潘君瑤

(成都信息工程大學管理學院 四川成都 610103)

·地方文化與文化遺產(chǎn)·

岷江上游的歷史文化遺產(chǎn)與文化旅游發(fā)展研究
——關于打造具有世界影響的岷江上游文化旅游品牌的八點建議

潘君瑤

(成都信息工程大學管理學院 四川成都 610103)

岷江上游歷史文化資源非常富集，其代表性歷史文化資源要而言之有五：大禹文化、蜀源文化、江源文化、羌族文化以及其他文化。但由于多方面原因，這一地區(qū)文化旅游發(fā)展相對滯后，尚未形成有影響的文化旅游品牌。應該充分整合資源，加快岷江上游文化旅游發(fā)展，盡快形成有世界影響的文化旅游品牌?；舅悸肥牵罕M早擬定區(qū)域文化旅游發(fā)展規(guī)劃；抓好基礎研究；加快基礎設施建設，不斷完善文化旅游服務環(huán)境；精心設計特色文化旅游帶，盡快形成有世界影響的文化旅游品牌；豐富文化旅游內(nèi)涵和形式，多渠道拓展岷江上游文化旅游空間；分層培育文化旅游消費市場和群體，夯實岷江上游文化旅游社會基礎；集中組織和營銷；打造大型岷江上游文化旅游集團。

岷江上游；歷史文化遺產(chǎn)；文化旅游；品牌塑造；世界影響

岷江是長江流域水量最大的支流，它既是一條自然的河流，又是一條蘊含無比豐富文化內(nèi)涵的文化河。特別是在岷江上游，這種自然與人文的深度融合，各種神奇、神秘、神妙的文化傳說與文獻傳播，令我們目眩乃至癡狂。但由于多方面的原因，這一神奇、神秘、神妙的江河文化，卻沒有得到應有高度的認識，至今這一地區(qū)尚未形成一個具有世界影響的文化旅游品牌。在建設中華民族共有精神家園、實現(xiàn)中華民族偉大復興的今天，我們非常有必要對這一地區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)進行認真細致的梳理，找出其中的文脈，加快文化旅游發(fā)展，合力打造與其歷史稟賦相適應的文化旅游品牌。

一、岷江上游文化旅游發(fā)展的瓶頸

岷江是長江上游左岸一級支流，其正源出自岷山南麓松潘縣北部水晶鄉(xiāng)安備村境內(nèi)弓杠嶺南坡斗雞臺西側(cè)，由北向南流經(jīng)四川盆地西部，于宜賓市匯入長江，干流全長735 km，流域面積13.54萬 km，天然落差約3650 m，是長江流域水量最大的支流，也是我國水利開發(fā)最早的河流之一。按照傳統(tǒng)的說法，岷江干流都江堰魚咀分水堤以上為上游，長約365 km；都江堰魚咀分水堤至樂山大佛為中游，長約216 km；樂山大佛以下至宜賓為下游，長約154 km。岷江上游河段為最長。這一段河流，與中下游形成鮮明對比。中下游流經(jīng)地域主要是平原和淺丘，落差不大，而上游則是高山峽谷，地形復雜，落差非常大。

就是在這樣一個高山峽谷地帶，孕育了至今都讓我們驚嘆且數(shù)量相當豐富的歷史文化遺產(chǎn)。但令人遺憾的是，如此富集的文化資源，至今沒有產(chǎn)生一個具有世界影響的文化旅游品牌。似乎一提到岷江上游，人們津津樂道的只有九寨、黃龍等自然風景，而忽略其文化遺產(chǎn)。究其原因，大概有以下四個方面。

1.重自然，輕人文。長期以來，岷江上游各地重自然景觀宣傳、打造，輕人文歷史資源的梳理經(jīng)營。毋庸諱言，以九寨、黃龍為代表的岷江上游自然風光，是上帝的饋贈、人類的珍寶。這里的山、水、植物、動物、空氣、天空，對身處喧囂塵世的現(xiàn)代人來說，是最好的休憩、緩釋和凈化之地，其世界自然遺產(chǎn)的殊榮，確乎實至名歸。這些年來，通過當?shù)卣拖嚓P企業(yè)的精心打造以及中外游客的口耳相傳，九寨、黃龍不僅成為阿壩州乃至四川省的旅游名片和拳頭產(chǎn)品，更成為中國乃至世界的旅游勝地。

