老馬

相當(dāng)長一段時期以來，衡量全球智能手機(jī)供應(yīng)商在全球手機(jī)營收大戰(zhàn)中表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣的關(guān)鍵，要靠中國市場來體現(xiàn)。

吃在中國

在中國手機(jī)市場上曾經(jīng)如日中天爾后走向沒落的全球行業(yè)巨頭非止一位，最著名的要數(shù)開創(chuàng)中國手機(jī)消費(fèi)先河的摩托羅拉和促進(jìn)手機(jī)中國市場平民化的諾基亞。這二位巨頭的英雄遲暮之路也是在中國市場走完的。

并購了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的微軟公司2014年10月份宣布，其新推出的智能手機(jī)產(chǎn)品，將不再出現(xiàn)諾基亞的標(biāo)識。有評論認(rèn)為，這意味著諾基亞這個品牌的“徹底消失”。

數(shù)碼消費(fèi)品是尚處在青春勃發(fā)階段的領(lǐng)域，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。2014年中國手機(jī)市場出貨量巨頭的座次再次被顛覆，這回的顛覆者并非2011年榜單上的五巨頭（三星、諾基亞、華為、中興、蘋果），而是挾“三板斧”之風(fēng)殺進(jìn)商場的小米。

最近，全球主流媒體上手機(jī)消費(fèi)話題中XiaoMi這個音譯漢語詞組出現(xiàn)的頻率越來越高，預(yù)示著小米這個中國手機(jī)品牌在全球市場的影響力（得益于中國手機(jī)市場的影響力大氣候）與日俱增。

小米影響力沖擊波的擴(kuò)大，這兩年是以季度為擴(kuò)散周期的。

2014年第二季度，全球手機(jī)市場出貨量為2.95億部，增長了2.6%，韓國三星、美國蘋果iPhone出貨仍然是全球前兩名。在總量增長的前提下，老大和老二的出貨量卻在萎縮，三星出貨7430萬部，年內(nèi)萎縮3.9%，市場占有率下降7%;蘋果iPhone出貨3510萬部（不包括其后推出的iPhone?6），年內(nèi)增長12.4%，市場占有率卻萎縮4%。全球手機(jī)市場占有率出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，逆轉(zhuǎn)者全部來自中國，市場占有率前五名從三到五分別是華為、聯(lián)想、小米。

小米在2014年二季度出貨1500萬部，搶到全球市場占有率的5.1%，小米的這個全球排名完全歸功于中國市場。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2014年二季度，小米在中國市場的出貨量1500萬部，中國市場占有率14%排名第一。三星在中國市場出貨量1320萬部，市場占有率12%，與聯(lián)想、酷派并列第二，而三星前一年同期的出貨量是1500萬部。

三星智能手機(jī)在中國的出貨量占其全球出貨量的17.7%，但全球主流媒體把三星的萎縮與小米的膨脹是擺在一起作為報道標(biāo)題，比如“Xiaomi?leaps?over?Samsung，?is?now?Chinas?biggest?smartphone?brand”（小米超越三星，成中國第一大智能手機(jī)品牌）等等。

無獨有偶，2014年二季度公布的三星財務(wù)數(shù)據(jù)表明三星的營收業(yè)績在退步，三星當(dāng)季營收52.35兆韓元（約合4320億元人民幣），凈利潤6.25兆韓元（約合518億元人民幣），營收萎縮了8.9%，凈利潤萎縮了19.6%，被認(rèn)為是三星三年以來最大的業(yè)績退步。三星的股價在二季度業(yè)績公布后大跌10萬3千韓元/股，創(chuàng)下新低。有評論認(rèn)為，三星移動部門（主要是智能手機(jī)）凈利潤占了三星整體凈利潤的60%，業(yè)績大滑坡的根源恐怕與移動部門的走弱關(guān)系重大。

根據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）的數(shù)據(jù)，以iOS為操作系統(tǒng)的蘋果iPhonge和以安卓為操作系統(tǒng)的手機(jī)占全球智能手機(jī)出貨量的94%，安卓手機(jī)占出貨量的79%，三星以及全球絕大多數(shù)智能手機(jī)供應(yīng)商（包括中國）都是安卓陣營的成員，三星的營收及利潤滑坡與智能手機(jī)息息相關(guān)，也就是與中國市場息息相關(guān)。

