□文|石佳靚　吳　鼎

國內(nèi)新聞出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用障礙分析

□文|石佳靚吳鼎

國外新聞出版業(yè)早已對(duì)大數(shù)據(jù)展開各類業(yè)務(wù)探索，而國內(nèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的話題性仍遠(yuǎn)大于實(shí)踐性?；趯?duì)國內(nèi)十幾家新聞出版企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，本文系統(tǒng)梳理和總結(jié)了企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的內(nèi)外部障礙及主要范疇，以期為我國相關(guān)新聞出版機(jī)構(gòu)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提供前瞻性預(yù)判。

新聞出版大數(shù)據(jù)內(nèi)部障礙外部障礙

“大數(shù)據(jù)”是具備更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。在全球范圍內(nèi)，媒體和通訊是最先接受并實(shí)施大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的行業(yè)［1］。國外新聞出版業(yè)早已對(duì)大數(shù)據(jù)展開各類業(yè)務(wù)探索，并借助數(shù)字技術(shù)開展新型的新聞出版形態(tài)，如：國外的湯森路透（Thomson Digital）、在線電子發(fā)行（ePubDirect）等公司正致力于推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)與出版業(yè)的融合；圖書觀察者（Bookseer）、封面蛋糕（CoverCake）兩公司為圖書出版商提供大數(shù)據(jù)解決方案；克利樂葵（Coliloquy）公司的“動(dòng)態(tài)小說”生產(chǎn)模式專注于可量化定制的“快銷書”，并為亞馬遜金讀（Kindle）設(shè)備提供內(nèi)容，等等。

這些創(chuàng)新方式，正在大數(shù)據(jù)環(huán)境下營造一種新興新聞出版模式，出版業(yè)務(wù)流程和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生變革，產(chǎn)業(yè)形態(tài)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)［2］。然而，從產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀來看，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)尚處于雛形階段，在數(shù)據(jù)的開放性、流動(dòng)性、交互性上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。我國新聞出版行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的理解多停滯在概念探討和理論摸索層面，亟須加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)典型應(yīng)用的系統(tǒng)分析與研究，以及對(duì)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略過程中的關(guān)鍵問題的前瞻性預(yù)判。

一、我國新聞出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的外部障礙分析

筆者實(shí)地走訪了多家新聞出版企業(yè)，通過整理文本并編碼訪談內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用障礙可以劃分為內(nèi)、外部障礙。其中，外部障礙反映了新聞出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用推進(jìn)中遭遇的，來自行業(yè)環(huán)境及宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)。

（一）行業(yè)層面

該范疇反映了源自行業(yè)環(huán)境因素的制約，主要包括但不限于以下方面。

1.數(shù)字版權(quán)保護(hù)

圖書數(shù)字化之后，復(fù)制和傳播成本大幅降低?，F(xiàn)有法律對(duì)數(shù)字盜版問題的控制仍在探索之中，惡意盜版者成本低，規(guī)避手段豐富；版權(quán)所有者舉證成本高，程序繁雜，維權(quán)困難，網(wǎng)絡(luò)“避風(fēng)港”原則一定程度上縱容了數(shù)字盜版行為［3］；網(wǎng)絡(luò)出版物形式多樣，目前缺乏通用有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，出版企業(yè)長期處于“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。

2.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)缺失

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成熟需要經(jīng)歷從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成工作規(guī)范，再由規(guī)范完善成標(biāo)準(zhǔn)的過程。一方面，我國數(shù)字出版實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)比較泛化，難以指導(dǎo)具體實(shí)踐。另一方面，制訂標(biāo)準(zhǔn)的先行單位傾向于維護(hù)自身利益，阻礙其他企業(yè)介入，容易引發(fā)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)普及與部分企業(yè)營運(yùn)之間的矛盾。