但是，與九寨、黃龍這類自然遺產(chǎn)持續(xù)熱度旅游形成鮮明對比的是，岷江上游各地的文化遺產(chǎn)旅游卻未能形成真正的品牌，游客到這一地區(qū)目的性很強，都是沖著九寨、黃龍世界遺產(chǎn)來的，文化遺產(chǎn)對大多數(shù)游客來說，是陌生的。相應的，文化遺產(chǎn)旅游在基礎設施建設、產(chǎn)品設計、營銷策劃等方面，也相當滯后。

2.各自為陣，相互爭搶，淆亂市場。岷江上游地區(qū)有許多相同的稟賦，這些稟賦不僅包括自然遺產(chǎn)，更包括文化遺產(chǎn)。以大禹出生地等禹跡禹址來說，汶川、北川、理縣、茂縣、什邡、都江堰等地都有，于是，圍繞“大禹故里”這一名片，各地都在想盡辦法爭搶，[1]各說各的話，各唱各的戲，給社會認知造成混亂，游客更是丈二和尚摸不著頭腦。再如羌文化，岷江上游是我國羌族最為集中的聚居區(qū)。羌族是我國最為古老的民族之一，有許多活化石般的文化遺產(chǎn)。自“5·12”大地震之后，羌族文化遺產(chǎn)的保護受到前所未有的重視，在此背景下，打羌族牌、開發(fā)羌文化呈現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，傳統(tǒng)、外來、異化的文化因素魚龍混雜、真?zhèn)文?，市場為之淆亂，品牌、口碑難以真正樹立。

3.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。岷江上游地區(qū)文化遺產(chǎn)究竟如何保護，如何開發(fā)，據(jù)筆者所知，尚未有統(tǒng)一的規(guī)劃。沒有統(tǒng)一規(guī)劃，難免零敲碎打，難免顧此失彼，難免相互矛盾，難免惡性競爭。

4.宣傳乏力。由于岷江上游文化遺產(chǎn)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地即興式的單兵作戰(zhàn)的“表演”多，統(tǒng)籌規(guī)劃的聯(lián)動合作少，故在宣傳上沒有形成合力，再加上宣傳中的自說自話，讓社會公眾如霧里看花、莫衷一是。長此以往，將嚴重損害這一地區(qū)的文化形象，文化旅游品牌塑造更是遙不可及。

二、岷江上游的歷史文化遺產(chǎn)

岷江上游是文化富集之地，在中華民族的歷史長河中曾扮演著極為重要的角色。梳理岷江上游歷史文脈，對認識這一地區(qū)的文化遺產(chǎn)，合力塑造這一地區(qū)有世界影響的文化旅游品牌，具有決定性的意義。

1.大禹文化。大禹是華夏民族的人文始祖之一，在多方面對中華文化產(chǎn)生了深遠影響。關于大禹的出生地，《史記·六國年表》中說：“禹興于西羌?！迸狁椉庠疲骸盎矢χk曰：‘孟子稱禹生石紐，西夷人也。傳曰：“禹生自西羌”是也?！睆埵毓?jié)正義云：“禹生于茂州汶川縣，本冉駹國，皆西羌?！盵2]揚雄《蜀王本紀》云：“禹本汶山郡廣柔縣人，生于石紐，其地名痢兒畔。”[3]256東漢趙煜《吳越春秋》云：“(禹)家于西羌，地曰石紐。石紐，在蜀西川也?！逼渥⒃疲骸霸诿菔h，其地有禹廟，郡人相傳禹以六月六日生。《元和郡縣志》：‘禹，汝山廣柔人，生于石紐村?！端?jīng)注》：‘縣有石紐鄉(xiāng)，禹所生也?！瘡V柔，即今石泉軍?！盵4]西羌是一個大的地理范圍，而“石紐”則是一個具體的地名。關于“石紐”的出處以及與此相關的地名和傳說，汶川、北川、理縣、茂縣等地都有，而且不少地名至今沿用，相關傳說至今傳頌。比如，汶川縣綿虒鎮(zhèn)飛沙關有“石紐山”題刻；北川有禹里鄉(xiāng)石紐村，其山上也有“石紐”二字題刻；理縣通化鄉(xiāng)“石紐山”題刻所在之處村名為汶山村(舊為汶山寨)；茂縣石鼓鄉(xiāng)，原名石紐鄉(xiāng)，過去石紐鄉(xiāng)有“神禹之鄉(xiāng)”的石碑?！妒酚洝は谋炯o》曾載，為了歌頌禹的功德，夔歡奏起美妙的音樂，引得“鳥獸翔舞，簫韶九成，鳳皇來儀”[5]。傳說這也是茂縣縣城取名“鳳儀”鎮(zhèn)的來由。而汶山郡設于西漢元鼎六年(公元前111年)，地節(jié)三年(公元前67年)并入蜀郡。東漢建安末，劉備又分蜀郡北部置，后屢有廢興。其轄境大致包括今汶川縣、茂縣、理縣、北川縣以及灌縣(今都江堰市)的部分地方。廣柔，漢屬蜀郡，故城在今理縣西北。大致說來，汶山郡內(nèi)都有關于大禹的遺跡遺址和傳聞，司馬遷所說的“禹生于西羌”大抵是從這個角度而言的。換言之，汶山郡內(nèi)的這些縣域出現(xiàn)大禹遺跡遺址和傳聞是合乎史實的。大禹出生于西羌，出生于汶山郡應是有可靠文獻支撐的。明乎此，則大禹與岷江上游就有了天然的聯(lián)系。共同呵護華夏文明始祖的出生地，是岷江上游地區(qū)各縣共同的責任。

