張　昆　陳雅莉

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文化多樣性與對外傳播的差異化戰(zhàn)略

張昆陳雅莉

摘要:對外傳播的困境往往來自于文化的多樣性。文化多樣性這一概念是相對于全球文化一元化(Global Monoculture)或文化同質(zhì)化(Homogenization of Cultures)而提出的，其一是指全球文化在類型和內(nèi)容上具有差異性和多元性，其二則強(qiáng)調(diào)不同文化之間要彼此尊重和寬容。文化的多樣性催生了差異化的社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)，進(jìn)而孕育了多元的受眾群體，這一定程度上導(dǎo)致了各文化主體在信息需求、信息選擇以及反饋模式等方面的差異?；谖幕鄻有詫鞑ソ邮苓^程所產(chǎn)生的影響，傳播主體應(yīng)該制定和踐行差異化的對外傳播戰(zhàn)略，即應(yīng)該以專業(yè)、公正為準(zhǔn)繩，調(diào)適傳播者角色；分清文化差異，辨識(shí)多樣化的受眾；把握文化語境，運(yùn)用多義的話語，傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容；整合傳播渠道，以官方調(diào)控為主導(dǎo)，支持民間對外傳播的微觀自主；同時(shí)針對多元化的反饋模式反思因應(yīng)之道。

關(guān)鍵詞:文化多樣性； 對外傳播； 差異化戰(zhàn)略

傳播是將個(gè)人獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)變成共同經(jīng)驗(yàn)的過程*雷蒙德.威廉斯：《文化與社會(huì)》，北京大學(xué)出版社1991年，第38~39頁。。對外傳播，是傳播主體將本國經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)國的受眾進(jìn)行分享的過程，目的在于使目標(biāo)國受眾認(rèn)知、了解、熟悉傳播主體，以消除無知、誤解和敵意，進(jìn)而有助于形成正面的態(tài)度和評價(jià)，為該國的國際關(guān)系發(fā)展和國際交往活動(dòng)營造積極的輿論環(huán)境和民意基礎(chǔ)。在很多情況下，對外傳播主體在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中往往事倍功半，其根本原因就在于，對外傳播者“忽視了人的因素的重要性，忽視了由人際關(guān)系、信仰、價(jià)值觀和各種動(dòng)機(jī)組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)——而這就是文化的核心”*聯(lián)合國教科文組織、世界文化與發(fā)展委員會(huì)：《文化多樣性與人類全面發(fā)展——世界文化與發(fā)展委員會(huì)報(bào)告》，廣東人民出版2006年，第 1頁。。

分析2013年由皮尤研究中心(Pew Research Center)提供的關(guān)于中國形象調(diào)查的數(shù)據(jù)*皮尤研究中心：Global Image of the United States and China，載 http://www.pewglobal.org/2013/07/18/global-image-of-the-united-states-and-china/,2013-07-18。：在38個(gè)調(diào)查對象國中，對中國的正面評價(jià)多于60%的國家，主要集中在南美洲、非洲以及東南亞地區(qū)：其中南美洲的委內(nèi)瑞拉和巴西等國對中國的積極評價(jià)分別為71%和65%；非洲的塞內(nèi)加爾和尼加拉瓜對中國的積極評價(jià)高達(dá)77%和76%；東南亞的馬來西亞對中國的積極評價(jià)最高，達(dá)到了81%，印度尼西亞也高達(dá)為70%。對中國的正面評價(jià)低于50%的國家則主要集中在中東和歐美地區(qū)，其中中國在土耳其的評價(jià)最低(27%)，其次是意大利和德國(均為28%)，再次為捷克和美國(分別低至34%和37%)。形成這種態(tài)度差別的重要因素，除去歷史和政治等原因，很大程度上是由于各國文化間的差異性造成的。然而，文化多樣性之于受眾對華態(tài)度形成的現(xiàn)實(shí)建構(gòu)作用，卻往往在對外傳播活動(dòng)中被忽視。長期以來的西方文化霸權(quán)和愈演愈烈的媒介全球化趨勢，使中國的對外傳播往往將“西”與“外”等視之，忽略了西方文化和媒介生態(tài)之外的其他文化生態(tài)和媒介形式。標(biāo)準(zhǔn)化的信息大生產(chǎn)和傳播模式使中國的對外傳播遭遇了不同程度的“文化折扣”。面對世界文化和文化主體的多樣性，制定對外傳播的差異化戰(zhàn)略應(yīng)該成為對外傳播研究和實(shí)踐的重要議程。

值得注意的是，文化不是自變量，其本身受著來自環(huán)境、歷史等多種因素的影響。文化也不是孤立的，決定對外傳播效果的因素亦必然是復(fù)雜多面的。本文僅僅是以一種經(jīng)濟(jì)分析的方式，假定其他變量為常數(shù)，集中從文化多樣性的角度來進(jìn)行考察，以探討優(yōu)化對外傳播效果的傳播戰(zhàn)略。

