李 玉

“廣告”一詞源于拉丁語advertere，指引起人們對某事物的關注。由于不同的用途和目的，廣告可分為不同類型，例如：以盈利為目的的商業(yè)廣告、以政策宣傳為目的的政治廣告、以提倡良好社會規(guī)范和行為為目的的公益廣告等。其中，商業(yè)廣告是商家樹立產(chǎn)品形象的主要途徑。有效的商業(yè)廣告能對消費者的購買行為產(chǎn)生積極影響，有利于促進產(chǎn)品銷售，繁榮市場經(jīng)濟。廣告語言具有獨特的語言特色和社會功能，受到學界的廣泛關注。廣告語篇的分析興起于二十世紀八十年代，學者們的研究視角多樣。如：崔敏、馮彥基于系統(tǒng)功能語法理論，探討了語氣、人稱、情態(tài)、評價等人際資源在商業(yè)廣告語篇中的應用［1］；張蔚以社會符號學為視角研究了廣告語篇的多模態(tài)話語，并揭示了廣告多模態(tài)策略的廣告心理學意義［2］；蔡虹立足于評估理論的介入系統(tǒng)，考察了評價性語用指示詞在廣告語篇中的使用情況［3］；李華冰探討了語氣隱喻在廣告語篇中的使用是如何實現(xiàn)廣告目標的［4］；董宏學、姜非對科技廣告語篇缺少聯(lián)系標記語的現(xiàn)象進行了研究，發(fā)現(xiàn)詞匯、語義源和微標記語是科技廣告語篇維持連貫性的手段［5］等等。這些不同的研究角度體現(xiàn)了廣告語篇的學科交叉性特點，但是從元話語視角對廣告語篇進行的研究略顯不足。廣告是一種特殊的語篇形式，每則廣告都可視作一個完整的語篇和一種交際活動，廣告語篇既能為潛在消費者提供商品或服務的信息，又具有說服購買的功能。廣告語篇的分析能揭示廣告商對產(chǎn)品的認識方式及廣告商與消費者的互動關系。

一、元話語研究

“元話語”這一概念最早是由Harris于1959年提出的，被認為是說話人引導受話人理解語篇的手段。語篇涉及基本話語和元話語兩個層面，是元話語存在的基礎。［6］基本話語生成新命題，完全由作者自身產(chǎn)生，不依賴讀者；元話語則明示語篇的結構布局，引導讀者解讀語篇中的命題，通過作者與讀者的互動，完成語篇作為語言交際活動的任務。元話語的理論研究視角呈現(xiàn)多元化的趨勢，主要包括社會交際視角［7］、功能視角［8］、認知視角［9］和語法化視角［10］。對元話語的實證研究主要有口語中的元話語研究［11］、寫作中的元話語研究［12］、單個元話語研究［13］、雙語中的元話語對比研究［14］和翻譯中的元話語對比研究［15］。

Williams于1981年對元話語進行了較為系統(tǒng)的探討，認為它是“關于話語的話語”［16］。Williams從命題內(nèi)容和元話語兩個層面來解讀作者和讀者之間的互動關系，命題內(nèi)容將與文本主題有關的信息提供給讀者，讀者借助元話語理解語篇。Hyland&Tse從廣義和狹義兩個方面分析元話語概念，廣義概念認為，元話語是作者連接話語組織和話語含義的方法；狹義概念突出了元話語對篇章的組織功能。［17］Hyland認為，元話語既是語篇內(nèi)部的組織手段，更是作者與讀者互動的方法。［12］學者們分別從自身的研究領域和視角對元話語的概念進行了界定，雖然觀點不一，但目前人們普遍認為，元話語是用于組織話語、表達作者對話語的觀點、涉及讀者反應的一種方法［18］。

元話語既有語用功能又有修辭功能，學界對其功能分類也存在差異。Crismore認為，表達信息、說服讀者和表現(xiàn)態(tài)度是元話語的三個修辭目標［6］；Vande Kopple歸納元話語功能為引導讀者組織、解釋、評價和反映語篇傳達的信息［19］；Hyland概括出元話語的氣質(zhì)、動情和說理三種說服功能［20］。