2.蜀源文化。關于古蜀先帝，文獻有如下說法：

蜀王之先名蠶叢，后代名曰柏濩，后者名魚鳧。此三代各數(shù)百歲，皆神化不死。[6]244

成都府自三代以前為蜀國，其君曰蠶叢，曰伯雍，曰魚鳧，曰杜宇，曰開明，相繼王之。[7]

由以上資料可以知道，在杜宇王國之前，蜀史有三王，相繼為蠶叢、栢灌(又寫作栢濩、伯雍、折灌)、魚鳧(又寫作魚易、魚尾、魚婦)。蠶叢從何而來？揚雄《蜀王本紀》載：“蜀之先，稱王者有蠶叢、柏濩、魚鳧、開明”[6]243；“蠶叢始居民山石屋中?！盵8]這里的“民山”即“岷山”，石屋，即羌族傳統(tǒng)的石砌之房?！度A陽國志·蜀志》又載：“周失綱紀，蜀先稱王。有蜀侯蠶叢，其目縱，始稱王，死，作石棺、石槨。國人從之，故俗以石棺槨為縱目人冢也?！盵9]118這里的石棺槨，即岷江上游的石棺葬。這些情節(jié)，在汶川羌族口頭史詩中還能夠找到蹤跡[10]。由于蠶叢王的故居和陵寢均在今茂縣的疊溪一帶，故此地之故名為“蠶陵”。西漢元鼎六年(公元前111年)，漢王朝在疊溪設蠶陵縣治。1933年，因蠶陵(疊溪)縣城發(fā)生7.9級大地震，縣城沉陷，后更名為蠶陵鄉(xiāng)。至今此地尚存以巨石雕刻的“蠶陵重鎮(zhèn)”四個大字(清光緒年間刻)[11]。其實，不僅蠶叢與岷山關系密切，古蜀先帝大都與岷山有千絲萬縷的聯(lián)系。如《蜀王本紀》載古蜀王魚鳧：“田于湔山，得仙，今廟祀之于湔?！盵6]244湔山，指今都江堰市西境岷山?！度A陽國志·蜀志》記載，望帝杜宇在亡國后也是“升西山隱焉”[9]118，也即隱入西山——岷山。古蜀人祠祀望帝的望帝祠原址，也在岷江出岷山后的今都江堰市西境。而岷江上游的考古發(fā)現(xiàn)為古蜀人起源于岷山的古史傳說記載提供了重要支持：“在岷江上游地區(qū)，考古工作者發(fā)現(xiàn)了上百處新石器時代文化遺存，其文化面貌反映出岷江上游地區(qū)早在六千多年前已經(jīng)有土著居民生活在這里。在距今約六千年左右，中原廟底溝文化已經(jīng)與岷江上游的本土新石器文化之間發(fā)生了密切的文化聯(lián)系。在距今五千多年前，西北地區(qū)的馬家窯文化與岷江上游本土新石器文化之間亦保持著密切的文化聯(lián)系。岷江上游的本土新石器文化在吸收廟底溝文化、馬家窯文化因素的基礎上，在距今四千多年前已演變發(fā)展成為與成都平原寶敦文化關系密切的三星堆、金沙古蜀文化重要淵源之一的文化?！盵12]這種考古文化現(xiàn)象，正與古史傳說記載中黃帝娶嫘祖為妃、其子昌意再娶于母族蜀山氏并傳下古蜀王族一脈所反映的歷史記憶基本一致。[13]所以，任乃強先生“蜀國本是羌氏民族在岷江上游河谷所建成之部落。逾九鼎山，循湔水入成都平原，以農(nóng)業(yè)興，自成大國”[9]118的推斷，是成立的。

