王小元

進軍手機行業(yè)

在美國競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，亞馬遜從來都是一家變化多端、難以定位的公司，它像沃爾瑪一樣，是一家全球超市。它還是一家蘋果那樣的制造商、愛迪生那樣的公共設(shè)施提供商、Netflix那樣的在線影片租賃提供商、蘭登書屋（Random House）那樣的圖書出版商、派拉蒙（Paramount）那樣的電影公司、巴黎評論（The Paris Review）那樣的文學(xué)雜志、FreshDirect那樣的網(wǎng)上雜貨店……亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝索斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報》。所有這些主營和新興業(yè)務(wù)使亞馬遜成為美國商業(yè)史上從未有過的一家公司。

正如“亞馬遜”意至世界上最大的河流一般，貝索斯的亞馬遜電子商務(wù)帝國也繼承了亞馬遜河寬廣的流域和奔騰入海的澎湃動力，這令同行生畏，而當2014年6月19日，杰夫·貝索斯高舉Fire Phone手機出現(xiàn)在鎂光燈前，同行對于貝索斯的畏懼隨著貝索斯手中晃動的手機來到了新的高點。這一天的貝索斯身著牛仔褲、深色休閑西裝，恍若喬布斯轉(zhuǎn)世，他的光頭在媒體的閃光燈前閃閃發(fā)亮。

貝索斯手中晃動的Fire Phone同樣不同凡響，它搭載一個革命性的應(yīng)用——Fire Fly。該應(yīng)用由一個特定的按鈕啟動，可以掃描各類圖像，除了最常規(guī)的二維碼、條形碼外，還能包括電話號碼、圖書封面、游戲包裝、商品包裝、廣告甚至是實時播放的電影以及電視的片段，并在識別內(nèi)容之后給出相關(guān)的信息。例如，當你對準電視上正在播放的某個美劇使用Firefly，它就能調(diào)出相關(guān)頁面，告訴你這是哪部劇的哪一集，有哪些演員出演，劇情是什么……例如，你可以用它來拍攝一張海報，然后選擇只存儲海報上的文字信息，將其存放到記事本中；或者，當你看不清一張紙上電話號碼的某幾位時，Amazon會幫你將其與云端數(shù)據(jù)匹配，確認有效信息。

貝索斯稱，F(xiàn)ire Phone是為“亞馬遜最忙碌的客戶”專門打造，通過軟件與硬件的完美結(jié)合，把亞馬遜的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，并在競爭激烈的高端智能手機市場占有一席之地。

有評論指出，隱藏在Fire Phone背后的實際上是貝索斯在云計算時代打造大數(shù)據(jù)生態(tài)圈的宏大野心，借助Firefly應(yīng)用，貝索斯實際上把亞馬遜手機變成了一個“物理世界的實體搜索引擎”。該引擎的一端連接物理世界空間的一切，另一端則延伸至亞馬遜的網(wǎng)上帝國。通過手機上的攝像頭，F(xiàn)ire Phone一邊能夠感知使用者所處的環(huán)境，另一邊能夠讀取現(xiàn)實世界的信息。然后，利用網(wǎng)絡(luò)搜索到互聯(lián)網(wǎng)上相應(yīng)的服務(wù)——無論是Amazon的電商網(wǎng)站，還是那些第三方服務(wù)，再通過“動態(tài)視角”向你展示立體、直觀的服務(wù)和商品效果，增加你的購買欲望。

FirePhone不僅是貝索斯推出的第一款手機，更飽含著其在云計算及大數(shù)據(jù)時代全面擴張其帝國的宏大野心。

少年貝索斯

甚至是在兒童時代，無論是在德克薩斯州還是邁阿密郊外，貝索斯在周遭人眼中總是有些特立獨行。據(jù)其母親回憶，貝索斯早在蹣跚學(xué)步的時候就已經(jīng)開始嘗試拿著螺絲刀拆卸自己的嬰兒床，他還喜歡在車庫中研究一些新奇古怪的小玩意，例如用錫紙和陽傘制造簡易太陽能灶。

