裘敏晨

符號消費的倫理構(gòu)建與路徑選擇①

裘敏晨②

隨著經(jīng)濟全球化、大眾消費時代的來臨,符號消費已無孔不入地滲透到人們的日常生活。符號消費倫理作為一個新興的研究課題,在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸凸顯出來。本文從符號消費的倫理意蘊、倫理原則與實現(xiàn)路徑三個方面,具體分析了符號消費的倫理構(gòu)建及其實現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,提出了以自主、理性、適度為核心的新符號消費觀。

符號消費;倫理構(gòu)建;理性消費

一、符號消費的倫理意蘊

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展,我們迎來了大眾消費時代,消費正在有效地構(gòu)筑著人們的日常生活與社會秩序,人們的消費能力、方式、水平在某種意義上決定了人類社會發(fā)展的方向與速度。遠離了物質(zhì)缺乏時代的人們,不再僅僅追求商品使用價值帶來的物質(zhì)滿足,轉(zhuǎn)而尋求商品的符號價值所帶來的文化意義。與此同時,新興的符號消費也存在著進退維谷的道德兩難,具體表現(xiàn)為:人性自由與秩序穩(wěn)定、物質(zhì)富裕與精神富有的兩難。因此,就需要對符號消費進行倫理評價與道德調(diào)節(jié),正如M.沙邦-戴爾馬所說:“重要的是要給消費社會額外附加一個靈魂以把握它?！雹坜D(zhuǎn)引自[法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學出版社2008年版,第202頁。而對符號消費倫理的探索,正是為了回答一個根本性的問題:人們?nèi)绾芜M行消費才能幸福地生活?

“符號消費”是指20世紀60年代以來在消費社會中出現(xiàn)的以追求商品符號文化價值而不是使用價值為根本目的的后現(xiàn)代性消費,具有關(guān)涉性、象征性、示差性、系統(tǒng)性等特點?！胺栂M”最初是哲學上的概念,依托于西方馬克思主義對于“消費社會”的研究語境,從馬克思商品拜物教與異化理論到盧卡奇、葛蘭西的物化思想與文化批判理論,再從法蘭克福學派阿多諾、馬爾庫塞、弗洛姆對消費社會的研究與現(xiàn)代性批判,到列斐伏爾在消費社會研究中的日常生活化轉(zhuǎn)向,再到鮑德里亞對符號消費理論的全面構(gòu)建。至此,“符號消費”概念在漫長的歷史發(fā)展中、在一大批哲學家的交互影響中漸漸成熟,并開始突破哲學的范圍,逐漸被運用于經(jīng)濟學、社會學、文化學、管理學等領(lǐng)域。

符號消費倫理是指導、調(diào)節(jié)人們在符號消費活動中消費行為背后的價值觀念、道德原則和規(guī)范的總和,從倫理道德角度對個人或符號消費活動進行評價與調(diào)節(jié)。符號消費倫理觀作為社會意識的一部分,深刻影響著符號消費的數(shù)量、內(nèi)容和方式。符號消費與傳統(tǒng)消費在背景、內(nèi)容、動因等方面存在一定差異,因而,符號消費倫理與一般的消費倫理也有相應(yīng)的區(qū)別。傳統(tǒng)消費倫理往往從經(jīng)濟、社會、生態(tài)等客觀層面對消費進行倫理評價與道德調(diào)節(jié),強調(diào)外在因素對消費的預制性前提和消費對社會的后續(xù)性影響,以及相應(yīng)的倫理道德訴求。而符號消費倫理則更側(cè)重于人的主觀層面,從個體消費行為選擇的內(nèi)驅(qū)力——價值觀——的角度來闡釋符號消費,更強調(diào)文化因素對個體價值觀的塑造,比如社會價值觀、大眾文化、消費主義文化、廣告媒體等,進而從主觀層面對符號消費行為產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。因此,符號消費倫理倡導一種由內(nèi)生發(fā)、自主自律、真正符合人的全面發(fā)展的消費方式。