3.江源文化。長江與黃河共為中華民族母親河。長江發(fā)源于何處？我們今天的科學地理指認的是發(fā)源于青藏高原唐古拉山主峰各拉丹冬雪山。但是，當我們檢索歷史文獻便可發(fā)現(xiàn)，在歷史上有關長江的源頭并非這樣敘述?！渡袝び碡暋肥籽源笥碇嗡搬荷綄Ы薄４撕蟆渡胶＝?jīng)》等史籍皆言“大江出汶(岷)山”[14]。至東漢時《漢書·地理志》、《水經(jīng)》記載江源出自今松潘北部的湔氐道岷山徼外，魏晉時大量文獻進一步明確記載江源出自汶山郡升遷縣(今松潘縣)岷山羊膊嶺，此后歷唐、宋、元、明、清至民國初年皆主是說。岷山，又名汶山、瀆山，故岷江亦有汶川、汶江、瀆水之名?？梢?，“江源岷山”是一個歷史概念，相對于今天的自然地理或科學地理，這是人文地理，是中國數(shù)千年的文化共識。雖然今天我們不能漠視通過衛(wèi)星遙感等科學手段確認的自然地理常識，但作為歷史的文化認同，岷山作為長江發(fā)源之地的客觀事實我們也不能抹殺。所以，有學者說：“‘江源岷山’文化認同在國家、民族形成和民族精神上所具有的標志意義，及其作為中華文明暨藏羌彝民族系統(tǒng)重要發(fā)祥地的歷史文明地位，對于增強國家認同和中華民族同源同根的民族認同，培養(yǎng)文化自覺和文化自信，構(gòu)建中華民族共有的精神家園，具有極為重要的現(xiàn)實意義?！盵15]這一文化認同，對岷江上游地區(qū)無疑是非常寶貴的文化遺產(chǎn)，當倍加珍惜。

4.羌族文化。羌族是一個古老的民族，屢經(jīng)戰(zhàn)爭、遷徙，由西北逐漸向中原和西南演進，由游牧而農(nóng)耕。追溯羌族源頭，可以上溯到商周以前的“羌”、“姜”，它們是中華民族共同的祖先，是早期西北先民的總稱。在中華民族的繁衍發(fā)展歷程中，曾做出過很多的貢獻，其流傳衍變與西南、西北的很多民族都有關系。而今天位于岷江上游的羌族，既保留了古羌人的一些傳統(tǒng)，又有了一些新的變化。當然，無論怎樣變化，他們都與古羌族一脈相承?，F(xiàn)在岷江上游是羌族最大的聚居區(qū)。在這一地區(qū)居住的羌族居民，保留了許多濃郁的羌族民族風情，從建筑風格到服飾藝術，從喪葬習俗到語言文字，都有豐富的民族文化特色，從而使這一古老的民族蘊藏了豐厚的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

當然，由于岷江上游特殊的地理位置和地形地貌特點，長期以來，這里成為政府的軍事要塞、民間的貿(mào)易通道、民族的文化長廊(又稱文化的過渡帶)。除這里的傳統(tǒng)民族羌族外，藏、回、漢等多民族經(jīng)過長期的遷徙和磨合，至近代以來，已形成多民族混居交融的局面[16]。這些民族既有自己獨特的民族文化，又在與其他文化的碰撞中相互“涵化”，在住房、喪葬、飲食、宗教等方面形成頗具特色的文化現(xiàn)象，如嘉絨藏族與安多藏族和羌族的聯(lián)系與區(qū)別等[17]。這種多民族混融的文化格局，決定了這一地區(qū)文化風貌的獨特性、豐富性和珍貴性。

5.其他文化。岷江上游在歷史上曾是西南連接西北的重要通道，在這一地區(qū)，除上述歷史文脈之外，還有不少文化星光輝映在歷史的上空，要而論之有三：

(1)蜀道文化。歷史上的茶馬古道有很多條，岷江上游是其中一條。這里曾是先秦至漢唐時期由成都平原北上中原、西北至河西走廊的主要通道，俗稱“岷山道”、“西山道”。此道是所有蜀道中的一部分，在相當長的時期里，絲綢、漆器、金銀器、茶鹽，甚至佛教等文化傳播皆賴此道進出。至今這一地區(qū)還有許多關隘驛站、棧道、溜索、摩崖造像、石碑石刻等遺址遺跡以及口耳相傳的故事。

(2)三國文化。三國時期，汶山郡屬于蜀漢政權(quán)轄地。由于汶山郡屬于多民族聚居區(qū)，又是蜀漢王朝西北的邊防前沿，所以，諸葛亮、姜維等蜀國軍政要員都對汶山郡相當重視。延熙十三年(公元250年)，姜維親帥部屬到汶山郡，因此，汶川、茂縣、北川、松潘等地都有三國文化的遺跡。