由于對元話語的界定和功能仍存在差異，學界對其分類也有不同。其中，Hyland&Tse的分類方式更為語言學界所接受。他們將元話語分為引導式元話語和互動式元話語兩大類。引導式元話語包括邏輯連接語、框架標記、內(nèi)指標記、言據(jù)語和語碼注釋語，它涉及作者對讀者知識的評估，通過話語組織方式使讀者對語篇達到作者所期望的理解；互動式元話語包括模糊限制語、增強語、態(tài)度標記、關系標記和人稱標記，涉及作者對語篇理解的介入與評價，彰顯出作者與讀者的互動關系。［17］這種分類方法保持了語篇三種元功能的整體性，同時又體現(xiàn)了作者－讀者關系。

二、英語廣告語篇中的元話語分析

本研究以Hyland確立的元話語概念和分類為理論框架，以西方主流英語媒體和網(wǎng)站（如Economist,Time,New York Times等）中選取的商業(yè)廣告語篇為語料，采用定性分析和內(nèi)省的研究方法，探討廣告商如何通過廣告語篇的人際功能構建并協(xié)商與潛在消費者之間的關系。

（一）模糊限制語在廣告語篇中的應用

模糊限制語（hedges）是作者表達命題信息的間接方式，往往減弱對命題的確定。模糊限制語凸顯了作者的主體間性，傳達作者想要通過協(xié)商弱化責任的意愿，為受話人提供了商討空間。廣告語篇中模糊限制語的使用能夠激發(fā)潛在消費者的好奇心，而其協(xié)商性的特點也體現(xiàn)了廣告語言的禮貌性，使廣告商不會因言辭的夸大或不確定性受到指責。如下面兩則廣告：

（1）The American Museum of Natural history has been leading scientific expeditions across the 7 continents for more than 130 years.

（2）Special Offer-Save almost 5%off the recommended retail price when traveling through December 31,2009-BOOK NOW！

上例中模糊限制語“more than”和“almost”的使用表達了廣告商在傳達信息時所采取的不完全承諾態(tài)度，避免了缺乏證據(jù)的嫌疑。市場經(jīng)濟下的商品信息，尤其是價格，時刻都在更新，模糊限制語避免了言語的絕對性，給廣告商和消費者留下互動協(xié)商的空間，降低兩者之間產(chǎn)生沖突的可能性。同時，模糊限制語也是心理態(tài)度的體現(xiàn)，能間接地反映廣告語篇中的探索性特點，如下例所示：

（3）If you would like to send us an email other than about an up coming trip you can contact us at info@raftingthegrandcanyon.com．

模糊情態(tài)詞“would”和“can”的使用把話語解讀的任務交給消費者，弱化了陳述的強度，把陳述變?yōu)榭赡苄缘拿}，體現(xiàn)了禮貌性和對消費者的尊重。

（二）增強語在廣告語篇中的應用

增強語（boosters）強調(diào)作者對命題的確定。增強語主要是程度副詞、部分名詞短語和介詞短語。在廣告語篇語境中，增強語的使用可以達到傳達充足證據(jù)，增強其言語可信度的效應，最終讓消費者對產(chǎn)品效果信服，產(chǎn)生購買欲望。如例（4）：

（4）Indeed：every time we travel，we open ourselves to new experiences，tastes and ideas knowing that at the end of Our journey something deep inside us will be different.

程度副詞“indeed”作為增強語在這一廣告語篇中，傳達出廣告商對旅游效果的自信，以此說服潛在顧客選擇他們是絕對值得的。

（三）態(tài)度標記語在廣告語篇中的應用

態(tài)度標記語（attitude markers）是作者對命題進行評估的手段，傳達出諸如贊同、承諾、驚奇之類的積極態(tài)度信息和沮喪、傷心之類的消極態(tài)度信息。態(tài)度標記語本身雖然不提供命題意義，但是具有強大的說服功能，在廣告語篇中得到廣泛應用。如下例：

