王 聰

（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266100）

以“精準(zhǔn)化”提升“重合度”
——淺談新媒體的廣告?zhèn)鞑ゼ皩﹄p邊市場的影響

王 聰

（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266100）

作為一個充滿變數(shù)的媒體，新媒體的盈利模式目前尚在探索中。但萬變不離其宗，基于雙邊市場的傳媒商業(yè)模式在新媒體領(lǐng)域依然適用——“第二次售賣”仍不失為一大收入來源。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體的獨特點落腳于廣告經(jīng)營上，其廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化往往能提升一次銷售與二次銷售的重合度。由此出發(fā)，本文在結(jié)合新媒體應(yīng)用現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，具體分析新媒體如何實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化傳播及其何以提升雙邊市場的重合度。

新媒體；廣告；精準(zhǔn)化傳播；雙邊市場；重合度

一、引言

根據(jù)艾瑞咨詢的市場調(diào)查，2012年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到885.7億美元，年增長保持14%左右，發(fā)展態(tài)勢良好；同年，中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為753.1億元，較2011年增長46.8%，達(dá)到新的量級。［1］作為新媒體的主體，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的良好狀況見證了廣告運營在新媒體盈利模式中的重要性，也暗示著新媒體產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟(jì)運作規(guī)律的遵循。

確實，新媒體盡管發(fā)展得日新月異，卻并未跳出媒介范疇。它仍保留著傳統(tǒng)媒體所具備的“雙重產(chǎn)品”屬性，①使基于雙邊市場的傳媒商業(yè)模式在新媒體領(lǐng)域依舊適用。“新媒體將凝聚在自己的信息或時間段上的受眾‘出售’給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者等從而獲得收入。”［2］與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報亦是來自于“第二次售賣”。［3］

當(dāng)然，新媒體之所謂“新”，在于其有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體之處。傳播模式、屬性、特點等差異自不必說，就媒介經(jīng)營與管理的角度而言，新媒體的不同點更多地體現(xiàn)在經(jīng)營上，尤其在二次銷售方面——它在吸引廣告主投放廣告時更勝一籌。摩根士丹利2008年發(fā)布的“中國傳媒行業(yè)研究報告”稱，過去5年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速比傳統(tǒng)媒體廣告收入超出幾十個百分點。［4］差距背后，新媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化正起著作用。憑借這一傳播特點，新媒體提升了一次銷售和二次銷售的重合度，利于多方盈利，自然能占領(lǐng)廣告市場。而對此，我們不得不思考：新媒體如何實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化傳播？這種傳播何以提升雙邊市場的重合度？結(jié)合新媒體應(yīng)用中的現(xiàn)象，本文將對其精準(zhǔn)化傳播及對雙邊市場的重合度的影響給出具體分析。

二、源起：新媒體應(yīng)用中的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象

依托新興的傳播技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，對媒介生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。而伴隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，這些影響也滲入我們的生活，引發(fā)無盡的思考。對于廣告生態(tài)的改變，人們便可從新媒體的實際應(yīng)用中獲取直觀感受。

（一）現(xiàn)象之經(jīng)歷

“你在淘寶搜了某件商品，然后你又在微博右邊熱門商品推薦發(fā)現(xiàn)了它們。微博和淘寶賬號打通只是一個方面，因為你還會在其他打開網(wǎng)頁中發(fā)現(xiàn)這些廣告?！保?］這是虎嗅網(wǎng)“看點”一欄中所提及的新媒體應(yīng)用，也是我們在互聯(lián)網(wǎng)使用中時常遇見的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。

日前，筆者在天貓上搜索了“泳衣 女”，出現(xiàn)了為數(shù)不多的8條記錄。之后，在筆者瀏覽其他網(wǎng)站時，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的諸多網(wǎng)幅廣告幾乎全是推送泳裝的，本打算去實體店購買泳裝卻在廣告的引導(dǎo)下完成了網(wǎng)購消費——在此，新媒體的廣告?zhèn)鞑o疑奏效了。而事實上，幾乎每一位新媒體用戶都曾有過類似的經(jīng)歷。在百度搜索“在淘寶搜索的商品出現(xiàn)在其他網(wǎng)頁廣告”，大約獲得100000000條結(jié)果；在Google上搜索，則大約獲得321000條結(jié)果，網(wǎng)友紛紛發(fā)帖述說類似的狀況?！敖鼛讉€月來發(fā)現(xiàn)個怪現(xiàn)象，我最近在淘寶上搜索過什么或者收藏過什么，瀏覽網(wǎng)頁的時候，旁邊的淘寶廣告欄一定是我最近搜的東西?！保?］天涯論壇里，一名樓主甚至將此稱為“奇遇”，且深表擔(dān)憂。然而，驚訝也好，擔(dān)憂也罷，這確是新媒體應(yīng)用中廣泛出現(xiàn)的一種廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。

