蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

“擴(kuò)戶提質(zhì)”提升農(nóng)行城區(qū)行競爭力

蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

城區(qū)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，人口聚集、資源豐富，是金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展和核心競爭區(qū)域。農(nóng)行城區(qū)行開展以新客戶拓展和老客戶維護(hù)為重點(diǎn)的“擴(kuò)戶提質(zhì)”工程，實(shí)現(xiàn)多層次客戶群體的數(shù)量增加、質(zhì)量提升，對提升綜合競爭力、加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型具有十分重要的意義。

一、影響農(nóng)行城區(qū)行競爭力提升的主要因素

（一）客戶基礎(chǔ)比較薄弱，多層次的客戶結(jié)構(gòu)尚未調(diào)整到位。以農(nóng)行姑蘇支行為例，客戶主要以“國字頭”單位、大型集團(tuán)客戶、房地產(chǎn)客戶為主，優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)客戶不多，新客戶拓展形勢也較為嚴(yán)峻，貸款投放主要是投向一些老客戶的新項(xiàng)目，尚未形成以“機(jī)構(gòu)類客戶為支柱、大客戶為重點(diǎn)、中小企業(yè)為基礎(chǔ)”的多層次客戶結(jié)構(gòu)。個(gè)人高端優(yōu)質(zhì)客戶占比不高且結(jié)構(gòu)單一，主要由玉器經(jīng)營商戶、企業(yè)財(cái)會(huì)人員等構(gòu)成，對于政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的滲透還不夠，客戶群體的局限性在一定程度上影響了零售業(yè)務(wù)的拓展和推廣；此外古城區(qū)人口也逐年減少，客戶流量不足。

（二）網(wǎng)點(diǎn)布局不夠科學(xué)，進(jìn)駐新興熱點(diǎn)板塊的步伐遲滯。近幾年來，城市在行政區(qū)劃調(diào)整、空間擴(kuò)容升級(jí)、新城開發(fā)、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)等方面動(dòng)作不斷，很多區(qū)域已經(jīng)由原來的城市邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)化為人氣集聚地帶。農(nóng)行城區(qū)行在這些新興區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)駐步伐較緩，而客戶選擇銀行往往會(huì)有先入為主的傾向，因?yàn)樵趦?yōu)質(zhì)客戶密集的新城板塊布點(diǎn)較少，持續(xù)發(fā)展乏力。

（三）考評制度有待完善，部分員工干事創(chuàng)業(yè)“三力”不足。目前城區(qū)行的績效考評，注重“大而全”，未充分考慮網(wǎng)點(diǎn)自身資源和目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)，對打造特色網(wǎng)點(diǎn)關(guān)注得較少?；鶎泳W(wǎng)點(diǎn)每個(gè)指標(biāo)都要抓，精力、資源分散，無法抓精、抓強(qiáng)、抓大，徒增經(jīng)營管理壓力。此外，指導(dǎo)、考核、激勵(lì)措施沒有完全到位，部分干部員工工作激情衰退，缺乏責(zé)任感、危機(jī)感和緊迫感，能力、壓力、動(dòng)力“三力”不足，存在不會(huì)做、不愿做、不用心做工作的現(xiàn)象。

二、農(nóng)行城區(qū)行開展“擴(kuò)戶提質(zhì)”工程的路徑

（一）做實(shí)新客戶拓展，提升有效客戶。

1.緊扣目標(biāo)，精確定位，做大對公客戶規(guī)模。一是以名單制客戶管理為抓手，定期下發(fā)客戶名單并逐一排摸，確定客戶營銷責(zé)任主體，爭取建立合作關(guān)系，擇機(jī)強(qiáng)化營銷。二是繼續(xù)抓大項(xiàng)目、大客戶，深化與地方政府、事業(yè)單位、金融同業(yè)以及優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)等客戶的關(guān)系。持續(xù)跟進(jìn)城市建設(shè)步伐，加強(qiáng)與軌道交通、有軌電車、地下城市管廊開發(fā)、污水處理、新城建設(shè)主體合并等新融資平臺(tái)的合作，加大對產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持力度。三是重點(diǎn)拓展優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)和科技型企業(yè)，通過轄區(qū)資源對接工作，深挖街道、各類協(xié)會(huì)、商會(huì)、產(chǎn)業(yè)園、專業(yè)市場、記賬公司等優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)對重點(diǎn)集團(tuán)大客戶、大型商貿(mào)單位的上下游客戶提供產(chǎn)業(yè)鏈信貸，全面調(diào)查，細(xì)分市場，鎖定優(yōu)質(zhì)小微客戶群體。四是開展新客戶拓展競賽活動(dòng)，配置一定的費(fèi)用和計(jì)價(jià)工資，以掌握源頭信息為起點(diǎn)，明確職責(zé)分工，鼓勵(lì)全員參賽，加強(qiáng)客戶和對公有效賬戶的營銷工作。

