凡 欣，聶 智

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展， 現(xiàn)代通訊手段和平臺與時俱進，人們隨時隨地通過電腦、Ipad、智能手機等自媒體終端發(fā)布微博、微信，實現(xiàn)新聞信息的即時傳播，自媒體“成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”[1]，一些信息和言論在較短時間內就能形成輿論焦點并迅速發(fā)酵， 形成互聯(lián)網(wǎng)新的輿論場，即自媒體輿論場。 網(wǎng)絡傳播形態(tài)的變革帶來了話語自由，無論是草根還是精英，都在自媒體傳播中獲得了充分的話語權。 自媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論斗爭的主戰(zhàn)場， 也是意識形態(tài)領域重要的宣講臺。 研究自媒體輿論場，合理有效地引導輿論走向， 對我國主流意識形態(tài)話語權控制具有一定的建設意義。

一、自媒體輿論場

自媒體是基于媒體主體為標準的一種媒體界定，是指那些適應網(wǎng)絡時代和技術革新而出現(xiàn)的具備傳播效應的個體終端，如博客、手機等，自媒體依靠的現(xiàn)代通訊方式的便利性，突破了傳統(tǒng)媒介的界限，改變了信息的閱讀、傳播規(guī)則，形成了“人人都可為通訊社”的媒體傳播格局，已經(jīng)成為時下信息傳播媒體的重要組成部分。 從傳播模式上看，自媒體很好地體現(xiàn)了傳授關系的互動性，信息傳播者和接收者之間地位平等， 在不斷傳遞信息過程中實現(xiàn)信息的更新。 意見來源雖然多元，但相同的觀點容易聚集，對不同議題的關注、持有相同觀點的人便會成為一個小的輿論場， 這個輿論場是網(wǎng)絡中相當多的人展開長期討論而出現(xiàn)的一種社會聚合。 與傳統(tǒng)輿論場相比較而言，自媒體輿論場的表達與接收方式都恰當?shù)赜狭似胀癖姷默F(xiàn)實習慣， 符合深化改革階段所呈現(xiàn)的多元化社會中的表達與傳播需求。 自媒體傳播方式改變了傳統(tǒng)的線性信息傳播模式，實現(xiàn)了點對點、點面相結合的網(wǎng)絡化以及去中心化的信息傳播模式。通過自媒體平臺及時發(fā)布信息，吸引更多話語領袖的鮮明觀點與意見反饋，形成一個無限廣闊的公共話語平臺，以微博、微信等自媒體平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)新載體使輿論場的生成和傳播機制發(fā)生顯著變化。 在這個輿論場中，文字能力強、分析問題深刻、有獨特見解的言論往往會影響甚至左右其他人的看法，并由此引導、控制著對某些話題輿論的走向，進而影響主流意識形態(tài)。 在此形勢下應充分利用自媒體的表現(xiàn)形式， 提升我國主流意識形態(tài)的話語影響力。

二、自媒體輿論場下中國意識形態(tài)話語權控制面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時代個體崛起， 傳統(tǒng)話語權的控制力逐漸被消融，“話語之所以產(chǎn)生權利， 是因為其蘊涵的價值觀和意識形態(tài)因素”[2]。 法蘭克福學派認為“媒介就是意識形態(tài)”，話語權決定主動權，傳播力決定影響力， 自媒體輿論場的傳播力更是加深了輿論與意識形態(tài)話語權建設的關聯(lián)度。 自媒體對意識形態(tài)話語權帶來了巨大的沖擊， 不僅影響著政治走向和經(jīng)濟發(fā)展， 而且影響著我們的生活方式和思維習慣。 自媒體傳播的特性決定了它與傳統(tǒng)傳播方式的截然不同， 也不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態(tài)和文化滲透等，給我國主流意識形態(tài)話語權建設帶來一定的挑戰(zhàn)。

