我國是一個(gè)擁有13億人口的大國,從近幾年我國人口出生情況來看,雖然出生率呈下降趨勢(shì),但出生人口數(shù)量有所上升。2013年,我國人口出生率為12.08%,出生人口數(shù)量為1640萬人。近幾年,我國0~3歲嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在5000萬左右,可見對(duì)嬰幼兒配方奶粉的需求量之大。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng),嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)可謂日趨白熱化。
市場(chǎng)現(xiàn)狀及商業(yè)模式
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,城鎮(zhèn)化使得越來越多消費(fèi)者有能力購買嬰幼兒配方奶粉來替代傳統(tǒng)母乳喂養(yǎng)。從2009年開始,母嬰店渠道開始從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。消費(fèi)者更傾向于從運(yùn)作更加規(guī)范、成熟的渠道購買嬰幼兒配方奶粉。在我國嬰幼兒配方奶粉的銷售中,母嬰店渠道占比從2010年的32%快速上升到2013年的42%,而2013年商超渠道占比為36%,電商渠道占比為22%??梢姡笅氲昵烂黠@更具優(yōu)勢(shì)。
談到這里,有必要先介紹一下我國嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)模式。我國消費(fèi)者在決定購買某個(gè)品牌的嬰幼兒配方奶粉時(shí),是有別于傳統(tǒng)快速消費(fèi)品的。由于嬰幼兒配方奶粉的售價(jià)比傳統(tǒng)快速消費(fèi)品貴很多,且用于喂養(yǎng)新生兒,故消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的購買并不像薯片、可樂那樣屬于沖動(dòng)消費(fèi),他們通常會(huì)經(jīng)過一個(gè)信息收集、調(diào)查判斷的過程,隨后才做出購買決定。所以說,嬰幼兒配方奶粉的購買屬于理性消費(fèi),消費(fèi)者最終選擇某個(gè)奶粉品牌,通常會(huì)有一個(gè)明確的購買原因。在收集各種奶粉品牌信息時(shí),我國消費(fèi)者可選擇的渠道通常有:①親朋好友;②電視廣告;③媽媽俱樂部等社會(huì)團(tuán)體;④PG(Promotion Girl)促銷員;⑤互聯(lián)網(wǎng)搜索;⑥醫(yī)生及專業(yè)人士等。
因此,母嬰店渠道優(yōu)勢(shì)凸顯的原因如下:首先,對(duì)比傳統(tǒng)商超,母嬰店通常設(shè)在有婦產(chǎn)科的醫(yī)院附近,且內(nèi)部裝修環(huán)境均針對(duì)孕期媽媽設(shè)計(jì),相對(duì)比較安靜、衛(wèi)生,不像傳統(tǒng)商超那樣擁擠、嘈雜,去醫(yī)院做產(chǎn)檢的準(zhǔn)媽媽們通常會(huì)選擇在做完產(chǎn)檢后去周邊的母嬰店逛逛;其次,每家母嬰店都有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的促銷人員為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢服務(wù),幫助消費(fèi)者做出購買決策。
需要指出的是,隨著80后、90后年輕一代開始成為嬰幼兒配方奶粉的主流消費(fèi)群體,其消費(fèi)行為也會(huì)有所改變。由于80后、90后自小普遍接受良好教育,IT基礎(chǔ)都比較好,因此通過互聯(lián)網(wǎng)了解奶粉品牌信息,并從電商渠道購買嬰幼兒配方奶粉將成為一種趨勢(shì)。
存在問題及消費(fèi)者需求
自從2008年“三鹿”等品牌的嬰幼兒配方奶粉引起大齡“結(jié)石兒”危機(jī)以來,我國本土嬰幼兒配方奶粉可謂失去了大部分消費(fèi)者的信任。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2008年5~8月,多美滋、美贊臣、惠氏、雅培四大進(jìn)口品牌占據(jù)我國嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)前四名的位置,市場(chǎng)份額合計(jì)為56%,2008年9月~2009年4月,上述四大進(jìn)口品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額迅速提升至65%,2014年全年占據(jù)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額前兩名品牌仍是惠氏、美贊臣。
