（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室北京100732）

略論誠(chéng)信建設(shè)在發(fā)展現(xiàn)代奶業(yè)中的地位和作用

姚梅

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室北京100732）

與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特征一樣，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交往其本質(zhì)就是經(jīng)濟(jì)交易，是經(jīng)濟(jì)利益的互換過(guò)程。參與這個(gè)過(guò)程的奶業(yè)經(jīng)濟(jì)各主體必然要注重自身利益的得失，追求自身利益的實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)各主體在追求各自利益實(shí)現(xiàn)的運(yùn)行過(guò)程中存在諸多不確定因素。各經(jīng)濟(jì)主體面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)就是奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交往中他方失信行為。由于信息不對(duì)稱(chēng)的存在，信息強(qiáng)勢(shì)方如果采取機(jī)會(huì)主義手段，弱勢(shì)方的利益損失則會(huì)發(fā)生，這種現(xiàn)象繼續(xù)下去將會(huì)阻礙奶業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。

1 奶業(yè)經(jīng)濟(jì)中的誠(chéng)信內(nèi)涵及其實(shí)現(xiàn)途徑

1.1 關(guān)于誠(chéng)信的一般定義

就形式來(lái)看，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同主體間的交往都有合同約束，理論上，合約在奶業(yè)各環(huán)節(jié)的交往中發(fā)揮著規(guī)范作用。但是，其中的合約存在一定不完善性，尤其在生產(chǎn)與加工之間，問(wèn)題比較突出。因此，誠(chéng)信不僅是道德訴求，更是道德和倫理基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)行為。

“誠(chéng)實(shí)守信，恪守承諾”于奶業(yè)經(jīng)濟(jì)而言具體表現(xiàn)在交易活動(dòng)前、中、后真實(shí)信息的傳遞，不欺詐，按約定日期提供合格的產(chǎn)品及服務(wù)。同時(shí)也體現(xiàn)在主體之間簽署有關(guān)奶業(yè)的合約條款之中。奶業(yè)活動(dòng)主體之間還存在著并非條款，而是約定俗成的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，包括：社會(huì)責(zé)任、考慮子孫長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展等責(zé)任。

1.2 構(gòu)建誠(chéng)信的良性循環(huán)

誠(chéng)信是奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)兌現(xiàn)的承諾。

1.2.1 確立誠(chéng)信理念誠(chéng)信理念是誠(chéng)信行為選擇和持久發(fā)生的前提。奶業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體的對(duì)誠(chéng)信理念形成共識(shí)和追求，在奶業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以此為核心做出承諾和兌現(xiàn)承諾。

1.2.2 建立信任關(guān)系這里的信任是在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之中，也是主體之間相互對(duì)誠(chéng)信合作行為的期待。一個(gè)奶業(yè)是否值得信任，取決于其之前的種種表現(xiàn)。奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體如果認(rèn)同誠(chéng)信理念及其堅(jiān)持對(duì)誠(chéng)信行為的選擇，會(huì)得到其他相關(guān)主體的信任，這個(gè)信任建立了經(jīng)濟(jì)主體間反復(fù)、長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。

1.2.3 形成良好聲譽(yù)聲譽(yù)能保持奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體誠(chéng)信的信息匯集，或者說(shuō)是其對(duì)象對(duì)其前期是否誠(chéng)信的評(píng)估，并依此決定能否與其進(jìn)行或繼續(xù)交易。從時(shí)間順序看，聲譽(yù)是奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體在上一個(gè)時(shí)期選擇誠(chéng)信行為的結(jié)果。聲譽(yù)具有資產(chǎn)的特征，可節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)的成本。誠(chéng)信是信任、聲譽(yù)的基礎(chǔ)，而信任和聲譽(yù)需要奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體始終如一的誠(chéng)信理念來(lái)維持，一旦出現(xiàn)不守信的行為，就會(huì)造成損害（“三聚氰胺事件”中三鹿企業(yè)的起落足以說(shuō)明這一點(diǎn)）。

