□文|祁　濤

報紙信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)：現(xiàn)狀、空間及營銷路徑*

□文|祁濤

大數(shù)據(jù)時代，報紙信息數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)庫之一，是報紙發(fā)展的獨特性優(yōu)勢資源，能為報紙?zhí)峁┬碌挠Ｊ健＿@需要報紙依據(jù)客戶需求提供完整而有特色的資訊服務(wù)，設(shè)定科學(xué)合理的收費(fèi)方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開展促銷活動。只有“自求多?！?，報紙才能找到自己的位置，在新媒體沖擊下“永言配命”。

數(shù)據(jù)庫版權(quán)交易付費(fèi)閱讀

“大數(shù)據(jù)時代，許多新的技術(shù)手段和思維方式正在不斷重塑我們的社會，新聞傳播的理論與實踐正在經(jīng)受大數(shù)據(jù)思維的改變”。［1］新聞的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)、定制式傳播，新聞用戶的動態(tài)性管理，等等，成為當(dāng)前媒體探索的熱點，也的確提升了傳統(tǒng)新聞媒體的技術(shù)適應(yīng)能力。但是由于急著向外界要技術(shù)，傳統(tǒng)媒體往往忘記盤點自己的獨特資源，從而懸置了自己的優(yōu)勢。它的資源和優(yōu)勢是什么呢？對于報紙而言，即其數(shù)十年甚至上百年累積起來的豐富文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)性資源，具有廣闊的開拓空間。本文想要探討的是，在數(shù)字技術(shù)趨于成熟、報紙面臨新媒體沖擊的背景下，報紙信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)現(xiàn)狀如何，商業(yè)利用空間在哪里，可行的營銷路徑有哪些。

一、報紙信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)現(xiàn)狀

報紙文獻(xiàn)是“一種極為豐富而未被充分開發(fā)的信息源”，［2］它是全社會的檔案資料，以時間為軸，賦予社會事件以秩序，反映各個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和社會生活的各個層面，從而具有特殊的參考價值和史料價值。把報紙內(nèi)容建成信息數(shù)據(jù)庫，既可以用于社會科學(xué)研究和政治經(jīng)濟(jì)分析，又有助于報紙擴(kuò)大版權(quán)交易并實現(xiàn)內(nèi)容價值的增值，還是報紙在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下尋求盈利模式多元化的有力推手。

但由于技術(shù)限制和版權(quán)問題，更重要的是自身對文獻(xiàn)利用重視不夠，報紙對于信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)用力不多。我國改革開放以來，部分報紙建立了信息數(shù)據(jù)庫，但是也僅供本報社和其他單位查詢資料之用。如1990年《經(jīng)濟(jì)日報》建立了我國第一個報紙信息數(shù)據(jù)庫，1992年拓爾思與人民日報社合作開發(fā)了中文按詞檢索系統(tǒng)，均是作為新聞資料庫使用的。2003年浙江日報報業(yè)集團(tuán)啟動了集團(tuán)全部新聞產(chǎn)品數(shù)字化工程，讀者可以對其內(nèi)容進(jìn)行便捷查詢、快速瀏覽和收藏打?。?014年6月，光明日報報業(yè)集團(tuán)推出歷年《光明日報》數(shù)據(jù)庫，供讀者查詢和全文搜索，等等。但它們提供的多是免費(fèi)服務(wù)，對其商業(yè)價值并未開掘。在數(shù)字技術(shù)趨于成熟、報紙廣告下滑的背景下，報紙信息數(shù)據(jù)庫的商業(yè)化開發(fā)應(yīng)盡快提上議事日程。

二、報紙信息數(shù)據(jù)庫的商用空間

“大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。就像望遠(yuǎn)鏡能夠讓我們感受宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測微生物一樣，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正在蓄勢待發(fā)……”［3］將報紙內(nèi)容制作成信息完整、分析方便、能夠跨庫檢索的數(shù)據(jù)庫，同樣可以創(chuàng)造諸多新發(fā)現(xiàn)和新服務(wù)，作出更多的改變。

