□文│常 江 何天平

創(chuàng)新與顛覆：網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)模式研究*

□文│常 江 何天平

本文對網(wǎng)絡(luò)自制劇這一Web 2.0時代視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)模式進(jìn)行全面的考察，分別從內(nèi)容形態(tài)、團(tuán)隊構(gòu)成和流通渠道三個維度，對網(wǎng)絡(luò)自制劇迥異于傳統(tǒng)影視劇的生產(chǎn)機(jī)制做出深入的梳理和考察，并對這一生產(chǎn)機(jī)制背后的社會因素做出剖析。

網(wǎng)絡(luò)自制劇 媒介生產(chǎn) 長尾理論

網(wǎng)絡(luò)自制劇是以視頻網(wǎng)站為制播主體的新型視聽產(chǎn)品形式。其從2006年開始零星出現(xiàn)，至2014年呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。較之傳統(tǒng)影視劇，作為互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)自制劇具有成本低、時長短、風(fēng)險小等優(yōu)勢，借助Web 2.0環(huán)境之“扁平化”與“社交化”特征，得以迅速流行。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)歷了從邊緣到主流并實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，逐漸形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。[1]

網(wǎng)絡(luò)自制劇在2014年的“驟然”繁榮是多個社會因素帶來的結(jié)果，其中既有“一劇兩星”“美劇下架”等外部制度原因，也有傳統(tǒng)影視產(chǎn)品版權(quán)價格高企、視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)拓展需求等內(nèi)部結(jié)構(gòu)原因。近年來，視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容上的支出持續(xù)走高，從2007年的3億元到2013年的42億元，六年間增加了十余倍，對視頻網(wǎng)站成本支出帶來了持續(xù)性壓力。[2]與購買版權(quán)內(nèi)容相較，網(wǎng)絡(luò)自制劇的成本僅為傳統(tǒng)影視劇三分之一左右。因此，優(yōu)質(zhì)平臺的自制劇策略，將大為助益視頻網(wǎng)站的盈利與發(fā)展。不管怎樣，2014年成為公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)自制劇“元年”，該年出現(xiàn)了超過50部有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)自制劇，達(dá)到超過1200集的總體量。[3]如麥克盧漢所言之“媒介即訊息”，新的傳播技術(shù)不僅是為內(nèi)容提供了新的平臺和渠道，更對內(nèi)容形態(tài)乃至生產(chǎn)模式本身提出了新的要求。而本文的研究目的，正在于采納媒介生產(chǎn)的視角，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)模式進(jìn)行全面、深入的考察。

較之傳統(tǒng)影視內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制劇有生產(chǎn)成本低廉、制作門檻較低、互動性強(qiáng)等特點，而這也恰恰是制播方和受眾對這一新型視聽產(chǎn)品的期許。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)模式勢必要在內(nèi)容形態(tài)、團(tuán)隊構(gòu)成和流通渠道三個方面呈現(xiàn)出新的特征。

一、多元內(nèi)容的交互式生產(chǎn)

自2005年土豆網(wǎng)成立至今，視頻網(wǎng)站的運作模式經(jīng)歷了三個主要階段：從基于UGC的Youtube模式轉(zhuǎn)為基于影視版權(quán)購買的Hulu模式，而當(dāng)前基于原創(chuàng)內(nèi)容的HBO模式快速發(fā)展，業(yè)已形成 Youtube+Hulu+HBO 并駕齊驅(qū)的運作現(xiàn)狀。[4]由此，目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇大體涵蓋三種內(nèi)容生產(chǎn)類型。第一，聚合模式，意指基于對網(wǎng)絡(luò)熱點信息的聚合或改編，生產(chǎn)符合大眾口味的碎片化流行內(nèi)容，如搜狐視頻出品之《我的極品是前任》等。第二，傳統(tǒng)模式，意指視頻網(wǎng)站獨立編劇、制作并播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇，與傳統(tǒng)影視劇最為接近，如樂視網(wǎng)《星座方程式》、愛奇藝《靈魂擺渡》等。第三，合作模式，意指視頻網(wǎng)站與專業(yè)影視團(tuán)隊、機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，如優(yōu)酷土豆與萬合天宜合作之《萬萬沒想到》、愛奇藝與開心麻花合作之《廢柴兄弟》等。這三類內(nèi)容生產(chǎn)模式或獨立存在，或多種形式兼具，形成類型多元、要素廣泛等劇集特點。較之傳統(tǒng)影視劇線性播放的特征與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的制作，網(wǎng)絡(luò)自制劇在“可選擇性”與“個性化”方面有著更為寬泛的自由度，分眾傳播特色顯著。如優(yōu)酷《嘻哈四重奏》以極富自我娛樂精神的態(tài)度呈現(xiàn)了年輕白領(lǐng)一族面對工作壓力時獨特的解決辦法，搜狐視頻《屌絲男士》則直擊當(dāng)前“小人物”艱難奮斗的自嘲心理，無論在情節(jié)構(gòu)成還是話語風(fēng)格上，均與傳統(tǒng)影視劇形成顯著差異。