從經(jīng)濟(jì)范疇看，在奶業(yè)發(fā)展要求各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)主體的誠(chéng)信具有相互性。只有各方堅(jiān)持誠(chéng)信，彼此的信任關(guān)系才可能建立和維系。

1.3 誠(chéng)信的作用機(jī)制及其制度保障

現(xiàn)今，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交往不是個(gè)體行為，而是在一定發(fā)展格局下，各經(jīng)濟(jì)主體之間分工合作的過(guò)程。各主體在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作體系中很難離開(kāi)其他主體而獨(dú)立存在，選擇交易對(duì)象進(jìn)行交易，才可以使經(jīng)濟(jì)主體的各利己益得以實(shí)現(xiàn)。

奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體利己傾向的表現(xiàn)是追求自身利益。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)主體利己傾向有二種表現(xiàn)：一是追求長(zhǎng)期利益；二是追求短期利益。利他傾向的表現(xiàn)是主體在一定條件的約束下對(duì)他人利益的考慮。利他的種類(lèi)之一是互惠利他，這是一種彼此顧及對(duì)方利益的行為。奶業(yè)各經(jīng)濟(jì)主體也應(yīng)該是利己和利他的對(duì)立和統(tǒng)一體。

奶業(yè)健康發(fā)展框架下，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體作為誠(chéng)信主體的利己傾向，應(yīng)該表現(xiàn)為在參與奶業(yè)交易活動(dòng)中既參與能體現(xiàn)短期利益的交易又能追求體現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的交易活動(dòng)。而如果奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體選擇了非誠(chéng)信范疇的利己傾向，則會(huì)表現(xiàn)無(wú)視長(zhǎng)期利益，在追求短期利益的活動(dòng)中選擇違背合約的機(jī)會(huì)主義行為。

所以說(shuō)，追求長(zhǎng)期利益的利己傾向，不會(huì)導(dǎo)致失信，而會(huì)是選擇誠(chéng)信。因?yàn)闆Q定長(zhǎng)期利益穩(wěn)步提高的因素除了在物質(zhì)上的投入外，在主體經(jīng)濟(jì)之間關(guān)系的處理上，會(huì)有利他的行為選擇。表現(xiàn)為誠(chéng)信相待，互惠互利合作。這樣才可以獲得因?yàn)楹献魇Ｓ喈a(chǎn)生的利益。如果缺乏誠(chéng)信，合作則難以繼續(xù)。奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展框架下的誠(chéng)信機(jī)理簡(jiǎn)單表達(dá)方式可以為：

誠(chéng)信=兼顧長(zhǎng)期的利己+利他（這里的利他含義：主要是顧及對(duì)方利益的利他）

奶業(yè)不可持續(xù)發(fā)展的非誠(chéng)信機(jī)理簡(jiǎn)單的表達(dá)方式可以為：

失信=片面追求短期的利己+害他（指損害對(duì)方利益的機(jī)會(huì)主義行為）

需要注意，追求短期的利己不一定就失信，而為追求短期利益去損害他人利益或社會(huì)利益時(shí)，使利己行為轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)主義行為時(shí)才是失信。可見(jiàn)，主體追求利己（收益）與失信沒(méi)有絕對(duì)因果關(guān)系，追求長(zhǎng)期收益，必定崇尚誠(chéng)信，維系互惠互利關(guān)系。如果追求的是短期收益，并且這種追求已經(jīng)偏離到機(jī)會(huì)主義范圍，就是失信。

2 關(guān)于誠(chéng)信的制度約束

在奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的框架下，需要在制度層面討論誠(chéng)信與奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。制度是規(guī)范主體行為的規(guī)則，制度對(duì)于奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體間誠(chéng)信關(guān)系的維系有著不可替代的作用。

在奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，要求各經(jīng)濟(jì)主體在既定的約束條件下，做到自身近期利益和長(zhǎng)期利益的兼顧，重視奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交易的長(zhǎng)期性，達(dá)到近期和長(zhǎng)期利益的均衡實(shí)現(xiàn)。但是在這個(gè)過(guò)程中，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體會(huì)面臨內(nèi)在和外界的各種不確定性，也不會(huì)完全免除交易對(duì)方選擇的機(jī)會(huì)主義行為的可能性。所以，奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展框架中誠(chéng)信的維系，必須由制度作為保障。

這里強(qiáng)調(diào)的是正式制度中誠(chéng)信制度對(duì)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體的規(guī)范和約束作用，以減少乃至遏制機(jī)會(huì)主義行為，促成在時(shí)間和空間范圍內(nèi)的誠(chéng)信關(guān)系的建立和穩(wěn)定。

搭建起規(guī)范主體誠(chéng)信行為的制度體系，就可以從外部約束奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體選擇誠(chéng)信行為，規(guī)避機(jī)會(huì)主義行為。尤其是當(dāng)奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體遭到失信方的直接侵害時(shí)，有效的誠(chéng)信制度作用更會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這種制度的另一個(gè)意義是有預(yù)見(jiàn)性。由于制度的激勵(lì)功能或者是懲戒功能的有效性，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體會(huì)以此減少雙方之間失信的擔(dān)憂，降低心理成本，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)交往，增進(jìn)合作利益的實(shí)現(xiàn)預(yù)期。當(dāng)奶業(yè)在制度更規(guī)范、更有秩序的環(huán)境下探討可持續(xù)發(fā)展時(shí)，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體可以去積極協(xié)調(diào)奶業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)利益的長(zhǎng)期與短期關(guān)系，全局與局部的利益關(guān)系。

3 乳企與奶農(nóng)之間誠(chéng)信缺失的主要因素

2008年發(fā)生的“三聚氰胺事件”使奶業(yè)誠(chéng)信一度亮起黃燈，雖然自此國(guó)家加大了相關(guān)的治理力度，但是誠(chéng)信的隱患依然沒(méi)有從根本上清除，這里僅從奶產(chǎn)業(yè)鏈角度看乳企與奶農(nóng)戶之間的誠(chéng)信問(wèn)題。

3.1 契約交易不對(duì)等，誠(chéng)信基礎(chǔ)薄弱

目前，公司加奶牛養(yǎng)殖小區(qū)（合作社）的經(jīng)營(yíng)形式看，奶農(nóng)和公司的關(guān)系是一種松散性組織關(guān)系，僅以合同契約為鏈接紐帶。而我們的調(diào)研顯示合同簽訂過(guò)程缺乏第三方監(jiān)督，合同契約格式和內(nèi)容均由公司提出，而奶農(nóng)戶只是被動(dòng)簽字。公司與農(nóng)戶的鏈接基礎(chǔ)顯示出明顯的不平等，這種不平等，難以實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信共識(shí)和持久誠(chéng)信。

合同的作用是在一定程度上保護(hù)簽訂雙方的利益（包括奶農(nóng)的利益）。但單由買(mǎi)方提出的合同文本會(huì)顯示出低買(mǎi)意愿，而難以顧及奶農(nóng)高賣(mài)的愿望。有人這樣描述，維護(hù)奶農(nóng)利益的合同變成了提高奶農(nóng)利益的最大障礙。調(diào)研結(jié)果顯示，目前奶源供需缺口較大，各大龍頭企業(yè)在奶源方面的競(jìng)爭(zhēng)一直較為激烈，盡管如此，一些地區(qū)出售原料奶的奶農(nóng)在其中并未得到多大的利益。奶農(nóng)與公司在交易博弈中，公司的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶農(nóng)的力量。不平等的交易關(guān)系無(wú)論如何不會(huì)形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾的誠(chéng)信關(guān)系。

