我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

王愛兵1朱小云2

(1. 上海紡織〔集團(tuán)〕有限公司，上海，200336；

2. 上海市紡織科學(xué)研究院，上海，200082)

摘要：產(chǎn)業(yè)用紡織品應(yīng)用范圍廣泛，發(fā)展空間巨大，我國的產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模逐年增加。在產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)研究的基礎(chǔ)上，指出我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌的現(xiàn)狀，提出打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的措施。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)用紡織品，品牌現(xiàn)狀，品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：TS107.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收稿日期：2015-01-13

作者簡(jiǎn)介：王愛兵，男， 1978年生，高級(jí)工程師，主要從事紡織行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和項(xiàng)目投資管理工作。

產(chǎn)品用紡織品應(yīng)用范圍廣泛，從航空航天、醫(yī)療衛(wèi)生到環(huán)境保護(hù)，發(fā)展空間巨大。近年來，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模逐年增加，生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和中國產(chǎn)業(yè)用紡織品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)及測(cè)算，2013年我國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)完成纖維加工總量1 130萬t，同比增長(zhǎng)11.9%，占全國紡織纖維加工總量的23.3%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2 384億元，同比增長(zhǎng)16.5%；利潤(rùn)總額134.4億元，同比增長(zhǎng)16.4%。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高勇表示，至2020年我國產(chǎn)業(yè)用紡織品將成為超過服裝和家紡的紡織產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要力量。

目前，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品尚缺少像三槍、羅萊這樣的服裝和家紡的知名品牌。盡管產(chǎn)業(yè)用紡織品在品牌建設(shè)上不同于服裝和家紡，但由于缺少知名品牌，使我國產(chǎn)業(yè)用紡織品很難打開市場(chǎng)，特別是國外產(chǎn)業(yè)用紡織品市場(chǎng)，只能進(jìn)行OEM(貼牌加工)，使多數(shù)企業(yè)處于價(jià)值鏈的低端。因此，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品應(yīng)該打造知名品牌，提高品牌影響力，才能進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)。如何打造品牌，提升我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，仍有很長(zhǎng)的路要走。我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展存在很多問題，與其他產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相比，產(chǎn)業(yè)用紡織品生產(chǎn)起步晚，品牌建設(shè)時(shí)間也不長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌存在很多需要提高的地方。本文在分析我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌的發(fā)展措施，希望能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展提供指導(dǎo)。

通信作者：朱小云，E-mail:wab_jyr@163.com

1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌具有能夠引領(lǐng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，這種能力可以彰顯品牌的內(nèi)在品質(zhì)、技術(shù)性能等，可有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有五個(gè)方面的特征，分別是比較性、利益性、動(dòng)態(tài)性、過程性和整體性。比較性是指品牌所表現(xiàn)出來的性價(jià)比等方面的差異，能夠體現(xiàn)品牌的優(yōu)劣勢(shì)；利益性體現(xiàn)品牌的價(jià)值，為了獲得更高的利潤(rùn)和更大的市場(chǎng)；動(dòng)態(tài)性是指品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不是一成不變的，會(huì)受到內(nèi)外部環(huán)境的影響；過程性是指品牌的打造是需要過程的，品牌的建設(shè)也是發(fā)展的，存在著各種各樣的變化；整體性是指品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)，缺少任何要素都會(huì)對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響[1-2]。

隨著產(chǎn)業(yè)用紡織品的快速發(fā)展，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重會(huì)激化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)手段越來越多樣化，并最終演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中能夠輕松獲勝的產(chǎn)品往往具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造勢(shì)在必行。品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反映產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)劣。

2我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀

2.1　品牌定位混亂

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)的成敗。讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，能夠印象深刻，從而使品牌成為消費(fèi)者心中的首選，是品牌定位的首要任務(wù)。由于我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解還不夠，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌定位存在很大誤區(qū)。產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌不同于服裝和家紡品牌，服裝和家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者是人，而產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)對(duì)象往往是企業(yè)，定位有明顯差異；此外，有些產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)的品牌定位不明確，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不能很好地加以區(qū)分。品牌的文化價(jià)值和服務(wù)理念始終模糊不清，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中定位不清、概念混淆[3]。

2.2　品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低下

在產(chǎn)業(yè)用紡織品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段低下，缺少有效的競(jìng)爭(zhēng)措施，主要依靠?jī)r(jià)格來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格成為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。企業(yè)整體缺少有效的高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，有些企業(yè)過分依靠廣告宣傳，以為搞了宣傳推廣活動(dòng)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就會(huì)增值，而不去增值企業(yè)品牌、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值，從而使產(chǎn)品品牌更加價(jià)格化。企業(yè)應(yīng)該提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，從本質(zhì)和根源上提升品牌。

2.3　品牌市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足

我國很多產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)比較急于求成，在國內(nèi)市場(chǎng)和品牌尚不具備優(yōu)勢(shì)的情況下就開始拓展海外市場(chǎng)，對(duì)海外市場(chǎng)缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該在國內(nèi)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)后，再考慮進(jìn)軍海外市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)在國際化進(jìn)程中應(yīng)充分考慮國際化過程中的各種因素，穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是一味地盯著海外市場(chǎng)，那必然導(dǎo)致該企業(yè)折戟海外。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)必須充分認(rèn)識(shí)國內(nèi)外市場(chǎng)，充分估計(jì)海外市場(chǎng)拓展中的各種風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，進(jìn)一步提高和完善我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的服務(wù)質(zhì)量，這也是產(chǎn)業(yè)用紡織品打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力刻不容緩的任務(wù)。