（一）信息多元化影響主流意識形態(tài)話語權的控制力

現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏、 沉重的生活壓力，使公眾對媒體的依賴度越來越高， 人們可以從手機、 電腦客戶端以及不同的渠道獲取和發(fā)布信息，各種不同的信息、觀點為辨別是非提供了可能。 然而從另一方面來看，多渠道的信息可能會俘虜網(wǎng)絡民意，從而導致干擾事實的真相。 在現(xiàn)實的跨文化全球傳播中，多元化的信息充斥著人類生活的各個方面， 西方強勢國家依靠先發(fā)優(yōu)勢把意識形態(tài)、價值觀念、宗教和文化等等借助自媒體傳播到全球弱勢方，以控制全球意識形態(tài)話語權，或者通過代理人等方式制造或煽動一些網(wǎng)絡熱點事件，以達到削弱政府的公權力的目的，影響我國主流意識形態(tài)話語權的控制，干擾我國的發(fā)展與改革進程。

（二）自媒體傳播的自由化、非理性化弱化主流意識形態(tài)話語權的影響力

自媒體信息傳播內容往往呈現(xiàn)碎片化特性，同時又具有個體主觀性和片面性， 信息發(fā)布者為追求更多的關注度， 通常采取夸大甚至歪曲事實的方式發(fā)布信息， 譬如被人詬病的網(wǎng)絡盛行的標題黨。 信息發(fā)布者出于某種動機，轉載、發(fā)表虛假信息，混淆視聽，甚至把網(wǎng)絡媒體作為情緒發(fā)泄的場所， 眾多網(wǎng)民聚在一起更容易出現(xiàn)集體非理性行為，導致群體情緒化和極端性事件的產(chǎn)生。 由于信息的匿名性和發(fā)言的自由性， 信息傳播的范圍和負面影響被無限地放大， 而一些別有用心的組織或者個人出于政治目的， 會借助這一非理性趨勢煽動網(wǎng)民情緒，攻擊我國主流價值觀，企圖瓦解民族情感，左右我國主流意識形態(tài)話語權。

（三）自媒體輿論場與傳統(tǒng)輿論場的離心力降低主流意識形態(tài)話語權的認同度

自媒體輿論場改變了輿論引導的傳統(tǒng)格局，自媒體時代媒介得以延展，輿論機制不再完全按照公權力設想的路線運行，信息的發(fā)布者有了更多的公共話語權。 自媒體也愈加顯示它的社會屬性，各種社會問題討論借助自媒體的便捷性和虛擬性在網(wǎng)絡終端傳導并聚集，公共話語權得到最大程度的釋放。 網(wǎng)絡空間聲音繁雜、肆意表達，“網(wǎng)絡推手”“網(wǎng)絡水軍”“網(wǎng)絡暴力”等制造的網(wǎng)絡輿情使自媒體輿論場表現(xiàn)出與傳統(tǒng)輿論場以及主流意識形態(tài)越來越強烈的離心力，甚至對立性。 傳統(tǒng)媒體所代表的輿論場教條式、刻板的說教以及高高在上的姿態(tài)在一定程度上助長了這種趨勢，弱化了傳統(tǒng)媒體輿論場的輿論引導力，兩種輿論場的離心力也降低了人們對主流意識形態(tài)話語權的認同。

三、自媒體輿論場下我國主流意識形態(tài)話語權建設思路與對策

自媒體信息的傳播是去中心化、個性化、失控的， 多元化的信息來源引發(fā)多元化的社會價值評判標準以及多種社會思潮。 美國的未來學家阿爾溫·托夫勒在《權力的轉移》一書中說:“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時代， 而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手中， 他們會使用手中掌握的網(wǎng)絡控制權、信息發(fā)布權，利用英語這種強大的文化語言優(yōu)勢， 達到暴力和金錢無法征服的目的?！盵3]（P25）自媒體時代的輿論爭奪，讓我國主流意識形態(tài)話語權面臨的形勢比以往各個時期都更加嚴峻、更加緊迫。 社會輿論瞬息萬變，必須注重增強主流意識形態(tài)話語權的實效性， 通過培養(yǎng)意見領袖、培養(yǎng)全民把關人、發(fā)揮議程設置功能等途徑，通過法律規(guī)范自媒體的傳播行為邊界，完善電子政務建設，疏導公眾情緒，避免線下向網(wǎng)絡傳導，通過電子政務平臺建設，擴大主流意識形態(tài)的最大公約數(shù)，鞏固群眾基礎。