他還是《星際迷航》的狂熱粉絲，在學(xué)生時代，貝索斯喜歡扮演Mister Spock，Captain Kirk等角色。貝索斯曾向記者回憶道：“上小學(xué)時，我花了大量時間去觀看原版《星際迷航》，除了觀看，還會進行角色扮演。其中扮演計算機非常有趣，因為人們會問你‘計算機？而你要用機器人的聲音回答‘正在工作?！?/p>

高中時代的貝索斯就顯得鶴立雞群，他高中時代的好友韋斯特恩（Joshua Weinstein）稱，“他（貝索斯）不是書呆子，他可以從容地游走于不同社團組織，但他始終專注于成為我們班的第一名?！碑敃r，班上還有一些人也在爭奪第一名的寶座，但貝索斯“毫無疑問是其中最有競爭力的人”。最后，貝索斯在高中還被選為發(fā)表畢業(yè)演講的代表。

貝索斯在 1982 年接受《邁阿密先驅(qū)報》采訪時更是語出驚人，他稱自己希望能將 200 萬至 300 萬人送上太空軌道，并建設(shè)太空旅館、游樂場等設(shè)施。貝索斯還補充道：“整個理念是為了保護地球”，最終目標是將人類疏散，而地球?qū)⒊蔀橐粋€公園。

在普林斯頓大學(xué)，貝索斯一如既往地不停的取得很多成就，同時也在繼續(xù)著自己極客式的探索。他是“太空探索和開發(fā)”俱樂部的主席，并被選入 Phi Beta Kappa 和 Tau Beta Pi 兩個榮譽團體。最終，他以最優(yōu)異成績畢業(yè)。他的年鑒條目中援引了經(jīng)典科幻小說《華氏 451 度》中的說法：“宇宙對我們說不。而我們則做出回擊，并大喊出‘是的?！?/p>

但在大學(xué)中，年輕的貝索斯必須接受一個殘酷事實：至少在他所選擇的領(lǐng)域中，他不再是班級中公認的最聰明學(xué)生。他進入了普林斯頓大學(xué)的物理學(xué)專業(yè)，然而在學(xué)到量子力學(xué)時，他發(fā)現(xiàn)有人已經(jīng)開始超越自己。他回憶道：“普林斯頓大學(xué)教會我最重要的一課，以我的智慧，還不足以成為一名優(yōu)秀的物理學(xué)家。班里有三四名同學(xué)，他們的頭腦非常聰明，能將高度抽象的概念很好地組織起來。”最后，貝索斯從電子工程和計算機科學(xué)專業(yè)獲得了學(xué)士學(xué)位。

貝索斯的同學(xué)、康涅狄格州眾議院民主黨議員安迪弗雷施曼（Andy Fleischmann） 表示，貝索斯非?；顫姸押茫O具好奇心。他表示：“30年 或40 年以來，一個普遍看法是，對計算機感興趣的學(xué)生通常是書呆子，只愿意討論編程和代碼。但根據(jù)我的看法，貝索斯并不是這樣的人。他對許多事感興趣。”

在畢業(yè)后的某次聚會上，弗雷施曼曾與貝索斯從餐廳聊到分子美食學(xué)（以科學(xué)的眼光去看待烹飪）。弗雷施曼感嘆道：“貝索斯知道所有一切。他仍是一名外向而有求知欲的人?！眅ndprint

在從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)的第一年中，貝索斯顯得很浮躁，換了很多工作。他先加入了一家創(chuàng)業(yè)公司，隨后進入了紐約一家金融機構(gòu)。他和女友結(jié)了婚，有了一份很好的工作，完全可以滿足于這樣的狀況。不過，互聯(lián)網(wǎng)帶來了許多可能性，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展激起了貝索斯的欲望。他渴望加入這場革命。

帝國開啟

1994年，貝索斯用30萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區(qū)他租來的房子的車庫中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司——Amazon.com（亞馬遜公司），貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為出版界中名副其實的“亞馬遜”。

貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價實的革新者。亞馬遜目前擁有3萬個“委托機構(gòu)”，這些“委托機構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些“關(guān)系機構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。這個創(chuàng)意，現(xiàn)在已被廣泛地仿用。

同時，貝索斯還協(xié)助定義了一個以購物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會更新，同時還提供了“讀者書評”和“續(xù)寫小說”的服務(wù)，他是第一個在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近40萬名顧客。

很多亞馬遜的早期工作人員都對創(chuàng)業(yè)初期貝索斯的工作狀態(tài)印象深刻。亞馬遜的第一位員工程序員舍爾卡普（Shel Kapha）將自己稱作是“60 后”，將貝索斯稱作“80 后”?！八@然知道如何駕馭一個組織，也知道如何照顧自己。我見過他有好幾次徹底毀掉了一些人。”

貝索斯不斷快速擴充，簡單地說，也就是“大，還要再大”這幾個字。他的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅限于書籍了，他要建立一個最大的網(wǎng)絡(luò)購物中心。1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執(zhí)狂特征的貝索斯，繼續(xù)以他的理論引導(dǎo)著亞馬遜向更遠的目標發(fā)展。6月份，亞馬遜音樂商店開張；7月，與intuit個人理財網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；10月，打進歐洲大陸市場；11月，加售錄像帶與其他禮品；次年2月，買下藥店網(wǎng)站股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站；3月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣站；5月，投資家庭用品網(wǎng)站；2000年1月，與網(wǎng)絡(luò)快運公司達成了一項價值6000萬美元的合作協(xié)議，使用戶訂購的商品在一小時之內(nèi)能送上門。

在這個過程中，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書店向一個網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變，在這組數(shù)據(jù)的背后，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了五十多倍，公司市值最高時達到200億美元。

當所有人都還不知道“電子商務(wù)”是什么東西，還在討論“電子商務(wù)”的時候，貝索斯已經(jīng)用自己的行動證實了什么是電子商務(wù)?！皝嗰R遜”是網(wǎng)絡(luò)上第一個電子商務(wù)品牌。在1995年7月，亞馬遜還只是個小網(wǎng)站，但到了2000年1月，亞馬遜的市價總值已經(jīng)達到了210億美元，是老對手巴諾的8倍。5年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)神話。

亞馬遜的高速擴張在成就了自己的同時，也帶來了許多致命的問題。回籠資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其后的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴張速度，先贏利呢？還是繼續(xù)保持擴張速度，置贏利于不顧呢？這個棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。

貝索斯應(yīng)當記得，1999年，當他坐上了當年《時代》周刊的風云人物寶座時，他也是有史以來第四個獲得殊榮的年輕人之一，不過36歲。但在他的笑臉背后，是亞馬遜將會高達3.5億美元的虧損額。并且，業(yè)界分析家已經(jīng)警告，至少到2003年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。

在公司內(nèi)部，員工的擔憂也與日俱增，有些人甚至主動請辭。貝索斯在參加知名脫口秀節(jié)目“Charlie Rose”時回憶說：“當我們被人稱作 Amazon.toast時，我們大概有 150 名員工， Barnes & Noble 公司則有 3 萬人。當時有人還寫文章說，亞馬遜風光了兩年，但現(xiàn)在‘王者歸來，他們將會以壓倒性優(yōu)勢擊垮它?！?/p>

于是，貝索斯召開了一次員工會議。“我說：‘瞧，你們每天早晨都應(yīng)該帶著擔憂與恐懼從睡夢中醒來。但別擔心我們的競爭對手，因為他們永遠不會給我們送錢。我們更應(yīng)該擔心用戶，應(yīng)該集中精力?！?/p>

他對外也保持了相同的冷靜。當《商業(yè)周刊》（《BusinessWeek》）的記者拋出有關(guān)亞馬遜缺乏利潤的問題，并質(zhì)疑該公司的商業(yè)模式時，貝索斯的回答很簡潔：“我能用一個詞回答你嗎？扯淡?！?/p>

