文/北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司

衛(wèi)視覆蓋現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

文/北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司

2 0 1 4年，全國衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模增勢(shì)依舊，衛(wèi)視頻道大步邁入覆蓋人口規(guī)?！?0億”時(shí)代。與此同時(shí)，新興媒體日漸崛起成為“主流媒體”，互聯(lián)網(wǎng)傳播因具有移動(dòng)化、社交化、視頻化等特點(diǎn)而更具開拓創(chuàng)新和運(yùn)營空間。

媒體傳播的核心訴求是制造和釋放影響力，媒體經(jīng)營的本質(zhì)是為了變現(xiàn)影響力和傳播價(jià)值。過去近20年中國電視產(chǎn)業(yè)的繁榮，主要是通過電視媒體的深耕細(xì)作和突破創(chuàng)新，尤其是通過媒體定位和發(fā)展規(guī)劃來解決的，這是從早期的行政化，發(fā)展到如今的市場(chǎng)化、品牌化的歷程，也是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和規(guī)律使然。2014年，全國衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模增勢(shì)依舊，衛(wèi)視頻道大步邁入覆蓋人口規(guī)?！?0億”時(shí)代。與此同時(shí)，新興媒體日漸崛起成為“主流媒體”，互聯(lián)網(wǎng)傳播因具有移動(dòng)化、社交化、視頻化等特點(diǎn)而更具開拓創(chuàng)新和運(yùn)營空間，在今天這樣一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的媒體變革與市場(chǎng)變革的形勢(shì)下，電視媒體更是主動(dòng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

衛(wèi)視頻道大步邁入“10億”時(shí)代，地面頻道獨(dú)具生存空間

2014年全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋達(dá)到527.8億人次，較2013年增加31.6億人次，再創(chuàng)歷史新高；在1999年—2014年這16年間保持高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)10.6%（如圖1）。其中，中央電視臺(tái)17家頻道、中國教育電視臺(tái)3家頻道的全國累計(jì)覆蓋共計(jì)193.1億人次，年均增長(zhǎng)率為8.6%；46家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道（新增上海紀(jì)實(shí)頻道）的全國累計(jì)覆蓋共計(jì)334.7億人次，年均增長(zhǎng)率為12.2%。總體來看，衛(wèi)視頻道覆蓋規(guī)模增勢(shì)不減，但增幅趨緩。

中央電視臺(tái)的17個(gè)頻道中，中央一套的全國覆蓋規(guī)模接近13億，中央二套、七套等6個(gè)頻道的全國覆蓋人口均超過12億；中國教育電視臺(tái)第一套節(jié)目及中央電視臺(tái)7個(gè)頻道的全國覆蓋人口超過10億。46家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的全國覆蓋人口均突破10.2億。此外，就全國覆蓋人口增長(zhǎng)量較大的衛(wèi)視頻道來看，湖南金鷹卡通、農(nóng)林衛(wèi)視的全國覆蓋人口增長(zhǎng)量達(dá)1.5億以上，CCTV-NEWS、中央電視臺(tái)音樂頻道的全國覆蓋凈增人口超過1.1億，河北衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視的全國覆蓋人口增長(zhǎng)量也均在9000萬以上。

當(dāng)前，傳媒行業(yè)正經(jīng)歷巨變，在媒體“混戰(zhàn)”格局中，省級(jí)地面頻道一方面受到中央電視臺(tái)衛(wèi)視頻道和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道的生存擠壓，一方面又面臨新媒體日漸壯大的席卷之勢(shì)，處境“尷尬”而又獨(dú)特。雖然從資源整合的能量和體量上來看，地面頻道絕不能與央視和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視相提并論，但地面頻道作為區(qū)域化媒體，其本地化傳播優(yōu)勢(shì)依然獨(dú)具價(jià)值，“貼地性”和“親民性”是地面頻道在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的絕佳資源和發(fā)展契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2004年—2014年省級(jí)地面頻道覆蓋水平連續(xù)11年穩(wěn)定提升，2014年全國242家省級(jí)地面頻道在