（二）現(xiàn)象之案例

“時尚的卡通界面、誘人的糖果色，在這兒，你可選擇喜愛的卡通形象作為虛擬世界里的替身，為自己參加促銷排隊。在長長的隊伍中，你或許會遇見你的SNS好友，或許會得知他們中獎的消息。在排隊即將結(jié)束前，游戲會告知你是否中獎。若兩手落空，5分鐘后又可重新排隊，且可不斷重復(fù)直至中獎?！保?］借這樣一款簡單的社交游戲，優(yōu)衣庫于2010年12月底在人人網(wǎng)上掀起了熱潮。據(jù)了解，—共有133萬人參與游戲排隊，同時，優(yōu)衣庫不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨立訪客也翻了5倍。

“優(yōu)衣庫：130萬人排隊抽獎”，雖說這是品牌傳播中的經(jīng)典營銷案例，卻也具備了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康膬r值。該案例中的廣告是以一種融于促銷游戲的形式呈現(xiàn)在受眾面前的，其所依托的新媒體平臺為人人網(wǎng)。而此前，優(yōu)衣庫還與Facebook、Twitter等知名社交媒體成功合作。

“廣告是一種付費的營銷傳播活動，所以其必須要有將廣告主的信息有效傳遞給目標(biāo)受眾最終促使其達(dá)成購買行為的功能?！保?］顯然，上述這些新媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象皆充分實現(xiàn)了廣告應(yīng)有的功能。而它們之所以能“行之有效”，與其傳播的“精準(zhǔn)化”有著難舍難分的關(guān)系。

三、探索：新媒體如何實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)化傳播

“新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播提高了廣告?zhèn)鞑サ男屎蛷V告資源的利用率，傳播效果明顯。”［4］理論評說也好，實踐所得也罷，至此，我們或多或少有所啟發(fā)。然而，新媒體具體是如何實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化傳播的呢？結(jié)合“源起”部分論述的新媒體應(yīng)用現(xiàn)象，我們將深入內(nèi)部探索。

（一）去中介化

廣告商、瀏覽器（新媒體應(yīng)用）、用戶（受眾）的Cookie，三者組合便生成了“精準(zhǔn)化傳播”的化學(xué)反應(yīng)，因而產(chǎn)生了上文中“網(wǎng)頁精準(zhǔn)推送廣告”的現(xiàn)象：用戶在瀏覽器的瀏覽、搜索會產(chǎn)生一系列歷史記錄和cookies，網(wǎng)站可憑這些數(shù)據(jù)收集、分析用戶的個人信息，幫助廣告商實現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”從而實現(xiàn)盈利。就本質(zhì)而言，這一傳播過程是“去中介化”的體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ミ^程中，市場調(diào)研是制定廣告策略的基礎(chǔ)，是廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)性的重要體現(xiàn)。［8］但是，在新媒體時代，計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以準(zhǔn)確記錄受眾/消費者的行為軌跡，并由此推測其興趣愛好、心理特征等，從而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。這一過程中，廣告商可以略過中介——負(fù)責(zé)市場調(diào)研的機(jī)構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接與目標(biāo)受眾溝通。“根據(jù)用戶的上網(wǎng)行為，按照受眾的意愿投放廣告，對受眾進(jìn)行精確定位，使得廣告投放可以迅速轉(zhuǎn)化為消費。”［9］在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，廣告直接通過對受眾的行為監(jiān)測進(jìn)行投放，無需任何中介。

Google、百度等搜索引擎早前就推出了這種“去中介化”的廣告服務(wù)。Face book也“不甘示弱”，曾在2007年8月采用“去中介化”實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放：它先根據(jù)IP地址判斷用戶當(dāng)前處的地理位置；再從人口統(tǒng)計學(xué)的視角對用戶檔案信息（包括年齡、性別、職業(yè)等）進(jìn)行人群分類；最后還通過用戶加入的群組名、Facebook Page等進(jìn)行用戶分類?；跀?shù)據(jù)直接了解受眾，再精準(zhǔn)投遞廣告。［10］

（二）去中心化

網(wǎng)絡(luò)是有無數(shù)節(jié)點組成的立體化的傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)用戶能夠方便地與其他每個節(jié)點進(jìn)行一對一的交流。［4］相對于周圍的節(jié)點，人人都是中心，在這種環(huán)境下，新媒體的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出“去中心化”的特點，實現(xiàn)了多節(jié)點、一對一的精準(zhǔn)傳播。