(3)紅色文化。紅軍長征是中國現(xiàn)代史上的奇跡。據(jù)史載，1935年5月初至7月下旬，紅軍第四方面軍8萬余人經(jīng)過茂、汶、松、黑等地，在這一地區(qū)留下了不少遺跡和傳聞，為扭轉(zhuǎn)中國革命的局勢，起到了非常關鍵的作用。

三、整合資源，打造具有世界影響的岷江上游文化旅游品牌的建議

由上述梳理可以看到，岷江上游與中華文化、古蜀文化與民族文化等都有非常深刻的淵源。如此眾多的文化交集，在整個中國文化區(qū)域板塊中并不多見。為了加快岷江上游文化旅游發(fā)展，盡快形成有世界影響的文化旅游品牌，筆者認為應做好以下八方面工作：

1.盡早擬定區(qū)域文化旅游發(fā)展規(guī)劃。岷江上游涉及到阿壩、成都、綿陽、雅安等市州，如果按照簡單的區(qū)域規(guī)劃各自為陣，各市州之間極易形成主次、真?zhèn)?、?yōu)劣之別的爭搶喧鬧。甚至一個市州，如果沒有統(tǒng)一規(guī)劃，也容易相互拆臺、惡性競爭?；诖?，筆者認為應該由四川省文化與旅游部門牽頭，聯(lián)合相關市州盡快進行岷江上游文化旅游總體發(fā)展規(guī)劃，特別要處理好文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)的關系，盡可能確保文化遺產(chǎn)的原真性得到有效保護。今后這一地區(qū)應該嚴格按照此規(guī)劃進行文化旅游發(fā)展。

2.抓好基礎研究。文化旅游發(fā)展與品牌塑造，離不開基礎研究。對岷江上游地區(qū)而言，歷史文化遺產(chǎn)如此富集，究竟這一地區(qū)有多少文化家底，這些家底的現(xiàn)狀如何，有哪些已經(jīng)消失，哪些部分消失，哪些保存完好，這些家底該如何進行文化包裝和營銷策劃……諸如此類的問題，有必要一一厘清。大抵可分歷史文獻集成、遺址遺跡遺存考辨、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類以及保護與開發(fā)方略等進行梳理、研究。

3.加快基礎設施建設步伐，不斷完善文化旅游服務環(huán)境。借力“5·12”汶川特大地震的災后重建工作，岷江上游的基礎設施建設相比地震前，已有較大的改觀，都映高速、映汶高速的相繼開通，極大地縮短了游客的時空距離。新映秀、新水磨、新綿虒、新漩口、新威州等一批災后重建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拔地而起，加快了這一古老民族地區(qū)的現(xiàn)代化、城市化、信息化的步伐。但相對于災民的安置和市鎮(zhèn)的功能恢復，文化旅游需要更高層次、更多樣化、更便捷性甚至更富個性的基礎設施和服務環(huán)境，而這些恰好是這一地區(qū)的軟肋。因此，這一地區(qū)一方面要借助成蘭鐵路建設的契機，推動境內(nèi)支線鐵路的建設；借助都汶高速的通車，加快境內(nèi)各縣的高速連通；改善鄉(xiāng)村公路，提高全域公里的覆蓋率和等級；加快公路配套設施建設，方便游客自由出行。與此同時，進一步豐富和完善以酒店為核心的游客接待設施；努力提升接待服務等從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)和能力；針對不同區(qū)域的文化稟賦和條件，在城鄉(xiāng)建筑風格、街道景觀、景區(qū)標識等方面，統(tǒng)一設計規(guī)劃，形成特色。

4.精心設計特色文化旅游帶，盡快形成有世界影響的文化旅游品牌。由上文梳理可知，岷江上游地區(qū)文化資源非常豐富，如何讓這些散落的文化資源連片成帶進而轉(zhuǎn)化為文化旅游品牌，確實需要下相當?shù)墓し?。根?jù)這一地區(qū)的文化資源狀況和文化旅游基礎，可考慮設計以下四個特色文化旅游帶，以此帶動文化旅游的發(fā)展和品牌的塑造：

