□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷(33)

美麗是相似的不同的是故事

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

上期《不會(huì)講故事做不好領(lǐng)導(dǎo)》見報(bào)后，有讀者朋友打電話開玩笑說：“除非是幼兒園，你們領(lǐng)導(dǎo)天天給你講故事？”其實(shí)我是想強(qiáng)調(diào)故事是一種非常重要的傳播方式，希望營(yíng)銷決策時(shí)注意到這一點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)故事重要不意味著故事之外的語言和傳播不重要。準(zhǔn)確的表達(dá)、清晰的邏輯、個(gè)性的語言、適度的感染力也是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)重要的素質(zhì)。

我在專欄里專門講品牌故事和故事營(yíng)銷，自然中心圍繞故事來說。當(dāng)然，鼓吹故事的傳播作用也基于現(xiàn)實(shí)的考慮——我們對(duì)故事表達(dá)的重視不是過了而是不足；我們講故事的能力不是很高而是比較低?？纯船F(xiàn)在農(nóng)資企業(yè)廣告投入動(dòng)輒上億，制作和風(fēng)格不可謂不高大上。但在廣告表達(dá)上，主要還是靠媒體本身的地位，如央視的高覆蓋；還靠頻繁的刺激，如黃金時(shí)段的狂轟濫炸。套用財(cái)經(jīng)語言來說——行業(yè)廣告基本還是靠量，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)還有待提上日程。

為什么說行業(yè)廣告需要轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)？企業(yè)投入巨額資金，廣告發(fā)布后也不會(huì)沒有效果的統(tǒng)計(jì)和分析。問題是，廣告只要做了就一定比不投入要有效果，對(duì)廣告的“挖潛”還沒有提上日程。分析當(dāng)前化肥行業(yè)廣告的基本出發(fā)點(diǎn)：一類是民營(yíng)企業(yè)，品牌意識(shí)強(qiáng)，動(dòng)手早，率先通過廣告的大投入占領(lǐng)市場(chǎng)，與早期酒氣沖天、大開大合的白酒廣告相似；然后就是第二類跟進(jìn)者。企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，但行為約束較多，覺醒和決策比較遲緩。但能在主流媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn)的可謂“非富即貴”，而且往往容易貼身肉搏，“比拼”首先是比，比試的少，攀比的多。因此思路和風(fēng)格往往受制于最先登場(chǎng)的企業(yè)。這種現(xiàn)象在新媒體體現(xiàn)得更是充分。由于新媒體的自媒體特性，怎么發(fā)何時(shí)發(fā)企業(yè)完全可以自己做主。一個(gè)旅行廣告、一個(gè)吉普廣告就引來即時(shí)的圍觀和比試、較量。企業(yè)自己的清晰定位、風(fēng)格追求呢？顧不上了！或者壓根就沒有形成。

同質(zhì)化的廣告是創(chuàng)造不出差異化的品牌和市場(chǎng)的。看看國(guó)際上知名企業(yè)的廣告往往也在國(guó)際廣告大賽中獲獎(jiǎng)，就能知道他們對(duì)廣告的理解、制作、發(fā)布都個(gè)性十足。反觀我們企業(yè)的廣告拼的還是“土豪金”，豪華之下難掩廣告思路的狹隘和創(chuàng)意的貧乏。“美麗的人都是相似的”，因?yàn)槿祟惖膶徝罉?biāo)準(zhǔn)趨同；但明星的故事是不同的，靠這些人們從傳播中把他們分清、認(rèn)準(zhǔn)。最近，歐洲為了加強(qiáng)禁煙，要求所有的香煙都必須采用統(tǒng)一的素色外包裝，就是要掐斷香煙包裝的廣告影響力。如果你覺得你的品牌太扎眼了，也可以學(xué)學(xué)香煙包裝——消滅個(gè)性，清一色的模仿秀。