1.作為學(xué)習(xí)研究的資料庫

“人類正在步入一個以智力資源的占有、配置，知識的生產(chǎn)、分配、使用為最重要因素的經(jīng)濟(jì)時代”。［4］社會生活的各個層面需要通過學(xué)習(xí)來指導(dǎo)，各項工程需要以科學(xué)研究為先導(dǎo)。國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國在學(xué)研究生184.8萬人，在校本科生2547.7萬人，全年研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入1.3萬億元，研發(fā)人員總量393萬人（每年），發(fā)表科技論文154萬篇。［5］快速發(fā)展的教育事業(yè)和快速提升的科研生產(chǎn)能力需要豐富的數(shù)據(jù)資料支撐，而電子數(shù)據(jù)資源穩(wěn)步增長成為數(shù)據(jù)主體。僅以圖書館行業(yè)為例，2006～2013年，高校圖書館館均紙質(zhì)文獻(xiàn)資源購置費(fèi)從288萬元下降為243萬元，而電子資源購置費(fèi)則從78萬元增加到188萬元。［6］這是巨大的市場，可惜報業(yè)對此基本沒有挖掘。

2.作為咨詢服務(wù)的數(shù)據(jù)庫

信息咨詢與服務(wù)是當(dāng)今最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過百余年的發(fā)展，在國外，咨詢服務(wù)已經(jīng)由個體咨詢向綜合性信息咨詢即思想庫和智囊團(tuán)轉(zhuǎn)變。2015年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出要重點建設(shè)50～100個專業(yè)化高端智庫，并將中央重點新聞單位作為建設(shè)試點之一。在此背景下，報紙信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)大有可為。一方面，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫特別是以往未發(fā)表的、內(nèi)參型但可公開的內(nèi)容，是智庫開展研究、提出對策的重要參考資料；另一方面，報紙作為當(dāng)?shù)刂腔圪Y源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨特內(nèi)容與關(guān)系優(yōu)勢，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技研發(fā)以及公共決策提供參考。根據(jù)第三次全國經(jīng)濟(jì)普查公布的數(shù)據(jù)，截至2013年，我國具有企業(yè)法人資格的咨詢機(jī)構(gòu)（含調(diào)查機(jī)構(gòu)）約有19萬家，全年營業(yè)收入170.7億元。［7］這是報紙信息數(shù)據(jù)庫有待開掘的重要市場。

3.作為版權(quán)交易的產(chǎn)品庫

國家版權(quán)局2014年12月公布了中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)研成果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為3.57萬億元，其中軟件和數(shù)據(jù)庫增加值9312億元，新聞出版增加值4617億元。［8］版權(quán)產(chǎn)業(yè)具有高收益性、高成長性和高附加值等特點，對國民經(jīng)濟(jì)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在突出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。出于維護(hù)公民知情權(quán)的考慮，時事新聞不受著作權(quán)的保護(hù)，但是對于經(jīng)過時間沉淀的報紙內(nèi)容，報社可以依照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行匯編、復(fù)制、改編和翻譯等活動。這對于報業(yè)來說，具有重要意義。一方面，因為報紙信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)成本較高，力量薄弱、創(chuàng)刊時間較晚的報社可以授權(quán)專業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)企業(yè)推進(jìn)，以降低成本；另一方面，社會注意力資源往往集中在有全國性影響力的重要報紙的信息數(shù)據(jù)，而只有地方性影響力的報紙注意力資源相對較少，地方報紙可以通過版權(quán)交易并入大型報紙信息數(shù)據(jù)庫。

4.作為付費(fèi)閱讀的試驗庫

傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營是以二次銷售的模式實現(xiàn)的，但是多數(shù)報紙網(wǎng)絡(luò)版和電子版的經(jīng)營并沒有遵循二次銷售模式，它們完全免費(fèi)供用戶點擊和瀏覽，廣告則僅僅轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版面上已經(jīng)刊載的廣告。這給報紙帶來了兩個后果：一是紙質(zhì)版發(fā)行受到了嚴(yán)重沖擊，因為不用付費(fèi)和自由點擊使得報紙電子版接觸成本更低；二是網(wǎng)絡(luò)用戶不計入讀者群，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)讀者的廣告價值。因此，歐美國家近年來逐漸探索了數(shù)字報紙付費(fèi)閱讀模式，并取得了初步效果。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2014年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，全美1400份日報中啟動數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)閱讀的占35%。［9］但是在中國，在內(nèi)容不具備不可替代性，且讀者完全沒有網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)閱讀習(xí)慣的情況下，付費(fèi)閱讀會遭遇更大的挑戰(zhàn)。建立報紙信息數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)庫收費(fèi)閱讀，培養(yǎng)讀者付費(fèi)習(xí)慣，是一個可能的途徑。因為付費(fèi)閱讀報紙信息數(shù)據(jù)庫的用戶，作出的是主動的選擇。