可見,只要家庭經(jīng)濟(jì)能力可以承受,我國消費(fèi)者大多會(huì)選擇購買進(jìn)口品牌嬰幼兒配方奶粉,因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知中,跨國公司的產(chǎn)品代表著高品質(zhì)、安全、零污染。因此,“安全”“干凈衛(wèi)生”“呵護(hù)孩子成長”成為我國消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的首要需求。
包裝設(shè)計(jì)原則
作為乳制品企業(yè)中的嬰幼兒配方奶粉包裝開發(fā)者,如何將上述消費(fèi)者需求體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中,是自身產(chǎn)品能否在行業(yè)內(nèi)勝出的關(guān)鍵。筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)及業(yè)內(nèi)調(diào)查,總結(jié)出以下嬰幼兒配方奶粉包裝的設(shè)計(jì)原則,供業(yè)內(nèi)同行參考。
1.安全保護(hù)封合設(shè)計(jì)
嬰幼兒配方奶粉本身對(duì)環(huán)境的耐受能力非常差,暴露在空氣中極易受潮并發(fā)生氧化變質(zhì)。故目前市場(chǎng)上銷售的各種嬰幼兒配方奶粉,均采用阻濕、阻氧性能非常好的包裝,如馬口鐵罐、含EVOH阻隔層的厚壁多層共擠塑料罐、含鋁箔阻隔層的多層復(fù)合塑料袋等(如圖1所示)。包裝的開口處也多采用鋁箔、鋁片等進(jìn)行一次性熱封合,并在嬰幼兒配方奶粉包裝內(nèi)部充入氮?dú)?,以求最大程度地保護(hù)產(chǎn)品。上述種種設(shè)計(jì)元素,可以給消費(fèi)者帶來一種安全感。
2.防竊蓋設(shè)計(jì)
出于保證嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)、防止假冒偽劣產(chǎn)品等危機(jī)事件的發(fā)生,我國消費(fèi)者也十分偏好一次性打開后包裝開口遭破壞的設(shè)計(jì),即防竊蓋設(shè)計(jì)。事實(shí)上,在我國市場(chǎng)上銷售的大部分嬰幼兒配方奶粉包裝中都會(huì)有這類設(shè)計(jì),具體形式有熱收縮膜、易撕線、易破標(biāo)簽等。相信在將來很長一段時(shí)間內(nèi),這種包裝設(shè)計(jì)元素仍會(huì)應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉包裝中。
3.靈活定量取粉設(shè)計(jì)
在日常嬰幼兒配方奶粉的使用中,隨著嬰幼兒一天天成長,他們的胃口是不斷發(fā)生變化的。因此消費(fèi)者對(duì)于取用嬰幼兒配方奶粉會(huì)有一種每次定量,但又要有定量上的靈活性的要求。目前最成熟的包裝設(shè)計(jì)是提供一個(gè)奶粉勺,且勺子的直徑要略小于奶瓶口徑,方便消費(fèi)者每次定量取用奶粉沖調(diào)(如圖2所示)。
4.快速方便取用奶粉勺及避免手直接接觸奶粉的設(shè)計(jì)
嬰幼兒配方奶粉本身成分中含有糖,易吸潮,如不慎粘到手上會(huì)造成二次污染。目前我國市場(chǎng)上銷售的很多嬰幼兒配方奶粉包裝,尤其是中低端嬰幼兒配方奶粉依舊采用一種比較落后的包裝形式,即在灌裝嬰幼兒配方奶粉前,將奶粉勺提前投入奶粉罐中。這就造成消費(fèi)者首次打開包裝時(shí),需要想辦法先將被埋在奶粉中的勺子取出,而這種設(shè)計(jì)是消費(fèi)者十分厭惡的。如何讓消費(fèi)者在每次打開包裝時(shí)能快速取出奶粉勺,且使用過程中完全避免手直接接觸奶粉,可以幫助建立消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌的信賴。業(yè)內(nèi)的雀巢、美素佳兒等品牌都有較好的設(shè)計(jì)來達(dá)到上述目的,可供借鑒(如圖3所示)。
5.方便取出最后一勺奶粉的外形設(shè)計(jì)
相比西方國家的消費(fèi)者,我國消費(fèi)者大多勤儉持家,而嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格又相對(duì)偏高。故實(shí)際使用過程中,我國消費(fèi)者會(huì)盡量將包裝容器中的最后一點(diǎn)奶粉取出來。因此,在設(shè)計(jì)嬰幼兒配方奶粉包裝外形時(shí),包裝罐口應(yīng)盡量設(shè)計(jì)成方便傾倒的形狀;包裝罐體不要設(shè)計(jì)得太深,否則會(huì)造成消費(fèi)者手持奶粉勺難以伸入到罐底來掏空最后的奶粉。
當(dāng)前,食品安全已經(jīng)成為一個(gè)全民話題,尤其是嬰幼兒配方奶粉的安全問題得到了眾多消費(fèi)者的密切關(guān)注,我國政府也花了很多財(cái)力、物力和人力用于規(guī)范和管理我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),希望能給消費(fèi)者提供更多保障。作為一名包裝開發(fā)人員,在進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉包裝設(shè)計(jì)時(shí),也要本著安全的原則,設(shè)計(jì)出更多令人滿意的嬰幼兒配方奶粉包裝。