一、 文化與文化多樣性

(一) 文化

在中國，“文”的意思較為豐富，可指社會(huì)中的文化現(xiàn)象、禮樂制度、文德治理等等；而“化”則作動(dòng)詞用，意為教化，教育。“文化”這一表達(dá)，最初是分開使用的：如《周易·賁》曰：“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也。文明以止，人文也。觀乎‘天文’，以察時(shí)變；觀乎‘人文’，以化成天下?！?黃壽祺、張善文：《周易譯注》，上海古籍出版社1989年，第188頁。唐代孔穎達(dá)在《周易正義》中疏：“‘觀乎人文以化成天下’者，言圣人觀察人文，則《詩》、《書》、《禮》、《樂》之謂，當(dāng)法此教而‘化成天下’也?！?《周易正義》，王弼、韓康伯注，余培德點(diǎn)校，九州出版社2004年，第245頁?！侗饼R書·文苑傳序》中云：“夫玄象著明，以察時(shí)變，天文也；圣達(dá)立言，化成天下，人文也；達(dá)出顯之情，明天人之際，其在文乎?！?《北齊書》，中華書局1972年，第601頁?！墩撜Z·季氏》則曰：“故遠(yuǎn)人不服，則修文德以來之，既來之，則安之。”*紀(jì)昀：《四庫全書》，線裝書局2007年，第116頁?！拔摹?、“化”兩字的聯(lián)用大約出現(xiàn)在漢代，其一般與“武功”、“威武”或“神理”對舉而用，意為文治和教化。劉向《說苑·指武》中曰：“凡武之興，為不服也，文化不改然后加誅。”*劉向：《說苑·指武》，載《百子全書》第1冊第15卷，浙江人民出版社1984年，第4頁。晉代束廣薇(束晳)在《文選·補(bǔ)亡詩·由儀》提到：“時(shí)之和矣，何思和修，文化內(nèi)揖，武功外悠。”*羅國威：《敦煌本〈昭明文選〉研究》，黑龍江教育出版社1999年，第125頁。南齊王元長(王融)的《三月三日曲水詩序》中有云：“設(shè)神理以景俗，敷文化以柔遠(yuǎn)?！?羅國威：《敦煌本〈昭明文選〉研究》，第210頁。前蜀杜光庭的《賀鶴鳴化枯樹再生表》中云：“修文化而服遐荒，耀武威而平九有?！?杜光庭：《廣成集》第2卷，中華書局2011年，第30頁。在西方，“文化”的英文表述為culture，本意為生物的培植。culture的現(xiàn)代意義源于古羅馬時(shí)期，演說家西塞羅在他的著述TusculanDisputations(《圖斯庫蘭的談話》)中使用了”cultura animi” 這一表達(dá)，意為靈魂或心靈的培養(yǎng)，這種表述第一次將culture用在了非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。后來，德國的普芬道夫(Samuel Pufendorf)第一次在現(xiàn)代語境下使用了這一表達(dá)，強(qiáng)調(diào)“文化”意為對個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)和完善*Richard Velkley.“The Tension in the Beautiful:On Culture and Civilization in Rousseau and German Philosophy”,Being after Rousseau:Philosophy and Culture in Question. Chicago:The University of Chicago Press,2002,pp.11~30.。到了18至19世紀(jì)，“文化”這一表述在西方社會(huì)具有了社會(huì)性和民族性，意為民族或社會(huì)的精神或意識(shí)形態(tài)；20世紀(jì)，“文化”開始成為了人類學(xué)和文化研究的中心概念。

“文化”一詞的今用，分狹義和廣義兩種意思，廣義指“人類社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”*《辭源》，商務(wù)印書館1980年，第1357頁。，“是由人類創(chuàng)造的各種特質(zhì)構(gòu)成的有意義的復(fù)合體”*司馬云杰：《文化價(jià)值論》，山東人民出版社1990年，第1頁。。英國的文化人類學(xué)奠基人愛德華·泰勒(E.B.Taylor)將“文化”定義為一個(gè)社會(huì)中社會(huì)成員所有人類經(jīng)驗(yàn)和生活方式的總結(jié)，包括知識(shí)、信仰、道德、法律和其他能力與習(xí)慣*Raymond Scupin.Cultural Anthropology:A Global Perspective.Upper Saddle River:Prentice Hall,1998,pp.31~33。。美國人類學(xué)家克拉克·威斯勒(Clark Wissler)認(rèn)為“文化是由人類的反思性思維發(fā)展出來的積累性結(jié)構(gòu)，文化因素的積累是這類反思性行為在語言和客觀性物質(zhì)操作中的表達(dá)”*克拉克·威斯勒：《人與文化》，商務(wù)印刷館2004年，第1~6頁。。狹義的文化指“社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)”*《辭?！?，上海辭書出版社1989年，第4022頁.，比如毛澤東在《新民主主義論》中論述到：“一定的文化(當(dāng)作觀念形態(tài)的文化)，是一定社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又給予偉大影響和作用于一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)”*《毛澤東選集》第2卷，人民出版社1991年，第663頁。。本文所指的為廣義的“文化”，是以價(jià)值意識(shí)為內(nèi)核，通過符號(hào)、思想、習(xí)俗、制度、體制、技術(shù)文化等所有客觀性的人類社會(huì)成果進(jìn)行表達(dá)的累積性復(fù)合體。其中，價(jià)值意識(shí)為文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值觀和世界觀，主導(dǎo)著文化主體的心理和行為模式。

(二) 文化多樣性

文化多樣性，是相對于全球文化一元化，或文化同質(zhì)化而提出的，有兩層含義：一是指全球文化在類型和內(nèi)容上具有差異性和多元性，二則強(qiáng)調(diào)不同文化之間要彼此尊重和寬容。根據(jù)文化的定義，價(jià)值意識(shí)的多元化是文化多樣性的根本原因；符號(hào)、習(xí)俗、制度、體制、技術(shù)文化等所有人類社會(huì)成果是判斷文化差異的外化依據(jù)。因此，文化多樣性的本質(zhì)，是文化群體共享的思想和觀念的異質(zhì)化，體現(xiàn)為文化群體在行為模式、生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗和文化產(chǎn)品等方面的多元性。

