馮偉立，常 亮，王 婕，劉衛(wèi)民

(中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司 天津300204)

科學(xué)與社會

以信息化系統(tǒng)為載體的網(wǎng)格營銷管理模式探索

馮偉立，常 亮，王 婕，劉衛(wèi)民

(中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司 天津300204)

天津聯(lián)通提出構(gòu)建一套集渠道、營銷、管控于一體的系統(tǒng)，作為提供決策、管控、服務(wù)、營銷支撐的系統(tǒng)平臺，為公司各層級的使用者在經(jīng)營、管控、執(zhí)行等各方面的工作提供全面的支持。網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對渠道管控、營銷策略、經(jīng)營決策、績效考核、營銷任務(wù)下達(dá)等工作的系統(tǒng)化支撐，保障管理層至一線員工的有力管控和高效營銷，從而進(jìn)一步提高管理水平和服務(wù)水平，有效支撐公司下一步的經(jīng)營發(fā)展。

網(wǎng)格 營銷 大數(shù)據(jù)

1 概 述

1.1 建設(shè)背景

從20世紀(jì) 90年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移。以往的營銷存在諸多問題，首先，在營銷服務(wù)上偏重于前端業(yè)務(wù)辦理和銷售環(huán)節(jié)，缺少對后臺數(shù)據(jù)的有效分析和對歷史沉淀數(shù)據(jù)的挖掘。其次，在業(yè)務(wù)支撐方面，針對管理崗位的功能需求以及一線人員的考核激勵顯得比較單薄，缺乏站在企業(yè)全局高度的思考和一體化的系統(tǒng)支撐。

為了適應(yīng)不斷變化的市場形勢，2013年初中國聯(lián)通對信息化系統(tǒng)進(jìn)行了重新定位，信息化系統(tǒng)的定位為面向集成、服務(wù)市場、支撐專業(yè)、引領(lǐng)變革。信息化工作指導(dǎo)思想以集中數(shù)據(jù)為核心，注重頂層需求設(shè)計，引領(lǐng) IT規(guī)劃建設(shè)，推動服務(wù)下沉，助力用戶感知提升。面對當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境，天津聯(lián)通提出了營銷、管控、服務(wù)三位一體的管理思路，希望建設(shè)一套完整統(tǒng)一的網(wǎng)格化營銷和管控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對渠道管控、營銷策略、經(jīng)營決策、績效考核、營銷任務(wù)下達(dá)等工作的系統(tǒng)化支撐，保障從管理層至一線人員的有力管控和高效營銷，從而進(jìn)一步提高管理水平和服務(wù)水平，有效支撐公司下一步的經(jīng)營發(fā)展。

1.2 現(xiàn)狀分析

1.2.1 末端營銷經(jīng)理營銷經(jīng)驗(yàn)和能力不足

由于公司 2,000多名末端營銷經(jīng)理主要是由原來負(fù)責(zé)固網(wǎng)裝拆移修工作的社區(qū)經(jīng)理構(gòu)成，角色轉(zhuǎn)變后工作跨度較大，難以快速承擔(dān)營銷工作。此外，末端營銷經(jīng)理的年齡普遍偏大，對新業(yè)務(wù)、新技能的學(xué)習(xí)能力較低，落實(shí)營銷任務(wù)的難度較大。

1.2.2 末端營銷經(jīng)理不能全方位了解自己的客戶

當(dāng)前營銷支撐類信息系統(tǒng)由于多頭建設(shè)而形成了“信息孤島”，沒有進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)整合，末端營銷經(jīng)理難以登錄到多個系統(tǒng)獲取用戶資料、網(wǎng)元信息、客戶訴求等客戶全方位數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確了解分管客戶業(yè)務(wù)的真實(shí)狀況，日常的營銷維系工作難以落實(shí)。

1.2.3 難以定位目標(biāo)客戶，營銷成功率低，客戶感受差

末端營銷經(jīng)理由于缺乏對客戶業(yè)務(wù)歷史數(shù)據(jù)的分析，因此在營銷過程中，無法篩選和定位出精確化的營銷客戶群體和最契合消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，僅僅依據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行粗略分析，采用撒網(wǎng)式營銷，往往事倍功半，營銷效率過低。一方面影響客戶體驗(yàn)，甚至重復(fù)的無效營銷會造成客戶反感，另一方面也影響營銷人員的績效考核，導(dǎo)致工作積極性下降。

1.2.4 末端營銷經(jīng)理營銷過程不規(guī)范

營銷操作的流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，沒有系統(tǒng)工具對末端營銷經(jīng)理進(jìn)行營銷策略指導(dǎo)和營銷過程管控，大多是按照各自的經(jīng)驗(yàn)隨心所欲地開展工作，營銷業(yè)績的差異較大，部分營銷工作甚至偏離了公司的營銷重點(diǎn)；而網(wǎng)格經(jīng)理無法了解末端營銷經(jīng)理的營銷過程，難以及時發(fā)現(xiàn)并規(guī)范管理營銷過程中存在的問題，導(dǎo)致整體業(yè)績達(dá)不到預(yù)期效果。