2.4　人力資源嚴(yán)重不足

我國產(chǎn)業(yè)用紡織品相對(duì)來講比較重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)在國際化進(jìn)程中熟悉國際規(guī)則的人力資源嚴(yán)重不足。產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)在探索產(chǎn)品品牌國際化進(jìn)程時(shí)，缺少懂得國際規(guī)則的精英人才，從而導(dǎo)致品牌的發(fā)展達(dá)不到預(yù)期效果。很多產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)缺乏行之有效的規(guī)范，常常是憑借個(gè)人的想法在運(yùn)作。有的企業(yè)雖具備良好的產(chǎn)品以及豐富的市場(chǎng)資源，但是沒有在市場(chǎng)開拓中取得成功，主要是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部缺少既懂品牌運(yùn)作又懂國際規(guī)則的人才。人力資源的嚴(yán)重不足已經(jīng)成為企業(yè)國際化進(jìn)程的一個(gè)障礙。

2.5　產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)不到位

產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本。產(chǎn)業(yè)用紡織品雖然很少直接與消費(fèi)者接觸，但產(chǎn)品質(zhì)量的好壞仍是品牌打造和發(fā)展的關(guān)鍵。只有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，才能為企業(yè)贏得市場(chǎng)。跨國企業(yè)非常重視品牌的建設(shè)，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量往往不能達(dá)到很高的水平，而達(dá)不到國外優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)損失嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品質(zhì)量合格率僅為70%左右，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品僅占20%，國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量差距明顯。

3提高我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的措施

3.1　建立科學(xué)的品牌發(fā)展理念

產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)要樹立起正確的品牌意識(shí)，把主要精力放在品牌經(jīng)營(yíng)上。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌經(jīng)營(yíng)包括產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，但品牌經(jīng)營(yíng)的范圍更大，其包括了品牌的美譽(yù)度、品牌的價(jià)值、品牌的理念等方面。品牌經(jīng)營(yíng)更加注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。品牌經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品在價(jià)格上的波動(dòng)情況反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱；產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。在品牌經(jīng)營(yíng)中，供應(yīng)商、制造商、中間商和消費(fèi)者都是雙向互動(dòng)的，而不是像產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)一樣是獨(dú)立的[4]。

3. 2實(shí)施科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)如何實(shí)施科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。品牌發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了品牌的品位高低和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。同時(shí)，企業(yè)要發(fā)展，產(chǎn)品要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該不斷創(chuàng)新，要保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。品牌也是一種文化的體現(xiàn)，會(huì)給產(chǎn)品帶來無形的價(jià)值。所以，產(chǎn)業(yè)用紡織品建立品牌要在有效的品牌保護(hù)體系下，重視品牌文化建設(shè)，這樣才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3　加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)

產(chǎn)業(yè)用紡織品要實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，拓展國外市場(chǎng)，必須加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部核心能力，努力提升技術(shù)創(chuàng)新能力。由于我國產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)缺少持續(xù)創(chuàng)新能力，導(dǎo)致國內(nèi)產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)與世界知名企業(yè)相比缺少自己的核心技術(shù)。所以，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)應(yīng)該注重科技人才的培養(yǎng)，大力引進(jìn)項(xiàng)目和行業(yè)帶頭人，提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在企業(yè)創(chuàng)新過程中加大投入力度，提升研發(fā)水平，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4　營(yíng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境

品牌建設(shè)環(huán)境是品牌發(fā)展的土壤，擁有開放、健康的環(huán)境是品牌生存的良好土壤。社會(huì)和政府環(huán)境決定了品牌的發(fā)展程度。政府要意識(shí)到品牌在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，在品牌發(fā)展方面制定相關(guān)的政策法規(guī)，創(chuàng)造品牌發(fā)展的良好環(huán)境，保護(hù)和培育品牌，指導(dǎo)民族品牌發(fā)展。對(duì)于假冒偽劣和其他非法營(yíng)利的行為要予以打擊以保護(hù)品牌的發(fā)展。在品牌發(fā)展中，只有擁有良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境，才能打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌，才能進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5　建立以人為本的發(fā)展理念

人才是第一生產(chǎn)力，人力資本是企業(yè)的第一資本。產(chǎn)業(yè)用紡織品在產(chǎn)品開發(fā)過程中需要專業(yè)技術(shù)人才，企業(yè)擁有了專業(yè)技術(shù)人才，才能保持持續(xù)的創(chuàng)新能力。同時(shí)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，需要熟悉和掌握國際規(guī)則的人才，還需要懂得品牌經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方面的人才。只有通過建立人力資源戰(zhàn)略管理體系，建立以人為本的發(fā)展理念，才能打造出企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4結(jié)語

產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。與國外品牌相比，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展還有較大差距，如何打造產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力面臨著很多困難。只有通過一些途徑和方法提高我國產(chǎn)業(yè)用紡織品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使我國的經(jīng)濟(jì)又快又好地發(fā)展。產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)也應(yīng)該開闊自己的視野，從全球戰(zhàn)略管理角度來提高自己的品牌影響力，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

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The brand competitiveness of the industrial textiles of China

WangAibing1,ZhuXiaoyun2

(1. Shangtex Holding Co., Ltd;2. Shanghai Textile Research Institute)

Abstract:Industrial textiles have wide application range and huge space for development. China industrial textiles industry scale grows year by year. The status of industrial textile brand in China was pointed out based on the research of industrial textile and the measures to build the brand competitiveness was also put forward.

Keywords:industrial textile, brand status, brand competitiveness