克里斯·安德森的長尾理論認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量、零散且無需的個性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。[5]我們對2014年的50部網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材進(jìn)行了統(tǒng)計，從中可見當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅反映網(wǎng)民群體在總體上所熱衷的幽默、情感等題材，也對傳統(tǒng)影視劇所缺失的靈異、科幻等題材有廣泛的涵蓋，導(dǎo)致內(nèi)容“長尾”上分眾需求的累加效果，最終完全有可能形成與主流需求分庭抗禮的市場。

在敘事模式上，網(wǎng)絡(luò)自制劇也對傳統(tǒng)影視劇形成沖擊。傳統(tǒng)影視劇以線性敘事為主，強(qiáng)化故事主線，情節(jié)相扣，邏輯嚴(yán)密，一部劇集基本圍繞一項主旨展開；而網(wǎng)絡(luò)自制劇的敘事方式則會圍繞主要人物鋪開其周邊發(fā)生的事件，劇集常有多條主線，“一集一事”且情節(jié)間存在關(guān)聯(lián)，即散點敘事。相較之下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的敘事模式明顯靈活度高、跳躍性強(qiáng)，其內(nèi)容傳達(dá)更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，組合式的“段子”也更為貼合受眾日益碎片化的觀看習(xí)慣。

除多元內(nèi)容呈現(xiàn)方式外，UGC與PGC的互動式協(xié)作也是網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容生產(chǎn)的顯著特征。UGC（User Generated Content），主要指用戶生成內(nèi)容，伴隨社交媒體的發(fā)展而發(fā)展，凸顯垂直受眾的垂直需求滿足；PGC（Professional Generated Content）則強(qiáng)調(diào)專業(yè)人士、機(jī)構(gòu)對內(nèi)容生產(chǎn)的影響，主張影視內(nèi)容生產(chǎn)的精英主導(dǎo)模式。由此可見，傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)業(yè)是PGC模式單一作用的結(jié)果，而網(wǎng)絡(luò)自制劇則是兩種模式共同作用的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)非專業(yè)人士（普通用戶）與專業(yè)人士共同協(xié)作，即用戶參與、網(wǎng)站制作。一方面，UGC提供豐富的內(nèi)容源，PGC對其進(jìn)一步優(yōu)化與包裝；另一方面，PGC諸多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如劇本等）均有UGC參與，并由UGC傳播。例如愛奇藝出品之《廢柴兄弟》，在制作前便通過大數(shù)據(jù)手段對受眾收視傾向進(jìn)行調(diào)研，并獲取豐富的劇作素材，由此，該劇上線后便受到諸多粉絲追捧，形成口碑傳播效應(yīng)，成為愛奇藝2014年最受歡迎的自制劇之一。無疑，兼具草根色彩和專業(yè)意識的內(nèi)容生產(chǎn)模式，更能推動網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)一步發(fā)展。

