□文│王燦發(fā) 邢 祥

網(wǎng)絡(luò)輿論場博弈與治理之策探討*

□文│王燦發(fā) 邢 祥

網(wǎng)絡(luò)輿論作為依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時空環(huán)境的社會輿論表達，形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場擁有其他社會輿論空間所不具備的特性。作為一個開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場之間存在多方主體的博弈，造成這種博弈的多方原因使得網(wǎng)絡(luò)輿論場充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，從而打破了既有輿論生態(tài)平衡。引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場，已經(jīng)成為國家意識形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)輿論場 利益博弈 大數(shù)據(jù)特征 協(xié)同互動

輿論場作為輿論形成的時空載體，能夠推動輿論的發(fā)展，以及制約輿論呈正向負向發(fā)展。當(dāng)遇到突發(fā)事件或者社會問題時，輿論場能夠在最短時間內(nèi)構(gòu)成輿論環(huán)境，為輿論產(chǎn)生內(nèi)外聚合力?；ヂ?lián)網(wǎng)作為社會輿論的放大器，打破了長期的一家之言格局，改寫出了輿論引導(dǎo)的新格局。根據(jù)2014年7月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，半年共計新增網(wǎng)民1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。[1]作為一個開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場之間存在著多方主體的博弈，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，打破了既有輿論生態(tài)平衡。因此，引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場，已經(jīng)成為國家意識形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論場的特征

劉建明教授提出形成輿論場所需具備的三要素為：“同一空間人們相鄰密度與交往頻率的程度，輿論場和社會整體環(huán)境的相互連接、相互作用的大小，輿論場環(huán)境的渲染力。”[2]網(wǎng)絡(luò)輿論盡管是社會輿論的一種，但是作為依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時空環(huán)境，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)自身特性，網(wǎng)絡(luò)輿論場擁有其他社會輿論空間所不具備的特性。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論場是一個開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)

20世紀80年代，錢學(xué)森提出了“開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)”理論，認為開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)有許多子系統(tǒng)，意即有許多層次結(jié)構(gòu)，并且還同時兼具開放性、復(fù)雜性、巨量性等特征。[3]網(wǎng)絡(luò)輿論場是依托互聯(lián)網(wǎng)為物質(zhì)載體和時空環(huán)境的社會輿論表達?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就有準入門檻低的高開放度、滾雪球或裂變式的傳播模式、用戶之間交互性強、自上而下和自下而上的線性傳播關(guān)系發(fā)生改變等特征，這都使中國目前出現(xiàn)輿論表達依存甚至過度依存互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個各方利益階層表達態(tài)度、情緒、意見為主的開放性集成巨型信息系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)輿論場中，各方輿論主體相互作用，彼此進行信息和能量的交換，在博弈中對意見和觀點進行置換，為輿論的形成和發(fā)展提供源源不斷的支持，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論場由無序到有序成為可能。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，針對一些社會熱點事件展開輿論沖突和輿論博弈，輿論主體能夠即時置換信息及觀點，使得輿論呈現(xiàn)高速裂變的發(fā)展態(tài)勢，即使是偶發(fā)因素都有可能導(dǎo)致輿論風(fēng)暴，而當(dāng)事件得以解決，網(wǎng)絡(luò)輿論場又回歸到潛伏期或者是長尾期等有序傳播狀態(tài)。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)特征

相較于傳統(tǒng)社會輿論場，尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)特征，即規(guī)模性、多樣性、變化快速性和價值。通過對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論場的分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性等特征使數(shù)量龐大的個體網(wǎng)民、社會群體和利益階層方便快捷地發(fā)表觀點，最終網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)呈現(xiàn)幾何量級的增長。不像傳統(tǒng)社會輿論場中多依靠語言或文本進行輿論的博弈和置換，互聯(lián)網(wǎng)中輿情數(shù)據(jù)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化特征，既有傳統(tǒng)意義上的文本，也有圖片、音頻和視頻等。同時，在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播主體具備多樣性和多元化特征，他們所持的社會價值觀念也必然是多元化的，進行意見的表達和交換時，呈現(xiàn)的輿論也是多元化和多變化的，因而輿論進行對沖和博弈時，其變化也必然是擴散的。