20世紀(jì)80年代起，國際社會(huì)對世界文化多樣性的發(fā)展進(jìn)行過多次討論，具有代表性的三次國際性辯論分別是：theNewWorldInformationandCommunicationOrder(世界信息與傳播新秩序)(NWICO,1980)，theCulturalExceptionDebate(“文化例外性”辯論)(GATS,1993)，theCulturalDiversity(文化多樣性討論)(UNESCO Convention,2005；WSIS,2005)*Divina Frau-Meigs.“Cultural Diversity and Global Media Studies”,Global Media and Communication,2007,3(3),p.261.。經(jīng)過長達(dá)兩年的討論，2005年10月，聯(lián)合國教科文組織的148個(gè)成員國投票通過了《保護(hù)和促進(jìn)文化表達(dá)多樣性的公約》(簡稱《文化多樣性公約》)。該公約的初衷是為了強(qiáng)化關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATS)對于文化產(chǎn)品和服務(wù)的法律約束力。但是，對于發(fā)展中國家的政府和機(jī)構(gòu)而言，《文化多樣性公約》更是保護(hù)和促進(jìn)世界多元文化發(fā)展的有利機(jī)制*Garry Neil.“Assessing the Effectiveness of UNESCO’s New Convention on Cultural Diversity”,Global Media and Communication,2006,257(2),pp.257~258.。 這些對于多元文化生態(tài)所達(dá)成的國際性共識(shí)以及之后的一系列公約，重申了人類文明由多種文化組成的信念，強(qiáng)調(diào)了世界民族文化多樣性的重要性，也提醒了對外傳播活動(dòng)的參與者世界文化生態(tài)多元化的客觀存在性和現(xiàn)實(shí)必要性。

(三) 文化主體的多樣性

文化主體既是文化的創(chuàng)造者、傳承者，又是累積性文化結(jié)構(gòu)中的原子化個(gè)體。文化多樣性，既是各種文化主體的社會(huì)文化行為所產(chǎn)生的結(jié)果，又是多樣化文化主體形成的根本原因。文化主體的多樣性，一方面源自于文化深層結(jié)構(gòu)的差異性。中國對外傳播的對象是全球除中國以外的57億人口，他們來自195個(gè)具有不同歷史文化背景的民族國家，擁有伊斯蘭教、基督新教、天主教、佛教、猶太教、印度教和儒學(xué)等不同的信仰，各自繼承著不同民族的文化價(jià)值觀和世界觀。深層文化結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致了不同文化群體對現(xiàn)實(shí)抽象思維的方式的多樣性，進(jìn)而形成了不同的主觀現(xiàn)實(shí)。另一方面，文化具有促成個(gè)體社會(huì)化和同類價(jià)值意識(shí)形成的作用。不同的社會(huì)、政治文化孕育了差異化的社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)，形成了多元的受眾群體——在信息需求、信息的選擇、理解、記憶以及反饋模式與內(nèi)容等方面各有不同，表現(xiàn)為不同的信息獲取能力、媒介使用習(xí)慣、信息內(nèi)容偏好，和不同的信息價(jià)值判斷。

二、 文化多樣性對傳播接受的影響

(一) 決定主體的信息需求差異

信息需求，是信息消費(fèi)的始發(fā)階段，是引發(fā)信息行為的內(nèi)在動(dòng)因。按照需求滿足理論，信息需求是在滿足人的五個(gè)層次的總體需求(即生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn))而從事的活動(dòng)中產(chǎn)生的*胡昌平：《信息服務(wù)與用戶研究》，武漢大學(xué)出版社1993年，第10頁。。認(rèn)知過程理論認(rèn)為，信息需求產(chǎn)生于個(gè)人的知識(shí)過程，比如德爾文(Dervin)指出，信息需求產(chǎn)于人知識(shí)的不連續(xù)性和知識(shí)差；貝爾金(Bellkin)認(rèn)為，信息需求是在個(gè)人知識(shí)狀態(tài)的異常狀態(tài)下產(chǎn)生的；庫爾斯奧(Kuhlthan)則主張認(rèn)知的不確定性原則*Elizabeth T Hewins.“Information Need and Use Studies”,ARIST,1990,25,pp.145~172.。信息需求的差異與文化主體原有的社會(huì)環(huán)境、文化積累以及知識(shí)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。不同的文化群體，在面對外來文化的本土傳播時(shí)，是基于各自的信息和知識(shí)需求，以有用性和適應(yīng)性為原則而進(jìn)行的批判性吸收。

從歷史看，兩漢時(shí)期的中西“絲綢之路”體現(xiàn)了西域諸國對中國物質(zhì)文化的需求；隋唐時(shí)期的中日海上“書籍之路”則體現(xiàn)了日本對中國漢文典籍的熱衷。18世紀(jì)在歐洲大陸掀起的近一個(gè)世紀(jì)的“中國熱”，更體現(xiàn)了處于資本主義文明發(fā)端的歐洲諸國在發(fā)展資本主義過程中所出現(xiàn)的差異化的信息需求：比如，英國在引薦中國的科舉制度用于改良其文官制度方面更為突出；法國的思想家們更關(guān)注中國的御史制和文武百官掣肘皇帝的傳統(tǒng)對西方三權(quán)分立制度的啟發(fā)意義；意大利的耶穌會(huì)士則更注重向教會(huì)介紹中國的主流信仰(儒學(xué))以緩和教廷和中國皇帝的矛盾。從現(xiàn)實(shí)看，與中國具有經(jīng)濟(jì)合作的貿(mào)易伙伴國關(guān)注的是中國的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和政治新聞，而與中國具有地緣沖突的國家則更關(guān)注中國的軍情動(dòng)態(tài)和外交事件。根據(jù)《中國國家形象調(diào)查報(bào)告2012》，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家對中國的信息需求在內(nèi)容上和程度上各不相同：發(fā)展中國家對中國各個(gè)方面的興趣度均明顯高于發(fā)達(dá)國家的民眾，比如對于中國品牌，發(fā)展中國家的興趣度為45%左右，而發(fā)達(dá)國家僅為20%；對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)展中國家的興趣度為45%，發(fā)達(dá)國家僅為25%左右；即使差距最小的方面——中國普通人生活，發(fā)展中國家對此的興趣度也高于發(fā)達(dá)國家7%左右*許玉燕：《中國國家形象調(diào)查報(bào)告2012》,載http://www.china.com.cn/international/txt/2012-12/20/content_27470693_4.htm，2012-12-20。。