作為合作社的經(jīng)營(yíng)形式，本應(yīng)該是奶農(nóng)自愿合作、自己組織生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售，形成利益共同體。但目前，合作經(jīng)濟(jì)組織大部分還是奶戶在形式上的簡(jiǎn)單聚集，沒(méi)有形成真正的利益鏈條合作機(jī)制，其中的誠(chéng)信關(guān)系當(dāng)然也沒(méi)有建立起來(lái)。組織化程度低的這種不對(duì)稱(chēng)的地位，導(dǎo)致公司采取無(wú)視奶農(nóng)利益只顧自身利益的行為時(shí)，奶農(nóng)卻無(wú)法自我保護(hù)。這種收益的不公平，很容易挫傷奶農(nóng)的積極性，即便有誠(chéng)信，也會(huì)容易進(jìn)入不可維持誠(chéng)信的境地

3.2 利益分享失衡，誠(chéng)信關(guān)系不穩(wěn)

目前，奶業(yè)屬于資金投入密集型行業(yè)，而奶農(nóng)戶的特點(diǎn)是多、散、小，無(wú)資金，無(wú)技術(shù)，無(wú)組織。這使奶農(nóng)與擁有雄厚資金和技術(shù)的公司相比先天處于劣勢(shì)地位。

現(xiàn)階段我們的奶業(yè)還處在不成熟的市場(chǎng)條件下，乳制品加工企業(yè)相互間的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中間更有一部分低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。這些年，乳品加工行業(yè)的毛利潤(rùn)受到價(jià)格戰(zhàn)和原材料漲價(jià)的雙重壓力，利潤(rùn)增長(zhǎng)難度加大，為了保證自身的生存和發(fā)展，企業(yè)只好犧牲奶農(nóng)的利益，極力壓低原料奶收購(gòu)價(jià)格，奶農(nóng)在奶業(yè)鏈中的收益空間被動(dòng)縮小。奶農(nóng)在飼料交易中被動(dòng)接受飼料價(jià)格的上漲；而在原料奶交易中，奶價(jià)增長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致奶農(nóng)養(yǎng)殖戶的收益下降。

一直以來(lái)，奶農(nóng)養(yǎng)殖戶與乳品企業(yè)的不平等交易關(guān)系是履行誠(chéng)信的障礙。產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的個(gè)體理性與產(chǎn)業(yè)鏈的整體理性產(chǎn)生沖突，龍頭企業(yè)為了獲得最大利益與奶農(nóng)追求最大收入兩個(gè)目標(biāo)之間沒(méi)有建立起共同的、平衡的誠(chéng)信通路，沒(méi)有形成誠(chéng)信的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾的機(jī)制。影響奶業(yè)產(chǎn)業(yè)整體誠(chéng)信建立。

4 共建誠(chéng)信實(shí)現(xiàn)合作共贏

在奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中，奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體選擇誠(chéng)信行為，則可以獲取因誠(chéng)信交往而產(chǎn)生的長(zhǎng)期利益。但這種誠(chéng)信行為一定是交易雙方共同的選擇。即，要做到使誠(chéng)信的一方相信對(duì)方也是誠(chéng)信的，這樣誠(chéng)信的關(guān)系才可以建立起來(lái)，誠(chéng)信、信任、聲譽(yù)諸項(xiàng)要素的良性循環(huán)才可以實(shí)現(xiàn)。要做到這一點(diǎn)，需要建立事前防范，事后懲戒的一系列機(jī)制。

4.1 加強(qiáng)誠(chéng)信制度建設(shè)