符號消費倫理是對符號消費行為的道德評價與倫理調(diào)節(jié),而符號消費的產(chǎn)生與發(fā)展具有一定的客觀性與必然性,是多要素影響下的結(jié)果。符號邏輯、大眾傳媒、個體身份構(gòu)建與認同以及消費主義文化從各個方面影響著符號消費倫理的實現(xiàn)。符號邏輯對符號消費的影響是根本性的,它以完備、精巧的運行機制賦予了商品符號文化價值的起始意義與歸宿意義,為符號政治經(jīng)濟秩序的確立完善提供了邏輯辯護。大眾傳媒對符號消費的影響是系統(tǒng)性的,它通過廣告的傳播與自媒體的發(fā)展,完成了符號消費中商品符號文化價值的編碼與解碼。符號消費是消費社會中個人自我價值構(gòu)建的基本途徑之一。消費主義文化與符號消費存在著千絲萬縷的聯(lián)系,符號消費對商品符號文化價值的構(gòu)建,離不開消費主義文化的基礎(chǔ)性影響。

符號消費的產(chǎn)生與發(fā)展有著清晰的歷史脈絡(luò),具有一定的客觀性與必然性,它反映著當下最具生命力的消費社會現(xiàn)實,與每個人的日常生活息息相關(guān)。因此,對符號消費倫理進行探索研究意義深遠。

首先,符號消費倫理將人從異化的符號消費中解救出來,倡導真實的、理性的消費,使物滿足主體的需要,使主體實現(xiàn)自我完善。隨著消費的日益發(fā)展,異化從原來的生產(chǎn)領(lǐng)域擴展到消費領(lǐng)域,更加無孔不入地侵蝕著人的主體性。消費者的需求更多是在廣告和其他促銷手段的刺激下產(chǎn)生的,消費逐漸成為目的本身,物品的占有成為一種身份區(qū)分。人的主體性地位逐漸被消解,人不再是其本身,而是其身外之物,需要的全面性和豐富性被逐漸壓抑和消解。真實的消費應(yīng)該是這樣一種人類行為:它包含主體感覺、需求和審美,人在其中是一個具體的、有意識的、有情感的、有判斷能力的人,同時消費行為也是一種充滿意義的、人本的和創(chuàng)造性的體驗。

其次,符號消費倫理有利于協(xié)調(diào)符號消費的道德正當性與經(jīng)濟合理性、符號消費自由與符號消費責任的關(guān)系。大工業(yè)生產(chǎn)下人陷入了物的狂歡,意指豐盛社會的符號消費掩蓋不了資源匱乏的事實,人類負擔不了非生產(chǎn)性的開支。因此,在對符號消費進行道德評價時,考察符號消費行為是否符合經(jīng)濟合理性始終貫穿于其中。與此同時,在市場經(jīng)濟中,個人的消費又是自由的:在平等、自愿的前提下,任何消費者都可以根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況、個性風格、生活習慣有選擇地進行消費。自由的符號消費是個體認同的體現(xiàn)和表達,是社會定位和地位競賽的手段。但是,消費自由的權(quán)利也包含了對消費責任的承諾,即消費自由的道德責任。消費不應(yīng)背離生活目的本身,人的社會性決定了消費的社會性,符號消費的區(qū)隔與差異性容易導致社會矛盾,維護合理社會經(jīng)濟秩序是符號消費倫理的現(xiàn)實指歸。

再次,符號消費倫理為實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧相處提供了必要條件。自然資源的稀缺性決定了人類物質(zhì)消費的有限性。符號消費與傳統(tǒng)消費有著顯著的區(qū)別,它不再是對使用價值的消耗,而是追求一種符號價值,其用意不再是物質(zhì)生存,而是一種自我存在的認證。正因為如此,快速消費迅速興起,“越新越好”成了消費社會的新口號,浪費變得司空見慣,甚至成為一種富有的符號。這些因素必然導致大量仍可使用的物品被閑置或廢棄,進而造成資源浪費、環(huán)境污染、價值虛無等不良后果。在符號消費倫理的建構(gòu)中,應(yīng)當充分發(fā)揮倫理道德對人的價值觀的引導作用,使人們自覺自律地進行適度消費、可持續(xù)消費,轉(zhuǎn)變?nèi)祟愔行闹髁x的立場,摒棄高消費、常浪費的生活方式,促進人與自然的可持續(xù)發(fā)展、和合共生。

