□文│葛楓吶

消費(fèi)者視閾下出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)研究

□文│葛楓吶

品牌資產(chǎn)建設(shè)對(duì)出版企業(yè)的作用日益突出，已成為其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和發(fā)展壯大的關(guān)鍵。本文在闡明出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)意義的基礎(chǔ)上，提出了出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)應(yīng)當(dāng)以基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)理論為依據(jù)和方向的觀點(diǎn),闡明了基于消費(fèi)者的出版企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及構(gòu)成要素，提出了出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的策略和途徑。

消費(fèi)視角 品牌形象 出版企業(yè)

品牌資產(chǎn)作為營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題，已經(jīng)引起理論研究者的關(guān)注，并逐漸被應(yīng)用于營銷實(shí)踐。目前關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的研究主要集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，針對(duì)圖書出版行業(yè)的研究還很少，但品牌資產(chǎn)建設(shè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版行業(yè)又顯得尤為重要。一方面，出版企業(yè)品牌可以幫助讀者快速判斷圖書質(zhì)量，降低搜尋成本，提升閱讀品位；另一方面，出版企業(yè)品牌既可以提升企業(yè)圖書溢價(jià)能力，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以增加企業(yè)向音像制品、電子商務(wù)等領(lǐng)域跨類別延伸的成功概率。因此，出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)既是其發(fā)展壯大的關(guān)鍵，又是其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。本文從消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)出版企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的內(nèi)涵、構(gòu)成要素和構(gòu)建途徑進(jìn)行探討，既可以豐富基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)構(gòu)建理論體系，又可以對(duì)出版企業(yè)營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。

一、出版企業(yè)品牌資產(chǎn)概述

概念是研究的邏輯起點(diǎn)。研究出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)問題，必須首先明確出版企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，分析其構(gòu)成要素。

1.出版企業(yè)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

反過來看，在德都方言里卻很少有漢語借詞，即使是在改革開放的新時(shí)代，很多新詞語都是來源于現(xiàn)代蒙古語或者吸收了英、俄等外語的某些詞語。例如：

出版企業(yè)品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者心目中擁有的、與出版企業(yè)相關(guān)的認(rèn)知，包括消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的熟悉程度，以及消費(fèi)者因熟悉出版企業(yè)品牌而產(chǎn)生的令人喜愛的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，是出版企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是基于消費(fèi)者視角的出版企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

實(shí)施整合營銷傳播策略。整合營銷傳播策略的重點(diǎn)在于“整合”，即將廣告、公關(guān)、展銷、推銷等多種傳播途徑結(jié)合，且強(qiáng)調(diào)每種途徑傳播的名稱、商標(biāo)、口號(hào)等品牌識(shí)別要素必須一致。此外，整合營銷傳播還要求在不同區(qū)域和不同時(shí)間段傳遞相同的品牌識(shí)別要素。與傳統(tǒng)傳播方式相比，整合營銷傳播既可以提高品牌識(shí)別要素的傳播頻率，又可以增強(qiáng)其傳播強(qiáng)度，目的是實(shí)現(xiàn)多種識(shí)別要素的統(tǒng)一。通過整合營銷傳播，出版企業(yè)品牌識(shí)別要素更容易得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)名稱、口號(hào)、商標(biāo)、廣告曲、代言人、包裝等構(gòu)成要素之間相互聯(lián)系的效果，從整體上提高消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的認(rèn)知度。目前，幾乎所有出版企業(yè)仍在通過參加圖書展銷會(huì)等傳統(tǒng)方式推銷其某一本或某一系列圖書，對(duì)出版企業(yè)整體品牌傳播較少，更談不上“整合”。出版企業(yè)應(yīng)在統(tǒng)一規(guī)劃下，整合采用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體技術(shù)以及電視、校園廣播、圖書展銷等傳統(tǒng)方式，加大傳播力度，提升廣大讀者對(duì)出版企業(yè)的品牌認(rèn)知度。

通常，出版企業(yè)品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)知度和品牌形象構(gòu)成。出版企業(yè)品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的知曉程度，可以通過消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)相關(guān)刺激（如標(biāo)識(shí)、口號(hào)、名稱）的識(shí)別程度及消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的回憶程度進(jìn)行衡量。品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者選擇圖書過程中具有印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)和入選優(yōu)勢(shì)三方面的作用。目前，消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的整體認(rèn)知程度較低，對(duì)各個(gè)出版企業(yè)的圖書類別、圖書質(zhì)量等識(shí)別度較低。筆者通過對(duì)在校大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生僅能回想到“商務(wù)印書館”“人民出版社”“中國人民大學(xué)出版社”“外語音像出版社”等少數(shù)幾家出版企業(yè)，但對(duì)這些出版社的商標(biāo)、口號(hào)等認(rèn)知度幾乎為零。由于缺乏出版企業(yè)品牌認(rèn)知度，其在選擇出版社時(shí)缺乏忠誠度，具有較高的隨意性和不確定性。