此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)也從一開始就呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)影視劇行業(yè)更鮮明的品牌化特質(zhì)。以《萬萬沒想到》為例，其固定團(tuán)隊萬合天宜陸續(xù)推出了《報告老板》《小兵過年》等系列劇集，均有固定面向，特定風(fēng)格，并形成豐富多樣的衍生品（如主題曲、劇集周邊產(chǎn)品等），也能培養(yǎng)出主流影視文化中的“明星”（通常帶有網(wǎng)絡(luò)紅人性質(zhì)）。這使得網(wǎng)絡(luò)自制劇大大提升其內(nèi)容辨識度，并使其在信息龐雜的網(wǎng)絡(luò)媒體中形成富有影響力的品牌效應(yīng)。

二、新型團(tuán)隊的組建與運作

傳統(tǒng)影視劇的生產(chǎn)，除小部分播出機(jī)構(gòu)（電視臺）自制外，早于總體上呈現(xiàn)出“制播分離”的結(jié)構(gòu)特征，因此產(chǎn)品的流行與否高度依賴播出平臺自身的實力，風(fēng)險也隨市場變化而難以預(yù)測。相較之下，網(wǎng)絡(luò)自制劇“制播一體”的內(nèi)容生產(chǎn)模式卻能使其風(fēng)險更為可控。正因如此，新型團(tuán)隊的組建與運作，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的新型生產(chǎn)模式而言發(fā)揮著極大的作用。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新型團(tuán)隊“新”在何處？其一，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容自制，其核心掌控力本質(zhì)上仍在視頻網(wǎng)站內(nèi)部。其二，囿于視頻網(wǎng)站當(dāng)前的規(guī)模與能力，大部分內(nèi)容無法均由自身產(chǎn)出，必須借力于其他組織和機(jī)構(gòu)，以視頻網(wǎng)站為核心，并與新型團(tuán)隊共同（聯(lián)合）生產(chǎn)。其三，新型團(tuán)隊貫穿網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)流程的始終。前期策劃中，團(tuán)隊需基于大數(shù)據(jù)并以受眾為市場導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)研策劃；中期制作中，團(tuán)隊需對劇本內(nèi)容兼收并包，接受UGC內(nèi)容的補(bǔ)充與優(yōu)化，進(jìn)一步匹配受眾群需求；后期推廣中，團(tuán)隊更需深度參與宣發(fā)策略的制定與執(zhí)行。

我們以自制戰(zhàn)略中對團(tuán)隊制度革新較為成功的愛奇藝為例，分析其不同形態(tài)的團(tuán)隊制度如何適應(yīng)并利于網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)。

2013年，愛奇藝高價引入韓劇《來自星星的你》中國大陸網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，并形成極高的受眾關(guān)注，確立了自身作為強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)平臺的行業(yè)地位。隨后，愛奇藝推出《靈魂擺渡》等13部網(wǎng)絡(luò)自制劇，評價與口碑較佳。而愛奇藝自制部門架構(gòu)主要由原創(chuàng)團(tuán)隊、版權(quán)部門、互聯(lián)網(wǎng)影視制作機(jī)構(gòu)合作機(jī)制、文學(xué)版權(quán)購買機(jī)制、“優(yōu)秀網(wǎng)劇劇本獎勵基金”甄選機(jī)制五部分組成。圍繞上述架構(gòu)，愛奇藝整合優(yōu)勢資源，多種機(jī)制共同助力于自制內(nèi)容生產(chǎn)，并打造出專門為其服務(wù)的“工作室”項目。目前已投入運作并形成一定口碑的有馬東工作室、高曉松工作室、瘦馬工作室等，并生產(chǎn)了諸多優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容?！爸破酥啤迸c“工作室制”的雙線鋪展，使愛奇藝同時運作內(nèi)部項目與外來合作項目，在“劇本為王”的評價體系指導(dǎo)下，不斷形成豐富多元的自制劇產(chǎn)品。此外，愛奇藝也與傳統(tǒng)影視劇機(jī)構(gòu)成立合資公司，如愛奇藝與華策影視共同出資的華策愛奇藝影視公司，該公司由華策運營，愛奇藝參與控股，但業(yè)務(wù)獨立，日漸成為其自制劇生產(chǎn)的新型力量。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展?jié)u進(jìn)，任何一家視頻網(wǎng)站都無法完全借助自身達(dá)成海量項目的制作與包裝，因此，新型團(tuán)隊的組建、新型合作的探索，都是網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)機(jī)制的重要變革性推力。