（一）培養(yǎng)意見領袖，營造有利于我國主流意識形態(tài)話語權建設的自媒體輿論場

自媒體的異軍突起給公眾帶來便利的同時，也給主流意識形態(tài)建設帶來了巨大挑戰(zhàn)。 西方大國不希望看到中國的崛起， 他們仍舊遵循早已過時的冷戰(zhàn)思維，依靠經(jīng)濟技術、文化等優(yōu)勢對異己進行滲透甚至顛覆。 它們培植各種代理人與意見領袖， 利用強大的網(wǎng)絡霸權以及各種網(wǎng)絡渠道妖魔化中國，攻擊我國的政治、經(jīng)濟以及社會制度，惡意插手群體性事件，企圖制造人民內部矛盾，炮制負面信息，無中生有地中傷詆毀國家政黨形象，削弱我國政府的公信力。 不明真相的群眾很容易被煽動和蠱惑，從而從某種程度上削弱我國主流意識形態(tài)的話語權。 因此，當務之急需要“引導和培養(yǎng)一批認同國家主流意識形態(tài)、政治素質高、說理能力強、有責任擔當?shù)囊庖婎I袖，掌握輿論話語權”[4]。 一般來說，控制話語權的基本途徑是權威，權威就是憑借對話語體系的說服力獲得人們的尊重和推崇，意見領袖在社會和媒體上的威望往往具有示范效應，他們在自媒體中發(fā)表針對時政的言論，往往能引起網(wǎng)民的注意和議論。 “權威的言論可以及時地幫助網(wǎng)友把對輿論課題的感性認識向理性認知轉化。 ”[5]（P206）“意見領袖極易形成輿論關注群，為輿論場的形成奠定基礎。 ”[6]通過意見領袖為事件的發(fā)生和問題的解決提出專業(yè)性建議,同時政府也要及時與意見領袖產(chǎn)生互動，針對突發(fā)公共事件構建權威的、快速響應的信息發(fā)布與交互平臺，用真實權威的事實數(shù)據(jù)、客觀公正的態(tài)度糾正網(wǎng)絡上一些偏頗的觀點，疏導網(wǎng)絡情緒。

（二）培養(yǎng)全民“把關人”，形成有利于我國主流意識形態(tài)話語權建設的自媒體監(jiān)管體系

互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，新興傳播技術的發(fā)展，自媒體的興起，致使傳統(tǒng)傳播格局和把關模式被打破，公眾不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者，在這個過程中扮演著十分重要的角色。 目前，雖然我國互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，但是互聯(lián)網(wǎng)信息技術卻基本由西方國家控制，網(wǎng)絡話語權呈現(xiàn)出“西強我弱”的局勢。 西方敵對勢力通過自媒體對國民精神和民眾信仰進行干擾，加強西方文化價值觀滲透，惡意放大負面信息形成不良氛圍，混淆視聽，阻止官方主流意識形態(tài)正能量的輸出等等，企圖利用經(jīng)濟與文化的優(yōu)勢傾銷西方的所謂普世價值，左右我國公眾的意識形態(tài)話語權，影響我國社會經(jīng)濟等各方面的發(fā)展進程。 自媒體的健康發(fā)展需要一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境，公眾在信息傳播時應當好信息“把關人”的角色，對于不經(jīng)查實的信息不轉發(fā)、不評論，堅守理性的網(wǎng)絡公約秩序以及法律的底線。 “控制信息流的權利是社會控制中的一個重要杠桿，我們的生活和我們周圍的世界的方式在很大程度上是把關過程的產(chǎn)物。 ”[7]（P6）為此，加快我國自主信息網(wǎng)絡中心建設，減少對西方網(wǎng)絡技術的依賴，既符合我國的經(jīng)濟利益，也符合我國的網(wǎng)絡信息安全與國家安全的基本要求。 當前需要在保障公眾信息自由的同時構建網(wǎng)絡“信息海關”，自媒體傳播平臺從技術層面構筑網(wǎng)絡信息話語權與網(wǎng)絡安全屏障，建立主流意識形態(tài)與社會主義價值體系的防火墻和全民“把關人”的制度保障，避免在某些條件下西方國家和組織利用網(wǎng)絡霸權對我國的信息訛詐與安全威脅。