最后,符號消費倫理有利于緩解社會矛盾、縮小貧富差距,促進代內(nèi)公平,進而為代際公平的實現(xiàn)提供可能。消費社會通過大眾媒體傳遞的消費文化,將人置于一個關(guān)于消費的偽欲望場景。然而,資源的有限性決定了消費的適度性,奢侈享樂型的消費方式并不具備充足的道德正當性。發(fā)達國家的肆意浪費和對發(fā)展中國家自然資源的掠取,使得資源分配不合理和經(jīng)濟發(fā)展不平衡狀況愈加嚴重,進而導致了更加急劇的貧富差距與代內(nèi)不公。符號消費過分注重商品的符號功能并用消費來彰顯生活方式和社會身份的差異,這種觀念必然會加深消費的分隔和矛盾,從而導致文化的沖突和摩擦,甚至社會的動蕩不安。在經(jīng)濟水平提升、符號消費日益高漲的今天,代內(nèi)不公現(xiàn)象逐漸突顯,代際不公問題也隨之而來,對于發(fā)展正義問題的拷問始終是人們頭頂高懸著的達摩克利斯之劍。

二、符號消費的倫理原則

人們總是依據(jù)某一或某些道德原則來進行符號消費的選擇,這些倫理原則或準則,是我們進行符號消費倫理評價與調(diào)節(jié)的尺度?！吧凭褪桥c人對于幸福的追求相適應(yīng)的東西,惡就是顯然和這種追求反對的東西?！雹賉德]路德維?！べM爾巴哈:《費爾巴哈哲學著作選集》上卷,榮震華、李金山等譯,商務(wù)印書館1984年版,第577頁。那么,在符號消費中,是否存在人類普遍適用的與幸福追求相適應(yīng)的倫理原則?這些原則又是怎樣確立的?在消費社會,人們進行符號消費選擇時應(yīng)當包括哪些價值基礎(chǔ)?

(一)主體原則

符號消費是人的一項權(quán)利,個人消費具有強烈的排他性與自主性。在符號消費倫理中,人的主體原則是首要的、本質(zhì)的原則。從哲學角度看,人所具有的主體性構(gòu)成了人的一般屬性,它體現(xiàn)了人之所以為人的本質(zhì)屬性,具體指人特有的認識世界和改造世界的能力,包括人的認識能力、實踐能力,即人對客觀世界所具有的主觀能動性。胡塞爾將“主體”視為形式與內(nèi)容的統(tǒng)一,視為意向活動的執(zhí)行者和完成者,即“對象在認識中構(gòu)造自身”②[德]埃德蒙德·胡塞爾:《現(xiàn)象學的觀念》,倪梁康譯,上海譯文出版社1986年版,第63頁。,人成為世界的起點和歸宿。

隨著符號消費時代的到來,作為主體的人在客體物的面前,逐漸喪失主導地位。在由符號邏輯推演的差異性、結(jié)構(gòu)性社會價值秩序中,商品喪失了功能性而成為一種符號,使用價值被淡化,被賦予符號文化價值的物品構(gòu)成了一個能指體系。消費社會中的人們不自覺地被符號消費吸引并追隨,人所占有的符號消費品,成為特定群體劃分、身份認同的“信物”。人們企圖用符號消費定義自己,卻不小心跌入了充斥著營銷、文化增值的商業(yè)圈套?！懊總€人都是無意識潮流的活生生的圍捕對象,也是無意識潮流的匯合點?！雹賉法]讓·波德里亞:《冷記憶1995—2000》,張新木、陳凌娟譯,南京大學出版社2013年版,第59頁。物品不再是自然意義的物體,而是作為大眾、信息、媒體和商品的“客體”,是一種仿真,它不斷超越既定的界限對主體進行“誘惑”,從而擺脫了主體的控制,實現(xiàn)了客體對主體地位的凱旋。

