楊 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓婭，路 健

（云南省腫瘤醫(yī)院，云南 昆明 650118）

醫(yī)院網(wǎng)絡輿情危機防范與應對策略研究

楊 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓婭，路 健

（云南省腫瘤醫(yī)院，云南 昆明 650118）

網(wǎng)絡輿情是隨著網(wǎng)絡時代發(fā)生、發(fā)展的產(chǎn)物，也是新時期醫(yī)院管理工作的一個新課題。醫(yī)院網(wǎng)絡輿情工作應當從建立工作機制、監(jiān)控網(wǎng)絡媒體、溝通傳統(tǒng)媒體、完善新聞發(fā)言人制度、加強醫(yī)院正能量宣傳等方面來應對和加強建立有效的預警機制，以積極的態(tài)度勇于面對，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，改進醫(yī)療服務。這也是新形勢下應對醫(yī)院網(wǎng)絡輿情危機的有效辦法。

醫(yī)院；網(wǎng)絡輿情；醫(yī)院管理工作；醫(yī)療服務

隨著社會的發(fā)展進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，全球網(wǎng)民呈膨脹式增長。據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室稱，截止到2014年10月，中國已擁有6.3億網(wǎng)民，12億手機用戶，5億微博和微信用戶，中國已成為互聯(lián)網(wǎng)大國?；ヂ?lián)網(wǎng)因其操作的便捷和隱蔽，成為群眾表達情緒、反映民意最主要的載體，網(wǎng)絡也迅速與電視、報紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體并列被稱為“第四媒體”，網(wǎng)民從原來被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⒅圃煺?，由此輿論傳播也進入了人人都是電視臺、人人都有麥克風的自媒體時代。

醫(yī)療衛(wèi)生工作一直都是社會各界和大眾民生關注的焦點之一，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各類醫(yī)院網(wǎng)絡輿情也不斷頻發(fā)，出現(xiàn)了例如哈醫(yī)大二院的天價醫(yī)藥費事件、湖南湘潭產(chǎn)婦死亡事件、西安鳳城醫(yī)院手術臺自拍事件等，經(jīng)網(wǎng)絡的發(fā)酵后一時間形成社會的輿論熱點。面對諸如此類的網(wǎng)絡輿情，若醫(yī)院監(jiān)測不及時，引導不正確，處置不到位，一方面會影響醫(yī)患關系，傷害醫(yī)院和患者的感情，最重要的會破壞醫(yī)院聲譽，甚至對整個醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的形象產(chǎn)生極大的負面影響，破壞醫(yī)療機構(gòu)的公信力。在全媒體傳播時代，如何正確應對網(wǎng)絡突發(fā)事件，如何妥善處理網(wǎng)絡輿情，已成為醫(yī)院管理工作中的一個重要課題。

1　醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)狀和特點

醫(yī)院網(wǎng)絡輿情是指由某一特殊事件引起，通過互聯(lián)網(wǎng)的集聚和傳播，可能或已經(jīng)形成的對醫(yī)院產(chǎn)生負面影響的輿論危機。網(wǎng)絡輿情主要通過互聯(lián)網(wǎng)上的各類新聞評論、論壇、博客、微博、跟帖，或是通過微信、QQ群等新媒體形成并且呈輻射狀傳播。

醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生有醫(yī)療技術特性、社會心理、醫(yī)患溝通不到位、醫(yī)療信息不對稱、部分媒體炒作等原因，但由于醫(yī)療事件關乎群眾生命和健康，是老百姓關心關注的重要話題，很容易通過互聯(lián)網(wǎng)的放大將社會視點高度聚焦，從而形成公眾對于該事件的情感宣泄，引起社會廣泛的關注。

醫(yī)院輿情的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1爆發(fā)突然

醫(yī)療收費糾紛、醫(yī)療服務質(zhì)量等醫(yī)患矛盾事件的發(fā)生往往毫無征兆，隨著患者的情緒突然爆發(fā)，迅速演變成輿情危機，加上部分人非理性的宣泄和炒作，可以在較短時間內(nèi)點燃輿論的導火索，引爆社會不良情緒，形成網(wǎng)絡輿情的熱點。

