林小楨

【摘要】隨著粉絲文化發(fā)展，粉絲的定義已經從娛樂行業(yè)溢出，滲透到了科技、體育、政治及互聯(lián)網等領域，在新媒體及互聯(lián)網技術的影響下，一種新型的文化經濟模式——粉絲經濟，也逐漸發(fā)展出其獨特的形態(tài)，并產生系列經濟效益。本文主要分析粉絲的起源及發(fā)展，進而剖析粉絲經濟的發(fā)展新趨勢、特點及價值，以此分析粉絲經濟對傳統(tǒng)行業(yè)的升級、變革帶來積極的影響，同時也在催化新的業(yè)態(tài)誕生及發(fā)展。

【關鍵詞】粉絲 ?粉絲經濟 ?發(fā)展趨勢 ?傳統(tǒng)產業(yè)

一、粉絲文化的起源與發(fā)展

“粉絲”來自英文“Fans”，意為“迷”，在中國，“粉絲”現(xiàn)象主要在娛樂圈，主要指某個明星的崇拜者，叫追星族，隨著社交平臺發(fā)展，追星族得以基于一個虛擬的平臺進行交流互動如百度貼吧平臺，發(fā)展成粉絲文化。隨著新媒體發(fā)展如微博、微信等日益滲透到普通民眾中，衍生一批對某種精神、產品、活動或人產生熱心的追隨者或支持者，可以定義為粉絲。粉絲文化越來越被大眾所接受，大部分人愿意給自己打上某類粉絲的標簽，如深受蘋果創(chuàng)始人精神影響的忠實消費者，被稱為“果粉”，如追隨雷軍團隊打造小米系列部分產品購買者，被稱為“米粉”等。因此，一般情況下，我們可以從情感投入度、互動參與度及傳播推廣意愿程度進行分析，區(qū)分出粉絲群體。

二、粉絲經濟發(fā)展趨勢

隨著粉絲文化的發(fā)展，催化出了新型的經濟形式，被稱為粉絲經濟。粉絲經濟泛指架構在“粉絲”和“被關注者”關系之上的經營性創(chuàng)收行為。臺灣作家張薔在《粉絲力量大》中將粉絲經濟定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/p>

因此，粉絲經濟的新生經濟形式隨著粉絲文化的帶動而進一步發(fā)展，無論是政府、事業(yè)單位還是企業(yè)個人，都建立了自己的微博、微信，并希望充分培養(yǎng)及利用粉絲，最大限度發(fā)掘對自己最感興趣的人群，提供差異化服務或與他們共同創(chuàng)造，實現(xiàn)經濟效益及社會效益，粉絲經濟的產業(yè)鏈得到了進一步的擴展及強化。粉絲經濟的發(fā)展也呈現(xiàn)以下幾種趨勢：

（一）趨勢一：直接消費型的粉絲經濟模式逐步擴展到其他傳統(tǒng)行業(yè)

直接消費型的粉絲經濟模式主要是名人及某產品的經營團隊打造或代言系列產品、活動或服務，直接吸引粉絲的注意及購買，從而獲取收益的經濟行為。這是粉絲經濟最為典型的應用形式，直接消費主要有三個不同層次。在娛樂行業(yè)里，第一層基本消費是粉絲們會購買CD、演唱會門票等。第二層消費是粉絲們會購買明星所代言的商品如衣服、化妝品等。第三層是購買與明星相關的東西或服務比如明星的酒吧等。隨著粉絲經濟的發(fā)展，該模式也逐步發(fā)展到其他傳統(tǒng)行業(yè)，如近期蘋果粉絲們會徹夜排隊購買蘋果出臺的系列新款產品，使用蘋果所推薦的軟件、蘋果襯衫等。該經濟模式的核心特點是消費是以精神需求尤其情感需求為核心出發(fā)點從而引發(fā)后續(xù)的持續(xù)穩(wěn)定消費行為。

這種粉絲經濟模式最初以某個名人或明星中心化開始發(fā)生，這個中心就像“聚光點”，吸引了一批粉絲。一開始，粉絲被吸引基本上是感性為主的，然而在發(fā)展過程中，也給我們帶來以下的啟發(fā)：

第一，名人或明星的思想或產品唯有持續(xù)進行給粉絲帶來正面影響，粉絲才會持續(xù)進行消費，否則，粉絲將會成為倒戈的關鍵群體。舉個例子，雷軍也表示小米手機成功三大要訣是創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新及粉絲經濟。雷軍在推出小米手機所倡導的精神在相當一段時間的持續(xù)影響力，持續(xù)培育了超過500萬米粉，帶來巨大的價值。小米的粉絲經濟之所以成功，是其在后續(xù)的粉絲的經營過程中，關注米粉體驗、互動溝通，將粉絲經濟成功結合到社群經濟，并進行持續(xù)的創(chuàng)新及提升產品質量，這個是成功的關鍵因素。