2.細(xì)分市場，做實(shí)營銷，增加個(gè)人有效客戶。一是做實(shí)分群營銷。對目標(biāo)客戶群體開展個(gè)性化營銷，搶挖城區(qū)高端出國留學(xué)客戶和代發(fā)工資客戶，積極培育基金客戶、打新股客戶、房貸客戶群體，開辟個(gè)人貴賓客戶新的增長點(diǎn)。二是做實(shí)聯(lián)動(dòng)營銷。搭建信息平臺(tái)，加強(qiáng)各條線之間的信息溝通，共享信息資源；成立聯(lián)動(dòng)營銷工作組并明確職能、完善流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。三是做實(shí)項(xiàng)目營銷。充分利用在項(xiàng)目中的話語權(quán)以及和項(xiàng)目合作方的良好關(guān)系，通過行內(nèi)聯(lián)動(dòng)、項(xiàng)目方聯(lián)盟營銷、產(chǎn)品交叉營銷等方式，充分挖掘項(xiàng)目內(nèi)部個(gè)人中高端客戶群體的潛在需求，整體促進(jìn)和帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。四是做實(shí)大堂營銷。以提升個(gè)人貴賓客戶交叉銷售率為抓手，加強(qiáng)大堂經(jīng)理、個(gè)人客戶經(jīng)理、柜員這一“鐵三角”的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。五是做實(shí)全員營銷。開展“1+N”全員營銷活動(dòng)，通過設(shè)置營銷紅黑榜、每月召開全員營銷情況通報(bào)大會(huì)、印發(fā)《零售業(yè)務(wù)特刊》表揚(yáng)營銷能手并交流營銷經(jīng)驗(yàn)等措施，在全行營造高漲的營銷熱情。六是做實(shí)電商營銷。做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新金融”，加大“E商管家”電商服務(wù)平臺(tái)的營銷力度，重點(diǎn)推廣個(gè)性化定制開發(fā)模式。

（二）做精存量客戶維護(hù)，提升綜合回報(bào)。

1.開展對公綜合營銷，深挖合作潛力。做好分層維護(hù)、細(xì)分挖潛和批零聯(lián)動(dòng)營銷，深入研究客戶財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)及其資金運(yùn)行特點(diǎn)，通過貿(mào)易融資、票據(jù)池等產(chǎn)品和結(jié)算工具，為優(yōu)化客戶財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)保值增值提供全面、便捷的金融服務(wù)，同時(shí)圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈營銷上下游企業(yè)。采取包戶包效的考核辦法，把優(yōu)質(zhì)客戶的營銷及維護(hù)落實(shí)到客戶經(jīng)理，做到有團(tuán)隊(duì)、有方案、有臺(tái)賬，重點(diǎn)考核存貸比、代發(fā)工資、保證金、結(jié)算份額等指標(biāo)，考核到位、獎(jiǎng)懲到位，形成行長抓大戶、全員抓賬戶的營銷氛圍。

2.做好個(gè)人客戶維護(hù)，增加客戶粘性。一是“請進(jìn)來”，開展貴賓客戶招募及提升計(jì)劃活動(dòng)，推進(jìn)貴賓客戶積分換禮活動(dòng)，贈(zèng)送專屬回饋。二是“走出去”，開展個(gè)人貴賓客戶分層拜訪活動(dòng)，加深彼此感情，探索客戶需求。三是“搭平臺(tái)”，做大貴賓客戶“圈子”營銷，探索建立投資理財(cái)、休閑旅游、藝術(shù)品鑒、體育健身等俱樂部，搭建高端人士溝通交流平臺(tái)，定期開展活動(dòng)，提高客戶忠誠度。四是“增體驗(yàn)”，加強(qiáng)與非銀行金融機(jī)構(gòu)、知名高校、中學(xué)、醫(yī)院、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所和各類高端衣食住行商戶的溝通交流與合作，為貴賓客戶提供全面綜合服務(wù)。五是“強(qiáng)五崗”，深化推廣“五崗管戶績效”，結(jié)合貴賓客戶招募和資產(chǎn)提升計(jì)劃，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、低柜柜員按照“先認(rèn)領(lǐng)、后指派”的原則，提高貴賓客戶維護(hù)率，提升高凈值個(gè)人客戶貢獻(xiàn)度和份額。