(1)“大禹故鄉(xiāng)，蜀國淵源”尋根問祖旅游帶。大禹出生在岷江上游地區(qū)這是有大量文獻和遺跡可征的，古蜀人起源于岷江上游也是有文獻和考古依據(jù)的，這兩者一是華夏人文始祖，一是古蜀國淵源，都與今天的中國人、四川人有血脈、文脈上的緊密關系。將這兩者組合成一個特色旅游帶，可以串起岷江上游諸多大禹遺址、遺跡，避免此前的各自為陣；可以將岷江上游諸多古蜀遺址、遺跡與成都平原的三星堆、金沙等古蜀遺址勾連起來，形成脈絡清晰的古蜀國遷徙線路圖。兩者的組合可以較大程度上滿足華夏兒女和蜀地后人尋根問祖的追遠念始情懷。每年可在大禹的出生日農(nóng)歷六月初六舉行公祭，公祭的地點在岷江上游的各個禹跡地輪流舉行，通過不懈努力，力爭將這一活動變成國家公祭。每年的公祭，根據(jù)舉辦地的不同情況，確定不同的公祭主題、活動內(nèi)容及形式。與公祭大禹同時，開展古蜀先帝祭拜活動。此外，這一旅游帶的各地在不同的季節(jié)，還可聯(lián)動舉辦不同的活動。

(2)“江河源頭，兩河文明”文化認同旅游帶。長江與黃河同為中國的母親河，在歷史上，岷江向被認為是長江的源頭，這個源頭就在松潘縣岷山羊膊嶺。而在這個羊膊嶺的北側(cè)，則屬于黃河流域。因此，長江流域與黃河流域在岷江上游的岷山交匯。這是自然與人文的神奇組合。千百年來，這一兩河流域交匯之地蘊蓄了中國人太多的文化記憶和文化遐想[18-20]。從文化認同角度規(guī)劃這一旅游帶，可以為人們認識長江與黃河上游的文化特質(zhì)、演變軌跡提供便利；可以為研究兼具南北特性的四川文化，包括四川方言提供路徑；可以為岷山學、岷江學、都江堰學的建立奠定堅實基礎?？筛鶕?jù)不同季節(jié)、不同需求，確定不同的具體旅游線路和旅游產(chǎn)品，滿足智慧旅游、教學旅游、探究旅游等的需要。

(3)“藏羌回漢，民族共融”民俗風情旅游帶。岷江上游多民族聚居的歷史與現(xiàn)實，岷江上游多民族燦爛的文化，為民族風情風俗游提供了絕好的土壤與環(huán)境。在這一地區(qū)，從建筑到服飾，從手工藝品到宗教信仰，都有許多旅游的素材和主題?？梢跃脑O計，提供多層次、多維度、多旨趣的旅游線路與旅游產(chǎn)品，讓游客在這里充分感受到不一樣的文化氛圍與精神享受。

(4)“邊關要塞，商旅征伐”驛路棧道旅游帶。岷江上游獨特的地理位置和地形地貌，千百年來，成為連接東西南北的樞紐，成為軍事、商賈、文化的關塞要沖。這一旅游帶可將岷江上游地區(qū)的蜀道文化、三國文化、紅色文化等串聯(lián)起來，通過要素組合，形成富有吸引力的旅游產(chǎn)品，在拜謁體驗中發(fā)思古之幽情，聯(lián)通歷史與未來。

5.豐富文化旅游內(nèi)涵和形式，多渠道拓展岷江上游文化旅游空間。文化旅游從空間維度上說是無限的。對于岷江上游地區(qū)而言，不能僅僅停留在已有的文化遺產(chǎn)上，而應將這些文化遺產(chǎn)激活，不斷豐富其內(nèi)涵和形式，多渠道拓展其文化旅游空間?？煽紤]以下的工作：

(1)加強有關岷江上游各類傳說、故事及文獻的整理編輯和出版工作。岷江上游是古人類最早活動的地區(qū)之一，加之獨特的區(qū)位和歷史，文化資源富集，各種人物傳說和故事甚多，各類文獻資料也相當豐富，加強這類傳說、故事和文獻資料的整理編輯出版工作，非常必要，它是開展這一地區(qū)文化研究和文化創(chuàng)意工作的重要基礎，本身就是澤被后世，功德無量的事情，需抓緊落實。

(2)大力開展岷江上游文化資源的文學創(chuàng)作及其制成品工作。岷江上游眾多的文化資源都是很好的文學題材，但目前將其轉(zhuǎn)化為文學作品，并受到廣大讀者和社會廣泛關注的非常少，將這些文學作品拍成影視劇或戲曲的則更少。事實上，諸如大禹、李冰、江源文化、古蜀文化、蜀道文化、三國文化等都有非常多的故事情節(jié)可供選擇加工，如能有計劃地組織力量進行文學創(chuàng)作并將其改編成電影、電視、戲曲(除傳統(tǒng)戲劇外，還可包括音樂劇、歌舞劇、情景劇等)，這將快速擴大岷江上游文化遺產(chǎn)的弘揚傳播，提升這一區(qū)域的文化知名度和美譽度，吸引更多游客前往探秘探勝。