第二，粉絲的期望差距落差大會導致消費型的經濟模式具有極大的風險。隨著一部分群體被吸引成為粉絲后，經過逐步深入了解，發(fā)現(xiàn)事實與自身期望不一致，那么可能會引發(fā)粉絲退出潮，從而引發(fā)危機。近期出現(xiàn)的羅永浩的錘子手機熱賣后出現(xiàn)了“手機系列問題及降價事件”時，部分錘粉則怒罵“買得是情懷而不是手”，甚至所引發(fā)錘粉怒砸錘子手機的事件。這個單一事件意味著粉絲在進行某種消費時，更多傾注情感價值而非產品的價值，當粉絲們的情感價值遭到傷害時，其所帶來的消費行為影響范圍也是較大的。因此，在粉絲期望管理、后續(xù)產品或服務的價值體現(xiàn)方面，是相輔相成的過程，不能給予過度期望，也要關注產品或服務的價值體系，才能推進粉絲經濟模式持續(xù)良性的發(fā)展。

第三，直接消費型的粉絲經濟逐步走向去中心化，快速強化品牌，賦予品牌的思想及價值。大部分粉絲經濟模式一開始是以“某人”為聚光燈吸引，從而引發(fā)系列的消費行為，為了減少人的影響因素，成功的粉絲經濟模式將會逐步去中心化，以粉絲經濟融合社群經濟，關注與粉絲的互動及共創(chuàng)，持續(xù)有效地推進產品革新及服務改善，將粉絲化為忠實的客戶群。蘋果因為喬布斯的精神而吸引了大批粉絲，而當年推崇喬布斯精神的粉絲不會因為喬布斯的離世而不購買蘋果手機，而大部分粉絲被喬布斯引導對蘋果這個品牌的認同，最終被轉化為蘋果粉絲。

綜上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，直接消費型的粉絲經濟模式以下發(fā)展特點：第一，聚光點——吸引粉絲的人或思想或產品，快速地造就了特定的消費市場，然而，也會因為聚光點積極影響不足甚至帶來消極影響，而造成該特定消費市場的流失，甚至影響其他相關市場，成也蕭何敗也蕭何。因此，關注聚光點的持續(xù)正面的影響是關鍵。第二，快速建立品牌化運作，通過有效地組織運作，成熟的商業(yè)模式，避免過度依賴名人效應或思想效應，結合社群經濟與粉絲共創(chuàng)產品、共創(chuàng)市場，才是健康持續(xù)發(fā)展的粉絲經濟模式。第三，引導粉絲的期望值，避免過度夸大帶來期望落差，因為最初的消費驅動是情感驅動，因此，在期望落差過大，則情感影響過大，會導致市場快速下滑?？偟膩碚f，直接消費型的粉絲經濟是推動創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新市場誕生的有效途徑，但也是需要理智地維護及升級。

（二）趨勢二：專業(yè)粉絲定制化服務的經濟模式初露端倪

專業(yè)粉絲定制化服務的經濟模式，這是粉絲經濟的另外一種形式，由粉絲公司招募粉絲，專為某產品、某活動、某明星等進行拉海報、高聲吶喊以及在網上發(fā)帖子等捧場造勢的活動，以獲取豐富的報酬。這些職業(yè)粉絲跟鐵桿粉絲不一樣，職業(yè)粉絲可能是“假粉絲”或者稱為“粉絲扮演者”，如青島粉絲俱樂部為某個電視選秀節(jié)目的選手進行現(xiàn)場吶喊拉票活動的粉絲團。該經濟模式的主要從業(yè)形式主要有三種，一種粗放的模式是以年輕大學生以兼職的形式開展的兼職粉絲，主要進行拉海報等活動，以兼職費用形式發(fā)放，此外，發(fā)展較好的專業(yè)粉絲則主要通過網上發(fā)帖，建立話題及評論等造成影響，并獲得較為穩(wěn)定的收入。另外一種則是專業(yè)粉絲服務，為某經紀公司、電視臺、或活動策劃公司進行系列線上或線下的專業(yè)粉絲支持服務。此專業(yè)粉絲定制化服務的經濟模式一定程度上為服務主體進行造勢及擴大影響力，推動從眾效應。目前，專業(yè)粉絲訂好服務缺乏科學的引導，自由度大，需要更多積極的引導，以推動該模式更健康成熟的發(fā)展。

