張 琴

（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院）

公益廣告語言功能分析

張 琴

（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院）

摘 要：本文主要從廣告語言的功能角度出發(fā)來分析公益廣告語言的信息功能、勸導功能、反應功能和建構(gòu)功能，以求對廣告語言有進一步的認識。

關(guān)鍵詞：公益廣告；信息功能；勸導功能；反應功能；建構(gòu)功能

1 公益廣告的含義

公益廣告是公眾廣告中的一類，屬于非贏利性廣告。它向社會公眾傳播有利于人類社會發(fā)展的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識等信息，以維護社會公眾利益為目的。

2 公益廣告的語言特征

2.1語言的情感化

公益廣告要讓人們接受其倡導的觀念，并貫徹以行動，就不能高高在上地把公眾當成被教育的對象來看待，而應以平等的姿態(tài)，用富有人情味的語言調(diào)動公眾的情感。將深刻的主題、抽象的觀念融入濃郁的情感之中，引起公眾強烈的心理共鳴，使公眾自覺、自愿地接受廣告中所倡導的行為規(guī)范。

2.2語言的形象化

公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是抽象的觀念和思想。它的宣傳對象是社會大眾，而社會大眾的理解能力、文化層次各不相同，這就要求公益廣告的語言要適合大眾口味，要形象具體。形象化的語言不但使人們理解起來輕松，而且會印象深刻，易于接受。

2.3語言的含蓄化

中國人深受傳統(tǒng)思想的影響，以含蓄為美，同樣在語言上也講求含蓄接受心理。因此，公益廣告語言在傳播信息的過程中的表達方式也注重含蓄，這樣才能符合受眾的接受心理，達到其表達效果。

3 公益廣告的語言功能分析

3.1信息功能

信息功能顧名思義就是廣告通過廣告語言傳遞信息以到達讓受眾了解、認知接受廣告中所倡導的價值觀念、思想品德和行為的功能。

比如，“一滴血，一份心，一份愛!”。這樣的廣告語用3句話，9個字，重點突出，簡潔明了地把公民義務獻血的作用和意義表達出來。

“擁有樹木，地球才有脈搏?！北娝苤?，脈搏是人生命的象征，沒有了脈搏人類會失去生命。該廣告把樹木比做地球的脈搏，將樹木對于地球和人類重要性的信息傳遞出來。

“吸煙有三大好處：一是保持冷靜，香煙刺激神經(jīng)；二是防盜，吸煙的人經(jīng)常咳嗽，盜賊不敢進屋；三是永葆青春，吸煙的人不等衰老就死?！边@則廣告巧妙地運用反語的修辭手法，通過風趣幽默的方式把吸煙的壞處通過所謂的“好處”表達出來，不但使人讀起來饒有趣味，給人深刻的印象，而且還將吸煙會刺激神經(jīng)、危害肺部、危及生命等信息傳遞出來。這樣通過反面來說比正面說的效果更好。

3.2勸導功能

公益廣告的勸導功能，就是指運用規(guī)勸、引導等方式，把人們的思想道德和行為規(guī)范引導到符合社會發(fā)展要求的正確軌道上來。它通過運用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式傳播信息、表達思想，改變受眾的預期認知和態(tài)度，最終影響受眾的價值取向和行為選擇。

“勸君莫打三春鳥，子在巢中盼母歸?！痹搹V告把人所具有的最動人的情感“子盼母歸”賦予鳥類，勸大家槍下留情。該則保護動物的公益廣告運用了情感化的語言，用人類共通的情感來勸導人們保護動物。這樣不僅能感動人們的內(nèi)心，還能使人們樂于接受該廣告中所傳遞的信息。

“1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片森林?！边@個句子是由兩個分句構(gòu)成的復句。前一個分句運用了“1+l=2”這個十分簡單、親切的數(shù)學公式；后一個分句仿照前一個形式，巧妙地提醒了人們積少成多這個很容易忽略的問題，突出了每一棵樹的重要性，也告訴我們保護好每一棵樹就是保護森林，呼吁我們保護樹木，保護環(huán)境從小做起。

“鮮血誠寶貴，救人品更高?！苯栌靡彩枪鎻V告常用的一種修辭手法，廣告中借用詩詞、成語來進行表達不僅能拉近與受眾之間的距離，還能增加該廣告的文學內(nèi)涵。這則是無償獻血的公益廣告，就是借用了匈牙利著名詩人裴多菲《自由與愛情》這首詩中的一句“生命誠可貴,愛情價更高”。創(chuàng)作者積極調(diào)動公眾的文學常識，詮釋了血液雖然十分寶貴，但是在救人面前，什么都不如鮮血救人重要，從而呼吁大家積極獻血，為生命護航。