1.2.5 考核激勵機(jī)制粗放，管理體制不能激發(fā)末端活力

由于區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)和業(yè)務(wù)飽和度不同，待開發(fā)區(qū)域發(fā)展空間較大，無需過分營銷也可獲得較高的自然增長率；而成熟區(qū)域趨于飽和，即使大力進(jìn)行營銷和維系，也不一定能抑制用戶和收入的負(fù)增長。目前對營銷經(jīng)理的績效考核體系主要是對所負(fù)責(zé)區(qū)域的用戶及收入增量等結(jié)果類指標(biāo)進(jìn)行考核，這種考核機(jī)制沒有全面體現(xiàn)實(shí)際營銷工作的貢獻(xiàn)程度，也無法量化兌現(xiàn)到績效，難以調(diào)動末端營銷經(jīng)理的積極性，提升其價值創(chuàng)造力。

1.3 研究的必要性和目標(biāo)

當(dāng)前天津聯(lián)通已經(jīng)建設(shè)了經(jīng)營分析系統(tǒng)、CRM 系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。但是這些系統(tǒng)作為整個天津聯(lián)通營銷管控體系的IT支撐尚不健全，各部門和各地域?qū)蛹壍墓芾砗图羁己藳]有一個完整、全面的信息展示平臺和政策傳達(dá)通道。

因此，針對以上的系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀，天津聯(lián)通提出構(gòu)建一套集渠道、營銷、管控于一體的系統(tǒng)平臺，為公司各層級使用者在經(jīng)營、管控、執(zhí)行等各方面的工作提供全面的支持。這既可以滿足網(wǎng)格化片區(qū)發(fā)展的市場需求，促進(jìn)天津聯(lián)通網(wǎng)格化管控，又可以提升營銷效果，為發(fā)展聯(lián)通新用戶、穩(wěn)定老用戶做出積極貢獻(xiàn)。

2 以信息化系統(tǒng)為載體的網(wǎng)格營銷管理模式的實(shí)施措施

2.1 建立大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動

大數(shù)據(jù)中心收集整合市場、人、財、物、網(wǎng)絡(luò)等各類信息，以及末端營銷經(jīng)理獲取的接觸類信息，通過數(shù)據(jù)挖掘提供營銷所需目標(biāo)客戶及匹配的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動。

2.1.1 匯集系統(tǒng)數(shù)據(jù)和接觸類信息，打破信息孤島

末端營銷經(jīng)理在營銷過程中采用“一對一”的溝通方式，收集并反饋客戶有效信息，作為新的源數(shù)據(jù)回饋到大數(shù)據(jù)中心，擴(kuò)展數(shù)據(jù)模型的分析維度，進(jìn)一步提高目標(biāo)客戶挖掘模型的準(zhǔn)確性，避免重復(fù)營銷及免打擾用戶的再次營銷，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的營銷；經(jīng)過較長時期的互動式營銷，末端營銷經(jīng)理采集到的廣度覆蓋的數(shù)據(jù)，也可作為營銷活動后評估的輸入信息，豐富用戶視圖，便于末端經(jīng)理更清晰了解用戶個性化信息、使用行為習(xí)慣和潛在需求，不斷完善和提高大數(shù)據(jù)中心的業(yè)務(wù)支撐能力。

2.1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合，推進(jìn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用

大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建了基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型的整合層，統(tǒng)一整合大量跨域跨、系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的數(shù)據(jù)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)立方體。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)庫存放企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)數(shù)據(jù)，用于支撐數(shù)據(jù)的分析、查詢、對標(biāo)、預(yù)警等應(yīng)用；通過建立標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽庫，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)用用戶業(yè)務(wù)規(guī)則和特征查詢。最終為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的工具化、產(chǎn)品化使用、數(shù)據(jù)挖掘提供了基礎(chǔ)。

2.2 建立閉環(huán)營銷管理流程，實(shí)現(xiàn)營銷過程管控

建立面向營銷末端的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，統(tǒng)一銷售動作和管理方式。精準(zhǔn)化營銷流程基于網(wǎng)格化的組織架構(gòu)，以營銷任務(wù)排產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)營銷全流程管控。首先利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)挖掘出的目標(biāo)客戶和匹配的產(chǎn)品，制定針對性的營銷策略進(jìn)行排產(chǎn)，工單可根據(jù)用戶的歸屬自動到達(dá)所屬的末端營銷經(jīng)理，隨后可按照標(biāo)準(zhǔn)動作逐個用戶進(jìn)行維系和營銷，并記錄針對每個用戶的工作狀況，網(wǎng)格經(jīng)理實(shí)時監(jiān)控執(zhí)行過程，閉環(huán)流程使得營銷過程可視化。系統(tǒng)以目標(biāo)客戶群數(shù)據(jù)為核心，以營銷任務(wù)流程為主線，以全程管理控制為手段，在網(wǎng)格經(jīng)理和末端營銷經(jīng)理之間建立信息共享機(jī)制，確保營銷任務(wù)下達(dá)的精準(zhǔn)和及時，營銷活動執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和簡捷，營銷過程管控的實(shí)時和透明。系統(tǒng)強(qiáng)化營銷導(dǎo)向性，規(guī)范營銷管控體系，提升營銷效率，進(jìn)而增強(qiáng)天津聯(lián)通的市場綜合競爭力。