3.運(yùn)營模式變革

從供給來看，傳統(tǒng)出版模式遭遇沖擊，以作者和讀者為中心的“人人成為出版者”的出版模式快速發(fā)展；從發(fā)行來看，傳統(tǒng)出版的傳播媒介形式被打破，各種媒介呈現(xiàn)出融合態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)出版的銷售方式和服務(wù)方式被整合和優(yōu)化；從消費(fèi)來看，傳統(tǒng)出版的消費(fèi)者被挖掘、分化和重構(gòu)，其閱讀習(xí)慣和行為呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，且國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字出版物的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣仍遠(yuǎn)未養(yǎng)成。因此新聞出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)從根本上探索基于大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)出版模式變革［4］。

4.跨界競爭威脅

國內(nèi)新聞出版企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭威脅，主要源自：第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)具備更強(qiáng)的開放性和包容性；第二，出版企業(yè)傳統(tǒng)的編印發(fā)技術(shù)含量低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引入難度小，出版企業(yè)要植入互聯(lián)網(wǎng)基因卻異常艱難；第三，傳統(tǒng)出版業(yè)的大量用戶資源進(jìn)入第三方平臺(tái)（如：京東、同方知網(wǎng)），這些平臺(tái)掌握豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)開發(fā)技術(shù)，能更精準(zhǔn)地定位用戶需求。

（二）宏觀層面

大數(shù)據(jù)概念進(jìn)入中國不過才幾年，新技術(shù)革新的間隔越來越短，數(shù)據(jù)增長的速度越來越快。大數(shù)據(jù)作為一種新興的信息技術(shù)，其發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)是“√”型曲線，開始3～5年內(nèi)人們會(huì)對(duì)它賦予極大的期望，但大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模必然會(huì)遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期［5］。另一個(gè)新情況是，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)“新常態(tài)”，這預(yù)示著國內(nèi)新聞出版企業(yè)的部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)或?qū)⒂|摸到“利潤天花板”。此外，新聞出版產(chǎn)業(yè)承擔(dān)著傳播文化導(dǎo)向的重要使命，相對(duì)而言，政府的監(jiān)管更加嚴(yán)格。國家對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管也一直在探索之中，相關(guān)政策的出臺(tái)未必盡皆高屋建瓴，有時(shí)也是在新問題發(fā)生后的后驗(yàn)式管控。

二、我國新聞出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的內(nèi)部障礙分析

外部障礙反映了新聞出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中面臨的共性挑戰(zhàn)，而內(nèi)部障礙則揭示了企業(yè)面臨的個(gè)性問題，主要反映了源自企業(yè)內(nèi)部動(dòng)機(jī)、操作和組織運(yùn)營層面的壓力。

（一）動(dòng)機(jī)層面

動(dòng)機(jī)層面障礙反映了決策層對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用推進(jìn)的動(dòng)機(jī)尚不明確，表現(xiàn)為以下方面。

1.認(rèn)知障礙

訪談發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)高層對(duì)出版業(yè)大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與外延缺乏理念、技術(shù)、應(yīng)用實(shí)踐上的三維認(rèn)知，或認(rèn)為大數(shù)據(jù)是偏概念性的事物，或?qū)⒋髷?shù)據(jù)與數(shù)字化技術(shù)混為一談，又或者將大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦、按需印刷等劃約等號(hào)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的概念前沿語焉不詳，此其一。其二，決策層基本是傳統(tǒng)出版出身，難以快速接受大數(shù)據(jù)帶來的沖擊，而傳統(tǒng)決策思維必然無法適應(yīng)新的情境。

2.保留態(tài)度

多數(shù)受訪企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用持保留態(tài)度，未給予足夠重視。一者，受訪企業(yè)認(rèn)為國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)環(huán)境尚未成熟，多持觀望態(tài)度；二者，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)意味著傷筋動(dòng)骨，會(huì)大幅度地重整組織結(jié)構(gòu)，且大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程尚處于大投入時(shí)期，決策層難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)項(xiàng)目的可行性。

（二）操作層面

操作層面障礙反映了企業(yè)缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用所需的操作資源，主要有以下問題。