消費是人的自我構(gòu)建的重要組成部分,人的自我發(fā)展和自我實現(xiàn)是消費的最終目的,而消費只是實現(xiàn)這種最終價值的手段和過程。正如弗洛姆所言,“消費本應(yīng)是一種有意義的、有人情味的、創(chuàng)造性的經(jīng)驗”②[美]E.弗洛姆:《健全的社會》,孫愷祥譯,貴州人民出版社1994年版,第105頁。。因此,符號消費倫理有必要將消費者從物這一客體的主體化過程中解救出來,在符號消費中堅持主體原則,維護消費者主權(quán)。維護消費者主權(quán)是指,在市場經(jīng)濟消費活動中,消費者應(yīng)處于主體地位,引導生產(chǎn)和資源配置。這種主權(quán)是一種正當?shù)南M權(quán)益,根本上與人在商品客體面前絕對的主體性地位有關(guān)。在自由市場經(jīng)濟中,消費者的購買行為對生產(chǎn)者具有決定性作用,資源的流動和配置最終由產(chǎn)品市場和消費者的購買活動所決定。消費者主權(quán)引導資源配置的過程使消費者和生產(chǎn)者分別獲得最大滿足和最大利潤,是一種資源配置合理化的過程。總的來說,主體性的符號消費,是具有自由選擇的符號消費,消費者根據(jù)自己個性發(fā)展的要求自由地選擇自己所需的消費方式。消費是主體的本質(zhì)屬性的表現(xiàn)。通過消費,一方面使人得到物質(zhì)和精神上的滿足和享受,另一方面,由于保障了人的生命的生產(chǎn)和再生產(chǎn),使人的自我得以實現(xiàn),從而使人獲得全面發(fā)展的可能。

(二)理性原則

在符號消費活動中,符號商品的能指對所指的命名是任意、約定的。這種不確定性與相對性加劇了符號消費中人與人、人與物、人與自身的矛盾關(guān)系,將人推至非理性、游戲化的符號消費中。在消費社會中,人們既追求精神文化價值又沉醉于物質(zhì)享樂,構(gòu)建個性的自我卻通過購買流水線生產(chǎn)的符號商品,標榜精英意識卻始終擺脫不了大眾文化的影響。因此,符號消費倫理應(yīng)該將理性原則作為方法論,協(xié)調(diào)符號消費中矛盾關(guān)系,使人得以完整、自洽。

符號消費倫理中的理性原則,具體有以下內(nèi)涵:

第一,適度消費是符號消費理性原則在量上的規(guī)定性。所謂量的規(guī)定性,指的是從數(shù)量角度對符號消費行為的合理性和正當性進行限定,探討符號消費中消費多少才是合情合理的問題。對于適度消費,可歸納為三層含義:首先,適度符號消費應(yīng)當與社會平均符號消費水平相等或相近;其次,適度符號消費應(yīng)當與個人收入、財力相適應(yīng);最后,合理利用地球有限資源,在不必要的情況下不多占用、不多消耗珍稀資源。

第二,自我實現(xiàn)是符號消費理性原則在質(zhì)上的規(guī)定性。“自我實現(xiàn)”這一命題有著強烈的人格主義意味,人在自我展開的過程中擁有趨向無限的內(nèi)容。人不是固定不變的,而是在時間之流里生成著、發(fā)展著,“自我”就是這個發(fā)展著的主體之名,具有原初整體上的意義。因此,在符號消費中要將自我實現(xiàn)作為一種價值指引,理性地分辨與抵制不利于自我價值實現(xiàn)的符號消費行為。

第三,功利主義是符號消費在商品交換中的理性原則。功利主義源于可計算的個體苦樂以及從個人利益出發(fā)的理念,堅持“最大多數(shù)人的最大幸?！痹瓌t,盡管鮑德里亞不無諷刺地認為“真正的貧困處于對生活進行的經(jīng)濟計算中”①[法]讓·波德里亞:《冷記憶1995—2000》,張新木、陳凌娟譯,南京大學出版社2013年版,第65頁。。功利主義理性原則在個人化的符號消費中體現(xiàn)為:作為理性經(jīng)濟人的消費者,在符號商品交換中,始終遵循著最小遺憾原則和最大滿足原則。最小遺憾原則,是指消費者盡量減少符號消費之后可能產(chǎn)生的遺憾并使之最小化的原則;最大滿足原則,是指符號消費者使用其既有的購買力獲得最大效用的原則。

(三)責任原則

在市場經(jīng)濟中,個人的消費是自由的,任何消費者都可以根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況、個性風格、生活習慣進行消費選擇。自由的符號消費是自我實現(xiàn)的體現(xiàn)和表達,是消費者的一項權(quán)利。但是,符號消費的權(quán)利包含了符號消費的責任,即符號消費自由的道德責任。符號消費不應(yīng)背離生活目的本身,人的社會性決定了符號消費的社會性,極端化的符號消費的區(qū)隔與差異性容易導致社會矛盾,維護合理社會經(jīng)濟秩序是符號消費倫理的現(xiàn)實指歸。