2.3 建立量化評價機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷效果量化評估

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)，除了做好制度保障、機(jī)構(gòu)保障、模式保障、流程保障，還需要通過科學(xué)完善的量化考核手段，調(diào)動體系中末端營銷經(jīng)理的主觀能動性和工作積極性，充分發(fā)揮營銷末端的效能。

2.3.1 基于積分的可量化考核手段

網(wǎng)格經(jīng)理對末端營銷經(jīng)理的營銷行為進(jìn)行全流程管控，并通過積分量化考核手段，合理評價末端營銷經(jīng)理的任務(wù)完成情況。參考目前末端營銷經(jīng)理的營銷實(shí)施過程的主要內(nèi)容和職責(zé)，制定“目標(biāo)客戶營銷成功率”和“接觸信息反饋真實(shí)率”兩項考核指標(biāo)。

2.3.2 考核納入績效薪酬體系，激勵高效營銷和信息反饋

鑒于公司已針對末端營銷經(jīng)理業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶凈增等方面的指標(biāo)建立了一套詳盡的積分績效考核體系，因此將上述兩項考核指標(biāo)分別以 20%,的比例加權(quán)后，一同納入整體考核體系，得到最終積分，該積分參與營銷經(jīng)理績效核算，并與薪酬直接掛鉤。

3 以信息化系統(tǒng)為載體的網(wǎng)格營銷管理模式的實(shí)施效果

3.1 經(jīng)濟(jì)效益

網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)于 2012年 11月在 18家分公司182個網(wǎng)格全面實(shí)施。截至2013年12月挖掘的目標(biāo)用戶群數(shù)據(jù)共216次，提供目標(biāo)客戶總數(shù)達(dá)287.30萬條，成功用戶數(shù)累計34.67萬人次，帶來業(yè)務(wù)收入1.79億元。

成本投入方面，網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營支撐投資 800萬元，營銷活動成本投入 182.22萬元，營銷激勵成本1,712.95萬元，累計成果投入實(shí)施費(fèi)用0.27億元，毛利潤合計1.52億元，投入產(chǎn)出比為655.41%,。

3.2 管理效益

網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化和固化了最小營銷單元責(zé)任制為核心的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“扁平化、專業(yè)化、協(xié)同化、高效化”的營銷末端管理模式，構(gòu)建了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程，營銷任務(wù)的平均執(zhí)行周期縮短了 62%,，2013年節(jié)約了營銷成本近 200萬元。量化的效能評估不僅激發(fā)了營銷末端的活力，還為公司人崗匹配、崗位晉升、干部選拔提供了詳盡的數(shù)據(jù)資料。

3.3 社會效益

網(wǎng)格化營銷管理系統(tǒng)通過深入洞察客戶行為和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了營銷內(nèi)容與客戶需求的有效對接。2013年成功推薦 3G流量包21萬戶，戶均流量提升77 M，增長率為54.6%,。輔導(dǎo)客戶安裝 APP軟件 260余萬個，為用戶日常交流、餐飲、購物、打車、支付等提供了方便，極大滿足了客戶移動互聯(lián)網(wǎng)時代的相關(guān)需求，客戶的滿意度不斷提升。年發(fā)展和保有光纖寬帶21.6萬戶，助力智慧天津，極大地提高了本地區(qū)社會信息化水平，得到了總部領(lǐng)導(dǎo)和天津分公司業(yè)務(wù)部門的高度認(rèn)可和好評。該成果具備很好的可復(fù)制性，具有較高的在集團(tuán)內(nèi)部或行業(yè)范圍示范推廣的價值。

［1］ 劉靜. 通信企業(yè)的網(wǎng)格化營銷模式研究[J]. 數(shù)字通信世界，2013(7)：32-35.

［2］ 丁冬. 論電信企業(yè)的網(wǎng)格化營銷[J]. 淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013(1)：42-43.

［3］ 沈超. 通信運(yùn)營商推廣集團(tuán)業(yè)務(wù)的營銷組合策略[J].經(jīng)營與管理，2012(1)：45-46.

Research on the Grid Marketing Management Mode Based on Information System as the Carrier

FENG Weili，CHANG Liang，WANG Jie，LIU Weimin
(Tianjin branch of China United Network Communications Corp.，Tianjin 300204，China)

Tianjin Unicom proposed to construct an integrated system consisting of the elements of a set of channels，marketing，management and control to support decision-making，management，service and marketing for users of all levels of the company in all aspects of business，management and execution works．The grid marketing management system is able to support channel control，marketing strategy，management decision，performance appraisal，marketing orders distribution，so as to further enhance the management level and service level，and to effectively support the company’s further business development.

grid；marketing；big data

TP315

A

1006-8945(2015)11-0062-02

2015-10-11