劉彥華 楊德楠

最近一份假洋品牌名單在網上流傳甚廣，引起一片爭議。在中國，似乎只要穿上“洋”皮，身價就會馬上拔高好幾倍。但說起中國制造，“低價、劣質、海量、仿冒”四個詞匯構成了它們在國內外市場的標簽。

要改變這一刻板印象，真正培育出國際大牌，本土企業(yè)還有很長一段路要走，雖然艱難，但少數企業(yè)已經開始嶄露頭角，部分產品更是大受追捧。

飛躍鞋：歐美時尚新符號

還記得飛躍鞋嗎？

粗帆布，黃膠底，簡潔的白底、紅藍配色雙箭頭。它曾是潮人的標志，上世紀80年代初更是風靡一時。在那個月工資只有30、40元的年代，穿飛躍鞋的都是貴族。

飛躍鞋誕生于1959年，它的前身是上海膠鞋一廠，創(chuàng)辦第一年就生產了161.6萬雙鞋。那時候，它們有個很酷的名字“解放鞋”。

據生產過飛躍鞋的老員工回憶，在膠水味彌漫、機器聲轟然作響的車間里，一雙飛躍鞋要經過上底、壓制、崩線、刷漿等多道工序才能成鞋，但從鞋面粘到鞋底，再上機器縫合，幾乎沒有任何失誤，“精確得都能和機器相媲美”。

但是好景不長，由于種種原因，上世紀90年代初，飛躍商標歸到了上海雙錢集團名下。雙錢以輪胎為主，并沒有鞋業(yè)業(yè)務，并且對于年銷售額近百億規(guī)模的雙錢來說，總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍盡義務多于利益的獲得，幾經輾轉，飛躍鞋在每況愈下的情形下只能停產和破產。

落毛的鳳凰不如雞。前些年，飛躍鞋在中國已經淪為了典型的窮人鞋，只有在偏遠的農村市場或者城市中農民工集中的馬路地攤上，人們才能見到它的蹤影。不僅價格低廉，而且質量也參差不齊，鞋底斷裂、開膠已成家常便飯。

不過，與黯淡無光的國內市場形成鮮明對比的是，在國際市場上，飛躍鞋卻是歐美時尚人士爭相購買的暢銷貨，身價更是翻了40多倍。

國內沒落國外紅，飛躍鞋的重生得益于一個叫做帕特里斯·斯巴斯蒂的法國人。帕特里斯集幾種身份于一身：設計師、藝術家、球鞋愛好者、品牌管理專家，這些身份對飛躍的重生至關重要。

2005年，鑒于飛躍在國內的品牌形象已經太差，帕特里斯敏感地將目標群體對準了歐美運動愛好者，并以輕便、復古、前衛(wèi)以及中國元素，迅速在那些所謂的“前衛(wèi)潮人”、嬉皮士心中占據了一席之地。

飛躍并不是簡單地引進到法國，它經歷了一個典型的產品升級。為了迎合新的消費群體，飛躍的外形更加精巧時尚，面料質地更加優(yōu)良，它的包裝也由原來簡單的牛皮紙變成了精美鞋盒。為了配合產品概念升級，飛躍不僅有了新的含義——Flying?Forward（向前飛，“飛躍”的英文意思），而且有了個性，Shaolin（少林）、ErDangJia（二當家）……每一款飛躍鞋都有了自己的名字。

當然，僅僅如此，還遠遠不夠，現代的商業(yè)奇跡往往離不開精彩的傳奇故事。顯然，帕特里斯講故事的功力也是卓越非凡。在法國飛躍鞋公司建立的互動網站上，他別出心裁地記錄了飛躍鞋的“個人檔案”：“出生地：上海;婚姻狀況：單身;星座：天蝎”。他還為這只鞋子創(chuàng)作了故事：它擁有幾十年的歷史，曾是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”……這些故事不僅吸引了媒體的大量報道，而且也讓時尚界人士心動。著名時尚雜志ELLE在2006年和2007年分四次對飛躍進行了報道，國際明星PLAY?BOY女郎安娜·尼古拉·史密斯更是親自上陣為其代言。