本省的平均覆蓋率達(dá)到69.2%，達(dá)歷史新高點(diǎn)，較2013年提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)（如圖2）。（此處省級(jí)地面頻道不包含各級(jí)電視臺(tái)旗下的睛彩頻道、手持/手機(jī)頻道和電視指南/導(dǎo)視，部分針對(duì)省內(nèi)數(shù)字電視用戶傳輸?shù)牡孛骖l道也不計(jì)在內(nèi)。）

圖1 1999年—2014年各類衛(wèi)視頻道累計(jì)覆蓋狀況（數(shù)據(jù)來源：CMMR）

圖2 2004年—2014年省級(jí)地面頻道本省平均覆蓋率狀況（數(shù)據(jù)來源：CMMR）

而在信息爆炸、媒體巨變的浪潮下，一方面，受眾的媒體使用習(xí)慣和傳播路徑正發(fā)生著翻天覆地的變化；另一方面，廣告主在進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，為提升產(chǎn)品銷售，需要與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系，因此相關(guān)預(yù)算愈加向二三線市場(chǎng)和銷售終端集中。在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，對(duì)電視媒體也提出了全新的需求分層，央視和省級(jí)衛(wèi)視適用于品牌傳播，而區(qū)域性媒體則更有助于進(jìn)行深入細(xì)致的銷售精耕，地面頻道因而存在自己獨(dú)有的生存空間。

我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模加速倍增，有線電視數(shù)字發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

廣播電視數(shù)字化是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分，我國相繼出臺(tái)相關(guān)政策推進(jìn)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化。按照國家新聞出版廣電總局規(guī)劃，主要從有線數(shù)字電視、直播衛(wèi)星數(shù)字電視、地面數(shù)字電視三處著力，廣播電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化進(jìn)程不斷提速，并取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。就我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模而言，2014年有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視和直播衛(wèi)星數(shù)字電視等的覆蓋用戶規(guī)模合計(jì)超過2.8億戶，約占電視用戶總量的80%，較2013年凈增4500余戶，占比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速。廣播電視的數(shù)字化、信息化及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展愈加彰顯出雄厚的人口基礎(chǔ)和顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

有線數(shù)字電視是當(dāng)前我國占據(jù)主導(dǎo)地位的電視信號(hào)接收方式，截至2014年8月，我國有線數(shù)字電視用戶達(dá)2.24億戶，比2013年同期增長(zhǎng)3600余萬戶，以明顯優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他各種接收方式。自2005年開始，我國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模一直呈平穩(wěn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)，有線數(shù)字電視用戶普及比例由2006年的不足2%，提至2014年的63.5%，增速斐然（如圖3）。分省來看，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換在各省穩(wěn)步推進(jìn)，并已形成顯著規(guī)模。2014年，廣東省有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2200萬戶，居全國之首；山東省、江蘇省有線數(shù)字電視用戶數(shù)均達(dá)1500萬戶以上；浙江省有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過1300萬戶；湖北省有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過1200萬戶。2014年有線數(shù)字電視用戶規(guī)模增長(zhǎng)幅度較大的省份主要有河北、山東、河南、廣東、江西和江蘇6省，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模增長(zhǎng)均超過200萬戶，其中，河北省增長(zhǎng)近500萬戶，山東和河南兩省的增長(zhǎng)量也超過400萬戶。