三、報紙信息數(shù)據(jù)庫的營銷路徑

報紙信息數(shù)據(jù)庫擁有寬闊的市場運(yùn)營空間，但這還只是虛擬的資源，只有建成了信息數(shù)據(jù)庫并將之推銷給客戶，這種虛擬資源才能變成盈利模式。而市場營銷是“綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段，把滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和勞務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者的一系列整體性活動”。［10］報紙信息數(shù)據(jù)庫同樣需要提供有特色的資訊產(chǎn)品，設(shè)定科學(xué)合理的收費(fèi)方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開展促銷活動。

1.構(gòu)建便捷可用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

依據(jù)社會學(xué)習(xí)、研究和交易的需要，報紙信息數(shù)據(jù)庫需要具備以下幾個特點：一是內(nèi)容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數(shù)字內(nèi)容，如果鏈接了重大報道的采寫后記、討論記錄和修改手稿，則更具價值；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據(jù)標(biāo)題、時間和關(guān)鍵詞分類檢索，并進(jìn)行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數(shù)據(jù)的跨媒體性，即分析研究某一專題內(nèi)容時，不僅能提供本報紙的報道，而且能夠順利鏈接與該專題有關(guān)的其他資料；四是專題數(shù)據(jù)的獨特性，即當(dāng)客戶想要掌握類似的資料作出判斷時，該資料具有不可或缺性，這就是4Ps營銷理論強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品要有獨特的賣點；五是更新的可持續(xù)性，即堅持不懈地更新。當(dāng)前，我國部分報紙信息數(shù)據(jù)在完整性和便捷性方面已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但是在專題特色、跨庫檢索和即時更新方面還有很長的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

接觸點管理是市場營銷的基本內(nèi)容，它決定了企業(yè)在什么時間、什么地點、以什么方式找到自己的顧客。就當(dāng)前而言，報紙信息數(shù)據(jù)庫可以著重從以下幾個方面開拓用戶接觸渠道。一是館配資源。2014年我國共有公共圖書館3117個，［11］它們是人們查閱數(shù)據(jù)的集中場所，抓住了圖書館，就抓住了數(shù)據(jù)庫消費(fèi)的核心群體。二是科研機(jī)構(gòu)。國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，我國有科研機(jī)構(gòu)3651個，研究與試驗發(fā)展人員40.9萬人，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出1781億元。［12］他們是利用數(shù)據(jù)庫的主體。三是個性化定制服務(wù)對象。由于報紙?zhí)峁┝藢ι鐣鱾€行業(yè)與各界人士的傳記式記錄，在這些行業(yè)組織的重要紀(jì)念場合和宣傳節(jié)點，可以利用數(shù)據(jù)庫資源為其提供定制式服務(wù)，如為其提供企業(yè)傳記材料、出版紀(jì)念刊物等。對于個人而言，可以在生日等關(guān)鍵時點，為其提供家族傳記式的報道數(shù)據(jù)服務(wù)，從而為數(shù)據(jù)價值增值開辟更多渠道。