2014年10月份，小米科技CEO兼創(chuàng)始人雷軍在自己的微博中宣布，小米在三季度的出貨量又比二季度增長30%，預(yù)計達(dá)1800萬部，2014年全年6000萬部的目標(biāo)似乎已經(jīng)在握。

小米公布的營收數(shù)據(jù)表明，2014年上半年，小米營收總額330億元人民幣，這已經(jīng)超過小米2013年的全年總營收132.7億元人民幣的兩倍，而小米科技2012年公布的營收總額是58億元人民幣。也即是，小米科技的營收額從2012年到2013年再到2014年上半年，均呈一倍以上增長。至于小米科技在智能手機(jī)上獲得的利潤率，小米公司本身并未透露過，媒體從小米的一位投資人的報告中獲知是10%左右。

吃在中國，似乎不能滿足小米的胃口膨脹趨勢。小米與其他中國手機(jī)品牌都一樣，并不隱諱自己的下一步：吃遍世界。

顛覆式爆發(fā)

普遍認(rèn)為，靠中國手機(jī)市場一炮而紅的小米年齡只有5歲，而中國手機(jī)供應(yīng)的江湖在小米誕生的時候，已經(jīng)是兩巨頭雄踞霸主似難撼動，眾好漢捉對廝殺各有斬獲的大格局，“半路殺出”的小米能否站穩(wěn)、能否獲勝，在外人看來近乎縹緲。

2010～2011年的中國手機(jī)供應(yīng)競技場，一邊是手持自有知識產(chǎn)權(quán)封閉式操作系統(tǒng)iOS之劍的蘋果，其饑餓營銷策略正大行其道，年輕消費(fèi)者為買到蘋果新發(fā)布產(chǎn)品徹夜排隊;另外一邊是以三星為龍頭的安卓陣營，安卓平臺的開放性令只要想玩一把手機(jī)定制的人參與其間成為可能，又因其性價比高追捧者眾。

由于元器件特別是超大規(guī)模集成電路核心處理器芯片和觸摸屏這兩個手機(jī)關(guān)鍵部件實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和定制化，為手機(jī)市場的參與者降低了進(jìn)入的技術(shù)門檻。

比如蘋果手機(jī)的觸摸屏采用三星專利，由外包供應(yīng)商提供，再由富士康這樣的供應(yīng)商組裝。蘋果的關(guān)鍵創(chuàng)意和控制力由iOS及其上面搭建的新奇界面軟件和應(yīng)用軟件功能體現(xiàn)。

蘋果“輕輕一劃”改變內(nèi)容的操作風(fēng)格和定制化外包的模式很快被安卓陣營狂熱復(fù)制，蘋果最大的對手韓國三星為此在全球各國的法院與蘋果纏斗不止，難分難解。而借道安卓的開放性涌入手機(jī)業(yè)江湖的，絕大多數(shù)是中國廠商。

早在智能手機(jī)出現(xiàn)之前的2G非智能機(jī)階段，所謂“山寨”手機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國，準(zhǔn)確地說在以深圳華強(qiáng)北電子市場為圓心的山寨圈內(nèi)，已經(jīng)風(fēng)生水起，波瀾壯闊。據(jù)研究機(jī)構(gòu)IHS?iSuppli統(tǒng)計，中國山寨手機(jī)的巔峰狀態(tài)出現(xiàn)在2007年，當(dāng)年中國山寨機(jī)的出貨量高達(dá)近5000萬部，到了小米誕生后的2011年，以3G手機(jī)為主打產(chǎn)品的山寨機(jī)出貨量還有2400萬部。