（5）From fine-art museums,beautiful beaches,exceptional restaurants,exciting theme parks,non-stop shopping,spectacular sightseeing,and a vibrant nightlife,Los Angeles is the entertainment capital of the world！

在這則旅游產(chǎn)品廣告中，廣告商通過beautiful,exceptional,exciting,non-stop,spectacular,vibrant等一系列態(tài)度標記語的使用描繪了旅游目的地的種種魅力，渲染出積極、驚奇的情感，這種情感又進一步感染消費者，使其產(chǎn)生情感上的認同，實現(xiàn)廣告說服的目的，構建了作者和讀者之間的互動關系。

（四）自我提及語在廣告語篇中的應用

自我提及語（self-mentions）表達作者對語篇的介入。在廣告語篇中能直接體現(xiàn)廣告商的自我身份和立場，構建與消費者之間的和諧關系。如下例：

（6）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

上例是雅詩蘭黛唇膏的廣告語，第一人稱代詞“we”的使用表明廣告商已介入廣告語篇中?！皐e”在此處為囊括性第一人稱復數(shù)，涵蓋廣告商和消費者，兩者通過復指資源結為統(tǒng)一聯(lián)盟，廣告商通過自我標榜強調(diào)為產(chǎn)品負責。這一廣告語很容易獲得消費者的認同，因為語篇中移情策略的使用提升了產(chǎn)品的認可度。相關的調(diào)查表明，廣告語篇中自我提及語的使用頻率很低，原因在于消費者對廣告商的勸說身份很敏感，有“老王賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。盡量在廣告語篇中避免提及自身與產(chǎn)品的關系是廣告商常用的策略。

（五）介入標記語在廣告語篇中的應用

介入標記語（engagement markers）作為作者明確指向讀者的工具，往往將讀者視作話語參與者，引導其參與語篇的理解過程，并接受作者觀點。介入標記語是廣告語篇中使用頻率最高的一種元話語資源。通過第二人稱代詞，祈使句和疑問句的使用，鼓勵消費者參與產(chǎn)品體驗。例如：

（7）Love the skin you are in.

For your best skin in years.Get your personalized Regimen@Olayforyou.com.

（8）Do you know the secrets of NY?

Join this exclusive tour！

第二人稱代詞指言語事件中的讀者或聽者，實現(xiàn)其指示功能。廣告語篇（7）中“you”和“your”的使用，感覺像是廣告商和潛在消費者之間的對話，引導消費者接受自己的立場，相信該護膚產(chǎn)品能有效改善膚質(zhì)。同時，例（7）中祈使句“get your personalized”的使用則鼓勵消費者按照廣告商的意愿實施言語行為，參與到護膚產(chǎn)品的體驗中，最終說服消費者購買這種產(chǎn)品，達到廣告語篇的目的。例（8）中使用的疑問句使消費者介入到答疑過程中，鼓動消費者參與互動，構建與廣告商之間良好和諧的人際關系。疑問句能夠拉近廣告商和消費者之間的距離，提升廣告語篇勸說的可信度。

三、結語

廣告語篇旨在實現(xiàn)傳遞信息和說服兩大功能，尤以說服功能為重。英語廣告語篇中元話語資源的有效使用能使廣告商與消費者之間產(chǎn)生互動，進而構建兩者之間和諧的人際關系。研究以元話語為理論框架，探討了英語商業(yè)廣告語篇中實現(xiàn)人際功能的多種資源，揭示了廣告語篇的語言藝術，闡釋了廣告語篇中廣告商與消費者的互動，深化了廣告語篇研究，拓展了元話語的應用范圍，同時有助于在理論層面和實踐中提高廣告制作者的廣告語篇制作能力。后續(xù)相關研究可以在以下幾個方面發(fā)展和完善：擴大語料規(guī)模和覆蓋面；將廣告語篇語言文字模態(tài)以外的其他模態(tài)納入研究范圍；將漢語廣告語篇列入研究對象，進行跨語言的對比研究。

[1]崔敏，馮彥.商業(yè)廣告語篇中的人際資源探究[J].山東外語教學，2008（3）.

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