金秋月 （大連藝術(shù)學(xué)院 116000）

繪畫元素應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意的可行性分析

金秋月 （大連藝術(shù)學(xué)院 116000）

在進行平面廣告創(chuàng)意的過程中，可以借鑒的藝術(shù)形式是多種多樣的，其中繪畫元素是很多廣告設(shè)計人員喜歡選用的素材，繪畫風(fēng)格繁多、內(nèi)涵豐富，本文主要從油畫、國畫在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用案例出發(fā)，探索在平面廣告創(chuàng)意中運用繪畫元素的可行性。

繪畫元素；平面廣告創(chuàng)意；可行性分析

繪畫作為一種形象而生動的語言，是表現(xiàn)事物的最佳手段。在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，繪畫元素的應(yīng)用已然成為一種普遍的現(xiàn)象，繪畫元素的采用往往可以使平面廣告作品傳達出一種與品牌形象統(tǒng)一的美感。早在2013年，迪奧（Christian Dior）2013年秋冬系列成衣的平面廣告作品中，以著名法國印象主義畫家馬奈的作品《草地上的午餐》為設(shè)計靈感，參照油畫作品的構(gòu)圖特點，把模特們化身為油畫中的貴婦，在迷霧森林中展示迪奧當(dāng)季產(chǎn)品，繪畫元素的使用直接而深刻地凸顯了品牌獨有的藝術(shù)氣質(zhì)，平面廣告作品一經(jīng)推出，好評如潮，并帶動了其他品牌以經(jīng)典繪畫作品為素材進行平面廣告作品的創(chuàng)作，華倫天奴（Valentino）的2013年秋冬季平面廣告作品借鑒倫勃朗的繪畫風(fēng)格和色彩特點，把靜物與品牌的服裝結(jié)合，作品靜謐、有藝術(shù)感，提升了品牌的形象。

這些品牌的平面廣告設(shè)計作品主要是應(yīng)用油畫元素進行創(chuàng)意，把油畫作品的藝術(shù)特點和構(gòu)圖特點融合在品牌的平面廣告設(shè)計中，獲得了廣泛贊譽，提升了品牌形象，可見，在平面廣告作品的設(shè)計中融入繪畫元素是可行的。

中國有獨有的繪畫形式，被稱為中國畫，簡稱“國畫”，這一稱呼起源于漢代，是漢族人傳統(tǒng)的繪畫形式，用毛筆蘸水、墨、彩作畫于絹、宣紙、帛上，并題字裝裱，中國自古就有書畫同源的說法。中國畫的題材多樣，有花鳥、山水、人物等，技法上分為寫意和具象，古人在畫作中談古論今、抒發(fā)情懷，吟詩作句，展現(xiàn)對自然、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教等方面認知。

在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用國畫元素，首先，最簡單的方法是直接把繪畫作品用作平面廣告設(shè)計作品的插圖，這種方式采取在原畫上進行再創(chuàng)作的方式，能直接展現(xiàn)國畫的風(fēng)格，使作品具有中國風(fēng)味。

2012年，中央電視臺制作的紀錄片《舌尖上的中國》風(fēng)靡大江內(nèi)外，在片中，我們不僅見識到了各地美食，也了解了源遠流長的中國飲食文化。其海報作品十分有創(chuàng)意（圖一），受到廣泛好評，此海報是其應(yīng)邀參加戛納國際電視節(jié)的平面廣告作品。這幅作品的色彩搭配以紅白為主，紅色是遠山，云霧繚繞，白色是湖泊，上面有小船飄蕩。整個畫面中國韻味濃厚，仿佛一幅中國山水畫，在國外參展時，因其鮮明的中國特色而被記住。如果我們再仔細觀賞，就會發(fā)現(xiàn)，遠看是一幅中國畫的作品，近看變成了一塊臘肉，這塊臘肉肥瘦相間，紅色是瘦的部分，白的是肥的部分，一雙筷子把它輕輕夾起，讓人垂涎欲滴。一部記錄中國飲食文化的記錄片，一幅有這濃郁國畫元素的平面設(shè)計作品，兩者巧妙結(jié)合，相得益彰。