(二) 決定主體的信息選擇：注意、理解和記憶

大眾傳播心理學(xué)的研究表明，受眾由于受到原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響，在信息接收的過程中很大程度上會(huì)產(chǎn)生選擇性心理機(jī)制：(1)選擇性注意，即傾向于接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息；(2)選擇性理解，即傾向于根據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息做出個(gè)人化的解釋；(3)選擇性記憶，即傾向于將對自己有用、有利和有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。對受眾個(gè)體而言，受眾的人口特征、社會(huì)身份以及生活經(jīng)歷是導(dǎo)致選擇性心理機(jī)制差異化的個(gè)性原因；而對受眾群體而言，來自于文化差異的累積性作用是產(chǎn)生選擇性心理機(jī)制差異化的共性原因。

對外傳播過程中，文化主體在面對來自異文化的信息時(shí)，強(qiáng)烈的文化身份認(rèn)同會(huì)使得選擇性心理機(jī)制被強(qiáng)化。在《伊本·白圖泰游記》一書中，阿拉伯旅行家伊本·白圖泰曾自述到：“中國地區(qū)盡管十分美麗，但不能引起我的興趣，由于異教徒氣味濃厚，反而使我心緒煩亂。只要出門，就看到許多不順眼的事，使我惴惴不安，除非萬不得已，我絕不外出?！?伊本·白圖泰：《伊本·白圖泰游記》，寧夏人民出版社2000年，第550頁。這本伊斯蘭信徒的游記，對于中國的思想和宗教談及很少，即使提及，也多是將儒、釋、道三種他者信仰混為一談。這種認(rèn)知偏差形成的原因就在于，游記作者對伊斯蘭信仰和文化身份的強(qiáng)烈認(rèn)同，導(dǎo)致了其對非伊斯蘭信仰的淡漠和排斥，削弱其對中國信仰文化的注意力和興趣。反之，《利瑪竇中國札記》卻有這樣的描述：“(利瑪竇)他進(jìn)城就決定采用適度的外表(儒生裝扮)，穿上正式訪問時(shí)已習(xí)慣的綢袍，還帶上知識(shí)階層所特有的帽子”，“這個(gè)洋人(利瑪竇)諳習(xí)中國禮儀并通曉中國文獻(xiàn)”*利瑪竇、金尼閣：《利瑪竇中國札記》，中華書局1983年，第293~300頁。。與伊斯蘭信徒伊本·白圖泰相反，耶穌會(huì)士利瑪竇在面對中國的主流哲學(xué)理論(儒學(xué))時(shí)表示出了極大的興趣，并且更是在行動(dòng)上表示出其對儒學(xué)的極大推崇。兩相比較可見，不同的文化主體在面對來自異文化的信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值觀、思維定勢、信息積累以及利益相關(guān)性，產(chǎn)生不同的信息選擇行為。

(三) 決定反饋模式和內(nèi)容的差異

反饋，是控制論的核心概念，指信息的回流，后被傳播學(xué)借鑒，意為受眾根據(jù)文化內(nèi)的符號(hào)系統(tǒng)、話語實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)情境對接收到信息做出的反應(yīng)。“反饋是一種強(qiáng)大的工具。當(dāng)反饋處于隱性、延遲和微弱的狀態(tài)，或當(dāng)受眾處于遠(yuǎn)距離而對傳播者一無所知；或當(dāng)學(xué)生聽講座過程中沒有機(jī)會(huì)提問的情況下，傳播者就會(huì)產(chǎn)生疑問和顧慮，受眾則會(huì)出現(xiàn)失望甚至是不友好的情緒?！?Wilbur Schramm,William E.Porter.Men,Women,Messages,and Media:Understanding Human Communication.Beijing:The Press of Beijing University,2007,p.48.傳播者根據(jù)受眾的反饋，可以及時(shí)消除疑問和顧慮，改進(jìn)傳播方式、調(diào)整傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳授關(guān)系。受眾是反饋的實(shí)施者。作為文化主體的受眾，其文化身份的多樣化，使得反饋模式和內(nèi)容呈現(xiàn)出較大的差異。