與此同時，三星、諾基亞、華為、中興、蘋果五巨頭基本瓜分了主流市場的份額。此時殺入主流市場的小米是否有點“生不逢時”？一些觀察者發(fā)出了悲觀的聲音。有評論認(rèn)為，小米與當(dāng)時已經(jīng)稍具規(guī)模的HTC、魅族等處在智能手機(jī)生態(tài)鏈底層的品牌，能夠勉強(qiáng)維持就不錯了，可以“吃飽”但難以“吃好”。甚至有預(yù)言認(rèn)為，如果蘋果在“低端市場”發(fā)威，小米有可能被碾碎成“小米粉”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年，經(jīng)過中國市場管理部門批準(zhǔn)的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商已經(jīng)多達(dá)377家，而且還不包括那些真正的“三無”山寨貨。

萬馬奔騰的局面與深圳龐大的手機(jī)生態(tài)圈密不可分，從核心芯片到液晶顯示屏，深圳形成了一個2小時車程供應(yīng)圈，90%的手機(jī)零部件可以在這個供應(yīng)圈內(nèi)解決。這是深圳市政府引以為傲的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢之一，這也是數(shù)百家行業(yè)游擊隊與數(shù)家行業(yè)寡頭對壘的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。小米這個品牌稱謂有意無意暗合了?“小米加步槍”的寓意，誰承想有一日小米加步槍走進(jìn)了飛機(jī)加導(dǎo)彈的豪強(qiáng)陣營呢。

從一開始，外界對小米的評價是“蘋果的模仿者”，國際媒體上有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士發(fā)文稱呼小米是“中國山寨版蘋果”。有挑剔的評論家甚至對比了已故蘋果創(chuàng)始人喬布斯和小米創(chuàng)始人兼老板雷軍的衣著，認(rèn)為存在相當(dāng)程度的“同質(zhì)化”。還有評論認(rèn)為，基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的小米MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)，在功能操作和外觀呈現(xiàn)上，基本追隨蘋果的iOS。有觀察認(rèn)為，小米甚至在手機(jī)說明書上也走的是蘋果化路線。

在功能、設(shè)計、操作等諸多因素上亦步亦趨地瞄準(zhǔn)蘋果，給市場帶來了一個范例：以數(shù)碼產(chǎn)品更新為時尚的中國青少年消費(fèi)群的眼球被抓住了，這是中國市場上出手最快、更新?lián)Q代最頻繁的市場受眾。某種意義上，數(shù)碼消費(fèi)的核心動力來自這個族群。

小米抓住了中國青少年消費(fèi)族的眼球，接下來的招數(shù)就相當(dāng)傳統(tǒng)了。

在中國市場能夠把市場體量最大化的武器只有一個：價格。蘋果至今未在出貨量上成為最大的恐龍，維持高端價格戰(zhàn)略是其消費(fèi)群無法大規(guī)模擴(kuò)張的主因。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，2013年，蘋果手機(jī)的平均售價是650美元（約合3960元人民幣），安卓手機(jī)的平均售價是276美元（約合1683元人民幣），蘋果與安卓手機(jī)的平均價差為374美元（約合2280元人民幣），安卓手機(jī)的均價約為蘋果手機(jī)均價的42%。

這個60%的價差令安卓系列手機(jī)占領(lǐng)了79%的市場份額，也讓蘋果獨享了80%的市場利潤。蘋果的高利潤率令其缺乏攻入低端市場的欲求，同時也代表消費(fèi)群對蘋果手機(jī)品牌價值的認(rèn)可。

小米與蘋果高度“同質(zhì)化”的風(fēng)格，顯然拿到了市場的認(rèn)可度，而小米與安卓系手機(jī)同水平的價格，極大地刺激了出手意愿強(qiáng)烈但囊中硬通貨欠飽滿的青少年消費(fèi)者的購買欲。

在安卓系手機(jī)中，小米的價格卻非最低。以iPhone?5和同時代的小米3為例，iPhone?5賣860美元（約合5240元人民幣），小米3賣330美元（約合2000元人民幣），價差2000元人民幣，卻有幾乎一樣“爽”的使用體驗，傳統(tǒng)的“價低者贏”市場法則讓小米嘗到了三年三大步的感覺。有分析者發(fā)問：“蘋果和小米誰更像是手機(jī)市場的顛覆者？”

慧眼投資

雷軍是應(yīng)用軟件領(lǐng)域的老行尊，從臺式機(jī)時代的金山系列應(yīng)用軟件，到移動數(shù)碼消費(fèi)時代的金山系列APP，自成一體，有所貫通。

