坊和章子怡的長袖舞讓老外驚嘆不已。首映工作做得如此細(xì)致到位不得不另人嘆為觀止。

要成為“大片”的基本功便是要保護(hù)“大片”不被盜版。制片人張偉平說過：“中國電影的失敗就在于盜版，因此，我們的重中之重便是防住盜版，如果盜版防不住，后面的一切宣傳炒作就全部沒有意義。 [4]”

新畫面公司為防盜版電影拷貝只洗了一套，3本放在3個不同的人手上，而這3人互不認(rèn)識……2002年10月中旬，影片通過了審查。24日，《英雄》首次在深圳亮相，試映一周，票價50元，每人限夠兩張，入場憑身份證。片方為了嚴(yán)防死守，甚至對影院的天花板、墻面都做過特殊處理，負(fù)責(zé)看守的保安每天一換，更別說觀眾進(jìn)場所要經(jīng)過的道道檢查，真是到了草木皆兵的地步。影片放映期間，還采取了盯人的防守策略。這些措施讓《英雄》一直到10月20日首映式當(dāng)天都沒出現(xiàn)盜版。防盜版的成功讓他們很有底氣，才會有后來的音像版權(quán)拍賣到1780萬元，才會成功地招商賣出貼片廣告?！耙?yàn)槿思铱茨惴辣I版成功才相信你，覺得投入值得，能贏利?！睆埶囍\說，“如果有盜版，票房將損失一半以上。 [5]”

2.3 后期：輔助權(quán)限，緊抓影評，繼續(xù)占有市場份額

輔助權(quán)限是指所有與電影有關(guān)的輔助權(quán)利，包括音樂出版權(quán)、商品買賣權(quán)、文學(xué)出版權(quán)（包括電影小說或者劇本的出版）、商業(yè)連帶權(quán)、實(shí)況電視權(quán)、無線電收音機(jī)使用權(quán)，以及出版再版、續(xù)集、電視系列片、策略游戲、交互式光盤和附加動畫片的權(quán)利。每種輔助權(quán)限都是有價值的，制片人應(yīng)該管理好每一種輔助權(quán)限，這些都將成為影片潛在的收入 [6]。

首先，電影音像制品出版權(quán)：幾乎所有的電影音樂都能成為一個巨大的獲利產(chǎn)品。明白了這一點(diǎn)制片人就會仔細(xì)考慮以下幾個問題：如何選擇作曲家和在電影中使用已經(jīng)發(fā)行過的音樂；如何指定單獨(dú)的配樂計(jì)劃和發(fā)行計(jì)劃。影片《不能說的秘密》由主演、人氣歌手周杰倫演唱同名主題曲，其音像制品獲得了大量的音樂收益。

其次，玩具、服裝、游戲等副產(chǎn)品的銷售規(guī)劃：每部電影都應(yīng)該考慮玩具、服裝、電子游戲等潛在副產(chǎn)品的開發(fā)。在列出潛在的產(chǎn)品目錄后，研究類似電影指定的基本銷售計(jì)劃，可以咨詢一位這個領(lǐng)域的專業(yè)制片人代表。這些產(chǎn)品的開發(fā)都至少要在該影片在影院發(fā)行的前一年著手準(zhǔn)備。影片《長江七號》中七仔的可愛造型深得廣大青少年兒童的喜愛，其相關(guān)玩偶制品風(fēng)靡一時；《花樣年華》中靚麗的旗袍造型引領(lǐng)了一朝時尚，成為愛美女士的新追求。

除了輔助權(quán)限帶來巨大的收益外，一篇優(yōu)秀的影評所制造的口碑有時比花巨資做廣告還要有效得多。電影評論本身所固有的廣告效應(yīng)、輿論導(dǎo)向效應(yīng)，是最能影響觀眾消費(fèi)取向、刺激電影消費(fèi)的有效宣傳形式 [7]。凡屬發(fā)表有電影評論的片子，上座率一般比較高。有人說，張藝謀拍的電影總能創(chuàng)造高票房，這固然與張藝謀導(dǎo)演的片子藝術(shù)性高有關(guān)，但細(xì)加考察，他的電影也是要靠媒體的宣傳，靠評論界的鼓動。因?yàn)殡娪坝^眾是一個多層次的群體，不同觀眾對電影消費(fèi)的需求是不相同、參差不齊、各取所需的。只有通過評介，將影片的“看點(diǎn)”加以闡發(fā)，廣為宣傳，才能激發(fā)不同觀眾的觀看欲望。

3 結(jié)語

作為藝術(shù)的電影最終作為一種商品必需進(jìn)入市場。任何一個導(dǎo)演拍攝任何一部影片，商業(yè)、市場元素一定隱含在產(chǎn)品的血液之中，無論專家們?nèi)绾卧u價影片、觀眾喜歡與否，都不能把電影藝術(shù)本身與市場一刀切開，這也是電影運(yùn)作的本質(zhì)。

從《手機(jī)》放映時期推出的彩鈴和游戲到《天下無賊》時期推出的各種下載服務(wù)，直至《情癲大圣》上映期間推出的JAVA手機(jī)游戲《大話嘻游》，電影發(fā)行方對于電影內(nèi)容的開發(fā)越來越深，與影片供應(yīng)商們的合作越來越趨于多樣化。這些營銷策略都為影片贏得了豐厚的收入，媒介營銷的作用可見一斑。

既然媒介營銷的作用如此巨大，是不是我們只要順著這條路一往無前、使勁砸錢就能夠取得成功了，很明顯答案是否定的。媒介營銷不是一本萬利的買賣，它也是一把雙刃劍，使用得當(dāng)時是一把切金斷玉、削鐵如泥的寶劍，使用不當(dāng)則會傷到自己，也會出現(xiàn)各種各樣的問題。

媒介營銷是手段而不是最終的目的，適度適量的營銷能夠極大地提高影片的收入，豐富人們的物質(zhì)文化生活，對電影事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生正效應(yīng)，反之亦然。我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的媒介營銷之路，自覺抵制虛假宣傳等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生，充分利用媒體的巨大作用為我國電影事業(yè)的發(fā)展謀福音。