符號消費是在發(fā)達的經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的消費高級階段,相應(yīng)地,從符號消費倫理角度看,符號消費中的人也應(yīng)當具有與先進生產(chǎn)力相匹配的先進理念與文化素養(yǎng)。這種符號消費者文化素養(yǎng)的提高,具體體現(xiàn)為:符號消費中人的生態(tài)意識、公平意識和責任意識的自覺、普遍形成,使人的視野從私人消費的狹窄領(lǐng)域中拓展開來,生發(fā)對人與人、人與自然關(guān)系的倫理反思,培養(yǎng)一種廣泛、深刻的符號消費責任感。

自然資源的稀缺性決定了人類物質(zhì)消費的有限性。大眾消費時代的到來,快速消費方式大行其道,仍可使用的商品被大量廢置。這種消費方式降低了資源利用率,造成了巨大的浪費與污染。與此同時,我們只有一個地球,無法承受浪費奢靡的生活方式;全球性的環(huán)境危機、能源危機、生態(tài)危機正步步緊逼,成為威脅人類生存發(fā)展的燃眉之急。我們應(yīng)該認識到,人類只是整個生態(tài)系統(tǒng)的一個物種,我們應(yīng)該主動把握自然界的運動規(guī)律,致力于全球生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)持久平衡,自覺拋棄不必要的符號消費,摒棄恣意浪費自然資源和傷害捕殺其他物種行為,實現(xiàn)人與自然的和諧共處,共生共榮。

(四)人的全面發(fā)展原則

馬克思認為,人的全面發(fā)展是包括人的所有特質(zhì)在內(nèi)的全面發(fā)展,“人以一種全面的方式,就是說,作為一個總體的人,占有自己的全面的本質(zhì)”①中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局:《馬克思恩格斯全集》第3卷,人民出版社2002年第2版,第303頁。。符號消費與人的全面發(fā)展之間的密切聯(lián)系,主要表現(xiàn)在:一方面符號消費對人的全面發(fā)展有著不可忽視的重要作用,符號消費從一定意義上說是為了再生產(chǎn)全面發(fā)展的新人;另一方面,人能否得到全面發(fā)展也制約著人的符號消費能力、符號消費水平和符號消費方式。

在符號消費與人的關(guān)系中,符號消費只是手段,人才是符號消費的最終目的,人是符號消費活動的主體,是社會發(fā)展的主體。當符號消費活動中出現(xiàn)不符合符號消費倫理要求時,其最主要的表現(xiàn)是不利于人的全面發(fā)展?！罢且驗榘l(fā)展模式是人的需要的直接產(chǎn)物,具有主體性,所以應(yīng)當以發(fā)展模式是否促進人的主體性的覺醒、確立和日益完善,即以是否促進人的全面發(fā)展作為評價發(fā)展實踐和發(fā)展模式的尺度之一?！雹诤谓ㄈA:《發(fā)展正義論》,上海三聯(lián)書店2012年版,第84頁?？梢?以人的全面發(fā)展作為符號消費倫理原則,為符號消費的道德評價和倫理調(diào)節(jié)提供了根本依據(jù)。消極性的符號消費或非自主符號消費不利于人的全面發(fā)展。具體地說,當符號消費行為的內(nèi)驅(qū)力并不是為了實現(xiàn)具有獨立人格的自我需求,而是為了實現(xiàn)被大眾文化與廣告所引導經(jīng)營的個人虛假需求時,人的全面發(fā)展理想被利用、被異化了,將人引導至消費主義、物質(zhì)主義的歧途之上。因此,我們應(yīng)當自覺拋棄消極性的、非自主的符號消費,這種消費方式既不利于人的全面發(fā)展,又不利于生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。繼而,通過確立人的全面發(fā)展原則,控制符號消費的否定作用,及時將人從非理性的、反主體主義的、異化的符號消費中拯救出來,發(fā)揮符號消費的肯定性作用,改善和提高人的生存質(zhì)量、發(fā)展能力。

三、實現(xiàn)符號消費倫理的路徑選擇

符號消費倫理的主體原則、理性原則、責任原則與人的全面發(fā)展原則就體現(xiàn)了一種人文體恤與倫理關(guān)懷,為構(gòu)建符號消費倫理提供了總體性的指導思想和主要導向,并根據(jù)符號消費倫理的影響要素,提出以下路徑選擇:

(一)引導符號祛魅,呼喚主體與功能性物的回歸

符號消費自20世紀60年代產(chǎn)生以來,尤其是在大眾消費文化的推波助瀾之下,剝離了使用價值的物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?甚至日益顯現(xiàn)出主體化的趨勢。人的主體性地位逐漸被消解,人不再是其本身,而是其身外之物。

在呼喚主體與功能性物的回歸之前,首先要做的就是對“符號消費”本身進行全面、徹底的祛魅。符號消費具有關(guān)涉性、象征性、示差性及系統(tǒng)性等特點,賦予商品符號文化價值是一種產(chǎn)業(yè)化的營銷增值手段,工業(yè)體系的意識本身,是生產(chǎn)力的一種組織性、系統(tǒng)性延伸。從20世紀下半葉第一部關(guān)于消費社會的著作《物體系》起,非功能性物開始了漫長的主體化之路,從符號秩序到擬真模式再到命定策略,鮑德里亞最終宣判了客體的勝利預言。然而,我們需清醒地認識到,商品是由人生產(chǎn)出來的,蘊含著人類無差別的社會勞動,符號價值的生產(chǎn)同樣如此。因此,在消費社會中,物對人的控制,歸根結(jié)底仍然是人對人的控制,其目的在于商品產(chǎn)值的實現(xiàn)。借由消費意識形態(tài)的操控,大眾傳媒將人置于一個無路可逃的廣告空間,強加的符號消費身份認同觀,使得主體被迫將對客體的依賴作為一種自我感知與存在方式。

物品“并不是根據(jù)其使用價值或其可能的使用時間而存在,而是恰恰相反——根據(jù)其死亡”①[法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學出版社2008年版,第26頁。。符號文化價值為物蒙上了一層“意象的、理性的、意義的面紗”②[法]羅蘭·巴特:《流行體系——符號學與服飾符碼》,敖軍譯,上海人民出版社2000年版,前言第4頁。,使得符號消費物成為如今這個“豐盛社會”的憑證。因此,主體與功能性物的回歸,是人之于主體的迷途知返,是物品之于功能性的返璞歸真。重新回到中心的主體不再仰仗自身的權(quán)威,凌駕于他者,追逐豐盛與享樂,而是以一種更開放、更平等的態(tài)度來呼應(yīng)世界。重新找回安身立命之所的功能性物,不再被符號綁架、被“徒勞地消耗”,而是通過符號消費,實現(xiàn)主體人的自由全面發(fā)展。

(二)構(gòu)建廣告?zhèn)惱?強化大眾媒體的社會責任

信息交換是社會交換的重要方面,其中也包括消費觀念的交換。在工業(yè)社會,對人們消費觀念影響最大的就是廣告。廣告借助報紙、廣播、電視等現(xiàn)代傳播媒介深入千家萬戶,不斷地向人們展示新的生活方式,把舒適、豪華、求新的意識滲透到大眾心中。廣告推進消費檔次的不斷攀升,激發(fā)起一浪高過一浪的消費欲望,不僅促使高收入階層趕時髦、擺闊氣,而且使低收入階層追逐攀比,在社會風氣的壓力下不得不屈從于過度的符號消費,從而使整個社會的消費結(jié)構(gòu)脫離生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和交換結(jié)構(gòu)的恰當關(guān)系。以廣告為媒介的消費意識形態(tài)是符號消費的重要影響因素,加強廣告的道德規(guī)范是實現(xiàn)符號消費倫理的有效途徑之一。

廣告領(lǐng)域里的倫理示范主要表現(xiàn)為:一是廣告宣傳中符號文化價值的真實性存疑。真實是廣告道德的根本要求。在關(guān)于符號消費的廣告中,虛假夸張、惡意炒作的情況時有發(fā)生,廣告中所強調(diào)的商品符號價值無中生有、牽強附會,損害了消費者的合法權(quán)益,不利于公正、合理市場秩序的建立。真實是廣告活動中最基本的道德規(guī)范,也是廣告?zhèn)鞑ブ尽Ｔ谟嘘P(guān)廣告的立法和行業(yè)自律規(guī)范中,真實性也被確定為首要的原則。二是廣告對正確社會價值觀的樹立起到了消極的引導作用,渲染一種消費主義、享樂主義的消費意識形態(tài),加深了符號消費異化。