“共有133萬人次參加了排隊，為優(yōu)衣庫贏得135000粉絲”，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)上的“排隊游戲”營銷可謂大獲成功。而這當(dāng)中，人人網(wǎng)用戶去中心化的點對點式互動功不可沒——推薦給可能對此感興趣的好友，或是在個人主頁分享優(yōu)衣庫活動廣告。在這自主的推薦和分享中，人人網(wǎng)因之產(chǎn)生了新鮮事304717416次。這龐大的數(shù)字預(yù)示了優(yōu)衣庫品牌廣告的成功，也顯示了“去中心化”式精準(zhǔn)傳播的威力。

點擊鼠標(biāo)、觸摸手機(jī)屏，將廣告內(nèi)容或者廣告鏈接復(fù)制、粘貼，在SNS上分享，自己喜愛的廣告信息十分便捷地被傳遞到好友那里，而且這有趣的廣告可能會打動你的好友，甚至你好友的好友（六度分隔理論在此將發(fā)揮巨大能量）。通過無數(shù)次這種去中心化的人際傳播，廣告信息將會像病毒一樣擴(kuò)散至數(shù)以百萬計的受眾處。由于這種新媒體傳播強(qiáng)調(diào)互動、自主，只有需求相符、特點相似的人才會轉(zhuǎn)發(fā)、點擊，因此大大增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ木_度；同時，在這一對一的去中心化傳播中，好友分享、親身參與使廣告的相關(guān)性增強(qiáng)，許多用戶因此轉(zhuǎn)化為廣告的目標(biāo)受眾，儼然擴(kuò)大了廣告精準(zhǔn)傳播的范圍。

去中介化、去中心化，“新媒體如何實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)化傳播”的疑問得以初步解答。當(dāng)然，手段服務(wù)于目的，作為新媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營手段，廣告精準(zhǔn)化傳播只是一個齒輪，它終究是為推動整個傳媒商業(yè)模式良好運轉(zhuǎn)而存在。為更好地開拓這條通往利潤的路，新媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化提升了一次銷售與二次銷售（雙邊市場）的重合度。

四、影響：精準(zhǔn)化傳播何以提升雙邊市場重合度

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，傳媒企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與一般企業(yè)一樣，是追求利潤最大化。為確保這一目標(biāo)的實現(xiàn)，它們必須確立一個統(tǒng)一集中的貫穿目標(biāo)，設(shè)計一整套與之相適應(yīng)的激勵制度和措施，最大限度地使企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度。［11］那么，新媒體廣告的精準(zhǔn)化傳播究竟怎么提升雙邊市場重合度的？

根據(jù)圖1中構(gòu)建的“傳媒商業(yè)模式”可知，雙邊市場最大重合度的機(jī)樞重合點是受眾。新媒體廣告的精準(zhǔn)化傳播之所以能提升重合度，其根源正在于它找到了既是內(nèi)容的消費者，又是廣告消費者的目標(biāo)受眾。不過，問號并未就此捋直，在尋得“受眾”這一突破口后，我們還需進(jìn)一步思考，新媒體廣告精準(zhǔn)化傳播為何能把握住產(chǎn)品市場與服務(wù)市場的交叉點——受眾。

圖1

（一）細(xì)分受眾群，更具針對性

在媒介日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，龐大的受眾群已經(jīng)不再是一個作為整體的泯滅了個體特色的大眾集合體。他們進(jìn)行分流、分化，形成無數(shù)的小眾群體。在這個現(xiàn)實面前，采取“廣撒網(wǎng)”式傳播廣告的傳統(tǒng)媒體即使憑借產(chǎn)品內(nèi)容維持了用戶的高覆蓋率，也無法保證其廣告的有效到達(dá)率。而這一過程中，傳媒所凝聚的注意力資源大量浪費，廣告資源也未得以充分利用。在一次售賣和二次售賣低重合的狀況下，媒體、廣告商皆無法實現(xiàn)利潤最大化。

而新媒體則恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾群，根據(jù)他們的個性需求推出極具針對性的廣告。例如，你經(jīng)常上網(wǎng)觀看體育新聞或瀏覽美容頻道，此時網(wǎng)站會通過對你上網(wǎng)行為模式的分析，猜測出你的性別、年齡，甚至職業(yè)和收入，再為廣告商在合適的位置“精準(zhǔn)投放”針對你的廣告（如護(hù)膚品廣告等）。依托信息、數(shù)字技術(shù)，新媒體對受眾群的細(xì)分可以精確到個位數(shù)，讓不同的用戶在消費其內(nèi)容產(chǎn)品之時，都能“邂逅”適合自己的廣告。毫無疑問，這樣牢牢地把握住了受眾，使媒介產(chǎn)品的用戶與廣告主的目標(biāo)群更具一致性，重合度之提升可想而知。