早在蘋果的劃動式觸摸屏手機(jī)甫一面世，深圳的山寨高手們就拿出了幾乎可以亂真的，價格僅為數(shù)百元的低檔仿品。作為后來者的雷軍在這樣的氛圍中需要的不僅僅是勇氣。可以肯定，多年致力于應(yīng)用平臺開發(fā)整合的雷軍，具有比一般模仿者高很多的起點。

有分析者認(rèn)為，小米發(fā)展初期如果小米能夠整合出與蘋果相仿的從基礎(chǔ)應(yīng)用平臺到豐富多彩的APP的軟件體系，無疑會走得更遠(yuǎn)。此后小米有了MIUI操作系統(tǒng)（基于安卓）和小米系列應(yīng)用。

看到小米前途的還有在高科技消費(fèi)品行業(yè)如影隨形的創(chuàng)投（風(fēng)投）者。

比如晨興創(chuàng)投合伙人劉芹，劉芹是參與小米項目最早的投資人，據(jù)說當(dāng)時小米僅有三個人。但劉芹自承與雷軍并非初識，而是風(fēng)險投資界的老熟人，雷軍在做小米之前曾搞過天使投資行當(dāng)。劉芹和晨興認(rèn)為，小米具有軟件背景，投入手機(jī)硬件成功的幾率會大于僅做APP軟件或者僅做手機(jī)本體的供應(yīng)商。

與晨興幾乎同時出手的還有中國啟明創(chuàng)投的合伙人雷士豪。雷士豪也坦承投資小米帶來了很大壓力，從2010年小米初創(chuàng)到2011年上半年，小米的產(chǎn)品一直未面世，此階段是投資者最難熬的，來自出資人的回報壓力絕不輕松。

2010年，小米A輪融資（包括上述兩家投資人）得到4100萬美元（約合2.4億元人民幣），公司估值約2.5億美元（約合15億元人民幣），投資人對小米的期望價值不低。

2011年12月，小米成功做到B輪融資，募集9000萬美元（約合5.4億元人民幣）。此時的公司估值10億美元，除晨興和啟明、IDG之外，還出現(xiàn)了淡馬錫、高通等巨頭的身影。

小米第一版M1引起的市場反響非同一般，雖然最初的產(chǎn)品基本不會盈利，重在走量，最初兩輪的投資人也看到了實實在在的結(jié)果。

2012年6月，小米的C輪融資成功募集到2.1億美元（約合12億元人民幣），此輪融資的背后是評估機(jī)構(gòu)給出的40億美元的公司估值。

2014年10月，媒體指小米在銀行籌資10億美元（約合60億元人民幣），貸款分高級銀團(tuán)階段和一般銀團(tuán)階段兩部分，高級銀團(tuán)貸出8.9億美元，一般疑團(tuán)貸出201億美元。在參貸的銀行中，不少靠前的跨國銀行在列。

比如：巴克萊、法國巴黎銀行、瑞士信貸、工銀亞洲、渣打銀行、三菱東京日聯(lián)銀行、澳新銀行（澳盛銀行/ANZ）、巴西銀行、東亞銀行、臺灣銀行、國泰世華銀行、中國信托商業(yè)銀行、高盛、恒生銀行、ING?Bank、馬來亞銀行、永隆銀行等。

媒體稱，參貸的銀行“反響熱烈”，但規(guī)模受到限制。此時，小米的公司估值已經(jīng)達(dá)到100億美元（約合600億元人民幣）。

初闖世界

有西方媒體在介紹小米時這樣解釋：小米在英文中意譯為“小的米?！保@鍋小米飯在世界最大的手機(jī)市場中國被成功做“熟”，小米的創(chuàng)始人們顯然不會滿足于局限在中國市場施展，因為這是一個越來越多的中國產(chǎn)品和中國資本信心十足地走向世界的時代。