具備大數(shù)據(jù)特征的網(wǎng)絡(luò)輿論場已經(jīng)不再能通過簡單抽取樣本數(shù)據(jù)就能判斷輿論走向，而是必須通過分析更多復(fù)雜的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。不但是機械性判斷某個輿論人、某個輿論圈、某個輿論中心的非正即負的情感取向，而是必須要分析輿論場中復(fù)雜的關(guān)聯(lián)人物之間的情緒置換。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論場與現(xiàn)實社會輿論場交互影響

網(wǎng)絡(luò)輿論場作為社會輿論場的一種放大和延伸，與現(xiàn)實社會輿論場不斷交互影響。作為社會輿論的重要傳播載體，網(wǎng)絡(luò)形成的輿論場對社會事件和社會問題參與的力量和程度越來越大。網(wǎng)絡(luò)輿論場中各方輿論主體就社會熱點事件和社會問題發(fā)表觀點，獲得大量的跟帖和閱讀，利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性傳遞信息和意見，從而快速聚合形成社會群體性輿論，甚至?xí)霈F(xiàn)群體極化現(xiàn)象，從而打破輿論生態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)輿論場的力量是巨大的，有些議題的設(shè)置甚至能夠左右社會輿論的走向。

近年來許多重大熱點事件都是在互聯(lián)網(wǎng)上先發(fā)聲，然后通過媒體間議程設(shè)置引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和政府部門的重視，從而促進了社會問題的解決。許多熱點事件在現(xiàn)實社會輿論場中表達不暢通，造成利益表達訴求不斷淤積，人們開始尋求具有開放性和匿名性的互聯(lián)網(wǎng)進行釋放和宣泄。這就使得網(wǎng)絡(luò)輿論場成為現(xiàn)實社會輿論場的補充甚至后來居上占據(jù)主導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論場博弈的原因

網(wǎng)絡(luò)輿論場作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)，造成網(wǎng)絡(luò)輿論場博弈的原因有很多，既包括社會多元變化和復(fù)雜的媒介格局的外在原因，還包括社會事件與社會問題頻發(fā)的直接原因，以及不同利益階層、不同人群思想之間博弈的根本原因。

1.外在原因——社會多元變化和復(fù)雜的媒介格局

我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，不可避免地會存在各種困惑、矛盾和壓力交織重疊，社會心理出現(xiàn)震蕩和失調(diào)。同時全球格局復(fù)雜多變，正處于發(fā)展變革調(diào)整時期，政治經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，思想文化領(lǐng)域的交流也愈加頻繁，尤其是西方對我國加緊了文化輸出和思想滲透，這其中也包括一些敵對勢力和媒體對我國進行惡意報道和攻擊，嚴重損害了我國對外形象和國家利益。隨著人們的信息獲取量越來越大、思想活動也越來越獨立，國際問題和國內(nèi)問題相關(guān)聯(lián)，使得我國思想領(lǐng)域在滿足人們信息多樣化需求、主流輿論來引導(dǎo)社會思潮任務(wù)越來越艱巨。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，受眾接觸媒介越來越頻繁，交互性也越來越強。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣泛使用，以其自身優(yōu)勢對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，并在媒體市場中所占份額越來越大，這對傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)但同時也是機遇，兩者在相互競爭中加速融合，形成了跨媒介合作。與此同時由于媒體的雙重屬性，在經(jīng)濟的推動下和政策的傾斜下，越來越多的行業(yè)滲入傳媒業(yè)，形成跨產(chǎn)業(yè)融合。復(fù)雜的媒介格局在此基礎(chǔ)上逐漸形成。復(fù)雜的媒介格局導(dǎo)致了多種輿論場的存在，這些輿論場常常存在一定的隔閡，有的時候甚至存在尖銳的對峙。

2.直接原因——社會事件與社會問題頻發(fā)