品牌重塑是個風險極高的選擇，飛躍每一步走得都很小心。模特由朋友圈里的志愿者充當，詮釋年輕人那種自然的時尚感;和一些藝術家或者知名奢侈品牌合作，設計推出限量版，以此推進品牌定位升級;產品線延伸也是極其穩(wěn)健，只在T恤和夾克兩個品類推出少量單品。

飛躍鞋火了，但是法國版的飛躍和中國版的飛躍有著截然不同的氣質。墻里開花墻外香。有記者曾問帕特里斯何時將飛躍重新帶回中國，帕特里斯的回答極其肯定：中國人始終將飛躍與低端便宜貨聯系在一起，與時尚無關。一個外國人看透了中國消費者的本質，這也許就是中國的解放鞋可以紅遍歐美，而在中國卻紅不起來的根本原因所在。

對此，國家相關部門也很苦惱。國家體育總局裝備中心相關負責人這樣告訴記者，在選擇體育裝備時，政府始終具有一定的扶持民族品牌成長的使命，在體育用品行業(yè)同樣不例外，在選擇裝備上會給予民族品牌較大的競爭空間，只要技術符合標準就會考慮采購。在某些體育器材上，民族品牌其實具有比國外企業(yè)更強更專業(yè)的實力，它們必然會成為我們的第一選擇。

“隨著行業(yè)由‘中國制造向‘中國智造轉變，本土企業(yè)產品的技術含量和附加值將會不斷提升，會占據越來越大的市場份額?！痹撠撠熑朔浅？春妹褡迤放频陌l(fā)展前景，但同時也提醒人們，面對市場的國際化時，我們的民族品牌企業(yè)更需要的是營銷創(chuàng)新，加強自身品牌意識，在國際化的過程中通過全球知識的學習和共享，形成和提高中國企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。

百雀羚：一戰(zhàn)成名?再戰(zhàn)成龍

愛國貨，用國貨。要說起這兩年支持國貨的第一人，非我們的“第一夫人”彭麗媛莫屬。自去年初首次以第一夫人身份陪同中國國家主席習近平出訪俄羅斯起，彭麗媛一直在外交禮儀場合大秀國貨，服飾、穿戴、贈送的禮物，幾乎都是國內的“土品牌”，被眾多媒體贊譽為“國貨推手”。百雀羚便是其中的一位受益者。

2013年3月25日，彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”，她送出的三件禮物格外引人注目，其中一件便是沉寂多年的中國老牌護膚品“百雀羚”。

百雀羚，起源于1931年的上海，秉承東方安全護膚理念，從《本草綱目》等醫(yī)家圣典中探尋現代草本護膚應用之法，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和、優(yōu)質的草本護膚品，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品品牌。自上世紀30年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護膚佳品。不過，改革開放后，這個曾經無限輝煌的品牌卻逐漸淡出了消費者的視線。

不過，百雀羚并未就此自甘沒落，經歷了興衰起伏的它在新世紀開始鳳凰涅槃：2000年開始改制;2008年全面重塑“百雀羚”新形象;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會;2011年，全面觸網，進駐天貓商城、卓越網、當當網……

為了實現品牌的華麗變身、復興，百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于行動。不過，真正讓它在這兩年一炮打響的還是2013年的“國禮”事件。

據了解，“國禮”事件一經曝光，“百雀羚”便迅速登上了各大搜索網站搜索熱詞排行榜的前列，就連淘寶上搜索“百雀羚”也多標上了“國禮”、“第一夫人”等字眼，官網訪問量、銷售量也是迅速攀升。雖有炒作的嫌疑，但百雀羚確實借此打了一場漂亮的“翻身仗”。

一戰(zhàn)成名后，百雀羚逐漸嘗到了新媒體營銷的甜頭，開始加大營銷投入。2014年11月，百雀羚公司正式宣布，繼1.53億獨家特約贊助浙江衛(wèi)視當紅選秀節(jié)目《中國好聲音》第三季后，公司再次斥資1.8億元獲得其第四季獨家特約權，這也是雙方第四度的贊助聯姻。