首先，清楚建立事前防范，事后懲戒的體系建設(shè)思路。①建立起事前的信息機(jī)制：建立事前信息機(jī)制的前提是雙方有共同追求長(zhǎng)期利益的一致性預(yù)期。奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體相互間事前的信息披露和交流越充分，達(dá)成一致性預(yù)期的條件就越好，就越有利于長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展；②建立起事后的懲戒機(jī)制：要使奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交往雙方確信，如果有失信行為肯定遭受到制度和法規(guī)的相應(yīng)懲罰。使雙方在預(yù)期中不愿意和在實(shí)際中不敢失信。

其次，要完善政府的誠(chéng)信監(jiān)管。各級(jí)政府應(yīng)該是奶業(yè)誠(chéng)信體系構(gòu)建的主導(dǎo)者。政府在奶業(yè)誠(chéng)信體系構(gòu)建這一系統(tǒng)工程中應(yīng)著重強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)管力度，推動(dòng)和引導(dǎo)奶業(yè)誠(chéng)信體系的構(gòu)建與提升。搭建誠(chéng)信體系的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，建立誠(chéng)信監(jiān)管機(jī)構(gòu)，組織、協(xié)調(diào)、推進(jìn)誠(chéng)信體系的建設(shè)，加大行政監(jiān)督力度，要嚴(yán)懲不誠(chéng)信的行為。

在操作層面上，加強(qiáng)政府各相關(guān)部門(mén)之間奶業(yè)誠(chéng)信信息的整合，逐步建立和完善誠(chéng)信信息的采集和披露制度。要在奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交易中建立誠(chéng)信記錄系統(tǒng)。這種信息記錄系統(tǒng)可以降低信息不對(duì)稱(chēng)的程度和機(jī)會(huì)主義行為。這也是一種保障機(jī)制，這個(gè)紀(jì)錄體系通過(guò)提供事前信息，有利于交易者事前甄別交易對(duì)方的資信程度，以決定是否可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往。

4.2 培育競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的聲譽(yù)機(jī)制

在奶業(yè)發(fā)展中，聲譽(yù)機(jī)制是誠(chéng)信的保障之一。在長(zhǎng)期、反復(fù)的奶業(yè)經(jīng)濟(jì)交往中，聲譽(yù)機(jī)制的重要性就越發(fā)凸顯出來(lái)。市場(chǎng)環(huán)境下，有良好聲譽(yù)的奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體，交易的機(jī)會(huì)明顯更多。實(shí)踐證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，一旦失信，“不再與之交易”是權(quán)益受損方的基本選擇。消費(fèi)者退出、無(wú)可持續(xù)發(fā)展等威脅都促使經(jīng)濟(jì)主體必須選擇努力提高產(chǎn)品、服務(wù)和聲譽(yù)程度。

要讓更多的奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體認(rèn)識(shí)到，重視商譽(yù)和信用，可贏得更多的合作者，贏得更多的信賴(lài)和支持。同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信是無(wú)形資產(chǎn)，可以降低交易成本，加速生產(chǎn)力的發(fā)展，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 重視誠(chéng)信文化教育

制度控制的假設(shè)前提是你有可能失信。而誠(chéng)信文化這種非制度性控制，可以對(duì)失信者產(chǎn)生內(nèi)在的約束力，增加失信者的心理成本，增加守信者的心理舒適度，促使經(jīng)濟(jì)主體主動(dòng)選擇誠(chéng)信，放棄失信。這種軟約束往往比制度的硬約束更長(zhǎng)久，覆蓋度更高。

所以，要加強(qiáng)對(duì)奶業(yè)經(jīng)濟(jì)主體的誠(chéng)信教育。誠(chéng)信作為主體的必備品質(zhì)，是維持合作關(guān)系的基礎(chǔ)，也是誠(chéng)信主體利益得以繼續(xù)增加的基礎(chǔ)。通過(guò)誠(chéng)信文化教育，使奶業(yè)主體將誠(chéng)實(shí)守信內(nèi)化為其行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以強(qiáng)化其誠(chéng)信的選擇?！觯ň庉嫞黑w曉松）

10.3969/j.issn.1008-4754.2015.09.039