“輿論場是輿論形成的時空環(huán)境，公眾的意志合力是輿論形成的動力，但是輿論究竟在何時何地出現(xiàn)，主要不取決于輿論場的作用，也不是公眾意志合力隨心所欲的產(chǎn)物。具有共同利益的公眾，不是對一切公共事務(wù)都訴諸輿論行為，所有輿論，都是社會矛盾聚合的結(jié)果?！盵4]我國正處在發(fā)展轉(zhuǎn)型、社會矛盾和輿情危機的多發(fā)時期，雖然整體上經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，不可否認也不能忽視的是制約國計民生的一些重大問題依然嚴峻，如地域發(fā)展不均衡等。這些有關(guān)國計民生的社會事件和社會問題本身具備一定的沖突性和矛盾性，影響了多數(shù)人的生活，所以必然會激起輿論的產(chǎn)生，這些問題中必然會有多種力量多種聲音進行碰撞。

除此之外，還有一種特殊的社會事件，也就是社會突發(fā)事件。它能輕易擾亂人們的日常生活，打破既有輿論生態(tài)平衡，造成輿論生態(tài)失調(diào)，人們在面對突發(fā)事件時往往存有恐懼和不安的情緒，由于事件的突發(fā)性、強影響力和不確定性，加之政府或媒體未能及時進行信息公開，擴大了這種不確定性，使人們愿意形成輿論圈發(fā)表自己的意見，關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。

在多樣復(fù)雜的社會事件和社會問題面前，網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)出強大的吸附能力，又如同放大鏡一般，將某些細節(jié)予以無限放大，并通過網(wǎng)民之間的相互作用，使輿論進一步擴散和升級，形成輿論風(fēng)暴。

3.根本原因——不同利益階層、不同人群思想之間博弈

古往今來，社會輿論都受利益的支配，不同利害關(guān)系使人們對同一事物具有不同的觀念，于是，人們根據(jù)對自己是否有利或利益多少，確定事物的是非好壞，這就是要喚起各種熱情，造成不同的公眾輿論。[5]網(wǎng)絡(luò)輿論場之所以產(chǎn)生輿論差別、輿論沖突和輿論博弈，是因為輿論場不同聲音代表了不同的利益階層，畢竟任何輿論主體都是無法擺脫利益原則的。尤其是社會轉(zhuǎn)型時期帶來了社會結(jié)構(gòu)的無序化和斷裂化，出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性緊張，從而滋生了結(jié)構(gòu)性怨恨。社會的結(jié)構(gòu)性緊張和“結(jié)構(gòu)性怨恨”在現(xiàn)實社會中得不到紓解，就會轉(zhuǎn)移到虛擬世界，造成互聯(lián)網(wǎng)輿論表達的活躍。[6]

在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，有代表政府的政府輿論，有代表主流媒體的媒體輿論，有為西方勢力左右的輿論，還有網(wǎng)民自發(fā)的輿論，多種不同利益階層都在發(fā)聲。而且這些輿論主體還容易受到經(jīng)濟輿論的影響。以媒體輿論為例，作為隨著媒體市場化進程的不斷推進和新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，媒體之間的競爭日趨激烈，具備雙重屬性的媒體在發(fā)展實踐中出現(xiàn)了社會責(zé)任缺失的問題。一些媒體把政治導(dǎo)向“二為”方針讓位于商業(yè)利益，媒體和記者唯經(jīng)濟利益而馬首是瞻，失去責(zé)任，甚至失去媒體良知，出現(xiàn)了虛假新聞、新聞敲詐等。西方媒體和被西方收買的媒體有關(guān)人員對抗國家主流思想，潛移默化顛覆主流觀點。網(wǎng)民對信息的關(guān)注度和接受度是有選擇的，對輿論事件的參與也是有選擇的，網(wǎng)民只會選擇自己感興趣、自己認為正確或者有價值的輿論表示關(guān)心和表達，其他與自身認知不同但是也有價值的部分選擇不以理睬或者駁斥。