3.3反映功能

優(yōu)秀的、能打動人的廣告語言是來源于生活的。廣告有時候可能會天馬行空，但是它都是以社會現(xiàn)實作為藍本，因此，廣告語言具有反映社會現(xiàn)實的功能，這一特點在公益廣告中體現(xiàn)尤為明顯。

“多一些潤滑，少一些摩擦?！痹搫t公益廣告運用了對偶的修辭手法：“多”對“少”、“潤滑”對“摩擦”。該廣告表面上看是指機械方面的潤滑和摩擦。但實則是指人與人，國家與國家之間能多一份和諧、和平，少一份沖突甚至戰(zhàn)爭。該則“渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的廣告富含哲理，讀起來既新穎，又符合情理，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生意味，更反映了當代和平與發(fā)展的時代主旋律。

“人無遠慮，水有近憂。如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類自己的眼淚?！薄叭俗o綠，綠護人?！薄八w污染!水資源減少！沒了！死亡吧！”這三則廣告都是環(huán)保類公益廣告，第一則開頭借用孔子《論語》

中的“人無遠慮，必有近憂”，將其巧妙地改寫成了“人無遠慮，水有近憂”，突出水資源缺乏的困境，并且通過警示的方式寫出了“浪費水資源”行為的嚴重后果，對心靈造成極大的撞擊。第二則采用回文的方式，寫出了人與自然是相互依靠不可分割的關(guān)系，人們保護環(huán)境，自然環(huán)境也會保護我們，倡導人與自然要和諧相處的理念。第三則采用層遞的方式運用不到16個字就把人類破壞水資源的行為到結(jié)果描述得淋漓盡致，到最后“沒了！死亡吧！”具有很強的警示作用，警示人類再不珍惜生命的源泉，只有死路一條。這三則公益廣告都通過不同的方式反映出現(xiàn)今社會保護環(huán)境、與大自然和諧共處的主題。

3.4建構(gòu)功能

公益廣告語言通過對人、事物或現(xiàn)象的描述，在人們心中建立起對某一人、事、物的思維模式或印象，能動地影響人們的思想和行為，并最終參與到社會現(xiàn)實建構(gòu)中去。公益廣告語言的建構(gòu)功能是潛移默化的也是影響最深的一種功能。

“君當如蘭，幽谷長風，寧靜致遠；君當如竹，高風亮節(jié)，堅韌不拔；君當如菊，潔身自好，寒芳自賞；君當如梅，笑迎霜雪，傲骨不折?！?/p>

這是一則闡釋生命意義的公益廣告，該公益廣告化抽象為具體，巧妙地用蘭、梅、竹、菊的特性比喻君子應該有的品格，把寧靜致遠、高風亮節(jié)、堅韌不拔、傲骨不折這些品格特征賦予君子，在人們的心中建構(gòu)出君子應有的品德和形象。傳播一種正確的人生觀，呼吁人們，做人就該像君子一樣才會找到人生的意義。“天人合一”“知行合一”“以和為貴”。這三則公益廣告都是強調(diào)“和諧”這個主題?！疤烊撕弦弧笔侵袊糯囊环N政治哲學思想，它的核心就是講究自然與人的和諧。“知行合一”這種思想發(fā)展到今天可以理解為它強調(diào)的是人與人、人與社會的和諧關(guān)系?！耙院蜑橘F”的和諧思想早就根植于博大精深的中國傳統(tǒng)文化中，古代先賢們早就倡導“和諧”思想，儒家“禮之用，和為貴”的思想發(fā)展到今天其實就是強調(diào)人與人之間的和諧以及全社會的和諧。在當代“和諧”更是時代的主旋律。如今這些公益廣告中所傳達的這種“和諧”傳統(tǒng)思想已經(jīng)成為中國人的一種價值觀念，無形中支配著人們的思維與行為方式，進一步的構(gòu)建和諧社會。

近年來對公益廣告的研究更多是著眼于語言形式上。注意到廣告語言的功能分析的人則為數(shù)不多。本文通過對公益廣告語言功能的分析，說明語言不僅僅是供人們使用、傳播信息的工具，與此同時其在傳播過程中更起到反映社會主題、勸導人們遵守社會公德、能動地影響人們的思維模式、參與社會現(xiàn)實建構(gòu)等具有現(xiàn)實意義的功能。

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作者簡介：張琴（1990-），女，四川峨眉人，研究生。研究方向：廣告文化傳播。