對外傳播的反饋模式差異，首先體現(xiàn)為反饋的延遲程度差異，按照這種劃分依據(jù)，其可以分為即時(shí)反饋模式和延遲反饋模式。即時(shí)反饋模式，表現(xiàn)為文化群體在接受到異文化信息后，在短期內(nèi)所作出的可感知的反應(yīng)(可以是由于文化隔閡而引發(fā)誤解和敵意，也可以是由于文化魅力而引發(fā)共鳴和好感)。這一模式最具代表性的事件就是丹麥的《日德蘭郵報(bào)》連載諷刺穆罕默德的漫畫后，瞬時(shí)引發(fā)了伊斯蘭世界的強(qiáng)烈不滿，后更導(dǎo)致了伊斯蘭世界與歐美國家一連串的外交危機(jī)和恐怖事件。另外，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式在全球范圍播出后，短時(shí)間內(nèi)獲得海外媒體高度評價(jià)也屬于即時(shí)反饋。延遲反饋模式，指文化群體在累積性接受到異文化信息后，基于自身的文化框架和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，形成了對異文化的整體認(rèn)知和態(tài)度，并通過日后的價(jià)值判斷和行為得以體現(xiàn)；比如文化產(chǎn)品出口增加、海外游客數(shù)量增加、本土品牌的國際影響力增強(qiáng)、國際對華輿情變化等等，都是屬于延遲反饋模式的表現(xiàn)形式。反饋模式差異其次體現(xiàn)為反饋的強(qiáng)度差異，據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，其可以分為強(qiáng)反饋、有限反饋和微弱反饋。反饋的強(qiáng)度主要受制于兩方面：一是反饋主體所屬文化群體的大小和地位。不同文化共生的情況下，主流文化群體做出的反饋強(qiáng)度要高于亞文化或邊緣文化群體；主流文化群體中的意見領(lǐng)袖，由于其所具有的話語權(quán)和傳播能力，其反饋的強(qiáng)度要高于普通民眾。二是反饋主體的信息需求被滿足的程度。反饋主體收到信息后，如果產(chǎn)生了共鳴或滿足感，其反饋就會(huì)較強(qiáng)烈，比如中國本土影片在海外公映后同時(shí)收獲票房和口碑，作家莫言的文學(xué)作品榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，就屬于強(qiáng)反饋模式的表現(xiàn)形式；反之，則屬于有限反饋或微弱反饋模式的表現(xiàn)形式。對外傳播的反饋內(nèi)容差異主要體現(xiàn)在受眾態(tài)度和行為傾向差異，包括正反饋和負(fù)反饋。正反饋，如一國赴另一國的旅游人數(shù)增加，產(chǎn)品需求上升，主流媒體對另一國的報(bào)道呈正面趨勢，國際話語權(quán)提高。負(fù)反饋，如一國對另一國產(chǎn)品的抵制，負(fù)面報(bào)道增加，外交關(guān)系變冷。

三、 差異化的對外傳播戰(zhàn)略

文化的多樣性一定程度上導(dǎo)致了文化主體的信息需求差異、信息選擇差異以及反饋模式和內(nèi)容的差異?；谖幕鄻有缘默F(xiàn)實(shí)性，以及由此對傳播接受產(chǎn)生的影響，對外傳播主體應(yīng)該制定和踐行差異化的對外傳播戰(zhàn)略。

(一) 調(diào)適傳播者角色：以獨(dú)立、專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)

(二) 認(rèn)識(shí)多樣化的受眾：洞察文化差異

受眾是傳播活動(dòng)的對象和目標(biāo)。作為不同文化主體的受眾群體，往往因?yàn)槲幕睦鄯e性作用而呈現(xiàn)出不同程度的差異化特征。

首先，認(rèn)識(shí)多樣化受眾關(guān)鍵是應(yīng)該區(qū)分傳播對象國之間文化價(jià)值觀的差異。文化價(jià)值觀作為文化的深層結(jié)構(gòu)，是指盛行于整個(gè)文化的價(jià)值觀，是文化內(nèi)個(gè)體成員感知模式和行為模式的內(nèi)在動(dòng)因。G.霍夫斯泰德(1980)將文化價(jià)值觀分為四個(gè)維度：(1)個(gè)人/集體主義(該國較重視集體主義價(jià)值觀還是個(gè)人主義價(jià)值觀)；(2)不確定性規(guī)避(該國文化是喜歡不確定性和靈活性，還是偏向成文的規(guī)則所提供的穩(wěn)定性)；(3)權(quán)力距離(該國傾向于反對社會(huì)等級(jí)和不平等則權(quán)力距離小，反之則表示該國的權(quán)力距離大)；(4)陰性/陽性主義(社會(huì)成員的性別在社會(huì)交往和社會(huì)角色扮演中的差別程度)*拉里A.薩默瓦、理查德E.波特：《跨文化傳播》，中國人民出版社2010年，第54頁。。按照其在38個(gè)國家(阿拉伯國家未被包括其中)獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者分析發(fā)現(xiàn)，荷蘭、丹麥、澳大利亞、加拿大、英國、美國等歐美發(fā)達(dá)國家具有“高度個(gè)人主義+喜歡不確定性+權(quán)力距離小”的價(jià)值觀特點(diǎn)；而智利、墨西哥、哥倫比亞、秘魯、委內(nèi)瑞拉等南美國家的文化價(jià)值觀則呈現(xiàn)出“高度集體主義+規(guī)避不確定性+權(quán)力距離大”的特點(diǎn)；菲律賓、新加坡等受到東西方文化雙重影響的東南亞國家的文化價(jià)值觀具有“集體主義+規(guī)避不確定性+權(quán)力距離大”的特點(diǎn)；印度文化具有既偏好自由和冒險(xiǎn)，又重視社會(huì)等級(jí)和權(quán)力的雙重特征。還有的國家的文化價(jià)值觀呈現(xiàn)出單極化傾向，如日本呈現(xiàn)出“高度不確定性規(guī)避”(這與日本的島國屬性具有一致性)；意大利顯現(xiàn)出“高度的個(gè)人主義”；巴基斯坦的集體主義價(jià)值維度尤為明顯*拉里A.薩默瓦、理查德E.波特：《跨文化傳播》，第54~58頁。。這些分類方法，一方面重申了文化價(jià)值觀差異化的普遍性和現(xiàn)實(shí)性；另一方面，為對外傳播者制定傳播戰(zhàn)略，提供了類別化和國別化研究的一種考查依據(jù)(當(dāng)然還存在的其他分類方法)。