（三）趨勢三：專業(yè)粉絲網站平臺逐步產生經濟效益

專業(yè)粉絲網站平臺的經濟模式，通過建立在互聯(lián)網的互動媒介平臺，建立專業(yè)的粉絲網站。最初建立粉絲互動平臺的公司是百度貼吧，其次是粉絲網等，主要的目的為企業(yè)、機構等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，成為品牌與粉絲、粉絲與粉絲深度互動的連接者。目前，百度貼吧擁有10億注冊用戶，日均瀏覽量超過27億次，月活躍用戶數(shù)近3億。與此同時，百度也邀請了數(shù)千家知名品牌入駐建立官方吧，其中包括神舟電腦、網易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發(fā)展分析，專業(yè)粉絲網站平臺主要在打造粉絲社區(qū)，推出了一系列的服務內容，通過廣告收入、娛樂增值服務提供和線上虛擬社區(qū)獲得利潤。

三、粉絲經濟推動傳統(tǒng)行業(yè)的變革

總而言之，粉絲經濟的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的變革與升級，是一個較好的機遇。我們可以從粉絲經濟中探索新的突破規(guī)律，粉絲經濟將會給傳統(tǒng)產業(yè)帶來系列沖擊，也會迎來系列的改革基于。

第一，從創(chuàng)新角度，粉絲意味著忠實的買方，過往傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新角度是過度依賴過往的經驗及政策，而較少以“市場”為創(chuàng)新點出發(fā)，粉絲經濟的發(fā)展模式意味著傳統(tǒng)行業(yè)可以與粉絲們一起共同創(chuàng)造，倒逼企業(yè)做什么樣的產品或服務，就這樣，傳統(tǒng)企業(yè)可以為粉絲群體進行定制化生產，創(chuàng)新滿足需求，推動新產品或新服務創(chuàng)新創(chuàng)造的動力。在文化產業(yè)是最為見效，因為文化產業(yè)更關注內容創(chuàng)造，精神層面的消費，如電影《小時代》的前3部票房收益高達3億元，電影出品方執(zhí)行官張昭也表示，《小時代3》的成功源自于粉絲們告訴了《小時代1》和《小時代2》兩部中缺少了什么，于是《小時代3》在內容創(chuàng)造方面完全服務于粉絲們。對于粉絲來說，滿足需求就是最佳的，關于敘事結構、內容情節(jié)及技術等被專業(yè)人士詬病方面的內容則不重要。從小時代借助粉絲經濟而持續(xù)成功的經驗分析，創(chuàng)新模式滿足用戶需求也就是“粉絲口味”，是盈利的關鍵。在中國，動漫產業(yè)的升級發(fā)展過去幾十年停滯不前，而如今也在借助粉絲經濟的效應打通內容開發(fā)的創(chuàng)新，突破電影、游戲及相關衍生品的產業(yè)鏈，做到協(xié)同發(fā)展。

第二，從企業(yè)運營成本角度，聚焦傳播范圍，客戶穩(wěn)定性強，降低品牌推廣成本及營銷成本。傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網，減少花費巨資廣告費進行廣撒網，而是懂得運用大數(shù)據(jù)模式甄選出企業(yè)的粉絲，并建立微信平臺微博平臺進行針對性營銷。此外，因為有強烈的情感投入，邊際效用高，相對某個產品本身帶來更多附加價值。因此，商家也在想方設法服務好現(xiàn)有的粉絲群，并開拓產品及服務內容以滿足粉絲需求，帶來更多的邊際效益。再且，懂得運用互聯(lián)網的網絡效應，利用粉絲的情感需求，堅持做公關及營銷，持續(xù)不斷的擴張粉絲群，粉絲到了一定的規(guī)模，企業(yè)的規(guī)模效應自然發(fā)揮了優(yōu)勢，無論是從成本降低還是增值產業(yè)推廣，都是一個良性的循環(huán)。在白酒行業(yè)，“醋客公社”就是一個傳統(tǒng)行業(yè)擁抱粉絲經濟的典型代表之一。傳統(tǒng)的白酒行業(yè)的模式是生產、渠道和消費者，價格體系構成也主要為廣告費、渠道費、流通費、代理商利潤等等，其中，渠道及代理商的成本占據(jù)了大部分利潤。這種商業(yè)模式將生產者與消費者間隔很遠，沒有很好地推動產業(yè)的創(chuàng)新及優(yōu)化。因此，在粉絲經濟的理念指導下，醋客公社提出了“FFC”模式，其中FFC代表著工廠（factory），粉絲（fans）和消費者（customer）。相對而言，粉絲在這里定義為消費者中的極客和意見代表，F(xiàn)FC模式，利用了互聯(lián)網優(yōu)勢，推動生產商及粉絲共同創(chuàng)造，減少中間渠道，還利于消費者，實現(xiàn)生產消費的扁平化運作。因此，粉絲經濟的理念及模式，一定程度上可以推動傳統(tǒng)產業(yè)的商業(yè)模式方面進行創(chuàng)新改革，推動企業(yè)的生產成本及利潤的改善。