面對種種懷疑和批評，貝索斯相信的是未來，相信自己的未來觀念終將被證明是正確的。他認為世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來解決，也就是要有長遠眼光。他說：“人們滿懷激情地相信互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來投資的。我們確信，一味專注于短期的利潤?？隙ㄊ且粋€大錯誤，我們當然必須關(guān)注長期的利潤?！?/p>

事實上，在這之后貝索斯很快讓否定自己的人瞠目結(jié)舌。亞馬遜迅速成為了行業(yè)巨人：不僅擁有超過 9 萬名員工，營業(yè)收入也超過了 610 億美元。

漩渦中的貝索斯

亞馬遜的高速發(fā)展令員工和用戶都獲得了利益，但如其他在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速崛起的企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇了經(jīng)濟學(xué)家所謂的“創(chuàng)造性破壞”。有出版商認為，該公司迫使他們陷入低價困境。而零售商同樣在抱怨，亞馬遜通過規(guī)避營業(yè)稅獲得了不公平的優(yōu)勢，盡管這一優(yōu)勢很快就將通過立法來改變。

面對外界的非議，貝索斯以其一貫的沉默應(yīng)對之。

亞馬遜還成了媒體抨擊的對象。不斷有報道稱該公司不惜以犧牲員工利益為代價，來追求效率。2011年和 2012年，《Morning Call》和《西雅圖時報》連續(xù)數(shù)周曝光了亞馬遜位于賓夕法尼亞、亞利桑那、華盛頓和肯塔基4個州的惡劣工作環(huán)境。endprint

亞馬遜員工對記者透露，他們被迫高強度工作，工作環(huán)境有時還悶熱難耐。甚至在最熱的時候，亞馬遜還會在賓夕法尼亞的倉庫門口專門安排救護車。醫(yī)生因此呼吁聯(lián)邦監(jiān)管者將亞馬遜的倉庫定性為“不安全工作環(huán)境”。該公司員工還提到，亞馬遜會對所有員工的工作效率嚴格記錄并考核，如果達不到目標，那就意味著員工卷鋪蓋走人。

另一方面，亞馬遜高管拒絕接受《Morning Call》的采訪，也沒有對書面問題予以回復(fù)，同時拒絕他們參觀公司的倉庫。曾在 2011 年秋天寫過一系列有關(guān)亞馬遜報道的《Morning Call》記者斯賓塞·索普說：“我給他們打過電話，發(fā)過郵件，后來，在我們的第一篇報道刊發(fā)前，我還給他們發(fā)去郵件確認所有的事情，所以我相信他們收到郵件了。但他們始終拒絕討論此事?！?/p>

即使當索普準備報道亞馬遜的正面消息時——他聽說亞馬遜安裝了空調(diào)，并改善了倉庫內(nèi)的空氣流通狀況——該公司依然沒有為他提供任何細節(jié)信息。索普說：“我當時不得不找一些建筑工程師幫我分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)情況的確大為改觀，但我卻是靠自己的力量調(diào)查出來的。”

就在《Morning Call》的系列報道刊發(fā)后的幾個月，《西雅圖時報》也因為類似問題與亞馬遜取得了聯(lián)系。這次亞馬遜的回應(yīng)似乎開放了一些。一位記者獲準參觀兩處倉庫。亞馬遜高管還回答了有關(guān)倉庫運營和空氣調(diào)節(jié)裝置的問題。但當時的報道稱，亞馬遜方面拒絕對具體的投訴發(fā)表評論。亞馬遜指出，據(jù)美國聯(lián)邦政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞馬遜的倉庫比其他同類倉庫和零售商更加安全。

曾經(jīng)撰寫過未經(jīng)授權(quán)的傳記《一鍵下單：杰夫·貝索斯與亞馬遜的崛起》（One Click： Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com） 的理查德·布萊特透露，貝索斯不喜歡報紙記者，而是與幾本高端雜志的商業(yè)和科技記者走得比較近。他會在發(fā)布新品等重要時刻接受這些記者的采訪。