（三）發(fā)揮設置議程主導功能，構筑有利于我國主流意識形態(tài)話語權建設的自媒體話語平臺

“話語平臺作為意識形態(tài)話語權形成的場域，成為主流意識形態(tài)話語權建設的基礎性工程。 ”[8]話語所傳遞的信息在傳播者和接收者之間流轉，首先，傳播者選擇與自己價值觀接近的信息，然后接收者對所接到的信息進行選擇，接收者必然結合自己的價值觀和實際需求加以吸收和內化，這個傳播過程改變了話語傳遞信息的單一功能，實現(xiàn)了話語的思想教化功能。 因此，自媒體要充分發(fā)揮議程設置功能，規(guī)范并引導網(wǎng)民，為馬克思主義意識形態(tài)立言， 把受眾的關注點引導到特定的方向，讓更多的受眾去關注某些議題，借助微博、微信等強大的自媒體傳播工具推波助瀾， 逐步形成強大的輿論場。 在這個輿論場內，受眾可以自由選擇自己感興趣的信息，他們會更傾向與關注那些與自己立場一致的內容話題，通過轉發(fā)與回復形成再傳播，會引起巨大的場動力，形成輿論關注熱點。 相關部門需要加強意識形態(tài)預警監(jiān)控機制，保持對意識形態(tài)問題的敏感性以及快速響應性，及時采取措施疏導網(wǎng)絡情緒堰塞，搶占話語先機。 議程設置的意識形態(tài)表現(xiàn)形式需保持與時俱進，“主流意識形態(tài)同日常生活話語的和諧，并最終影響日常生活話語[9]（P52），意識形態(tài)話語權的競爭中要堅持話語正確導向，運用大眾化語言，尊重自媒體發(fā)展規(guī)律，尊重正當?shù)睦嬖V求，對意識形態(tài)的話語表達要體現(xiàn)時代性和生活化，借助日常生活話語更加貼近生活、貼近實際的優(yōu)勢，從而更好地說服大眾，而日常生活話語也將在意識形態(tài)話語體系的指導下不斷提升。

（四）契合依法治國方略，用法律手段限定自媒體網(wǎng)絡傳播的行為邊界

法治是治國理政的基本方式，依法治國也是社會主義民主政治的基本要求。 加強網(wǎng)絡立法符合當前我國主流意識形態(tài)的核心價值體系表述。通過法制建設維護和保障公民的根本利益，是實現(xiàn)自由平等、公平正義的制度保證。 培養(yǎng)公眾的權利與遵守相關義務的意識，在充分保障民眾的網(wǎng)絡信息傳播自由權利的同時，完善互聯(lián)網(wǎng)法制體系建設，規(guī)范自媒體傳播的個體與平臺的言論，信息表述在行使權力的同時不忘義務。 加強網(wǎng)絡身份認證體系建設，從國家層面推進相關網(wǎng)絡技術建設，搭建統(tǒng)一平臺組織的網(wǎng)絡信用基礎平臺。 對自媒體平臺建立信用檔案，提高從業(yè)者的職業(yè)道德和法律意識，實現(xiàn)從信息的發(fā)布到流通渠道的可溯性，遏制虛假信息產(chǎn)生和發(fā)布的源頭，在保證互聯(lián)網(wǎng)開放性的同時凈化網(wǎng)絡空間。 馬克思在《好報刊和壞報刊》表述了兩個問題：“必須根據(jù)事實來描寫事實，而不能根據(jù)希望來描寫事實；必須表達社會輿論，而不能歪曲社會輿論。 ”[10]（P398）用法律規(guī)范人們的知法守法的網(wǎng)絡行為，降低信息傳播的隨意性，提升自媒體的理性化表述，使自媒體信息的傳播形成自我約束，讓“事實求是”成為自媒體表達的基本準則，讓法律為我國主流意識形態(tài)話語權保駕護航。