其次，認(rèn)識(shí)多樣化的受眾必須辨析傳授雙方的文化身份定位。個(gè)人根據(jù)其所處的群體所傳遞和灌輸?shù)闹髁魑幕?知識(shí)、信念、價(jià)值觀、態(tài)度和生活方式)，對自身的正式或非正式的群體成員身份的產(chǎn)生的自我感知，即為群體文化身份；群體成員對群體文化身份認(rèn)同的程度，影響著其對外來文化的態(tài)度*Daphne A.Jameson.“Reconceptualizing Cultural Identity and Its Role in Intercultural Business Communication”,Journal of Business Communication,2007,44(3),p.199.。強(qiáng)烈的文化身份認(rèn)同往往會(huì)導(dǎo)致文化中心主義。明末清初天主教在華傳播時(shí)，羅馬教廷和清朝政府因天主教教義和中國傳統(tǒng)規(guī)范的沖突而爆發(fā)的“禮儀之爭”，本質(zhì)上便是“歐洲中心主義”和中國的“天朝上國”思想的沖突。文化中心主義仍然在歐美許多國家具有深層的社會(huì)基礎(chǔ)，美國的“一滴血原則”(One-drop Rule)等現(xiàn)行人口政策即為有力例證，按照“一滴血原則”,只要祖源記載中有一個(gè)黑人先祖，那么這個(gè)人即被視為黑人*Raymond Scupin.Cultural Anthropology:A Global Perspective, p.55.。鑒于此，中國的對外傳播者應(yīng)該認(rèn)清傳播對象的群體文化身份定位，克服文化中心主義，基于文化平等的理念，進(jìn)行文化身份對等傳播。

第三，認(rèn)識(shí)多樣化受眾必須對其所處的媒介文化和輿論環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)考查。一國的媒介文化，是傳媒業(yè)與本國權(quán)力系統(tǒng)、市場力量、文化大環(huán)境長期博弈的累積性結(jié)果，體現(xiàn)了一國的社會(huì)傳統(tǒng)、政治文化和市場需求。受眾是媒介文化的有機(jī)構(gòu)成者，媒介文化的差異，會(huì)生成不同的媒介環(huán)境，使得身處其中的受眾具有了與之相適應(yīng)的的媒介使用習(xí)慣、信息處理能力和社會(huì)文化框架。一國媒介在長期的實(shí)踐中，會(huì)生成相對穩(wěn)定的國際新聞報(bào)道的話語和框架。對中國使用某種話語和框架進(jìn)行持續(xù)性地報(bào)道，很大程度上會(huì)左右該國民眾的對華態(tài)度，影響對華輿情的變化。輿論環(huán)境之于對外傳播的重要性在于影響著傳授關(guān)系和傳播環(huán)境的優(yōu)劣。

(三) 傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容：把握文化語境，運(yùn)用多義性話語

傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和選擇，關(guān)系到傳播活動(dòng)是否能夠滿足受眾的信息需求和偏好，是否能獲得受眾的積極反饋。傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和選擇涉及到信息編碼的有效性和內(nèi)容的針對性。

細(xì)婆說：“香就好。慢慢吃，莫著急呀?！闭f完，給羅爹爹也端過一碗，又說：“羅爹爹，今天沒有去東湖打拳？”

對外傳播主體應(yīng)該預(yù)先掌握一個(gè)文化內(nèi)的符號(hào)系統(tǒng)與文化語境，要在把握不同的文化語境基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)形式的精細(xì)加工。符號(hào)系統(tǒng)，是由一個(gè)文化特質(zhì)復(fù)合體中的語言符號(hào)和非語言符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)。文化語境，即言語活動(dòng)進(jìn)行的社會(huì)文化環(huán)境，體現(xiàn)了社會(huì)成員在實(shí)踐和心理活動(dòng)中的群體習(xí)慣。文化語境分為高語境文化和低語境文化。高語境文化在交際中較少依賴言語符號(hào)，而較多依賴非語言符號(hào)和語言環(huán)境進(jìn)行編碼，具有內(nèi)隱、含蓄、靈活的特點(diǎn)；低語境文化則相反，較大程度依賴言語表達(dá)進(jìn)行*Edward Hall.Beyond Culture,New York:Doubleday,1976,p.7.。高語境文化依次包括日本文化、中國文化、朝鮮文化、非裔美國人文化和土著美國文化等；低語境文化依次包括德裔瑞士文化、德國文化、斯堪的納維亞文化、美國文化、法國文化等；阿拉伯文化、希臘文化、拉丁文化和意大利文化則屬于中等語境水平*Larry A.Samovar,Richard Porter,Edwin R.McDaniel.Communication Between Cultures.Beijing:The Press of Beijing University,2009,pp.158~159.。把握語境文化差異，可以幫助對外傳播者有效進(jìn)行符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，縮小編碼-解碼信息差。