出版企業(yè)品牌形象是消費(fèi)者在出版企業(yè)相關(guān)刺激下產(chǎn)生的聯(lián)想，可分為中層聯(lián)想和深層聯(lián)想兩方面。中層聯(lián)想指圖書質(zhì)量、種類、服務(wù)、銷售地點(diǎn)等；深層聯(lián)想是該出版企業(yè)所出版圖書的品位、檔次、內(nèi)容及所代表的生活方式、精神需求和情感歸屬等。目前，絕大多數(shù)出版企業(yè)尚未意識(shí)到自身獨(dú)特形象建設(shè)的重要性，更未采取有針對(duì)性的措施。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，雖然一些學(xué)生可以回想起“商務(wù)印書館”“人民出版社”“外語音像出版社”等出版企業(yè)，但對(duì)于這些出版企業(yè)的品牌形象、圖書類型等一無所知，說明這些出版企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面仍需加強(qiáng)。

一段時(shí)期以來，各地各級(jí)公安機(jī)關(guān)反饋認(rèn)為，不少公安類警察高校畢業(yè)生入警工作后，角色進(jìn)入慢、適應(yīng)能力不強(qiáng)，警務(wù)一線中所需要的實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用能力存在諸多不足之處。而制約這一問題的主要瓶頸在于警察高校在應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方面尚存短板，尤其是實(shí)驗(yàn)教學(xué)管理方面普遍存在不重視、不規(guī)范、隨意性大等問題，整體把控意識(shí)不強(qiáng)、力度不夠，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)所必需的較為規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕竟芾眢w系尚未形成乃至實(shí)現(xiàn)。

二、基于消費(fèi)者視角的出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)策略

品牌生存和發(fā)展必須基于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，并進(jìn)行推廣。同樣，出版企業(yè)品牌認(rèn)知的提升必須依靠整體營銷策略，并根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

車端跨接系統(tǒng)是城市軌道交通車輛編組實(shí)現(xiàn)電氣連接的重要部件,其功能主要是為了實(shí)現(xiàn)列車供電電路、控制信號(hào)及通信信號(hào)的連接?？缃泳€纜的曲線通過能力對(duì)車輛的安全運(yùn)營起著至關(guān)重要的作用。因此,跨接線纜的安裝方案及長度計(jì)算成為了車端跨接系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要一環(huán)。本文以伊茲密爾輕軌六軸低地板車輛為例,對(duì)其車端跨接方案與跨接線纜長度的選取進(jìn)行了分析。

1.提高出版企業(yè)品牌認(rèn)知度的措施

從消費(fèi)者視角出發(fā)，加強(qiáng)出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)，應(yīng)在深入理解企業(yè)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從其構(gòu)成要素入手，采取有針對(duì)性的策略。

對(duì)于收益較好的陜西省大荔縣、山西省臨猗縣設(shè)施栽培區(qū)，可以從棗果進(jìn)入幼果期開始，每隔10 d左右沖施進(jìn)口的高品質(zhì)水溶肥如雅苒翠康碧施（11-8-32+3MgO+TE）5.0～7.5 kg/株。在施肥方法上，有條件的種植戶推薦采用水肥一體化施肥方式，既能夠省工、提高肥料使用率，而且能有效避免土壤板結(jié)及鹽漬化。而且可以購買施肥槍施肥，缺點(diǎn)是人工投入量較大。

作為出版企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，品牌認(rèn)知度和品牌形象是相互對(duì)照的關(guān)系。即顧客由品牌相關(guān)刺激可以識(shí)別品牌，并進(jìn)一步產(chǎn)生與品牌相關(guān)的中層聯(lián)想和深層次聯(lián)想；反之，當(dāng)消費(fèi)者具有品牌深層聯(lián)想所代表的需求時(shí)，也能夠產(chǎn)生與品牌相關(guān)的中層聯(lián)想和品牌識(shí)別要素（如名稱、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等）。因此，出版企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的目標(biāo)之一就是建立出版企業(yè)認(rèn)知和出版企業(yè)形象之間的相互關(guān)系，使消費(fèi)者遇見出版企業(yè)相關(guān)刺激時(shí)，能夠迅速產(chǎn)生同出版企業(yè)相關(guān)的中層聯(lián)想和深層聯(lián)想。

2.基于消費(fèi)者的出版企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素及相互關(guān)系