第三，從社會就業(yè)角度，提供了更多就業(yè)的機會。目前，新生代年輕人的就業(yè)范圍有了新的擴充，粉絲經濟的“粉絲服務”也越來越廣泛，從過往的服務于明星的捧場粉絲到現(xiàn)在的服務于傳統(tǒng)行業(yè)的專業(yè)粉絲公司，可以一定程度上彌補部分就業(yè)崗位。此外，在互聯(lián)網推動下，大部分專職粉絲們晉升為網絡營銷員是未來較大的轉型發(fā)展方向，網絡營銷需要懂網絡、也懂營銷、更需要懂企業(yè)的客戶，是復合型人才，轉為企業(yè)的網絡營銷做服務，這類型人才目前較為缺乏。因此，粉絲經濟模式，催化了粉絲們的營銷熱情及營銷技術，同時，也為優(yōu)秀的網絡營銷人員做好系列的鋪墊及發(fā)展。

第四，粉絲經濟的模式結合移動互聯(lián)網的優(yōu)勢，催化了新的業(yè)態(tài)，改變了人們的消費習慣。從最近的數(shù)據(jù)分析，粉絲經濟模式的成功運作，推動了許多傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱移動終端，構建自己的企業(yè)社群如建立企業(yè)的微信平臺、APP等，進一步快速深度地服務粉絲，與粉絲互動。這種新型的移動終端APP軟件的制作可以以公司為單位，也可以以個人為單位進行建立，成功地整合了企業(yè)和粉絲在同一個平臺進行互動。粉絲群體是APP最核心的資源，APP的商業(yè)化運作需要粉絲經濟的理念及邏輯，當粉絲云集在APP終端時，商業(yè)價值也會自然的出現(xiàn)。除此之外，APP也符合當下粉絲們未來的使用習慣，隨時隨地進行交流互動。因此，企業(yè)看到了未來的商機，也推動了大批定制化設計APP或平臺建立的軟件公司應運而生，催化新一種創(chuàng)業(yè)潮，逐漸發(fā)展成熟的服務機制如設計+開發(fā)+部署+發(fā)布+托管+運營的一體化解決方案。此外，目前APP的設計及運作還有許多可以完善的空間，這將會由企業(yè)及粉絲們來去推動APP的進化，我們相信粉絲經濟模式推動了APP產業(yè)的升級發(fā)展，反過來，也是助推粉絲經濟模式的更科學有效運作的基礎，粉絲經濟依賴移動終端的服務，移動終端的價值體現(xiàn)也需要粉絲經濟的有效運作。

綜上分析，粉絲經濟的價值在未來將會被得到更寬更深度的挖掘，它將向一個催化劑，不斷催化新的變革及機遇。數(shù)據(jù)顯示，在美國，粉絲經濟的理念及模式已經從娛樂圈逐步滲透到政治領域、互聯(lián)網領域及傳統(tǒng)產業(yè)領域，創(chuàng)造了巨大的經濟的效益。我們期待，粉絲經濟未來能夠在中國的各行各業(yè)進行更大范圍的探索。從目前的趨勢發(fā)展看，在中國，粉絲經濟也逐步運用到農業(yè)經濟、教育產業(yè)、零售百貨等行業(yè)。同時，我們也不得不憂慮，這種新型的經濟形態(tài)發(fā)展，也需要注意相關的法律問題如消費者權益、稅法等。因此，在未來，樹立科學的粉絲文化理念，理清科學的粉絲經濟模式，推動相關的法制保護等才是助推粉絲經濟推動產業(yè)升級發(fā)展的基礎。

參考文獻

[1]向陽.論粉絲經濟[J].《經濟》.2014年第7期.

[2]越新.玩不轉的粉絲經濟來源[J].《中國西部》.2014年第34期.

[3]魏武揮.社群經濟與粉絲經濟[J].《創(chuàng)業(yè)邦》.2014年08期.

[4]吳高遠，張曉丹.《粉絲經濟學》[M].光明日報出版社.2014年8月30日.

[5]陳若然.《粉絲經濟欲振傳統(tǒng)商業(yè)模式》[N].南方日報.2014年05月12日.