據悉，2012年7月份公司便與“中國好聲音”節(jié)目第一季開展合作，隨著節(jié)目收視率的水漲船高，7000萬、1.52億元、1.8億元，贊助費用也一再刷新紀錄。

對于百雀羚重金贊助的做法，外界一直譏諷其是土豪打法的套路。不過，在百雀羚看來，這種土豪打法正在給公司帶來真金白銀的利潤回報和品牌重塑?！叭陙恚偃噶缤ㄟ^與‘中國好聲音的合作不僅提升了既有用戶對于品牌的喜愛，更吸引了廣大潛在年輕消費群體對百雀羚的認知關注。品牌影響力的持續(xù)提升也帶動了天貓平臺百雀羚銷量紀錄的不斷刷新。”

以冠名營銷作為先導的市場戰(zhàn)略，最終能否落地為銷售層面的突破，渠道再造決定了成敗。有別于國產平價護膚品扎根實體店的業(yè)界共識，百雀羚近年來在電商通路的低調布局，使其進入了投資收獲期。公開資料顯示，在剛剛過去的雙十一電商狂歡中，天貓創(chuàng)下了成交量571億的驚人神話，百雀羚也順利進入天貓美妝類品牌銷量榜單前三名。在雙十一當天，百雀羚天貓旗艦店總銷量達到3854萬元，更創(chuàng)造了38分鐘銷量超過1000萬的佳績。

百雀羚用事實再次證明，堅守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，嫁接了傳統(tǒng)文化基因又能緊跟消費潮流的品牌，才能贏得更多消費者的青睞。

海鷗：打鐵還要自身硬

被拉下“國貨復興”潮流的還有海鷗。

海鷗，中國最早的相機品牌，至今仍是無數攝影愛好者心中的經典。它曾是國內唯一一家具有開發(fā)、生產制造各類單反相機的企業(yè)，但在數碼時代到來的時候，海鷗因核心技術跟不上，還未迎浪而上便被打在了沙灘上。

沉寂十年的王者再度歸來。2014年，海鷗攜帶50多項國家專利，重磅推出了兩款高端數碼相機CM9、CK10，在高端數碼相機領域，欲為國貨力爭一席之地。對于廣大攝影發(fā)燒友來說，海鷗多項自主研發(fā)的核心技術令人躍躍欲試：如世界領先的航天級鏡片多層納米鍍膜技術，海鷗自主研發(fā)的圖像處理技術SIPT2代與第五代自動對焦系統(tǒng)，以及獨創(chuàng)的全天候柔性防抖技術等等。

再創(chuàng)輝煌，海鷗深知光靠民族情結遠遠不夠，打鐵還需自身硬。海鷗相機涅槃重生的最初機遇在2009年，民營資本開始控股海鷗，給企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。但是當時1300多名在冊職工基本都在待業(yè)，再加上當時公司改制不徹底，海鷗的生存狀態(tài)依然艱難。

2011年，在上海市國資委等相關部門的支持下，在重新整合、繼承、吸收具有五十余年悠久歷史的上海海鷗照相機廠品牌、研發(fā)、制造等優(yōu)質資源的基礎上，海鷗全新成立了數碼照相機有限公司，卸下歷史包袱，輕裝上陣，全力以赴進行技術研究、產品開發(fā)，謀求品牌復出。

復出這條路，海鷗走得并不輕松。相機是個集光學、機械、半導體、軟件等技術于一體的集合體，很多核心技術都掌握在國外品牌手里。為了趕超對手，海鷗投入了幾個億，花了五年時間。

CM9和CK10兩款高端數碼相機的發(fā)布，已經吹響了海鷗全面回歸市場的號角。在如今被日韓品牌牢牢霸占的相機市場，海鷗能夠飛多遠，還未可知，但是品牌之路是條不歸路，海鷗已經做了充分的思想準備?！昂ｚt是個老品牌，也是個新品牌，市場需要培育，企業(yè)需要投入，需要耐得住寂寞，至少五六年，別想著賺錢?！?/p>

品牌重塑、產品創(chuàng)新，從來都不是件簡單的事情。祝愿“飛躍”、“百雀羚”、“海鷗”們在品牌之路上越走越好！