（五）引導自媒體成為社會改革發(fā)展的合力，擴大社會主流意識形態(tài)的群眾基礎

堅守主流意識形態(tài)話語權需要賦予主流意識形態(tài)話語權以價值與活力。 主流意識形態(tài)要積極回應民眾的現(xiàn)實利益要求，主動表達要契合民眾需求，恰當反映民眾新的利益訴求，適應自媒體發(fā)展要求。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足生理需求后進而追求安全以及被尊重和自我實現(xiàn)的需要。 經(jīng)濟發(fā)展的不均衡造成各種利益需求，多種訴求形成基于個人感知的多元化價值判斷。 自媒體時代，公權力不應該缺位，建設主流意識形態(tài)的話語權同樣要求公權力有所作為。 政府應該建設更完善的電子政務平臺，在政務平臺上加強與參與者的有效互動，實現(xiàn)信息公開，推進公眾參與國家治理進程，實現(xiàn)公眾參與政治決策的便利性與廣泛性，疏導社會壓力，避免線下壓力向線上傳導，重視社會民眾的多種需求，區(qū)分意識形態(tài)與自我利益訴求問題并加以引導。 同時以電子政務作為政府的執(zhí)政理念以及社會主義核心價值觀的宣講平臺，強化主流意識形態(tài)話語權的前沿陣地。 公權還要謹守邊界，做好自己該做的，給社會更大的成長空間，只要在法律范疇內，在尊重公民的言論自由的同時，引導輿論在沖突中走向共識。 當前我國正處于社會轉型時期，應充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，因勢利導，引導自媒體成為助推改革的力量。通過自媒體與政務平臺的互動，逐步形成巨大的輿論場，用社會主義核心價值觀凝聚更多發(fā)展共識，用新的方式詮釋全心全意為人民服務的執(zhí)政理念與服務宗旨，夯實民族復興的牢固基礎。

（六）重塑傳統(tǒng)文化優(yōu)勢和文化自信，增強我國主流意識形態(tài)的影響力

西方意識形態(tài)優(yōu)勢建立在經(jīng)濟技術優(yōu)勢與由此衍生的文化自信之上。 改革開放以來，我國已經(jīng)取得了經(jīng)濟技術上的巨大進步，大大縮短了與發(fā)達國家之間的差距，緩解了經(jīng)濟層面對意識形態(tài)的壓力。 而西方擁有較強的文化優(yōu)勢已成為其意識形態(tài)的有效載體，他們通過文化以及傳媒話語權極力宣揚西方的價值觀、生活方式以及政治制度優(yōu)勢，給我國意識形態(tài)領域的統(tǒng)一帶來不少阻力。 我國有數(shù)千年的悠久歷史底蘊與燦爛文化，我們應當重視發(fā)掘歷史文化精華，發(fā)揚中華民族文化，把握社會主義核心價值觀深厚的文化基因，賦予傳統(tǒng)文化新的時代內涵，重塑文化自信。 如此才能在自媒體時代各種意識形態(tài)大潮的沖擊下，保持足夠的定力， 在主流意識形態(tài)話語權建設中取得獨特的優(yōu)勢。

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