造成網(wǎng)絡(luò)輿論場眾生喧嘩的原因，除了利益訴求之外，還取決于網(wǎng)民由于自身因素使得大家的同一事件持不同見解，從而會出現(xiàn)輿論差別。眾意的紛然雜陳，直接表現(xiàn)為不同思想感情的人的行為、動機與追求，而實際是現(xiàn)時代多種經(jīng)濟因素和精神傳統(tǒng)匯合成的社會意識的綜合體。[7]

三、網(wǎng)絡(luò)輿論場治理之策

網(wǎng)絡(luò)輿論場是一個復(fù)雜的開放性的巨系統(tǒng)，在這里理性認知與非理性的情感宣泄交互集聚，在保障網(wǎng)民知情權(quán)和表達權(quán)的同時，也容易成為網(wǎng)絡(luò)謠言、群體極化、各方利益階層尤其是西方勢力利用的溫床，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場充滿著諸多不確定和不穩(wěn)定性，打破既有輿論生態(tài)平衡。因此，引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿論場，已經(jīng)成為國家意識形態(tài)治理的當(dāng)務(wù)之急。

1.遵照輿論場運動規(guī)律進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

重視輿論圈的形成，掐斷輿論“燃點”。輿論場作為輿論形成的溫室，加劇了輿論圈的擴散和融匯，使人們的情緒由積郁走向激蕩，迅速形成巨大的意志合力。輿論場一旦構(gòu)成，一場大規(guī)模的輿論舉動就難以避免。[8]因此，要想對輿論進行有效引導(dǎo)或者避免大規(guī)模的輿論舉動，就應(yīng)該在輿論場形成之前進行引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論圈狀態(tài)時，意見的求同和交鋒就已經(jīng)展開，相同意見的網(wǎng)民聚集在一起，出現(xiàn)了意見一致且活躍積極的輿論人。因此應(yīng)重視輿論圈的初始信息，及時把握輿論中心動態(tài)，掐斷輿論“燃點”。

不能只重視顯性輿論而忽視隱性輿論。顯性輿論是指公開表現(xiàn)出來的輿論，隱性輿論是指沒有公開表現(xiàn)出來但在特定群體內(nèi)流傳的輿論。[9]其實，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中表達意見的網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的一部分，而且是很少的一部分。還有絕大部分網(wǎng)民在面對社會事件是不發(fā)表意見的，他們成為輿論場中“暗流”，采用“圍觀”的方式觀看輿論場中各種力量的博弈。但是不發(fā)表言論并不代表沒有意見傾向性，隱性輿論和顯性輿論在一定時期是交互轉(zhuǎn)化的。因此，在進行輿論場治理時，不應(yīng)只重視顯性輿論，更應(yīng)該重視潛在的隱性輿論。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論主體協(xié)同互動形成正面輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論場涌現(xiàn)出來的博弈并非由某一輿論主體所決定，而是由多方輿論主體在共同作用分形迭代中形成的。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，政府、媒體和網(wǎng)民都扮演著極其重要的角色。

網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生很大一部分都與政府形象或信用掛鉤，為此，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，運用新媒體加強網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)及政府和公眾的溝通，對受眾存在的疑問及時解答，提高公共領(lǐng)域信息的透明度，重塑和提高政府公信力，避免輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)“塔西佗效應(yīng)”。媒體在輿論引導(dǎo)中應(yīng)該注重實現(xiàn)議程設(shè)置功能，不僅包括媒體與公眾之間的議程設(shè)置，還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)輿論與媒體之間的議程設(shè)置，主動掌握話語權(quán)，主要進行輿論引導(dǎo)，堅持正確輿論導(dǎo)向，對網(wǎng)絡(luò)輿論場博弈過程中出現(xiàn)的負面輿論或產(chǎn)生的謠言及時澄清引導(dǎo)，保障傳播的有效性，從而推進輿論的有序化演進。網(wǎng)民則應(yīng)該提高自己的媒介素養(yǎng)以及常識判斷，理性對待社會熱點事件，不要被輿論所綁架，充分發(fā)揮主觀能動性，保持個人思想獨立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情緒化的宣泄中，同時注重和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖在重大輿論中的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮他們的話語權(quán)。