(3)大力開展有關岷江上游文化資源的藝術化表現(xiàn)。文化資源的藝術化表現(xiàn)是文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本和文化品牌的重要途徑。就岷江上游地區(qū)而言，可定期不定期開展有關這一區(qū)域的詩詞、散文、書畫、攝影、微博、微信、手工藝制作等創(chuàng)作大賽，讓區(qū)域內(nèi)外的各界人士關注岷江上游的文化遺產(chǎn)，自覺宣傳岷江上游文化遺產(chǎn)。

(4)鞏固和豐富相關的文化旅游節(jié)慶活動，推動岷江上游文化旅游的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過這些年的發(fā)展，岷江上游地區(qū)已經(jīng)有一些文化旅游的節(jié)慶活動，如都江堰清明放水節(jié)、李冰文化旅游節(jié)、趙公山財神文化節(jié)、中國汶川大禹文化旅游節(jié)、農(nóng)歷三月三的“祭山會”(又稱轉(zhuǎn)山會)、農(nóng)歷六月六紀念大禹誕辰的禹王廟會、農(nóng)歷十月初一的羌歷年等。除這些之外，岷江上游地區(qū)應本著統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點、避免重復、形式多樣的原則，重新設計(完善和增加)這一地區(qū)的文化旅游節(jié)慶，力爭做到每月有活動、活動有亮點。通過持續(xù)不斷的節(jié)慶活動，讓更多的人走進這一地區(qū)，了解這一地區(qū)的文化遺產(chǎn)。

(5)加強新媒體和跨文化旅游傳播平臺建設。隨著信息技術的日新月異，各種網(wǎng)絡數(shù)字新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體對傳統(tǒng)的平面媒體構(gòu)成了極大的沖擊。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。對于文化旅游的宣傳而言，要緊跟新媒體的發(fā)展步伐，充分利用各種新媒體資源進行營銷宣傳和參與互動，讓相關信息在第一時間得到傳播。此外，隨著中國改革開放步伐的加快，融入國際社會、實施跨文化交流與傳播已成為國內(nèi)很多行業(yè)的必然選擇。中國國家形象宣傳片、成都城市形象宣傳片等登上美國紐約時代廣場電子屏就是最好的例證。岷江上游地區(qū)要整合力量、統(tǒng)一規(guī)劃，有重點地開展跨區(qū)域、跨國度的文化旅游信息傳播，要特別重視中央電視臺和中央人民廣播電臺國際頻道(頻率)、香港鳳凰衛(wèi)視、日本NHK、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)、亞洲財經(jīng)頻道(CNBC)、澳門衛(wèi)星電視臺等媒體的傳播作用，努力構(gòu)建長效的跨文化旅游傳播平臺。

6.分層培育文化旅游消費市場和群體，夯實岷江上游文化旅游社會基礎。產(chǎn)品需要設計，消費需要引領。在充滿誘惑和刺激的新世紀，對文化旅游而言，再也不是“酒好不怕巷子深”了。一方面我們需要設計好我們的文化旅游產(chǎn)品，努力做到時代性、豐富性、差異性和珍貴性的統(tǒng)一；另一方面，我們更需要培育和引領文化旅游的消費市場和消費群體。傳統(tǒng)旅游的六要素——吃、住、行、游、購、娛，現(xiàn)在已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，各種富有個性化的旅游需求在不知不覺中正在積蓄能量，等待“爆發(fā)”。如：運動休閑、康養(yǎng)健體、智慧怡心等等。就岷江上游文化旅游的資源稟賦而言，至少可以分為以下需求類別：一般性的參觀度假休閑、學術研究考察、獵奇獵新、風情風俗體驗、尋根問祖、懷古憶昔、情感寄托、心靈安頓等，針對這些消費市場，應設計相應的旅游產(chǎn)品，包括線路設計、食宿安排、導游、宣傳資料及文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，以此引導消費群體作出正確的選擇。如果能夠持之以恒、因時制宜、因地制宜、因人制宜地做好這些工作，岷江上游的文化旅游將在不遠的將來，成為有口皆碑的旅游勝地和經(jīng)典旅游品牌，比肩這一地區(qū)以九寨、黃龍為代表的自然遺產(chǎn)旅游。