（三）推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型，調(diào)優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)布局。

1.在網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃上，規(guī)?；c多元化結(jié)合。城區(qū)行應(yīng)加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)步伐，在新興商業(yè)區(qū)、居民區(qū)和金融聚集區(qū)合理布點(diǎn)；同步推進(jìn)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)和精品自助銀行建設(shè)，通過多元化布局，不斷擴(kuò)大市場有效覆蓋面；抓緊落實(shí)低效網(wǎng)點(diǎn)“瘦身”計(jì)劃，撤并低效網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，以規(guī)模化和多元化相結(jié)合的思路，構(gòu)筑城區(qū)行渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

2.在網(wǎng)點(diǎn)功能定位上，綜合型與特色型并容。根據(jù)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域特點(diǎn)、客戶結(jié)構(gòu)、員工能力以及周邊金融同業(yè)的發(fā)展情況，繪制網(wǎng)點(diǎn)金融生態(tài)圖，明確目標(biāo)客戶、重點(diǎn)市場和發(fā)展方向，將各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)定位于綜合型網(wǎng)點(diǎn)或特色型網(wǎng)點(diǎn)。通過建設(shè)一批小微企業(yè)特色網(wǎng)點(diǎn)、科技型企業(yè)特色網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)輕型網(wǎng)點(diǎn)等，構(gòu)筑城區(qū)行特色競爭優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)新考核激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。

1.轉(zhuǎn)變考核方式，強(qiáng)化精細(xì)管理。結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)功能定位和自身特色，在下達(dá)考核指標(biāo)時(shí)有所側(cè)重，既可促使網(wǎng)點(diǎn)集中資源和精力做大做強(qiáng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也可通過網(wǎng)點(diǎn)整體的“專而精”特色促進(jìn)全行業(yè)務(wù)經(jīng)營全面、優(yōu)質(zhì)、協(xié)調(diào)、強(qiáng)勢發(fā)展。具體到各崗位，對網(wǎng)點(diǎn)一把手行長重點(diǎn)考核新開戶、管理質(zhì)量和帶隊(duì)能力；運(yùn)營主管除了做好運(yùn)營基礎(chǔ)管理外，還應(yīng)將柜面營銷、規(guī)范化創(chuàng)建、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控、新人培養(yǎng)等一并納入考核范疇；客戶經(jīng)理不僅要做好“操作工”，更要走出去做好“營銷員”，實(shí)施業(yè)績末位淘汰；嘗試將柜員收入分為業(yè)務(wù)量工資和營銷工資，確定全行業(yè)務(wù)量工資標(biāo)準(zhǔn)，改變大網(wǎng)點(diǎn)和小網(wǎng)點(diǎn)柜員收入差距大的現(xiàn)狀，激發(fā)小網(wǎng)點(diǎn)柜員工作熱情。

2.強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，注重人文關(guān)懷。城區(qū)客戶群體的金融服務(wù)需求越來越專業(yè)化、多元化、個(gè)性化，對城區(qū)行員工的整體素質(zhì)提出了更高的要求。因此，應(yīng)將隊(duì)伍建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展齊抓共管，突出精神引領(lǐng)和人文關(guān)懷。一是營造良好的新人培養(yǎng)氛圍，通過學(xué)會(huì)、團(tuán)委、工會(huì)等組織的各類活動(dòng)搭建多渠道、寬領(lǐng)域的成長平臺(tái)，為青年人才創(chuàng)造“跳出來”的展示機(jī)會(huì)，并建立各條線人才儲(chǔ)備庫和師徒結(jié)對幫扶機(jī)制。二是激發(fā)中年員工工作熱情，提升職業(yè)續(xù)航力，可嘗試為在職十年、二十年、三十年和退休員工頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，挖掘優(yōu)秀中年員工的先進(jìn)事跡和工作經(jīng)驗(yàn)，開展巡回講座、編發(fā)系列簡報(bào)。三是主動(dòng)關(guān)愛員工，及時(shí)跟蹤了解員工思想及心態(tài)變化，幫助員工解決生活困難、釋放心理壓力、緩解不良情緒。通過系列措施，留住人才、吸引人才，激發(fā)全行比學(xué)趕超的熱情，打造合力強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（課題組長：顧英姿成員：吳偉民、倪燁敏）