3.設(shè)定靈活合理的收費(fèi)模式

尤金尼·E·麥卡錫等人指出：“價格是營銷經(jīng)理所能控制的4種主要變量之一。價格水平?jīng)Q策尤其重要，因為價格既影響公司的銷售數(shù)量，也影響公司的收入。從顧客角度來看，價格是必須放棄什么，以得到公司營銷組合部分提供的利益，所以，在實現(xiàn)顧客價值方面，價格擔(dān)當(dāng)了直接角色?！保?3］報紙信息數(shù)據(jù)庫作為高投入、高消耗的產(chǎn)業(yè)，針對不同的客戶群體，需要確定合理的價格水平。對于館配客戶和科研機(jī)構(gòu)購置而言，由于面對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的競爭，必須形成價格優(yōu)勢；對于定制化服務(wù)者而言，由于服務(wù)具有不可替代性且量少投入多，可以以定制品模式收取合理的費(fèi)用。同時，收費(fèi)模式也需要靈活多變，盡量減少用戶特別是個體用戶的付費(fèi)成本。

4.開展有效的促銷活動

報紙信息數(shù)據(jù)庫建成之后，必須開展獨具特色的促銷活動，告訴目標(biāo)顧客有豐富的數(shù)據(jù)產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格在出售。一是開展廣告宣傳，由于有報紙、網(wǎng)站、移動客戶端等豐富渠道，報社可以進(jìn)行形式多樣的宣傳以使數(shù)據(jù)庫家喻戶曉。二是開展科學(xué)研討，即聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)以及圖書館等，就報紙信息數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用價值進(jìn)行討論和展示，請科研機(jī)構(gòu)展示運(yùn)用數(shù)據(jù)庫取得的科研成果，或者對政府決策所做的輿情分析產(chǎn)生的重要影響，發(fā)揮典型示范作用。三是定期開展價格優(yōu)惠、數(shù)據(jù)庫試用活動等，展示數(shù)據(jù)庫運(yùn)用既可以獲得的知識報償，同時又能降低數(shù)據(jù)庫的接觸成本與購置成本。四是通過免費(fèi)定制服務(wù)啟動合作，如為企業(yè)制作紀(jì)念冊免費(fèi)贈送，并逐步深化付費(fèi)合作。五是可以征集創(chuàng)意，即在互動論壇中請用戶提出需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)行評比后對優(yōu)秀的創(chuàng)意免費(fèi)提供服務(wù)，擴(kuò)大市場影響。

孟子曰：“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之。詩云：‘永言配命，自求多福。’”［14］2005年以來，報界一直在爭論報紙是否會消亡的話題，并探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但是成功的不多。2013年以來報紙廣告收入和發(fā)行量都出現(xiàn)了明顯下滑?；蛟S，“自求多福”是報業(yè)在新媒體時代發(fā)展及續(xù)命的根本，而內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)及有效的營銷，是報紙尋求新的盈利模式的有力抓手。

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

*本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“消亡論爭語境下的報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（2014BXW012）的階段性成果

注釋：

［1］喻國明.大數(shù)據(jù)方法：新聞傳播理論與實踐的范式創(chuàng)新［J］.新聞與寫作，2014（12）

［2］張琪玉.報紙文獻(xiàn)是一種極為豐富而未被充分開發(fā)的信息源［J］.圖書館雜志，1999（2）

［3］［英］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2012：1

［4］單美賢.知識型社會的知識觀與高等教育的相應(yīng)轉(zhuǎn)變［J］.南京郵電學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2003（2）

［5］［12］國家統(tǒng)計局.國家數(shù)據(jù)［EB/OL］.http：//data.stats. gov.cn/easyquery.htm？cn=C01，2015-06-08

［6］王坤寧.互聯(lián)網(wǎng)時代，館配產(chǎn)業(yè)也要換個活法［N］.中國新聞出版報，2015-05-08

［7］劉祎，趙崧.我國管理咨詢行業(yè)發(fā)展形勢研判［J］.商場現(xiàn)代化，2015（8）

［8］鄒韌.2012年我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值占GDP6.87%［N］.中國新聞出版報，2014-12-26

［9］范東升，易東明.付費(fèi)墻能否拯救報業(yè)［J］.新聞與寫作，2014（7）

［10］王妙.市場營銷學(xué)教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：6

［11］中華人民共和國文化部.2014年文化發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201505/ W020150525608812349181.pdf，2015-05-14

［13］［美］小威廉·D·佩羅德，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)［M］.梅清豪，周安柱，譯.上海：上海人民出版社，2001：387

［14］孟子［M］.北京：中華書局，2006：149