設(shè)計(jì)出版企業(yè)品牌識(shí)別體系。完整的品牌識(shí)別體系包括名稱、商標(biāo)、口號(hào)三個(gè)必備要素和廣告曲、包裝、代言人三個(gè)非必備要素。當(dāng)前絕大多數(shù)出版企業(yè)僅有名稱，少數(shù)出版企業(yè)開始著手設(shè)計(jì)商標(biāo)，而幾乎所有的出版企業(yè)都未對(duì)口號(hào)、廣告曲、包裝和代言人進(jìn)行設(shè)計(jì)。如，商務(wù)印書館用繁體中文和英文結(jié)合的方式對(duì)其品牌名稱進(jìn)行設(shè)計(jì)，并用一本翻開的圖書作為商標(biāo)，同時(shí)使用“中國現(xiàn)代出版從這里開始！”作為其品牌口號(hào)，初步構(gòu)建了品牌識(shí)別體系。但大多數(shù)出版企業(yè)仍停留在“品牌名稱”階段，缺乏“品牌商標(biāo)”“品牌口號(hào)”等識(shí)別要素，這顯然不利于企業(yè)品牌認(rèn)知的建立和提升。需要強(qiáng)調(diào)的是，出版企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的每一構(gòu)成要素均可以成為顧客識(shí)別點(diǎn)，但所有要素必須向顧客傳遞相同或相似的內(nèi)容，如口號(hào)、包裝和代言人的形象內(nèi)涵應(yīng)該一致。出版社通過對(duì)出版企業(yè)品牌識(shí)別體系的設(shè)計(jì)，為建立品牌認(rèn)知度和構(gòu)建品牌資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

一大盆水，兜頭蓋臉，將他澆了個(gè)透心涼。他的笑聲戛然而止，狼狽地彎下腰，接連吐了幾口吐沫，又使勁抹了把臉。

2.提高出版企業(yè)品牌形象的措施

品牌形象既是出版企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，也是出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要抓手。因此，應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手，提高出版企業(yè)品牌形象。

明確出版方向，提高圖書質(zhì)量，奠定形象構(gòu)建的基礎(chǔ)。圖書是出版企業(yè)的主要產(chǎn)品，也是出版企業(yè)形象的主要載體，且每本圖書都是出版企業(yè)整體形象的組成部分。如果出版方向分散，圖書的風(fēng)格缺乏一致性，那么該出版企業(yè)的整體形象必然是分散的、支離破碎的；反之，如果出版方向相對(duì)集中，圖書的風(fēng)格具有一致性，則該出版企業(yè)的整體形象無疑是統(tǒng)一的。如，外語音像出版社以外語類圖書作為主要出版方向，已經(jīng)逐漸在讀者中樹立起“外語類圖書專業(yè)出版社”的形象，也成為讀者購買外語圖書和外語學(xué)習(xí)資料的首選；而許多出版企業(yè)并沒有自己明確的出版方向，出版的圖書類別多、系列廣，不利于形成獨(dú)特的出版品牌形象。因此，出版企業(yè)若要構(gòu)建自身形象，必須首先找準(zhǔn)出版方向，確定主要圖書類型和圖書內(nèi)容。其次，在確定出版方向的同時(shí)，著力提高圖書質(zhì)量，以塑造具有一定美譽(yù)度和識(shí)別度的企業(yè)形象。

以消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和生活方式為出發(fā)點(diǎn)，樹立出版企業(yè)的核心形象。任何品牌只有滿足消費(fèi)者的核心需求才能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，圖書出版也不例外。出版企業(yè)在樹立自身核心形象時(shí)必須從讀者的內(nèi)在需求出發(fā)，通過對(duì)讀者內(nèi)在需求的挖掘來提煉核心價(jià)值。需要明確的是，不同讀者具有不同的需求類型，其本質(zhì)需求由閱讀習(xí)慣和生活方式?jīng)Q定。如，針對(duì)大學(xué)生的圖書應(yīng)注重知識(shí)性、針對(duì)都市女性的圖書應(yīng)注重娛樂性、針對(duì)高知群體的圖書應(yīng)注重思想性，這三類讀者的需求分別是學(xué)習(xí)、消遣和提升。因此，出版企業(yè)提煉品牌核心價(jià)值必須對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣和生活方式進(jìn)行全面調(diào)查和深入研究，把握讀者的本質(zhì)需求，塑造獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性特征。

三、結(jié)論

總之，品牌認(rèn)知是出版企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)，而品牌形象是其品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)鍵。只有當(dāng)出版企業(yè)所傳遞的品牌核心價(jià)值與讀者所追求的核心需求相匹配時(shí)，讀者才會(huì)選擇該出版社的圖書，才會(huì)建立起出版企業(yè)與讀者的長久關(guān)系。出版企業(yè)在品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中不能只注重品牌知名度建設(shè)、忽略品牌形象建設(shè)，必須“兩手并重”，將品牌認(rèn)知和品牌形象建設(shè)提到同樣的高度，實(shí)現(xiàn)共同前進(jìn)的目的。

（作者單位：河南大學(xué)管理科學(xué)與工程研究所）

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