圖3 2005年—2014年全國電視觀眾電視機(jī)電視節(jié)目接收方式變化狀況 （數(shù)據(jù)來源：CMMR）

直播星主要作為有線數(shù)字電視的補(bǔ)充和延伸，也是實(shí)現(xiàn)模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視的重要組成部分。隨著廣播電視“村村通”“戶戶通”工程的扎實(shí)推進(jìn)，直播衛(wèi)星數(shù)字電視自2010年以來用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，至2014年直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶達(dá)5699.3萬戶，其使用比例已增至16.1%，躍居第二，成為繼有線數(shù)字電視后排名第二的廣播電視接收方式（如圖3）。相對(duì)而言，地面數(shù)字電視用戶基數(shù)較小，2012年原國家廣電總局發(fā)布的《我國地面數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃》提出直播衛(wèi)星與地面數(shù)字電視捆綁發(fā)展策略，此后寧夏、內(nèi)蒙、河北等省份率先采用，復(fù)合覆蓋的“戶戶通”業(yè)務(wù)開始布局。由此，直播衛(wèi)星數(shù)字電視的不斷普及極大地帶動(dòng)了地面數(shù)字電視的發(fā)展，截至2014年8月，地面數(shù)字電視用戶達(dá)55萬戶，較2013年同期增長(zhǎng)23.9萬戶，增幅達(dá)78.4%。

隨著有線電視數(shù)字化工作的逐步深化，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，全國有線數(shù)字電視用戶對(duì)有線數(shù)字電視的滿意率逐年提高，2014年滿意率達(dá)83.8%（其中，26.8%的用戶表示“滿意”，57.1%的用戶表示“比較滿意”），比2013年高出14個(gè)百分點(diǎn)；但是，對(duì)有線數(shù)字電視持負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶比例達(dá)到10.6%（其中，表示“不太滿意”的用戶比例9.1%，表示“不滿意”的用戶比例為1.5%），較2013年增長(zhǎng)了3.9%（如圖4）。因有線數(shù)字電視節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、附有節(jié)目預(yù)告

等信息服務(wù)功能，愈加受到用戶喜愛，但亦有一部分用戶對(duì)其持不滿意的態(tài)度。調(diào)查顯示，全國有線數(shù)字電視用戶對(duì)于有線數(shù)字電視不滿意原因排名居首的是“信號(hào)不穩(wěn)定，突然中斷或出現(xiàn)馬賽克”（40.8%），其次是資費(fèi)太高，占比達(dá)36.0%，而一臺(tái)機(jī)頂盒只能配一臺(tái)電視機(jī)的使用局限也為用戶所詬病，此外反應(yīng)遲鈍、機(jī)頂盒易出故障等問題也影響用戶對(duì)于有線數(shù)字電視的觀看體驗(yàn)。但總體來說，有線數(shù)字電視的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)十分良好。

圖4 2013年—2014年全國有線數(shù)字電視用戶對(duì)有線數(shù)字電視的滿意情況對(duì)比 （數(shù)據(jù)來源：CMMR）

全國性電視購物頻道覆蓋規(guī)模不斷擴(kuò)張，前五增長(zhǎng)均過億

電視購物頻道經(jīng)過數(shù)年的孕育發(fā)展，逐漸成為提供給受眾視聽享受與多樣化選擇于一體的家庭購物方式，這種方式受到越來越多用戶的關(guān)注，所以各電視臺(tái)都加大對(duì)電視購物頻道的開發(fā)與扶持，尤其體現(xiàn)在覆蓋人口規(guī)模的擴(kuò)大。2014年，覆蓋人口規(guī)模位居前五名的全國性電視購物頻道依次是優(yōu)購物、家有購物、快樂購、風(fēng)尚購物、CCTV中視購物。2014年的購物頻道中，優(yōu)購物、家有購物和快樂購的全國覆蓋人口均超過4.2億，風(fēng)尚購物與CCTV中視購物全國覆蓋人口均在3.6億以上。全國覆蓋人口規(guī)模前五的電視購物頻道，覆蓋人口增長(zhǎng)均超過1億人。