1.2影響深遠

多元化的信息時代導致網(wǎng)民人數(shù)快速增加，民意表達更加快捷開放。醫(yī)院一旦出現(xiàn)輿情，很容易激發(fā)網(wǎng)民回顧和交流自己的就醫(yī)體驗，同情患方的情緒化言論極易擴散，導致事件傳播迅速、影響深遠，呈現(xiàn)出滾雪球般的輻射效應。

1.3管控無力

中國網(wǎng)民群體大，涵蓋了社會各個階層，由于各自社會、生活、文化等背景差異，產(chǎn)生了復雜的差異化心理。另外，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以隱蔽發(fā)言人的真實身份，從而進行無限制的自由討論和宣泄，很容易放大甚至扭曲事件本身，導致醫(yī)院管理和控制輿情事件的難度極大，要杜絕幾乎沒有可能。

1.4破壞力強

在一些醫(yī)療糾紛中，患者家屬為給醫(yī)院施加壓力，通常會制造與事實本身出入較大的言論，再經(jīng)網(wǎng)絡的傳播和放大后，具有較強的煽動性和破壞性，使社會輿論情緒倒向患者一方。若處置不當，不但會干擾和阻礙醫(yī)院的正常工作，甚至引發(fā)群體性事件，對整個醫(yī)療行業(yè)具有強烈而深遠的破壞性。

2　當今醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對現(xiàn)狀

2.2應對處置緩慢

傳播學認為，在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，24小時以內(nèi)處置突發(fā)輿情事件，就可避免不利影響的擴大和蔓延。網(wǎng)絡時代的最佳處置周期則縮短為4小時，“黃金4小時”是決定輿論導向的關鍵。醫(yī)院面對突如其來的輿情事件，若4小時內(nèi)不進行官方回應，負面輿論就會鋪天蓋地，在后期應對中便處于被動局面。目前，大部分醫(yī)院往往缺乏足夠的輿情敏感性，對于輿情事件的發(fā)展往往持觀望猶豫的態(tài)度，明顯暴露出處置能力不足，通常到了小道消息滿天飛的時候才進行官方發(fā)言，通常喪失了將矛盾消除在萌芽狀態(tài)的最佳時機。

2.3應對方式失當

很多醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情應對經(jīng)驗不足，輿情事件當事人、當事醫(yī)院害怕面對媒體的尋證和網(wǎng)民的質(zhì)疑，不愿、不敢也不會對外公開發(fā)表聲明。要么選擇沉默，要么用對抗的方式來面對網(wǎng)絡的偏激言論，導致了矛盾的升級和激化，最后受到網(wǎng)民的群體攻擊，使醫(yī)院失去了澄清事實說明真相的機會，喪失了對該事件的話語權(quán)，從而加重了公眾對醫(yī)院的猜疑心理，使網(wǎng)絡輿論倒向患者一方。

3　醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的防范應對策略

我國在醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對處置方面尚處于初級階段,先進地區(qū)醫(yī)院近年來日漸重視該問題，著力進行相關研究和探索實踐，但在云南省各家醫(yī)院此方面工作意識不強，研究尚少，成功案例鮮見，網(wǎng)絡輿情應對水平提升空間巨大。主要表現(xiàn)在：

2.1制度不健全

目前，多家醫(yī)院網(wǎng)絡輿情管理體制機制不健全，主要以黨委、宣傳部門和醫(yī)務部門為主零散地對醫(yī)院網(wǎng)絡輿情進行監(jiān)測，沒科學合理地進行頂層設計，沒有發(fā)揮好廣大職工合力，形成系統(tǒng)性、常態(tài)化的輿情應對工作。由于沒有完善的制度、流程以及應對經(jīng)驗，應對中普遍存在事前無研判、事中缺控制、事后輕修復的情況。

3.1建立完善應急預案

一是建立網(wǎng)絡輿情應對機構(gòu)，負責防范和處置醫(yī)院網(wǎng)絡輿情工作，研究和探索網(wǎng)絡輿情變化規(guī)律，制訂和完善長效機制，做好重大輿情的處理和修復工作。二是組建輿情監(jiān)督隊伍，聯(lián)動黨委、紀委、宣傳、醫(yī)務、投訴管理、護理、信息等部門以及全院各科室人員共同參與網(wǎng)絡輿情監(jiān)控，及時收集網(wǎng)絡輿情，快速向醫(yī)院匯報處理。三是完善應對處理流程，設置科學合理、針對性和操作性強的處置流程，形成一大套完善的制度和操作規(guī)范，盡量把輿情造成的不利影響降到最低。