三、跨屏接受與多級營銷

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣正逐漸由PC端轉(zhuǎn)向形態(tài)各異、便于攜帶的移動端。網(wǎng)絡(luò)自制劇的“自適應(yīng)”技術(shù)特征，使其能無縫匹配不同尺寸的終端屏幕，實現(xiàn)跨屏傳播。進(jìn)一步而言，跨屏傳播滿足不同場景下的受眾使用，因此受眾在互聯(lián)網(wǎng)語境下的內(nèi)容接受也呈現(xiàn)出高度碎片化的特征。其中，一方面指網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容的碎片化，另一方面則是受眾觀看行為的碎片化，兩者共同作用使“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)自制劇消解了傳統(tǒng)影視劇的“深度模式”，形成新傳播效果。這一狀況自然也會對網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)方式產(chǎn)生影響，令受眾與網(wǎng)絡(luò)自制劇之間形成了全新的互動方式。例如，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇采用“邊拍邊播”的制作方式，這就使受眾的討論與意見對劇集的敘事進(jìn)程發(fā)揮重要影響。

當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，最顯著的特點是多級渠道營銷。網(wǎng)絡(luò)自制劇從生產(chǎn)到消費所涉及的全部組織，包括生產(chǎn)、發(fā)行、播出與消費四個主要環(huán)節(jié)，分別有對應(yīng)的營銷策略。生產(chǎn)層面，面對網(wǎng)絡(luò)自制劇日趨激烈的內(nèi)容競爭，生產(chǎn)方一則著力培養(yǎng)自身的創(chuàng)作團(tuán)隊，二則積極促成與知名組織、知名導(dǎo)演、知名演員的合作，提升品牌影響力，借此得以在內(nèi)容營銷中獲得更多推廣點。發(fā)行層面，網(wǎng)絡(luò)自制劇的造勢與推廣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成更多可能性。隨著深度使用社會化媒體的用戶數(shù)不斷增長，除垂直門戶網(wǎng)站，微博、微信、貼吧等社交媒體也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷的主陣地，結(jié)合其內(nèi)容特質(zhì)形成熱點討論與話題傳播。播出層面，網(wǎng)絡(luò)自制劇播出的第一選擇勢必為視頻網(wǎng)站本身，但目前也已形成視頻網(wǎng)站為主，同時鋪展其他類型播出平臺的格局，例如搜狐自制劇《錢多多嫁人記》在搜狐視頻上線后，也在湖南衛(wèi)視播出。此外，銷售版權(quán)的另一種形式是面向音像制品廠商或其他衍生品制作商等，品牌授權(quán)的方式能使網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)一步延伸其價值，形成更多盈利點。消費層面，網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)最終指向受眾市場的消費程度，因此，視頻網(wǎng)站只有選擇與受眾偏好相一致的渠道方能得到消費市場的認(rèn)可。同時，當(dāng)前用戶觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的終端逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動端，移動端獲取視頻內(nèi)容的潛力也會變得更大。