新型傳播通路蓬勃發(fā)展，IPTV用戶量翻倍，互聯(lián)網(wǎng)電視滿意率近九成

隨著我國“三網(wǎng)融合”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，以及融合電視終端技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，作為三網(wǎng)融合切入點(diǎn)和代表性業(yè)務(wù)的IPTV，2014年在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下迅猛增長(zhǎng)，同時(shí)用戶對(duì)IPTV的滿意程度也有明顯的提高。調(diào)查顯示：截至2014年8月，我國IPTV覆蓋人口達(dá)5157.5萬人，較2013年同期增長(zhǎng)2473.6萬人，年增長(zhǎng)率達(dá)92.2%。在用戶數(shù)高速發(fā)展的同時(shí)，用戶對(duì)IPTV的整體滿意率也有顯著提高：2014年，IPTV用戶的整體滿意率為86.4%，較2013年上升了21.3個(gè)百分點(diǎn)（如圖5）。用戶對(duì)IPTV滿意的原因多集中在“節(jié)目數(shù)量增加、選擇性更多”“收視更清晰、畫面效果更好”“可以回看錯(cuò)過的電視節(jié)目”上，這三者的占比分別為67.9%、63.9%和39.6%。相比之下，用戶不滿意的原因主要集中在“信號(hào)不穩(wěn)定，突然中斷或出現(xiàn)馬賽克”上，占比為41.2%，也有30.2%的用戶表示“月收視費(fèi)太高”。但總體來講，IPTV的用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)長(zhǎng)，滿意率顯著上升。

圖5 2013年—2014年IPTV用戶對(duì)IPTV的滿意情況對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：CMMR）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電視用戶需求日趨多樣化、移動(dòng)化，互聯(lián)網(wǎng)電視逐步興起，雖然受到國家相關(guān)政策的制約，但是這一新興的電視收看方式興起之后用戶使用頻率較高，發(fā)展十分迅猛。截至2014年8月，我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)216.4萬人，使用比例約0.2%，一舉超過地面數(shù)字電視。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有14.5%的用戶每周的觀看頻率在3～5天，其中每天都使用互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶比例達(dá)到59.7%。與此同時(shí)，全國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的滿意率高達(dá)89%（其中，14.0%的用戶表示“滿意”，75.0%的用戶表示“比較滿意”），而表示“不滿意”的用戶比例為0%。用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視比較滿意的原因主要集中在“視頻內(nèi)容豐富，選擇性更多”“高清播放，視覺效果更佳”和“在線看電影，更新速度快”這三個(gè)方面，三者的滿意度比例分別為80.7%、45.4%和43.5%。

影響衛(wèi)視覆蓋發(fā)展的兩大方面

移動(dòng)終端發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其表現(xiàn)在傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒介形態(tài)的多元上。傳統(tǒng)媒體的延續(xù)和新興媒體的革新，室內(nèi)媒體的豐富和戶外媒體的拓展，使得人與媒體的接觸變得觸手可及，無所不在。2014年，電視媒體的接觸率雖較2013年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，但仍以99.2%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑各類媒體，其傳播價(jià)值與營銷價(jià)值均遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端的接觸率超越電腦連接的網(wǎng)絡(luò)，躍居第二位，由2013年的38.6%增至2014年的46.8%；電腦連接的網(wǎng)絡(luò)接觸率雖較2013年增長(zhǎng)

了16.5個(gè)百分點(diǎn)，卻降至第三位（如圖6）。由此可知，2014年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展穩(wěn)健，移動(dòng)新媒體更是強(qiáng)勁；同時(shí)表明人們與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸日漸頻繁，逐漸成為生活中不可或缺的一部分。此外，樓宇電視、戶外電視、移動(dòng)電視的接觸率也都在30%以上，較2013年均有不同程度的增長(zhǎng)。這說明隨著生活節(jié)奏的加快與信息獲取的碎片化，介于家庭和工作之間的傳播媒介的媒體價(jià)值呈上升趨勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、電影、雜志、廣播的接觸率也實(shí)現(xiàn)了小幅度的上升，這在某種程度表明，傳統(tǒng)媒體雖然面臨著新媒體的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，但其市場(chǎng)并不飽和，尚有開發(fā)空間?？傊诿浇槎嘣漠?dāng)下，媒體只有堅(jiān)持“用戶至上”的理念，以“用戶需求”為中心，才能提高接觸率，繼而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的提升。