廣告的使命是功利性的,本質(zhì)是為了擴大符號商品的宣傳,從而以符號文化附加值的途徑更好地實現(xiàn)其交換價值。但是,由于大眾媒體對整個社會生活影響廣泛,廣告也需要遵循一定的倫理道德,進而強化大眾媒體的社會責任。如何使得廣告既符合真實性原則又充滿倫理價值關(guān)懷?可以通過以下途徑:一是加強對媒體廣告從業(yè)者的職業(yè)倫理教育,增強其社會責任感與自律精神,自覺抵制行業(yè)不道德行為,倡導對真、善、美的精神追求。二是完善廣告媒體行業(yè)的法律法規(guī),從制度層面堅守一定的倫理底線,引導從業(yè)者的倫理道德行為。尤其是在當下社會轉(zhuǎn)型時期,社會價值觀發(fā)生深刻變化,大眾媒體社會責任意識的牢固樹立,離不開制度性的規(guī)范作用。三是加強對大眾媒體與廣告的監(jiān)督。政府職能部門、社會力量與個人需共同發(fā)揮監(jiān)督作用,為廣告?zhèn)惱淼膶崿F(xiàn)創(chuàng)設(shè)充分的社會環(huán)境。

(三)重塑身份認同,倡導自我實現(xiàn)的生活方式

符號消費正潛移默化地影響著人的世界觀與價值觀,使其存在與發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的變化。正如哈貝馬斯說的,身份“不是給定的”,而“是我們自己的設(shè)計”。①轉(zhuǎn)引自[英]Jorge Larrain:《意識形態(tài)與文化身份:現(xiàn)代性和第三世界的在場》,戴從容譯,上海教育出版社2005年版,第246頁。正是在建構(gòu)主義觀點下,符號消費與身份認同的關(guān)系:一方面,符號消費成為個體諸多身份認同實踐的可能性之一;另一方面,符號消費中所指與能指關(guān)系的任意性與游離性,導致社會身份具有不確定性,即消費社會中人的“身份焦慮”問題。當符號消費成為大眾認可的身份象征,人們渴求從符號消費中獲得社會認同感與自尊感,進而強化符號消費的身份構(gòu)建作用。同時,通過符號消費獲得的身份認同,無法實現(xiàn)自我的真正價值,“只是一種虛幻的滿足,是人格的異化”②孫春晨:《符號消費與身份倫理》,《道德與文明》2008年第1期,第10頁。,進一步加深符號消費中人的身份焦慮。

20世紀70年代美國經(jīng)濟學家加爾布雷斯提出了“生活質(zhì)量”的概念,他認為,精神生活的追求要比財富積累與物質(zhì)享受更能確證生命意義的實質(zhì)性部分,只有通過精神上的獨特個性所反映的本質(zhì)內(nèi)容才是人生最重要的東西。當然,自我實現(xiàn)的前提是一定量的物質(zhì)需求的滿足,但當達到必要的滿足基本需求的物質(zhì)水平之后,人的幸福程度則主要來源于自我實現(xiàn)的程度而非消費數(shù)量上的進一步提升,因為人的自我實現(xiàn)中所包含的頂峰體驗往往是無法從物質(zhì)消費中獲得的,諸如追求真理、夢想實現(xiàn)、靈感頓悟、天倫之樂等等。因而,我們應(yīng)該放棄那種既不利于自我實現(xiàn)又不利于保護環(huán)境、節(jié)約資源的消極的、反主體性的生活方式,倡導一種自律自覺的自我實現(xiàn)的生活方式。