在輿論引導(dǎo)中，應(yīng)當(dāng)形成以政府輿論為基準、媒體輿論為抓手、網(wǎng)民輿論為著眼點的協(xié)同促進機制，在網(wǎng)絡(luò)輿論中應(yīng)當(dāng)共同作用，讓政府所代表的主流輿論在博弈中占據(jù)主流，促進正面輿論形成，使輿論朝向有利于社會發(fā)展的方向演進。

3.建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機制

進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，必須做到有法可依，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機制，這不僅符合網(wǎng)絡(luò)輿論自身發(fā)展規(guī)律，而且有助于完善我國法律法規(guī)體系。近年來，我國頒布了多部涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)性文件，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等。但是在執(zhí)行過程中，這些法規(guī)性文件存在著理想化、執(zhí)行標準過于模糊等問題，使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)執(zhí)行力度受損。因此必須要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)法律保障機制，制定切實可行的法規(guī)性文件。

值得注意的是大數(shù)據(jù)時代的到來，給輿論引導(dǎo)既帶來機遇又帶來了挑戰(zhàn)。在進行輿論場治理時，我們應(yīng)當(dāng)運用大數(shù)據(jù)思維，突破原有輿情研判機制，合理開發(fā)和運用輿論大數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)絡(luò)輿論大數(shù)據(jù)平臺，及時把握輿論動向，全面分析網(wǎng)絡(luò)輿論傳播動態(tài)，做好輿情研判，從而揭示出多元化輿論主體的構(gòu)成、表現(xiàn)形式和多重博弈。大數(shù)據(jù)的合理運用，不僅能夠準確把握顯性輿論的動向，還能通過對網(wǎng)民上網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取，把握住隱性輿論的脈搏。當(dāng)網(wǎng)民關(guān)注某公共事件而去瀏覽或搜索相關(guān)信息時，會在網(wǎng)站服務(wù)器端產(chǎn)生瀏覽日志或搜索日志。[10]不可否認的是，目前我國對大數(shù)據(jù)的研究還處于初期階段，在大數(shù)據(jù)管理方面存在著利用率較低、數(shù)據(jù)較為分散和安全性存在嚴重隱患等諸多問題，因此應(yīng)當(dāng)出臺相關(guān)法律法規(guī)，建立以國家級大數(shù)據(jù)輿情研判平臺，規(guī)范大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中綜合運用。

4.意識形態(tài)博弈應(yīng)具體問題具體分析

互聯(lián)網(wǎng)的使用和普及使價值觀呈現(xiàn)多元狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，各種社會思潮不斷博弈與沖擊，網(wǎng)民可以便捷獲取各種意識形態(tài)的信息，這嚴重沖擊了長期形成的主流意識形態(tài)的傳播模式和教育模式。以美國為首的西方發(fā)達國家，由于他們掌握互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)和話語霸權(quán)，使得他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)以各種形式大肆宣揚和滲透西方價值觀念，輸入意識形態(tài)信息。在出現(xiàn)社會問題或社會事件的時候，這些輿論聲音以有組織或無意識等方式充斥在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，有一定的蠱惑性和隱蔽性，這就無形增加了主流輿論博弈獲勝的難度。

因此，在面對網(wǎng)絡(luò)輿論場中意識形態(tài)博弈的問題，應(yīng)當(dāng)重構(gòu)公眾價值觀體系。這并不意味著政府采用強制手段限制網(wǎng)民發(fā)聲，限制多元化價值觀和多元化輿論的產(chǎn)生，而是要具體問題具體分析，以社會主義核心價值觀為引導(dǎo)，既能體現(xiàn)政府包容多元化輿論的存在，又能充分發(fā)揮人們的主觀能動性，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝著健康、良好的方向發(fā)展。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

*本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項目資助“新媒體環(huán)境下重大突發(fā)危機事件謠言傳播與控制研究”（11YJA860017）階段性成果

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