圖6 2013年—2014年全國電視人口對(duì)各類媒體的接觸率對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：CMMR）

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。視頻網(wǎng)站作為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的另一播出平臺(tái)，其重要性日益凸顯。各視頻網(wǎng)站為了占有較高市場(chǎng)份額，紛紛巨資購買熱播劇和熱門綜藝節(jié)目，介入內(nèi)容生產(chǎn)深耕原創(chuàng)自制，并借此契機(jī)提升競(jìng)爭(zhēng)力，媒體價(jià)值亦有所提升。2014年，全國有5.91億人最近一個(gè)月收看過網(wǎng)絡(luò)視頻，換言之，2014年的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.91億，較2013年增長(zhǎng)22.6%，這或許與移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的高速發(fā)展息息相關(guān)。在這5.91億網(wǎng)絡(luò)視頻收看人群中，超六成（64.5%）的人每周3天以上收看網(wǎng)絡(luò)視頻，其中37.5%的人幾乎每天都看。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅用戶規(guī)模龐大，而且用戶黏合度較高，足見其視頻內(nèi)容（電視節(jié)目）的傳輸渠道價(jià)值和營銷傳播價(jià)值。

就常用的視頻網(wǎng)站而言，在5.91億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，超過半數(shù)（55.9%）的用戶常用優(yōu)酷，近四成（37.1%）的用戶常用愛奇藝，三成以上（35%）的用戶常用土豆，這三者位列常用視頻網(wǎng)站前三位，由此可見，優(yōu)酷土豆仍然是2014年用戶最常用的視頻網(wǎng)站（2012年8月20日，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)合并為優(yōu)酷土豆，合并后兩個(gè)網(wǎng)站在前端還是分開運(yùn)營，因此用戶數(shù)是分開統(tǒng)計(jì)，但在文字表述時(shí)將優(yōu)酷土豆作為一個(gè)整體來表述）；愛奇藝異軍突起，發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模超過2億，僅次于優(yōu)酷網(wǎng)；背靠大樹的騰訊視頻用戶規(guī)模在1.5億人以上；緊隨其后的是搜狐視頻、PPS（2013年5月7日，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將其與百度旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝合并）、PPTV和新浪視頻，用戶規(guī)模均超過1億，用戶比例均超15%（見表1）。在經(jīng)歷了市場(chǎng)鏖戰(zhàn)、并購融合與優(yōu)勢(shì)探索后，視頻網(wǎng)站的“寡頭式”發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，基本形成優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻和搜狐視頻等巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)的局面，用戶規(guī)模越來越集中到排名靠前的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

表1 2014年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶常用的視頻網(wǎng)站分布TOP10

“2014年中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”于2014年10月30日在北京揭曉。該項(xiàng)調(diào)查始于1999年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司連續(xù)策劃執(zhí)行了16年，調(diào)查范圍涵蓋了全國30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺），是當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋調(diào)查之一。

該項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學(xué)院著名抽樣專家主持抽樣，由高級(jí)統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過程，調(diào)查結(jié)果經(jīng)由中國科學(xué)院、中國社會(huì)科學(xué)院、國家新聞出版廣電總局、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等單位的統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專家每年評(píng)審鑒定。本次調(diào)查抽樣點(diǎn)數(shù)584個(gè)，獲得有效問卷20997份。在95%的置信度下，對(duì)比例型目標(biāo)量，最大絕對(duì)誤差不超過1%。

本文圖表及相關(guān)數(shù)據(jù)，均由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司（CMMR）提供。