“他會挑選記者，而不會讓記者挑選他?！辈既R特說，“其他記者很少有機會與他接觸?！?/p>

當《華盛頓郵報》的收購交易宣布后，貝索斯可能會比以前更加明確地表達自己的政治觀點。僅從投票情況來看，他似乎并不熱衷于政治。自 1996 年注冊為華盛頓州國王縣的選民后，他在 27 次投票中只參加了 8 次。

但另一方面，貝索斯卻在某些具體問題上投入了大量精力。在一位前員工請他捐獻 10 萬美元支持華盛頓州同意同性戀婚姻時，他和妻子捐出了 250 萬美元。他還捐款 10 萬美元對抗針對高收入人群的所得稅征收提案。另據(jù)《西雅圖時報》報道，他曾在 2004 年出資 10 萬美元支持一項特許學(xué)校的發(fā)展計劃。

作為亞馬遜 CEO，貝索斯還要應(yīng)對一些與言論自由有關(guān)的問題，最引人關(guān)注的或許就是對維基解密托管服務(wù)的處理方式。2010 年 11 月，維基解密開始利用亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)披露成千上萬份美國國務(wù)院外交密電。但在收到美國參議院國土安全和政府事務(wù)委員會的電話后，該公司在 24 小時內(nèi)突然終止了與維基解密的合同。

亞馬遜在當時的聲明中表示，之所以驅(qū)逐維基解密，是因為他們違反了協(xié)議條款，與政府的要求無關(guān)。亞馬遜表示：“當有企業(yè)或個人存儲了大量不屬于自己的文件，并在無法確保不傷害他人的情況下發(fā)布這些數(shù)據(jù)時……就違反了我們的服務(wù)條款，必須要另選其他渠道來運營。”而維基解密當時在一條 Twitter 中說，如果亞馬遜“這么受不了 （美國憲法） 第一修正案，就干脆別賣書了?！?/p>

今年50歲的貝索斯，早已從充滿好奇的少年，變成了生活豐富多彩的富豪。他的妻子麥克凱茨 （MacKenzie）是一名廣受贊譽的小說家。他們共同養(yǎng)育了 4 個孩子。與此同時，作為世界上最富有的人之一，貝索斯已經(jīng)可以通過各種各樣的方式滿足他強烈的好奇心。

通過他的航天公司Blue Origin，貝索斯希望推進人類對太陽系的探索——這個項目給他帶來的滿足感，或許遠遠超過了在網(wǎng)上賣東西。軟件工程師瑞查克Ratajak 回憶起 1996 年 2 月與貝索斯的一段對話：“我問 Jeff，他為什么要創(chuàng)建亞馬遜。他說：‘我對空間探索很感興趣，但這還需要過些年才能實現(xiàn)。在這段時間里，我覺得亞馬遜也未嘗不是一件有意思的事?！?/p>

他還投資了“萬年鐘”項目，這是一種號稱能工作 1 萬年的機械鐘表，是由貝索斯的朋友希爾斯設(shè)想的。希爾斯想開發(fā)一種一年只走一下的鐘表，上面的“世紀針”每 100 年才走一格，而里面的布谷鳥則要每過 1000 年才出來一次。希爾斯說，這個項目是為了“給當今不斷加速的文化提供對照，讓長遠的思考變得更加普遍。”

在Fire Phone發(fā)布會后，貝索斯接受了《紐約時報》的訪問，當被問到 fire Phone 是否成功的評判基準時，貝索斯如此作答，“亞馬遜以往推出任何業(yè)務(wù)，從來都不是急于求成。要推出一部像 fire Phone 這樣的手機，需要更多的積累，例如強大的內(nèi)容生態(tài)圈就是其中之一。出色的客服口碑又是另外之一。除了創(chuàng)新，還需要耐性?！?/p>

創(chuàng)新與耐性或許就是貝索斯的亞馬遜之所以能夠生生不息的最佳詮釋。endprint