重塑身份認同,倡導自我實現(xiàn)的生活方式,是實現(xiàn)符號消費倫理的必要途徑。只有將個人身份認同基礎(chǔ)建立在具有內(nèi)在價值的標準之上,才能夠引導人們擺脫身份焦慮,促進自我實現(xiàn)。與此同時,我們要將提高居民收入水平、縮小貧富差距作為根本,只有消解社會等級本身而不僅僅是打破社會等級界限,才能從根源上去除過度符號消費的心理成因。市場經(jīng)濟是一種以需求為導向型的經(jīng)濟體制?！耙磺行枰淖罱K調(diào)節(jié)者是消費者的需要?！雹賉英]馬歇爾:《經(jīng)濟學原理》上冊,朱志泰譯,商務(wù)印書館1964年版,第111頁。當消費變成人生的目的,人們不再將精力投注于內(nèi)心世界的豐富和充實,而是陷入對物的消費的無止境追求中,人們想要在符號消費中獲得身份認同、尋找尊嚴,卻使主體在異化消費中一步步喪失。事實上,消費應(yīng)該被當作豐富生命體驗、自我完善和促進人全面發(fā)展的途徑。

(四)培育消費理性,樹立適度消費與可持續(xù)消費觀

在《新教倫理與資本主義精神》中,馬克斯·韋伯論述了早期資本主義的消費倫理,認為凡超過基本需求之外的消費,均被視為奢侈和犯罪。這種苛刻的消費倫理有力地促進了早期資本積累。20世紀30年代初的經(jīng)濟危機之后,各發(fā)達國家根據(jù)凱恩斯的宏觀經(jīng)濟學理論相繼采取了一系列刺激消費的措施,才導致高消費時代的到來。然而,一個國家的消費水平應(yīng)當與其生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng),既不能吝嗇性消費,也不能超前消費。超前于經(jīng)濟發(fā)展的消費模式會使社會腐化之風盛行,不利于資本積累;落后于經(jīng)濟發(fā)展的消費模式會使社會內(nèi)需疲軟,對經(jīng)濟起不到刺激的作用。因此,我們要培育理性消費,引導人們進行合理的符號消費選擇。

理性消費,是指消費者用理性指導自己的消費行為,強調(diào)把理性作為符號消費決策根本因素的一種消費方式。自然經(jīng)濟是感性經(jīng)濟,市場經(jīng)濟是理性經(jīng)濟。市場經(jīng)濟中的“理性”,不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)、分配和交換過程中,也貫徹于符號消費行為的始終。所以,理性的消費者在決策符號消費行為時,必須審視自己的符號消費是否真正必要。面對消費文化洪流,我國政府應(yīng)該發(fā)揮作用,采取經(jīng)濟杠桿、教育宣傳、行政管理等方式引導消費者樹立理性的消費觀,引導人們進行合理的消費選擇。消費者自身要提高科學文化水平,端正自身的人生觀、價值觀、消費觀,自覺抵御西方消費社會中異化消費和炫耀性消費,樹立科學、文明、理性的消費文化,倡導一種自我實現(xiàn)的生活方式。

理性符號消費是一種與居民收入水平相適應(yīng)的適度消費。一種合理的消費方式必然與國家經(jīng)濟發(fā)展狀況相適應(yīng)、與居民收入水平相適應(yīng)。收入對居民符號消費水平的影響體現(xiàn)在:收入是符號消費的基礎(chǔ)和前提,收入的水平?jīng)Q定符號消費水平,收入的變動決定符號消費變動。適度消費不僅以個人財力為基礎(chǔ),還關(guān)系到整體社會經(jīng)濟的發(fā)展,我們在自然資源方面沒有資格“寅吃卯糧”,可持續(xù)消費意味著應(yīng)該保證代際公正。適度消費追求人們物質(zhì)需求和精神需求之間、需求的數(shù)量和質(zhì)量之間、消費與生態(tài)環(huán)境之間的平衡,是一種科學、文明、協(xié)調(diào)的消費模式,體現(xiàn)了和諧文化的本質(zhì)要求。

理性符號消費是一種與資源、人口狀況相適應(yīng)的可持續(xù)消費。我國的消費形勢受到人口和資源的制約,我國龐大的人口規(guī)模和自然資源的相對匱乏決定了我國現(xiàn)在和將來不應(yīng)過度倡導符號消費的生活方式。因此,樹立適度消費與可持續(xù)消費觀,任重而道遠。對政府來說,要制定相應(yīng)的具有價值導向的消費政策,擴大對適度符號消費與可持續(xù)消費的宣傳引導。對家庭、學校來說,要從小培養(yǎng)孩子的環(huán)保意識,將環(huán)保、節(jié)約等內(nèi)容納入學校課程,注重父母、教師言傳身教、潛移默化的作用。對個人來說,應(yīng)從日常開始,從衣、食、住、行點滴實施。