2013年8月，世界排名第一的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用巨頭谷歌（Google）下屬的安卓部門副總裁雨果·巴拉（Hugo?Barra）在Google?的SNS社交網(wǎng)站Google+上宣布自己從谷歌辭職。一般而言，跨國大公司的高層“辭職”就意味著跳槽，巴拉準(zhǔn)備去的下家就是小米。巴拉寫道：“幾個月后，本人將前往中國擔(dān)任小米的國際副總裁，助其拓展國際業(yè)務(wù)?！彪S后，小米總裁雷軍、副總裁林斌都在微博上對此予以證實。

2013年小米已經(jīng)從起點跨出兩大步，營收達(dá)到2012年的兩倍，是時小米在中國市場的出貨量已經(jīng)超越蘋果，在世界硬件制造商的排名躍居第六。小米大手筆高調(diào)聘請巴拉這個層級的職業(yè)經(jīng)理人，透出來的是小米的跨國市場夢，這種高調(diào)的背后還有小米能夠承受的國際化高級經(jīng)理人薪資水平。

小米試水境外市場的頭兩站是大中華圈的臺灣、香港，2013年12月第二周，小米在臺灣首發(fā)紅米，采取“網(wǎng)絡(luò)限時搶購”，限時的同時還限量。在臺灣市場首發(fā)的效果與大陸市場別無二致，據(jù)小米發(fā)布的消息，1萬部紅米在10分鐘內(nèi)即告售馨，未搶到的臺灣網(wǎng)民大呼不爽。

臺灣消費(fèi)者反響如此亢奮的理由很直接：其時一部iPhone的價格至少要750美元（約合4500元人民幣、22500新臺幣），而紅米定價3999新臺幣，二者相差18500新臺幣，這個價差對人均收入水平比大陸高的臺灣青年人，也頗具誘惑力。

2014年年中，小米總裁雷軍在接受國際財經(jīng)媒體采訪時，公開談?wù)摿诵∶椎膰H化市場布局。雷軍透露，小米的第一步戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)歐亞和拉美的10個市場。雷軍列舉的名單中有亞洲的印度;歐洲的土耳其、俄羅斯;拉美的巴西、墨西哥等等。

小米創(chuàng)始合作人之一的副總林斌坦言：印度是小米準(zhǔn)備進(jìn)入的海外“最大市場”，有可能成為中國以外的“最重要的市場”。

小米高層對印度市場的判斷來自這樣的現(xiàn)實：印度有6.5億手機(jī)用戶，而且正處于從非智能型向智能型手機(jī)轉(zhuǎn)型的階段。咨詢機(jī)構(gòu)IDC報告認(rèn)為，印度在2014年已經(jīng)成為世界第三大智能手機(jī)市場。

印度市場對小米既是誘惑也是挑戰(zhàn)。在印度，智能手機(jī)出貨量占第一位置的是三星，印度本土還有一家類似小米在中國取得相當(dāng)成功的手機(jī)供應(yīng)商Micromax（微大），也就是說在高端和中低端都有人占了先機(jī)。據(jù)悉印度市場有80余家智能手機(jī)供應(yīng)商。

2014年8月，印度媒體上刊登了一則消息，印度空軍警告其成員及家屬不要使用小米手機(jī)。報道指印度空軍引用芬蘭計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)安全提供商F-Secure的報告，認(rèn)為小米手機(jī)的三種機(jī)型紅米1S，小米?Note和米3存在把客戶數(shù)據(jù)“傳回位于北京的數(shù)據(jù)服務(wù)器”之嫌。

小米對此做出了相當(dāng)善意的姿態(tài)，宣布在印度設(shè)立專用服務(wù)器。還宣布把非中國市場的數(shù)據(jù)遷移到亞馬遜（AMAZON）數(shù)據(jù)中心。然而，印度空軍似乎不依不饒“繼續(xù)建議他們的人員不要使用小米公司出售的中國制造的智能手機(jī)”。

從這個小插曲可以嗅到，一些人已經(jīng)感受到小米其在印度市場的存在。

有媒體認(rèn)為，對從中國市場這口大鍋中飄溢出來的“小米飯”香味，已經(jīng)令世界智能手機(jī)業(yè)的兩大巨頭蘋果和三星“寢食難安”，于蘋果是利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，于三星是銷量保衛(wèi)戰(zhàn)。