在網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)和營銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)顯然扮演了十分關(guān)鍵的角色，這既體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站作為主要制播平臺所具有的獨特技術(shù)優(yōu)勢，也是在“分眾”前提下更好滿足受眾需求以獲取更多商業(yè)收益的必由之路。例如，在劇本的選擇和修訂上，大數(shù)據(jù)技術(shù)就有至關(guān)重要的作用，典型示例為美國奈飛（Netflix）出品的《紙牌屋》，在該劇選擇角色、情節(jié)設(shè)置等方面，大數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)會通過分析受眾喜好、廣告主的品牌調(diào)性等方面做出合理細(xì)致的指導(dǎo)。盡管國內(nèi)目前尚未建成較為成熟的大數(shù)據(jù)測量體系，但網(wǎng)絡(luò)自制劇團(tuán)隊仍會依據(jù)播出效果及時調(diào)整內(nèi)容走向。例如樂視《唐朝好男人》播出時，出品方會及時采集受眾觀看反饋，依據(jù)觀眾意見對劇情發(fā)展、廣告植入方式進(jìn)行更為合理的調(diào)整。此外，在植入廣告的方式和效果問題上，大數(shù)據(jù)技術(shù)也至關(guān)重要。當(dāng)前，廣告收入仍是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要來源，因此，廣告主投放廣告的最大需求便是品牌營銷的實效性。在受眾層次有所提升的互聯(lián)網(wǎng)語境中，如何“潤物細(xì)無聲”地植入廣告，對自制劇團(tuán)隊而言提出更高的要求。與傳統(tǒng)“硬”廣告相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇對于廣告形式的表現(xiàn)更需運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多種形式的劃分與應(yīng)用，如冠名廣告、貼片廣告等，通過與受眾對不同類型植入廣告的關(guān)注度比較，進(jìn)行不同程度的植入廣告呈現(xiàn)。

總體上，網(wǎng)絡(luò)自制劇依技術(shù)環(huán)境要求所形成的跨屏接受和多級營銷格局，對于未來網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建有著極大裨益。因此，除了做好產(chǎn)業(yè)中游的內(nèi)容生產(chǎn)外，鏈條向上游和下游拓展也是大勢所趨。例如，向上拓展品牌標(biāo)識（品牌團(tuán)隊、演出陣容等），向下進(jìn)一步拓寬渠道，對高質(zhì)量自制劇進(jìn)行多渠道營銷。

四、未來發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)自制劇并非剛剛出現(xiàn)的新事物，但它成為學(xué)界和業(yè)界格外關(guān)注的現(xiàn)象，在很大程度上是由于網(wǎng)絡(luò)自制劇在2014年擺脫了劣質(zhì)、粗糙、快餐式的標(biāo)簽，成功建立起一整套行之有效的生產(chǎn)機(jī)制，并在商業(yè)和文化領(lǐng)域取得了令人矚目的成就。

從本文的分析看，我們大體可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展將會出現(xiàn)如下趨勢。

首先，隨著技術(shù)環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展和受眾接受習(xí)慣的進(jìn)一步固化，網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)與受眾細(xì)分將更為緊密的結(jié)合，最終成為一種真正意義上完全基于數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行定制式生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，其與傳統(tǒng)影視工業(yè)之間的關(guān)系，將更多是文化和美學(xué)上的，而非機(jī)制和產(chǎn)業(yè)上的。

其次，擁有自制能力的視頻網(wǎng)站將成為與電視分庭抗禮的視聽內(nèi)容制播機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾和傳統(tǒng)影視劇觀眾將迅速實現(xiàn)分流，這必然會瓜分傳統(tǒng)電視的廣告收入，并重新定義商業(yè)模式。當(dāng)然，我們在任何情況下都不能貿(mào)然斷定一種生產(chǎn)模式的必然衰落，但顯然網(wǎng)絡(luò)自制劇對傳統(tǒng)影視劇的顛覆和沖擊還將朝向更深入的方向發(fā)展。

再次，國家將對網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)制，使其盡可能符合官方對互聯(lián)網(wǎng)流行文化的設(shè)定，這是網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)影視劇無法在文化或美學(xué)上實現(xiàn)決裂的重要原因。因此，在可預(yù)見的未來，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容和形式將會逐漸轉(zhuǎn)向保守，以服膺社會主流價值觀。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

*本文系中國人民大學(xué)985工程項目“視覺傳播研究”階段性成果

[1]趙暉.探究網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題[J].現(xiàn)代傳播，2014（8）

[2]藝恩咨詢.2014中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書[EB/OL].http://www.entgroup.cn/report/f/2618130.shtml。

[3]唐瀟霖.視頻網(wǎng)站自制力量大起底[J].綜藝報，2014（10）

[4]陳曉婉.網(wǎng)絡(luò)自制劇節(jié)目形態(tài)及發(fā)展走向[J].新聞愛好者，2012（8）

[5]Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More[M].New York: Hyperion Books,2006