3.2嚴密監(jiān)控網(wǎng)絡媒體

加強對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)控，對網(wǎng)民人數(shù)多、影響大、發(fā)帖集中的各大網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、新浪微博、天涯社區(qū)等），以及在本地具有影響的論壇（云南如金碧坊、彩龍社區(qū)等）進行經(jīng)常性巡查，對具有苗頭和傾向性的輿情事件密切關注事態(tài)發(fā)展，分析追蹤發(fā)帖人的背景和立場，有針對性地制定輿論引導措施，最大限度地加強控制。在各網(wǎng)站論壇培養(yǎng)大量“網(wǎng)絡同盟”，對負面言論進行引導、跟帖、去偽存真。

3.3主動溝通傳統(tǒng)媒體

醫(yī)院要建立常態(tài)化的媒體溝通聯(lián)絡機制，特別是與傳統(tǒng)媒體達成長期的理解、信任、合作和支持。對一些群眾關心、社會關注度較高的輿情危機，醫(yī)院應主動邀請電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體前來采訪，將事件情況向媒體公布，對一些損害醫(yī)院形象的虛假報道進行澄清，利用傳統(tǒng)媒體的公信力來引導輿論回歸到健康正確的方向。

3.4建立新聞發(fā)言人制度

醫(yī)院要健全完善新聞發(fā)言人制度，由新聞發(fā)言人代表醫(yī)院統(tǒng)一對外發(fā)布信息，確保信息的權(quán)威性。面對突發(fā)的輿情事件，新聞發(fā)布會要在調(diào)查了解清楚情況后的第一時間盡快組織召開，由新聞發(fā)言人本著誠懇的態(tài)度對事件進行耐心地說明，讓醫(yī)院成為事件的公布者和定義者，避免出現(xiàn)回避和拖延網(wǎng)絡輿情而引起的輿論混戰(zhàn)和矛盾升級，以獲得大多數(shù)網(wǎng)民的理解和支持，阻止事態(tài)的發(fā)展。

3.5加強醫(yī)院正能量宣傳

在防范和應對輿情危機的同時, 醫(yī)院應加強內(nèi)部管理，不斷改善就醫(yī)環(huán)境，優(yōu)化就醫(yī)流程，切實解決病人看病難、看病貴問題。加大醫(yī)護人員職業(yè)道德教育力度，引導醫(yī)護人員規(guī)范行為，切實為患者提供優(yōu)質(zhì)的診療服務。同時加大對醫(yī)務人員的正面宣傳，組織各類社會愛心公益活動，讓社會公眾及網(wǎng)民增強對醫(yī)院工作的認同感，進一步理解和體會醫(yī)務人員的辛勤工作，促進醫(yī)患關系的和諧。

4　結(jié)語

做好醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對和引導，是網(wǎng)絡時代醫(yī)院管理工作面臨的一個新課題和新挑戰(zhàn)，也是一項十分緊迫的重要任務。我們應該樹立這樣的觀點，網(wǎng)絡輿情并不是洪水猛獸，有效的“疏”勝于絕對的“堵”。全媒體時代為醫(yī)院與社會之間搭建了方便快捷的交流平臺，這些平臺同時也是網(wǎng)民監(jiān)督醫(yī)院的一面鏡子。網(wǎng)絡媒體的監(jiān)督，可以幫助醫(yī)院發(fā)現(xiàn)問題和不足，促使醫(yī)院管理者進一步規(guī)范管理提高質(zhì)量，對加強和改進醫(yī)院工作具有重要的推動作用。每一個輿情事件的成功處置并不代表著醫(yī)院輿情防范處置工作的結(jié)束，而恰恰是醫(yī)院重塑社會形象、提升品牌建設的開始。只有不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，改進服務態(tài)度，加強醫(yī)務人員醫(yī)德醫(yī)風建設，才能防患于未然，從源頭上遏制或減少輿情危機。

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D63；G206

A

1004-1168（2015）06-0047-03

2015-11-05

楊 波（1977-），女，云南昭通人，碩士，館員，主要從事黨政及宣傳思想工作。