1.數(shù)據(jù)問題

第一，數(shù)據(jù)分散，企業(yè)不具備大數(shù)據(jù)。原因包括：集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)難以整合，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集散中心；出版企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營數(shù)據(jù)難以獲得，數(shù)據(jù)多流向第三方；各企業(yè)之間數(shù)據(jù)難以流通共享，缺少統(tǒng)一的信息協(xié)作平臺(tái)；歷史數(shù)據(jù)遺失，用戶隱私數(shù)據(jù)難以獲得。第二，產(chǎn)品即數(shù)據(jù)，具備更強(qiáng)的多樣化特性。內(nèi)容產(chǎn)品本身就是可拆分、標(biāo)引、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)加工尤其艱難。第三，價(jià)值相對(duì)低，剛性支持作用弱。文化產(chǎn)品包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)及非結(jié)構(gòu)化創(chuàng)意，即使能捕捉到市場熱點(diǎn)，企業(yè)也未必能圍繞主題生產(chǎn)出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。

2.資金問題

大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要戰(zhàn)略布局。前期要求大量的資金投入，而在社會(huì)資本難以進(jìn)入以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)吃緊的情況下，國內(nèi)新聞出版企業(yè)基本上不具備發(fā)力大數(shù)據(jù)的資本和實(shí)力?，F(xiàn)有的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的資金來源渠道主要有三：政府資助、上市融資和跨行業(yè)聯(lián)盟。

3.人才問題

大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中人的主觀能動(dòng)性十分關(guān)鍵［6］，人才問題可以概括為：第一，用不好人，員工欠缺大數(shù)據(jù)思維，人才利用效度遠(yuǎn)未飽和。第二，招不到人，市場上缺乏了解傳統(tǒng)出版的發(fā)展概況、熟悉數(shù)字出版的運(yùn)作模式并具備大數(shù)據(jù)操作能力的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)人才；相對(duì)于信息技術(shù)（IT）企業(yè)而言，數(shù)字出版部門存在著薪酬低、技術(shù)更新慢、體制束縛性強(qiáng)等問題；外來高級(jí)人才難以充分融入企業(yè)文化。第三，留不住人，傳統(tǒng)出版企業(yè)留不住IT人才，出版人才也大量流向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

4.技術(shù)問題

據(jù)受訪者反映，出版企業(yè)急需數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。目前出版企業(yè)的數(shù)據(jù)分析大都是傳統(tǒng)意義上的簡單統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義有限。實(shí)際上，出版企業(yè)在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)管理、大數(shù)據(jù)計(jì)算模式與系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)可視化分析、大數(shù)據(jù)安全與隱私技術(shù)等方面的需求也將逐步凸顯。

（三）組織層面

組織層面障礙表明大數(shù)據(jù)應(yīng)用受到企業(yè)運(yùn)營水平和模式的制約，主要包括四個(gè)方面。

1.盈利壓力

出版行業(yè)體制下，企業(yè)每年都有利潤增長的高要求，尤其對(duì)已上市的文化企業(yè)而言。一方面，出版企業(yè)大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)還在于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，其增長拐點(diǎn)日益臨近，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的推進(jìn)必然會(huì)分化現(xiàn)有資源；另一方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用要求大規(guī)模、持續(xù)性的資金投入，這意味著巨大的成本壓力，因此企業(yè)對(duì)于新業(yè)態(tài)的探索難以深入。

2.管理困境

一個(gè)出版系統(tǒng)里難以兼容傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版兩種運(yùn)營模式，領(lǐng)導(dǎo)者必然要考慮平衡。數(shù)字出版業(yè)務(wù)總是與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)混合糾葛，但這種聯(lián)系往往是受集團(tuán)政策的影響，強(qiáng)制性地發(fā)生聯(lián)系。在博弈關(guān)系中，數(shù)字出版部門作為集團(tuán)資本投入重心，盈利能力尚未形成，故而缺乏話語權(quán)，以及配套的人員、資金和政策。