對外傳播內(nèi)容的編碼應(yīng)該運(yùn)用開放的文本，設(shè)計(jì)多義的話語?！伴_放的文本，是指它的話語并未將解讀者限定在特定的意義之內(nèi)，與封閉的文本不同，不會(huì)導(dǎo)致傳者的主流觀點(diǎn)或意識(shí)形態(tài)被強(qiáng)化，因此，避免了不被差異化受眾接受的風(fēng)險(xiǎn)。”*丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社2006年，第298~299頁。為了使對外傳播的內(nèi)容更具適應(yīng)性，傳播內(nèi)容的表達(dá)形式必須是建立在多義性話語基礎(chǔ)上的開放性文本，允許不同類型的文化主體從中發(fā)現(xiàn)能夠滿足自己文化身份認(rèn)同所需要的意義。這一點(diǎn)在約翰·菲斯克的《電視：多義性與大眾化》中也有提及：“比起一個(gè)國家的受眾，世界范圍內(nèi)的不同受眾具有則更廣泛、更戲劇化的象征意義。一個(gè)節(jié)目要流行，它就必須擁有不同的話語事件和不同亞文化的意識(shí)形態(tài)框架，以用于對文本進(jìn)行接收和解碼?！?約翰·菲斯克:《電視：多義性和大眾化》，載羅杰·迪金森、托馬斯瓦萊·哈里德拉納斯、奧爾加·林奈：《受眾研究讀本》，華夏出版社2006年，第212頁。

在對外傳播過程中，應(yīng)該選擇和制作恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容。恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容應(yīng)該滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：

一是對外傳播的主題能夠兼具傳授文化間的相似點(diǎn)，與文化群體的主流價(jià)值觀和世界觀不會(huì)產(chǎn)生沖突?！吨芤住は缔o上》提到“方以類聚，人以群分”。英語中也有類似的諺語：“Birds of a feather gather together”(羽毛相似的鳥兒聚在一起)。文化的差異性，使不同的文化主體之間產(chǎn)生區(qū)隔，而“成千上萬的人都相信，他們能找到確定性和安全感的最好的避風(fēng)港就是基于種族的相似性、共同的信念、經(jīng)濟(jì)利益或政治上相同的志趣群體”*H.Cleveland.The Limits of Cultural Diversity.In the Intercultural Communication:A Reader.Belmont,CA:Wordsworth,1997,p.427.。在對外傳播內(nèi)容中，偏重中國文化和其他文化之間的相似點(diǎn)，能夠增強(qiáng)傳播內(nèi)容的親切感，提高對外傳播活動(dòng)的信度。二是對外傳播的信息能夠滿足特定文化群體的信息需求和異文化體驗(yàn)的欲望。從張騫出使西域到馬可波羅東游，從遣唐使沿海上“書籍之路”漢學(xué)東漸，到耶穌會(huì)士苦譯漢書典籍東學(xué)西漸，這些跨文化傳播的歷史都證明了，文化群體對異境的向往和對外來信息強(qiáng)烈需求，是推動(dòng)對外傳播的內(nèi)在動(dòng)力。選擇能夠滿足受眾異境好奇心和信息需求的傳播內(nèi)容，能夠提高對外傳播活動(dòng)的效度。三是對外傳播中的核心思想能夠跨越文化鴻溝，凸顯中國文化中具有普世性的魅力。英語中有這樣的諺語：One man’s meat is another man’s poison(你之美味，我之毒藥)，中文也有同樣的表達(dá)：蘿卜青菜各有所愛——不同的文化主體對各自文化魅力的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容各不相同。只有發(fā)掘中國文化中具有普適性的魅力所在，才能使對外傳播避免“文化折扣”。

(四) 整合傳播渠道：官方宏觀調(diào)控，民間微觀自主

傳播渠道是信息傳播和流動(dòng)的通道，是傳播者傳遞信息，受眾接收信息的途徑。按照傳播者的性質(zhì)，對外傳播的渠道可以分為官方渠道、半官方渠道和民間渠道。傳統(tǒng)的對外傳播，實(shí)質(zhì)上是官方渠道為主導(dǎo)，民間渠道長期以來則被邊緣化。隨著全球化的趨勢加強(qiáng)，國際間的人員流動(dòng)日益頻繁，貿(mào)易交往、文化和學(xué)術(shù)交流，非官方組織間的國際合作都成為了重要的對外傳播渠道?！澳壳拔覈鴮ν鈧鞑デ廓M窄，效果欠佳”*陶大坤，丁和根：《中國對外傳播渠道建設(shè)之路徑選擇》，載《當(dāng)代傳播》2010年第5期，第40頁。，整合傳播渠道，是加強(qiáng)對外傳播渠道建設(shè)的重要路徑選擇之一：一方面，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)官方宏觀調(diào)控，主導(dǎo)頂層設(shè)計(jì)；另一方面，則應(yīng)該支持民間微觀自主，主導(dǎo)人文交流。

在對外傳播的渠道整合過程中，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該掌握對外傳播的國際通行規(guī)則。通過考察評估對象國家的媒介格局，從媒介類型的比例和布局、人員設(shè)置、資金投入等方面入手，制定對外傳播渠道的橫向布局戰(zhàn)略。官方機(jī)構(gòu)還應(yīng)該協(xié)助開拓中國文化產(chǎn)業(yè)的海外發(fā)展渠道，為中國文化產(chǎn)業(yè)的國際化提供前期的市場調(diào)研、制度保證，中期的資金儲(chǔ)備、技術(shù)支持以及后期的人才培養(yǎng)和效度評估。民間對外交流機(jī)構(gòu)和組織，作為更具人文性的非官方主體，應(yīng)該成為對外文化交流活動(dòng)的主導(dǎo)。對于半官方文化傳播機(jī)構(gòu)(如孔子學(xué)院)，應(yīng)該在資金和管理上盡量淡化行政色彩：減少政府財(cái)政撥款的比例，吸引民間資本參與投建；避免行政命令式的管理模式，吸收多種民間文化團(tuán)體協(xié)同理事；避免意識(shí)形態(tài)式的文化輸出，致力于文化平等交流。此外，在跨文化人際交流方面，個(gè)人也是國家的名片。不論是作為海外機(jī)構(gòu)職員、務(wù)工人員、留學(xué)生，還是短期的赴海外旅游的游客，亦或是國外游客的接待人員，必須認(rèn)清自身的角色——個(gè)人的言行也在行使著對外傳播的職能。