（二）被動變主動，認(rèn)同感增強(qiáng)

通俗地表達(dá)雙邊市場的“重合”的含義，即用戶在使用新媒體內(nèi)容產(chǎn)品時，也樂意接受它所推送的廣告?！皹芬狻币馕吨鲃优c認(rèn)同，新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播正是借“變被動為主動，提升認(rèn)同感”來獲取“受眾”這一重合點的。

電視廣告屬于被動型傳播，它向觀眾強(qiáng)制傳播以達(dá)到推銷的目的。這會對受眾的媒體使用產(chǎn)生較大的干擾，引起其反感情緒。當(dāng)受眾在潛意識中產(chǎn)生抵觸、厭惡的感覺時，他們甚至?xí)V告進(jìn)行抵制，導(dǎo)致二次售賣徹底失敗。例如，美國的四個主要“空中”網(wǎng)絡(luò)或英國的ITV電視網(wǎng)，廣告的影響力就在減弱。［12］而當(dāng)廣告商開始按廣告效果付費，傳統(tǒng)媒體的利潤自然下降。

新媒體的精準(zhǔn)化傳播則以主動傳播扭轉(zhuǎn)局面，如上文優(yōu)衣庫的案例，“排隊游戲”的品牌營銷廣告，借內(nèi)容的新穎有趣吸引人人網(wǎng)的受眾，使其主動點擊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播，最終成功盈利。自主搜索、好友推薦，取我所需，用戶主動接受廣告，認(rèn)同程度高。在良好的傳播效果中，新媒體產(chǎn)品的使用者和廣告的目標(biāo)群已然融為一體。

傳播學(xué)主張將受眾放在傳播的核心位置，傳播其所想，傳播其所需。說到底，新媒體的廣告精準(zhǔn)化傳播如此之“?！?，無非是遵循了這一規(guī)律。從舊日“內(nèi)容為王、服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姙橥酢?，新媒體牢牢地把握了“受眾”這一樞紐，從而彌合了一次銷售和二次銷售的縫隙，進(jìn)而提升了雙邊市場的重合度。

不過，新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播并非完美無缺。其對用戶行為的監(jiān)測牽涉?zhèn)惱淼赖聠栴}，引發(fā)諸多爭議。如2013年，央視財經(jīng)3·15指出“Cookie跟蹤泄漏隱私”，一時引發(fā)輿論熱議。同時，在“快餐式文化消費”的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告為博取眼球會傾向于“夸張”、“搞噱頭”，而由于去中心化的一對一傳播缺乏管控力度，這些不良內(nèi)容會滲透到互聯(lián)網(wǎng)的角角落落，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。《國富論》之上更有《道德情操論》，媒介經(jīng)濟(jì)研究也當(dāng)以媒介倫理為基石，在追求利潤最大化的同時，這些也是我們應(yīng)當(dāng)著重思考的。

注釋：①“第一重產(chǎn)品”是媒體所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品；“第二重產(chǎn)品”是媒介向廣告商出售的接觸渠道。

［1］ 艾瑞咨詢. 2012-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告［R］.

［2］ 殷俊，等.新媒體產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論——基于數(shù)字時代的媒介產(chǎn)業(yè)［M］.四川大學(xué)出版社，2009：81.

［3］ 喻國明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討［J］.國際新聞界，2003（2）.

［4］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.人民出版社，2012：19，74，79，81.

［5］ Cookie時代即將終結(jié)！互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最擔(dān)心的事情終于來了［DB/OL］ . http：//www.huxiu.com/article/21457/1.html.

［6］ ［DB/OL］http：//bbs.tianya.cn/post-funinfo-3654339-1. shtml.

［7］ 李黎.優(yōu)衣庫的排隊游戲［J］.光彩，2011（5）.

［8］ 鄧瑤.淺析報業(yè)發(fā)展之路必將與新媒體技術(shù)融合［J］.商情，2009（50）.

［9］ 陳平.新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播［J］.企業(yè)改革與管理，2013（5）.

［10］ 張輝峰.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011：77.

［11］ 張偉.傳媒盈利模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［A］.新聞學(xué)論集（第19輯）［C］. 2007.

［12］ 吉莉安·道爾（英）.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.李穎，譯.清華大學(xué)出版社，2004：39.

G206

A

1674-8883（2015）23-0115-02

王聰（1994—），女，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)本科生（保研中）。