3.數(shù)字化水平局限

高水平的數(shù)字化是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要前提，只有深層數(shù)字化才能將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，進(jìn)一步形成內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心［7］。目前國內(nèi)大部分出版企業(yè)仍處于數(shù)字出版轉(zhuǎn)型初期，產(chǎn)品數(shù)字化力度大，深度標(biāo)引、結(jié)構(gòu)化等工作仍待加強(qiáng)。更大的問題在于人，如：部分編輯尚未適應(yīng)數(shù)字出版模式，仍固守傳統(tǒng)編輯出版思維；缺乏多環(huán)節(jié)、多介質(zhì)、多平臺(tái)的產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)差，等等。

4.信息化條件制約

大數(shù)據(jù)應(yīng)用涉及生產(chǎn)運(yùn)營，受訪企業(yè)在信息化布局上存在以下問題：第一，子分公司的信息系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一接口，即使是集團(tuán)布局的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP），也因各部門予以個(gè)性化調(diào)整，導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以有機(jī)匯合。第二，各出版公司與信息系統(tǒng)間的“另類磨合”，如：“體外循環(huán)”，業(yè)務(wù)人員通過系統(tǒng)外路徑執(zhí)行業(yè)務(wù)；“授權(quán)跳躍”，執(zhí)行單位依靠授權(quán)直接跳過部分業(yè)務(wù)流程。第三，已有信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程會(huì)限制傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的變更和新業(yè)務(wù)的拓展。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)競爭從傳統(tǒng)的粗放型競爭逐步轉(zhuǎn)型為以品牌為核心的集約型競爭，大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也意味著高機(jī)遇［8］。從受訪企業(yè)推測，大部分新聞出版企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的操作動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，中小型企業(yè)缺乏相應(yīng)的人、財(cái)、物、技術(shù)等操作資源，大型集團(tuán)也受到組織運(yùn)營水平和模式方面的諸多限制。行業(yè)環(huán)境有待優(yōu)化，數(shù)字版權(quán)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營模式變革、跨界競爭等問題亟須解決。同時(shí)新聞出版產(chǎn)業(yè)在宏觀態(tài)勢(shì)下又面臨新型挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用困難重重。

以上障礙給出版企業(yè)帶來了相當(dāng)大的阻力，尤其在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化階段。企業(yè)亟須系統(tǒng)梳理問題間的層次關(guān)聯(lián)，并從關(guān)鍵環(huán)節(jié)予以選擇性突破。但不論如何，大數(shù)據(jù)應(yīng)用必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式和價(jià)值鏈條等產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。借助大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)，新聞出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，提高生產(chǎn)效率，發(fā)掘新增長點(diǎn)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)［9］。

［1］黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播，2012（11）：13-20

［2］孫玉玲.大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)［J］.出版發(fā)行研究，2013（4）：5-8

［3］齊元軍.大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的難點(diǎn)與策略研究［J］.科技與出版，2014（11）：52-55

［4］劉銀娣.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出版：基于大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)出版模式變革研究［J］.中國出版，2014（15）：42-45

［5］中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)專家委員會(huì).中國大數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2013）［R］.北京：中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)，2013：19

［6］周煜.大數(shù)據(jù)時(shí)代出版行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析［J］.中國出版，2014（7）：10：22

［7］吳赟.產(chǎn)業(yè)重構(gòu)時(shí)代的出版與閱讀——大數(shù)據(jù)背景下出版業(yè)應(yīng)深度思考的五個(gè)關(guān)鍵命題［J］.出版廣角，2013（23）：32-36

［8］姚寶權(quán).大數(shù)據(jù)時(shí)代出版品牌塑造與提升［J］.中國出版，2014（11）：48-51

［9］石佳靚.大數(shù)據(jù)：出版產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與實(shí)踐［J］.中國出版，2014（11）：44-47

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院）