7.集中組織和營銷。既然岷江上游文化旅游區(qū)域規(guī)劃是四川省文化與旅游部門牽頭制定的，在營銷方面也應站在四川省的層面上集中組織營銷。首先應該給這一地區(qū)確定一個恰當?shù)臓I銷廣告語。此廣告語能充分概括這一地區(qū)的文化主脈，又瑯瑯上口，易記易懂，最好讓人過目(耳)不忘。其次，四川省要建立相應的有關岷江上游文化旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)機制，充分調(diào)動岷江上游相關地市州的積極性，確保相關規(guī)劃實施的暢通。再次，四川省要將這一地區(qū)作為全省文化旅游的一個重要板塊予以推薦。通過多種手段和方式，讓盡可能多的人知曉岷江上游文化旅游的內(nèi)涵和價值。相關市州要配合四川省做好營銷工作。各地要有一盤棋思想，服從和服務于整個岷江上游文化旅游發(fā)展的大局，擔當好各自的角色，切忌再各自為陣、互相掣肘、惡性競爭。

8.打造大型岷江上游文化旅游集團。政府盡管可以為岷江上游地區(qū)的文化旅游進行統(tǒng)一的規(guī)劃營銷，但具體的實施則不是政府分內(nèi)的事，而應交給企業(yè)。縱觀國內(nèi)外文化旅游發(fā)達地區(qū)，其背后莫不是有強大的文化產(chǎn)業(yè)集團的高效運作。因此，要加快岷江上游文化旅游的發(fā)展，應在四川省文化和旅游部門的支持下，建立相應的文化旅游集團?？紤]到岷江上游地區(qū)以阿壩州為主體，岷江上游文化旅游集團應主要依托阿壩州，也即由阿壩州牽頭組建、沿線其他市縣參與，共同推動文化旅游集團的發(fā)展，為岷江上游地區(qū)文化旅游發(fā)展提供堅實的組織保障。

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[2] (漢)司馬遷撰，(南朝宋)裴駰集解，(唐)司馬貞索隱，(唐)張守節(jié)正義.史記·卷十五[M].北京：中華書局，1999：537-538.

[3] (漢)揚雄著，張震澤校注.揚雄集校注[M].上海：上海古籍出版社，1993.

[4] (漢)趙煜撰.吳越春秋·卷四·越王無余外傳第六. [M]//文淵閣四庫全書.上海：上海古籍出版社，1987.

[5] (漢)司馬遷撰，(宋)裴駰集解，(唐)司馬貞索隱，(唐)張守節(jié)正義.史記·卷二[M].北京：中華書局，1999：60.

[6] (漢)揚雄.蜀王本紀[M]//張震澤,校注.揚雄集校注.上海：上海古籍出版社，1993.

[7] (宋)歐陽忞撰.輿地廣記·卷二十九·成都府一[M]//文淵閣四庫全書.上海：上海古籍出版社，1987.

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[9] (晉)常璩著，任乃強校注.華陽國志校補圖注[M].上海：上海古籍出版社，1987.

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[14] (晉)郭璞注.山海經(jīng)·卷十三·海內(nèi)東經(jīng).[M]//文淵閣四庫全書.上海：上海古籍出版社，1987.

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[責任編輯 李秀燕]

Historical and Cultural Heritage and Tourism Development of Upper Mingjiang River——Eight Suggestions about Building International Brand for Cultural Tourism in Upper Minjiang River

PAN Jun-yao

(CollegeofManagement,ChengduUniversityofInformationTechnology,Chengdu,Sichuan, 610103,China)

Abundant of historical and cultural resources cluster in the upper reaches of Mingjiang River, represented by Dayu culture, Shuyuan culture, Jiangyuan culture, Qiang ethnic culture and others. As a result of multiple factors, its cultural tourism has been developing relatively slowly and influential cultural tour band hasn’t been established yet. In order to fully integrate resources, accelerate the cultural tourism development in upper reaches of Mingjiang River and establish an international influential tourism brand as soon as possible, it should follow that: Establish the plan for regional tour development; focus on fundamental research; speed up the infrastructure construction and complete service environment of cultural tourism; design distinctive cultural tourism zones and build an international influential tourism brand; enrich the contains and the forms of cultural tourism and expand its tour zones in upper reaches of Mingjiang River; hierarchically develop cultural tour consumer markets and groups, and lay social foundation for the cultural tourism in upper reaches of Mingjiang River; integrate the organization and marketing and to create tourism group of upper reaches of Mingjiang River.

upper reaches of Mingjiang River； historical and cultural heritage； cultural tourism； brand building；international inferential

2015-04-13

潘君瑤(1990—)，女，四川大學博士生，研究方向：文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)。

K901

A

1672-8505(2015)04-0056-06