圖1 舌尖上的中國招貼

這幅富有中國風(fēng)味，完美傳達紀錄片內(nèi)涵的作品，其創(chuàng)意來自于廣東省美術(shù)家協(xié)會主席許欽松于2007年創(chuàng)作的一幅山水畫《嶺云帶雨》（圖2），這是中國繪畫的典型作品，整幅畫遠處霧氣朦朧，巍峨的山脈間形態(tài)萬千的云在流淌。設(shè)計師根據(jù)紀錄片的內(nèi)容，設(shè)定好廣告主題后，在這幅山水畫的基礎(chǔ)上，截取其中形似臘肉的部分、修改畫作的顏色、加上廣告文案部分，調(diào)整使用，最終形成了充滿中國意趣的平面設(shè)計作品，并得到好評。

圖2 許欽松先生的畫作《嶺云帶雨》

中國畫講究“意境”，在進行平面廣告作品創(chuàng)意的過程中，除了直接把繪畫作品用作平面廣告設(shè)計作品的插圖，我們還可以通過利用國畫元素，營造平面廣告作品的“意境”。

圖3是關(guān)于茶產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計作品，從中我們可以明顯的感受到歷史悠久的茶韻之美。之所以能產(chǎn)生這樣的審美情緒，其中中國畫元素的在平面設(shè)計表現(xiàn)中有突出的貢獻。首先，在設(shè)計基調(diào)的選擇上，由于選擇了具有古畫厚重感的色彩和版式，呈現(xiàn)出一種中國獨有的文化氣質(zhì)，這種中國風(fēng)韻與古老的茶文化相得益彰。其次，以山水畫為背景，在烘托主題“茶”的同時，更增加了設(shè)計的意境之美，與其說是“心有度，飲無疆”，倒不如說是“心有度，意無疆”。最后，插圖中的古人與友人倚石而飲，快意人生，這往往是繪畫者在看破塵世后所要表達的豁達隨意的思想，而這與茶道相契合，品味茶，亦是品味人生。

圖3

通過以上的設(shè)計作品可以看出，無論是從繪畫的本身或是繪畫的意境，都給平面廣告設(shè)計者以啟發(fā)：設(shè)計可以取景于繪畫，亦可以取意于繪畫，當(dāng)設(shè)計者運用創(chuàng)造性的思維，將有形的繪畫元素融入到無形的設(shè)計之中時，這種創(chuàng)造性的結(jié)合是令人嘆為觀止的。

繪畫作為傳統(tǒng)文化能夠在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中得到應(yīng)用是有著內(nèi)在的聯(lián)系和外在的渴求。繪畫作為一種傳統(tǒng)的有形文化，繪畫與設(shè)計的本質(zhì)相同，它們都是發(fā)現(xiàn)美、改造美、創(chuàng)造美的過程。而在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中運用繪畫元素除了能夠表現(xiàn)出一種無法言喻的意境，它還可以傳達出與觀賞者相通的內(nèi)心夙愿，并得到他們的認可。由此，繪畫成為創(chuàng)造者與欣賞著相互交流、相互影響的紐帶。

在平面廣告設(shè)計中運用繪畫元素進行創(chuàng)意是有著多方面益處的：現(xiàn)代社會對繪畫的運用在加深人們對繪畫理解的同時，更是對傳統(tǒng)文化、技法的弘揚；設(shè)計活動的開展，在展現(xiàn)繪畫魅力的同時，使得古代繪畫在現(xiàn)代得到安身；新時代的繪畫得以發(fā)展到新的高度的同時，也豐富了設(shè)計的內(nèi)容，使設(shè)計朝著多領(lǐng)域、新方向邁進。由此可見，繪畫元素在平面廣告設(shè)計中進行應(yīng)用是有著可行性和必然性的。

金秋月，女，（1983.3—），遼寧鞍山人，畢業(yè)于吉林大學(xué)，碩士學(xué)位，現(xiàn)工作于大連藝術(shù)學(xué)院廣告教研室，講師。研究方向：傳播學(xué)廣告方向。