(五) 反饋的因應(yīng)

面對文化主體差異化的“反饋”，對“反饋”進(jìn)行歸因分析具有重要意義。

一方面，對外傳播主體應(yīng)該增強(qiáng)異文化考察、調(diào)研的機(jī)會(huì)和頻率，加強(qiáng)文化主體間的話語實(shí)踐差異的研究，從語言文化和語境文化的角度對“反饋”的差異進(jìn)行歸因分析。另一方面，應(yīng)該積極參與全球媒介事件的報(bào)道工作，增加與國際主流話語的對話機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)國際傳播的職業(yè)通行規(guī)范和操作，掌握不同媒介體制下的新聞生產(chǎn)慣例和流程，了解不同媒介文化下受眾群體的媒介使用習(xí)慣、固有文化框架等，從媒介環(huán)境和媒介文化差異的角度對反饋的差異性進(jìn)行歸因。

從短期看，對外傳播主體應(yīng)積極獲取、應(yīng)對即時(shí)性反饋，及時(shí)改進(jìn)傳播方式和內(nèi)容。獲得即時(shí)性反饋的渠道主要有兩種，一是主動(dòng)開拓的與受眾互動(dòng)的反饋渠道。二是通過“被報(bào)道”而了解受眾意見的反饋渠道。前者主要包括對外傳播媒體官方網(wǎng)站上對各類議題設(shè)置的各種問卷、論壇、博客、微博，等等，后者主要指突發(fā)事件、重大事件中國際新聞報(bào)道中的涉華輿論。通過收集各種網(wǎng)絡(luò)意見和突發(fā)事件、重大事件中的涉華輿情，對傳播對象的疑問和批評積極回應(yīng)，可以對負(fù)面輿論及時(shí)“降噪滅火”；通過分析傳播對象的短期需求和偏好，改進(jìn)傳播方式和內(nèi)容，促進(jìn)對外傳播活動(dòng)“可持續(xù)循環(huán)”。

從長期看，對外傳播主體應(yīng)定期收集整理延遲性反饋，提高傳播活動(dòng)的針對性和適應(yīng)性。定期收集和整理延遲性反饋，通過數(shù)據(jù)分析和處理，考查把握其中的規(guī)律性，可以對日后的傳播活動(dòng)起到指導(dǎo)和預(yù)測的作用，提高對外傳播活動(dòng)的科學(xué)性。獲得延遲性反饋的渠道主要包括：各類調(diào)查機(jī)構(gòu)開展的全球態(tài)度調(diào)查，國外主流媒體涉華報(bào)道的歷時(shí)性分析，以及官方、半官方、民間組織舉辦的各種國際性會(huì)議和論壇；等等。其中，較有代表性的輿情調(diào)查報(bào)告包括皮尤研究中心(Pew Research)的“全球態(tài)度調(diào)查”項(xiàng)目(Global Attitudes Projects)，BBC World Service的“全球國家形象調(diào)查報(bào)告”(Country Ratings Poll)，以及美國校際社會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)共享聯(lián)盟(Inter-university Consortium for Political and Social Research，ICPSR)發(fā)布的亞洲軟實(shí)力調(diào)查(Soft Power in Asia Survey，2008)*美國校際社會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)共享聯(lián)盟：《2008亞洲軟實(shí)力調(diào)查和分類》，載http:// www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/ICPSR/studies/25342?searchSource=revise&q=Soft+Power+in+Asia+Survey&classification=ICPSR.XI.D.&groupResults=false.，等等。皮尤的“全球態(tài)度調(diào)查”項(xiàng)目，專門設(shè)有中國專題*皮尤研究中心：Global Attitude Project-global indicators Database:China Image,載http://www.pewglobal.org/database/indicator/24/.，其下設(shè)若干子議題，包括：(1)“對中國的意見和態(tài)度”(Opinion of China，2002、2005-2013年)，(2)“中國是否為他國利益考慮”(China’s consideration of other countries’ interests，2008和2013年)，(3)“中國的影響力”(China influence on country，2007、2008和2013年)，(4)“中國的伙伴/敵人”(China partner/enemy，2008-2013年)，(5)“中國的軍力增長”(China’s growing military power，2006-2008，2010-2013年)。除此之外，該項(xiàng)目還會(huì)根據(jù)形勢變化開設(shè)有針對性的議題。2013年其進(jìn)行的調(diào)查主要有：“中美全球形象調(diào)查”(Global Image of the United States and China)*皮尤研究中心：Global Image of the United States and China,載http://www.pewglobal.org/2013/07/18/global-image-of-the-united-states-and-china/，2013-07-18。，“亞洲對中國的態(tài)度”(Asia’s view of China-mostly wary,but Japan most of all)*皮尤研究中心：Asia’s View of China mostly wary but Japan most of all,載http://www.pewglobal.org/2013/08/05/asias-viewofchinamostlywary butjapanmostofall/，2013